上海迪士尼自開(kāi)園以來(lái)的火爆局面讓國內旅游從業(yè)者連連稱(chēng)奇，不禁感嘆迪士尼強大的品牌號召力，游客仿佛被施以《冰雪奇緣》里艾莎的神奇魔法，昂貴的門(mén)票、餐飲、住宿沒(méi)有使廣大中國游客有多少遲疑，樂(lè )園僅有的兩個(gè)豪華主題酒店，連續保持90%以上的超高入住率。2016年下半年里，平均每天都有超過(guò)3萬(wàn)名游客從全球各地涌入上海這家新開(kāi)業(yè)的樂(lè )園，上海迪士尼也因此成為全球迪士尼樂(lè )園中游客人數最快突破500萬(wàn)大關(guān)的樂(lè )園。另一座坐落在廣州和深圳的本土主題公園-長(cháng)隆游樂(lè )園，在2016年入園人數超過(guò)2700萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這兩座主題樂(lè )園是目前國內眾多主題樂(lè )園中的佼佼者，它們的成功也吸引了更多旅游企業(yè)乃至非旅游企業(yè)的關(guān)注。

為什么迪士尼和長(cháng)隆等主題公園會(huì )取得巨大成功？景域集團董事長(cháng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )始人洪清華認為，“上海迪士尼和長(cháng)隆游樂(lè )園是目前國內最大兩個(gè)旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵原因?！?/strong>

稀缺的旅游IP

中國正在迎來(lái)新一輪消費升級，旅游需求巨大，旅游業(yè)已經(jīng)成為國內為數不多的幾個(gè)保持快速增長(cháng)的行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)希望能夠從中分一杯羹，許多大型企業(yè)集團近幾年亦紛紛開(kāi)始啟動(dòng)在旅游行業(yè)的投資、布局，全國范圍內掀起了主題公園、各種休閑度假區的建設高潮。

根據咨詢(xún)研究機構中研普華發(fā)布的《2015-2020年中國主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)投資策略及重點(diǎn)企業(yè)深度研究報告》顯示，目前中國已累計開(kāi)發(fā)的主題公園式旅游景點(diǎn)已達2800多個(gè)，是美國近60年來(lái)主題樂(lè )園開(kāi)發(fā)數量的70多倍。預計2020年中國還將有包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè )園建成運營(yíng)。與此同時(shí)，國際樂(lè )園巨頭亦紛至沓來(lái)，除已營(yíng)業(yè)的上海迪士尼外，默林集團的“樂(lè )高樂(lè )園”（LEGOLAND Park）、環(huán)球影城、六旗集團均宣布落地國內城市。

雖然國內迎來(lái)主題公園開(kāi)發(fā)好時(shí)光，但由于欠缺故事性、主題性，欠缺策劃，導致樂(lè )園很難吸引回頭客；大部分主題公園進(jìn)行大量低水平重復開(kāi)發(fā)建設，缺乏差異化服務(wù)能力，過(guò)于依賴(lài)門(mén)票收入，大部分主題公園處于虧損狀態(tài)，這反映出大部分主題公園無(wú)法成功打造受游客歡迎的“旅游IP”。

優(yōu)質(zhì)旅游IP匱乏的問(wèn)題在國內旅游業(yè)普遍存在，一個(gè)明顯的現象是大部分游客來(lái)到景區不敢吃飯，除了飯菜口味不盡如人意，“天價(jià)魚(yú)”“天價(jià)蝦”等欺客宰客現象已經(jīng)給廣大游客留下了心理陰影；最近處于輿論漩渦中心的麗江旅游從根本上說(shuō)是企業(yè)信用缺失導致的，雖然“麗江旅游”很知名，但并不是優(yōu)質(zhì)旅游IP。

作為近幾年爆紅的優(yōu)質(zhì)旅游IP景區，陜西袁家村收入已經(jīng)超過(guò)世界文化遺產(chǎn)秦始皇兵馬俑景區，每年除了吸引大量游客前往，還吸引了全國各地的政府官員前去考察調研，其背后的原因是有一套信用體系在支撐，可以保障游客獲得滿(mǎn)意的旅游體驗。

洪清華認為，每一個(gè)IP都是人格化的內容，都有信用作為背書(shū)。IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè )，正從泛娛樂(lè )滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。IP代表了新的話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式，代表了第四代流量入口，IP代表個(gè)性和稀缺性。

消費升級下的旅游IP魔力

如今，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，游客更加在意能否獲得與日常生活不一樣的體驗，而優(yōu)質(zhì)旅游IP產(chǎn)品可以帶給游客印象深刻的體驗。迪士尼里面很夢(mèng)幻，置身其中仿佛回到了童話(huà)世界；長(cháng)隆馬戲引人入勝，精彩首屈一指；故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品很有創(chuàng )意與趣味，與眾不同。

越來(lái)越多的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始認識到了IP的巨大價(jià)值，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林在部署2017年工作任務(wù)中提出要持續做大文化產(chǎn)業(yè)，其中強調要設立IP產(chǎn)品公司、打造自有IP賽事，彌補萬(wàn)達文化的IP短板。恒大集團在2016工作總結中亦提出要打造世界級的兒童樂(lè )園——恒大童世界，未來(lái)恒大童世界將作為恒大旅游產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品，作為名片，作為品牌，布局全國，走向世界。

