上海樂(lè )高主題樂(lè )園確定選址在上海淀山湖畔，預計2020年動(dòng)工，2022年完工，這一消息也讓其東家默林娛樂(lè )集團走入聚光燈下。而針對北京商報記者提出的關(guān)于該集團在華戰略等多個(gè)問(wèn)題，3月19日，默林公司方面表示還在與總部溝通中，而與默林集團合作投資“樂(lè )高樂(lè )園”的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也稱(chēng)“未到合適回應時(shí)機”。事實(shí)上，

樂(lè )園未到渠道先行

樂(lè )高樂(lè )園尚未開(kāi)建，默林集團已經(jīng)在為樂(lè )園落地之后的營(yíng)銷(xiāo)渠道做準備。以往，攜程、“驢媽媽”等與默林集團的合作主要集中在票務(wù)方面，合作景區包括默林集團旗下的中國杜莎夫人蠟像館、海洋世界、上海樂(lè )高探索中心等。而在合作升級之后，國內OTA不僅要為默林集團旗下諸多景區輸送更多游客，還要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)、大數據為默林集團帶來(lái)綜合價(jià)值。

默林集團亞太地區董事總經(jīng)理Putnam Shin公開(kāi)表示，中國游客基數龐大，是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，游客需求量多，同時(shí)提出的要求紛繁復雜。而這些個(gè)性化需求如何被滿(mǎn)足，成為默林集團必須借助中國本土渠道才能解決的問(wèn)題。

默林集團中國渠道營(yíng)銷(xiāo)總監楊勝軍則稱(chēng)：“1.0時(shí)代更多的是票務(wù)合作，即通過(guò)OTA的介入讓交易更加方便，或者通過(guò)去中間化讓價(jià)格更低廉，但這樣基于功能性的顛覆是不夠的，2.0時(shí)代需要在主題、產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)四個(gè)方面全面升級?！倍藭r(shí)選擇與攜程、美團點(diǎn)評、景域集團合作正表現出默林集團營(yíng)銷(xiāo)渠道向差異化和個(gè)性化擴張的趨勢。以景域集團為例，其業(yè)務(wù)包含旅游項目營(yíng)銷(xiāo)策劃、門(mén)票在線(xiàn)服務(wù)、景區運營(yíng)管理多個(gè)板塊，覆蓋了整個(gè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。景域集團旗下的“驢媽媽”線(xiàn)上平臺可以在人群畫(huà)像、入園質(zhì)量、影響因素、滿(mǎn)意度等方面進(jìn)行數據整合，為景區定制需求報告。

易觀(guān)國際分析師朱正煜表示，大部分國際公司包括上海迪士尼在內的景點(diǎn)在中國運營(yíng)都需要一些本土的營(yíng)銷(xiāo)資源。不少本土的OTA公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，對于游客的數量、喜好等數據更為掌握，對于默林集團來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)借力當地企業(yè)，比自行摸索的性?xún)r(jià)比更高。尤其是默林集團此次合作的景域集團是自助游旅行網(wǎng)站“驢媽媽”旅行網(wǎng)的母公司，而且還具備旅行策劃和營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)團隊，雖說(shuō)效果如何現在還不能得出結論，但是在資源整合上是有利的。此外，國際品牌進(jìn)入中國也涉及到與當地政府的溝通問(wèn)題，而與本地公司合作更容易了解和解決中國的官方流程。

默林的中國棋局

雖然樂(lè )高樂(lè )園是首次進(jìn)軍中國，但中國早已被默林集團圈定為重點(diǎn)發(fā)展區域并迅速布局。據悉，默林集團在全球4大洲23個(gè)國家內擁有包括樂(lè )高樂(lè )園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等近20個(gè)景點(diǎn)品牌，年游客量超6000萬(wàn)人次。以2006年上海杜莎夫人蠟像館為起點(diǎn)，默林集團在華業(yè)務(wù)持續擴張，至今已擁有上海杜莎夫人蠟像館、武漢杜莎夫人蠟像館、北京杜莎夫人蠟像館、重慶杜莎夫人蠟像館以及上海長(cháng)風(fēng)海洋世界（隸屬Sea Life品牌）和上海樂(lè )高探索中心3個(gè)品牌7家場(chǎng)館。

