體育用品業(yè)“新黃金時(shí)代”下，國際巨頭加速在華布局。3月25日，美國運動(dòng)休閑品牌SKECHERS斯凱奇中國、香港、東南亞和韓國有限公司首席執行官陳偉利在接受《財經(jīng)》新媒體記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，今年斯凱奇將在上海、北京、廣州、廈門(mén)等中國內地城市開(kāi)設7家品牌旗艦店。與此同時(shí)，將下沉渠道，向三、四線(xiàn)市場(chǎng)布局。

體育用品市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(cháng)

《經(jīng)濟學(xué)人》雜志年初發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報告顯示，中國積極從事體育活動(dòng)的人口目前已高達4.34億，所占比例由7年前的28.2%提升至34%。而在政府相關(guān)政策紅利和經(jīng)濟增長(cháng)帶動(dòng)下，這一數字還將得到提升。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，2001-2011年是國內體育用品成長(cháng)最快速的十年，基本保持雙位數增長(cháng)，2008年前后的奧運會(huì )熱潮以及本土運動(dòng)品牌，如安踏、李寧、匹克、361度、特步等相繼登陸資本市場(chǎng)，使得體育用品市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(cháng)。

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規劃》中提出，“十三五”期間要實(shí)現產(chǎn)業(yè)總量進(jìn)一步增長(cháng)，體育產(chǎn)業(yè)總規模超過(guò)3萬(wàn)億元人民幣，產(chǎn)業(yè)增加值在國內生產(chǎn)總值中的比重達1.0%；產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步完善，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過(guò)30%。

近期，體育用品公司紛紛公布了去年的業(yè)績(jì)，其中李寧公司數據顯示，截至2016年12月31日，其收入達80.15億元，較2015年上升13%，期間的凈利潤大幅提升至6.43億元(包括出售紅雙喜10%股權之凈收益3.13億元)，2015年僅為1400萬(wàn)元。此外，安踏體育用品有限公司(02020.HK)，2016全年營(yíng)收133.5億元，連續三年增長(cháng)率超20%，同期凈利更是達到了23.9億元。

特步國際(01368.HK,)，2016年全年實(shí)現收入53.97億元，同比增加1.9%;凈利5.28億元。而另一家在2016年的三六一度國際有限公司(01361.HK)也一樣，營(yíng)收上達到50.227億元，比2015年增加了12.6%，凈利4.027億元。

斯凱奇在中國業(yè)務(wù)同比增長(cháng)89%，在中國的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達到2250個(gè)，同比增長(cháng)79%，同店銷(xiāo)售獲得25%的增長(cháng)，銷(xiāo)售額為65億元，幾乎占全球銷(xiāo)售額外的1/4，中國已成為全球增速度最快的市場(chǎng)。

《財經(jīng)》新媒體記者了解到，今年斯凱奇將加大開(kāi)店規模，不僅在上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市場(chǎng)增加開(kāi)店數量，同時(shí)向三四線(xiàn)市場(chǎng)擴張。

零售商門(mén)檻越來(lái)越高 消費行為決定企業(yè)選擇

以斯凱奇為主的體育用品企業(yè)已切身感受到中國新消費者的蛻變與崛起，這也意味著(zhù)中國體育用品市場(chǎng)格局發(fā)生重大變革。

中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì )秘書(shū)長(cháng)羅杰認為，雖然獲得良性發(fā)展，但本輪“黃金時(shí)代”與本世紀前十年的體育用品“黃金時(shí)代”有著(zhù)本質(zhì)的區別。消費者已經(jīng)由過(guò)去運動(dòng)消費品匱乏期間的“有什么用什么、生產(chǎn)什么用什么”轉變?yōu)椤拔蚁矚g什么用什么”，消費者越來(lái)越懂得如何運動(dòng)，也懂得通過(guò)專(zhuān)業(yè)教練、網(wǎng)絡(luò )、運動(dòng)社交平臺等不同渠道獲取信息，消費需求更加多樣、專(zhuān)業(yè)和細化，這也催生和強化了更多細分和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

但如何抓住消費者，并提高購買(mǎi)轉化率才是根本。談到這一點(diǎn)時(shí)，陳偉認為，中國消費者與美國的消費偏好有很大不同，目前，80、90后正驅動(dòng)著(zhù)運動(dòng)和時(shí)尚趨勢，新中產(chǎn)的崛起也讓品牌機遇與挑戰并存。

在中國，零售商們不斷面臨新挑戰。在陳偉利看來(lái)，中國零售門(mén)檻越來(lái)越高，消費者的耐心卻越來(lái)越低。隨著(zhù)通訊和科技發(fā)達，企業(yè)觸達消費者變得簡(jiǎn)單，但與消費者進(jìn)行有效溝通越來(lái)越難，獲取年輕消費者的認可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

初入中國市場(chǎng)時(shí)，不少?lài)H品牌覺(jué)得消費者應該適應品牌，但陳偉利一直認為，品牌應該去適應市場(chǎng)。消費習慣和體育行業(yè)加速更新?lián)Q代，只有懂得消費者才能通過(guò)產(chǎn)品的結構調整適應消費者。在產(chǎn)品為王的時(shí)代內，企業(yè)應該一直選擇的是銷(xiāo)售好產(chǎn)品，而不是通過(guò)打折的模式吸引消費者，這也是斯凱奇價(jià)格跳水現象不多的原因之一。