早在2015年，洪清華便在內部制定了企業(yè)IP發(fā)展戰略，把2016年作為景域旅游IP發(fā)展元年，從渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大方面九大矩陣全方位打造旅游IP。洪清華也因此被業(yè)內人士稱(chēng)為“旅游IP第一人”。他曾提出“得IP者得天下”，“IP是旅游發(fā)展的戰略至高點(diǎn)”，不僅如此，景域也是國內最早開(kāi)始進(jìn)行IP戰略落地的旅游企業(yè)，洪清華將2017年作為景域集團IP發(fā)展挺進(jìn)年，“合縱連橫，飽和攻擊”。

目前，景域已經(jīng)確定了兩種旅游IP打造方式：

一是連接外部?jì)?yōu)質(zhì)資源，共建IP。景域成立了國內首個(gè)網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，與各類(lèi)精品酒店在微目的地開(kāi)發(fā)、項目渠道共享等方面展開(kāi)深度合作，共同探索精品酒店的持續發(fā)展之道并創(chuàng )建中國精品酒店IP價(jià)值共同體；在酒店管理方面，與御庭集團成立了景縵網(wǎng)紅酒店管理公司，嫁接外部最強管理，打造獨具特色的“網(wǎng)紅”酒店。與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司，華策影視有眾多影視IP。

另一種方式是打造自有IP。目前景域集團旗下帳篷客酒店已經(jīng)在安吉、陽(yáng)澄湖親蜜島、黃山關(guān)麓古村落地。2017年將在南京赤山湖和杭州江南秘境繼續開(kāi)建。去年推出的三大酒店IP“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”將加速落地。

“景域特色”的旅游IP模式分析

作為先行者，洪清華提出的“旅游要Happy，關(guān)鍵在IP”經(jīng)歷了“曲高和寡”到現在行業(yè)普遍認同的過(guò)程，他無(wú)疑對旅游IP擁有了更深刻的認識。

如今景域集團在旅游IP方面已經(jīng)摸索積累了超過(guò)兩年時(shí)間，面對當前國內旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)旅游IP資源和產(chǎn)品匱乏的狀況，景域如何打造具有“景域特色”的旅游IP？

洪清華對執惠表示，通過(guò)研究全國大型文旅項目，他發(fā)現項目成功的根本保證是規劃、投資、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)一體化。為什么萬(wàn)科住宅做得非常好，因為萬(wàn)科有超過(guò)一千名的設計團隊，每天在研究怎么樣讓老百姓充分利用70平方米每一點(diǎn)的面積。旅游圈內迪士尼、長(cháng)隆恐龍園、深圳華僑城歡樂(lè )谷均如此。而失敗的案例規劃歸規劃，規劃不對投資負責，投資不為運營(yíng)考慮（規劃、投資、運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)個(gè)孤立的）。

景域的做法是在內部把整個(gè)服務(wù)能力打通，從規劃、投資到運營(yíng)，再到輸送游客（營(yíng)銷(xiāo)）實(shí)現貫穿。他認為最好的資本模式是旅游產(chǎn)業(yè)投資基金加上最好的資源和運營(yíng)。

3月3日，赤山湖旅游度假區作為該理念的最新實(shí)踐項目正式啟動(dòng)，赤山湖旅游度假區由句容市赤山湖管委會(huì )與豐盛集團合作建設，目標打造成為超5A標準的世界級旅游度假區。其中的豐盛集團正是景域集團宣布終止掛牌新三板前的定增方，當時(shí)豐盛集團以61.05元/股的價(jià)格，斥資7億元人民幣入股景域集團。

此次赤山湖度假區總投資達262億元，首期簽約項目包括帳篷客酒店、袁家村、妙嗨潮流運動(dòng)公園、KANDO小鎮和虹之湯溫泉小鎮，預計一期項目將在2年內對外營(yíng)業(yè)，全部建成后，年接待游客將超過(guò)800——1000萬(wàn)人次，有望成為繼迪士尼、長(cháng)隆后的中國旅游度假目的地全新強IP。

該度假區正是景域要打造的“IP聚合景域特色旅游區”，即“景域+IP+景區+旅游產(chǎn)業(yè)基金+PPP+渠道+分時(shí)度假+X”，洪清華稱(chēng)之為景域特色。在他的設想中，赤山湖就要成為中國網(wǎng)紅IP的聚集區，成為中國IP融合發(fā)展的創(chuàng )舉，引領(lǐng)中國旅游進(jìn)入IP時(shí)代。

“現在旅游行業(yè)，包括在線(xiàn)旅游行業(yè)，正處于黎明前的黑暗。因為公關(guān)戰、價(jià)格戰打得差不了，該并購的都并購了，牌桌上現在就幾個(gè)玩家了，相應的趨向良性競爭，更注重用戶(hù)體驗。所以我認為市場(chǎng)和人心在重構，以IP為核心，以用戶(hù)體驗為優(yōu)先，這樣一定會(huì )越來(lái)越好。朝著(zhù)這樣的一個(gè)趨勢，（未來(lái)）中國一定會(huì )有幾家世界級的旅游集團。中國現在只有一家一百億美元以上的旅游集團，中國的市場(chǎng)比美國大多了，旅游業(yè)又是世界第一大產(chǎn)業(yè)，所以我瞄準的一定是世界級旅游集團，只是三年還是五年的時(shí)間問(wèn)題?！?/p>

*本文作者：執惠分析師_王延超 (Wechat: wangdayan110) 、執惠記者_周起屹 (Wechat: zj-Parker) ；編輯：李海強