風(fēng)起青萍”語(yǔ)出自楚國宋玉《風(fēng)賦》：王曰：“夫風(fēng)，安生始哉？”宋玉對曰：“夫風(fēng)生于地，起于青蘋(píng)之末，侵淫溪谷，盛怒于土囊之口，緣太山之阿，舞于松柏之下，飄忽淜滂，激颶熛怒?！币馑际秋L(fēng)從地上產(chǎn)生出來(lái)，開(kāi)始時(shí)先在青萍草頭上輕輕飛旋，最后會(huì )成為勁猛彪悍的大風(fēng)，很有西方“蝴蝶效應”的意思。大處著(zhù)眼，小處談起，以后碼的文字就起名“風(fēng)起青萍”。

大明湖景區是濟南市的5A級景區，2017年1月1日起，濟南大明湖向公眾免費開(kāi)放，這次好像遠遠沒(méi)有杭州西湖、南京中山陵等免費的時(shí)候鬧得動(dòng)靜大。2002年10月杭州西湖取消景區門(mén)票以后，官方以及民間的各類(lèi)統計數據一路下來(lái)就是旅游人數漲了，旅游收入也漲了。原因是門(mén)票收入沒(méi)了，周邊其他項目收入增加了，擱在俗話(huà)上就是：“肉爛在鍋里”，個(gè)中道理是這么簡(jiǎn)單嗎？先看看網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的大明湖景區門(mén)票預訂頁(yè)面：

圖一

圖二

OTA上沒(méi)明顯標示大明湖取消了門(mén)票，這是產(chǎn)品表現的瑕疵。以上OTA所列僅僅是圍繞大明湖旅游產(chǎn)品的一部分，但也可以瞧出點(diǎn)苗頭，看出按照目的地思維組織旅游產(chǎn)品有對內對外兩個(gè)套路，對內和景區內的餐飲住宿、娛樂(lè )體驗以及特色交通等項目形成目的地產(chǎn)品組織，如圖一；對外和景區周邊餐飲住宿以及其他景區形成目的地產(chǎn)品組織，如圖二。

標志景區門(mén)票的取消，旅游者就會(huì )增加景區內外的目的地消費，也就是目的地產(chǎn)品組織會(huì )增加嗎？大明湖免票時(shí)間短，那就看看西湖：

西湖目的地產(chǎn)品組織好像除了西湖游船就是其他景區了。要么已經(jīng)有很多目的地組織產(chǎn)品，只是沒(méi)有上線(xiàn)；要么就沒(méi)有那么多目的地組織產(chǎn)品。重復一遍問(wèn)題：是不是門(mén)票取消了，景區就變成目的地了，線(xiàn)上線(xiàn)下表現出更多的目的地產(chǎn)品組織？看來(lái)問(wèn)題有點(diǎn)復雜。

目的地思維真的不那么簡(jiǎn)單，迪士尼樂(lè )園是按照目的地思維建設和運營(yíng)的典范，一張門(mén)票通到底，表面上沒(méi)有其他的產(chǎn)品組織，實(shí)際上目的地五臟俱全。

旅游是時(shí)空活動(dòng)，目的地的概念也隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富，但始終是最基礎的概念。甭管線(xiàn)上線(xiàn)下，經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，各類(lèi)旅游企業(yè)最后都會(huì )繞到目的地這個(gè)“鍋”里。

小個(gè)頭旅行社賣(mài)渠道，中不溜旅行社賣(mài)產(chǎn)品，大牛旅行社賣(mài)目的地。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)目的地，最要緊處就是目的地思維。中國出境游的目的地國家可勁地在國內旅行社招募“旅游專(zhuān)家”，很期待旅行社的伙計們琢磨其中的道理。中國入境游這幾年慘淡到谷底，有坑才有銀子，就是否極泰來(lái)，入境目的地營(yíng)銷(xiāo)，打主力的還得是旅行社。國內旅游營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)子更大，從形象宣傳到產(chǎn)品設計，從組合媒體到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)旅行社也是擅長(cháng)。說(shuō)得熱鬧，實(shí)際上干得冷清，關(guān)鍵就在賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)目的地就差那么一點(diǎn)，而且是關(guān)鍵的一點(diǎn)?，F在旅游行業(yè)里面出境、入境和國內三大市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的場(chǎng)子就是目的地營(yíng)銷(xiāo)，一頭涌進(jìn)來(lái)廣告公司，一頭擠進(jìn)來(lái)OTA和旅行社，所謂專(zhuān)業(yè)的目的地營(yíng)銷(xiāo)公司就卡在中間的位置。以下該怎么著(zhù)，你懂的。

照常理來(lái)說(shuō)，既然和境外目的地國家簽訂營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議了，那么OTA的目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)整合公司資源的能力應該很大了，好像并不是那碼事。目前國內旅游網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)基本上是雷聲大雨點(diǎn)小，大結構下的小的營(yíng)收部門(mén)，和部門(mén)伙計們交流，幾個(gè)回合就能掏出老底。大型旅行社和線(xiàn)上運營(yíng)商獨立目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)調動(dòng)資源能力的弱小，很大程度地降低了整合營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)揮。目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅是營(yíng)收部門(mén)嗎？問(wèn)題恐怕不那么簡(jiǎn)單。否則Airbnb這么大陣仗地折騰目的地活動(dòng)干嗎？！和原來(lái)的主業(yè)相比甚至有點(diǎn)反客為主的意思，它倒騰的這些東西就是目的地營(yíng)銷(xiāo)。如果目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅是為網(wǎng)站推銷(xiāo)廣告，這樣的部門(mén)不設也罷。

酒店是賣(mài)房間還是目的地？如何用目的地思維來(lái)營(yíng)銷(xiāo)度假村甚至酒店？以下產(chǎn)品圖示和文字說(shuō)明則是典型的賣(mài)目的地?！霸诠鹆峙c陽(yáng)朔交界的群山環(huán)繞中甄選出這片極致的自然寶地。46萬(wàn)平方米畫(huà)卷般的山水美景，構成Club Med桂林度假村。與全家人棲息在獨享的快樂(lè )天堂，將身心融化在一望無(wú)垠的山水之間，感受靜謐休閑時(shí)光，一切只為給您一個(gè)私享無(wú)憂(yōu)的假期?！?/p>

郵輪是漂浮的目的地，賣(mài)郵輪產(chǎn)品肯定不會(huì )像一般旅游線(xiàn)路產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單說(shuō)個(gè)住宿四星級標準，可現在這樣的產(chǎn)品描述比比皆是。

目的地思維是個(gè)大題目，開(kāi)個(gè)頭，以后再說(shuō)。

*本文作者：閆向軍。原標題【大明湖的免費開(kāi)放和目的地思維——風(fēng)起青萍言談之一】