目前，默林集團在上海就有3個(gè)品牌，都屬于室內短途游項目。按照默林集團的設想，一天中消費者可以去不同的場(chǎng)館游玩，上午可以去樂(lè )高探索中心，下午去長(cháng)風(fēng)海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蠟像館游玩。就是說(shuō)在一個(gè)城市中可以體驗不同的平臺設施。另?yè)utnam Shin透露，2017年默林集團在中國還將有三個(gè)景點(diǎn)開(kāi)業(yè)，這些都是默林集團在中國試水的室內游樂(lè )業(yè)態(tài)。

另外，Putnam Shin還提出，2022年建成的樂(lè )高樂(lè )園將和目前的室內游樂(lè )項目形成互補的局面。比如消費者想要在一個(gè)大型的主題公園游玩一天，那可以選擇像樂(lè )高樂(lè )園這樣的主題公園，如果天氣不好，比如下雨了，則可以隨機選擇室內景點(diǎn)游玩。而這樣差異化的布局，也顯示出默林集團對中國市場(chǎng)的野心。

“小IP”如何立足

眾所周知，主題公園的競爭實(shí)質(zhì)上是IP之爭。迪士尼樂(lè )園和HELLO KITTY以動(dòng)畫(huà)、電影IP人物為主，而樂(lè )高樂(lè )園則依靠玩具樹(shù)立品牌特色。業(yè)內普遍認為，相對國內主題公園缺乏創(chuàng )新模式和ＩP文化的短板而言，樂(lè )高樂(lè )園可謂具有先天優(yōu)勢，但相對迪士尼、環(huán)球影城這樣強大的IP文化來(lái)說(shuō)，就顯得更為狹窄和單薄。故未來(lái)樂(lè )高樂(lè )園首先要解決“小IP”如何立足的問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，樂(lè )高玩具的主要受眾群體其實(shí)是5-15歲的男性?xún)和?，尤其是上海?lè )高探索中心明確規定其面向3-10歲的兒童群體開(kāi)放，成人不得單獨入館。

同樣值得關(guān)注的是，默林集團旗下的品牌系列相互獨立存在。杜莎夫人蠟像館、Sea Life品牌以及樂(lè )高是默林集團陸續開(kāi)發(fā)或收購運營(yíng)的品牌，它們或靠明星效應吸金或主打水元素，亦或依賴(lài)玩具圈粉。與擁有家喻戶(hù)曉的迪士尼動(dòng)畫(huà)和好萊塢做靠山的迪士尼樂(lè )園與環(huán)球影城相比，客戶(hù)群體更為細分。

對此，業(yè)內專(zhuān)家表示，雖然樂(lè )高玩具的目標人群有所收窄，但通過(guò)抓住父母的心態(tài)和認識，讓父母先認同樂(lè )高玩具可寓教于樂(lè )，那么樂(lè )園的理念和模式便可以快速得到推廣。

朱正煜也稱(chēng)，主題公園開(kāi)發(fā)“大IP”或“小IP”主要是客觀(guān)原因造成，像迪士尼似的“大IP”需要比較長(cháng)的時(shí)間和文化投入才能形成，需要一個(gè)體系文化的積累。而彼此之間沒(méi)有共通性的“小IP”樂(lè )園投資規模雖然會(huì )受限，但同時(shí)也能規避一定的風(fēng)險。且在旗下多個(gè)“小IP”中，默林集團可針對不同國家和地區，選擇更為適合的品牌專(zhuān)門(mén)培育。由此可見(jiàn)，未來(lái)樂(lè )高樂(lè )園在中國能否良性發(fā)展，關(guān)鍵是該集團能否對旗下樂(lè )園品牌進(jìn)行精準定位，如果沒(méi)能瞄準特定客戶(hù)群，將難以在激烈的主題公園大戰中脫穎而出。

*本文轉載自界面新聞，作者錢(qián)瑜，原文章標題《樂(lè )高樂(lè )園渠道先行瞄向誰(shuí)》。