陳偉利發(fā)現，近兩年，消費者購物習慣已變化，交通方式也有變化?！霸谥袊娮由虅?wù)的影響力提升的新時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下的平衡顯得尤為重要。不僅要有優(yōu)秀的線(xiàn)下門(mén)店為消費者提供體驗，還要有強大的線(xiàn)上運營(yíng)能力方便消費者進(jìn)行購物?！标悅ダ硎?，技術(shù)會(huì )更適應消費者的消費習慣，近期，斯凱奇計劃實(shí)現線(xiàn)上購物、線(xiàn)下退換貨，或線(xiàn)下試穿后于線(xiàn)上購買(mǎi)并送貨上門(mén)。

雖然消費者此時(shí)更加愿意去購物中心購買(mǎi)產(chǎn)品，但陳偉利仍舊提醒商場(chǎng)方，應加強管理商場(chǎng)，讓消費者喜歡逛街，喜歡商場(chǎng)。如果商場(chǎng)不能很好的理解消費者，無(wú)論是商場(chǎng)還是品牌雙方都將受影響。

國際大牌與本土品牌爭奪三、四線(xiàn)市場(chǎng)

隨著(zhù)零售網(wǎng)絡(luò )的逐漸鋪開(kāi)，斯凱奇在一、二線(xiàn)城市的影響力與知名度正在不斷擴大。今年，進(jìn)入中國市場(chǎng)已達十年的斯凱奇迎來(lái)快速擴張期，品牌線(xiàn)下門(mén)店數量預計從2250家增至3000家以上——除了在一二線(xiàn)城市增加網(wǎng)點(diǎn)，品牌還會(huì )計劃拓展到三、四線(xiàn)開(kāi)外的城市。

說(shuō)到三、四線(xiàn)城市，陳偉利表現出了極大興趣?！扒皟赡?，斯凱奇在三、四線(xiàn)城市中開(kāi)了近一百家店，但那其實(shí)是大錯誤?！标悅ダ寡??！澳菚r(shí)，城市和團隊還都未準備好，盲目進(jìn)入三、四線(xiàn)城市并不是正確選擇?！?br/>

進(jìn)入2017年后，陳偉利認為下沉時(shí)機已至?！艾F在三、四線(xiàn)城市消費者收入水平提高，相關(guān)部門(mén)也正在引導人口回流。隨著(zhù)城市化進(jìn)程的展開(kāi)，三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)已逐漸走向成熟?！?br/>

不過(guò)，下沉不意味著(zhù)瘋狂擴張。陳偉利表示，在進(jìn)入三、四線(xiàn)城市前，斯凱奇也將進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調研?！懊總€(gè)城市有不同的規劃，斯凱奇會(huì )找到最適合品牌的城市。雖然今年品牌可以在三、四線(xiàn)成熟城市開(kāi)店千余家，但對我來(lái)說(shuō)，能開(kāi)到150家店就已滿(mǎn)足?！?br/>

擴張提速的同時(shí)，斯凱奇也將在門(mén)店布局和渠道細分方面推陳出新。陳偉利透露，品牌將陸續開(kāi)設休閑系列店鋪，并推出時(shí)尚系列貨與設計師合作款，在精品店出售。與一、二線(xiàn)城市銷(xiāo)售方式不同的是，斯凱奇將針對三、四線(xiàn)消費者推出不同檔次的產(chǎn)品?！叭?、四線(xiàn)城市的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品價(jià)格會(huì )與一、二線(xiàn)城市有所區分，三、四線(xiàn)城市鞋類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)將在399—449元的區間內?！?br/>

《財經(jīng)》新媒體記者了解到，2007年進(jìn)入中國后，斯凱奇采取了合資公司的模式進(jìn)行運營(yíng)，并在通過(guò)品牌直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商合作的商業(yè)模式快速向國內各級市場(chǎng)全面擴張。事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商也是幫助斯凱奇廣開(kāi)門(mén)店的關(guān)鍵之一。目前，斯凱奇經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴包括YYSports（寶勝集團）、奧康國際和萬(wàn)達廣場(chǎng)等，直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商的比例分別是8％和92％，2000多家店鋪至今也可做到每家都盈利。

事實(shí)上，三、四線(xiàn)城市對斯凱奇來(lái)講雖然仍待開(kāi)發(fā)，但這一市場(chǎng)恰恰是安踏、特步、貴人鳥(niǎo)、李寧等國內品牌的主力戰場(chǎng)，而耐克、阿迪達斯甚至Under Armour等國際品牌也已陸續在三、四線(xiàn)城市進(jìn)行布局。在體育用品行業(yè)，三、四線(xiàn)城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，陳偉利認為，斯凱奇最大挑戰不是競爭對手，而是消費者消費習慣的改變，“抓不到消費者的喜好就會(huì )出問(wèn)題?！?br/>

陳偉利認為，在耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭和李寧、安踏這樣的國產(chǎn)品牌間，有一個(gè)空檔，而斯凱奇正是瞄準這一機會(huì )。未來(lái)在渠道上向耐克、阿迪達斯靠攏，而在產(chǎn)品設計和價(jià)格上單獨決策。

來(lái)源：《財經(jīng)》新媒體，作者：索納加，原標題《體育用品進(jìn)入黃金時(shí)代，國際大牌下沉渠道瞄向三四線(xiàn)市場(chǎng)》。