2016年，TripAdvisor進(jìn)一步鞏固了其全球最大旅游點(diǎn)評網(wǎng)站的地位，用戶(hù)點(diǎn)評及留言數量增至4.65億，同比增長(cháng)45%，點(diǎn)評及留言覆蓋范圍包括全球106萬(wàn)家酒店及住宿房間、83.5萬(wàn)度假租賃房屋、430萬(wàn)餐館及76萬(wàn)旅游景點(diǎn)和體驗活動(dòng)，月平均獨立訪(fǎng)問(wèn)量最高達3.9億人次。

TripAdvisor憑借龐大的用戶(hù)流量和點(diǎn)評內容繼續成為全球最受關(guān)注的旅游網(wǎng)站之一，然而，2月16日發(fā)布的2016年財報卻顯示TripAdvisor業(yè)績(jì)遭遇大幅下滑。盡管TripAdvisor的非酒店營(yíng)收表現搶眼，實(shí)現同比增長(cháng)27%，達到2.9億美元（非酒店業(yè)務(wù)主要包括景點(diǎn)、度假房屋租賃和餐飲預訂），但是占其總營(yíng)收80%的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收卻下滑了6%，全年GAAP凈利潤下滑39%，其主要原因是TripAdvisor大力推廣的即時(shí)預訂業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到用戶(hù)的青睞。對于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，TripAdvisor尚未在他們意識里樹(shù)立起旅游預訂平臺的形象，大部分用戶(hù)所了解的TripAdvisor仍是一個(gè)一站式的搜索規劃和旅游點(diǎn)評平臺。

自2014年年中，TripAdvisor首選美國市場(chǎng)開(kāi)啟即時(shí)預訂項目，隨后逐步向全球市場(chǎng)推行，但在過(guò)去的近三年里，即時(shí)預訂并沒(méi)有在提高預訂量方面發(fā)揮明顯作用。反而導致TripAdvisor每間客房收入出現劇烈下降，而它的競爭對手每間客房收入要比TripAdvisor高出4-5倍。2016年，TripAdvisor股價(jià)持續下滑（更多閱讀：月均UV高達3.5億的 TripAdvisor 股價(jià)卻“跌跌”不休，到底怎么了？），截至2016年底，其股價(jià)距離2014年6月底時(shí)的價(jià)格已經(jīng)跌去57%（見(jiàn)圖1），去年春天，市場(chǎng)曾一度傳言Google、Priceline欲收購TripAdvisor的消息。                  

圖1

不遺余力地推即時(shí)預訂，TripAdvisor希望從一個(gè)元搜索、旅游點(diǎn)評平臺轉型為一家在線(xiàn)預訂網(wǎng)站，盈利模式也將從點(diǎn)擊付費轉變?yōu)榻灰讉蚪鹉Ｊ?，然而要讓消費者轉變旅游預訂習慣還需要一些時(shí)日，現在的多數用戶(hù)依然只是把TripAdvisor作為搜索查詢(xún)網(wǎng)站，預訂環(huán)節則通過(guò)OTA或者獨立的酒店官網(wǎng)完成。另一個(gè)問(wèn)題是移動(dòng)端轉化率低，雖然現在越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，但通過(guò)移動(dòng)端完成預訂的比例遠遠少于PC端網(wǎng)站。

盡管如此，Tripadvisor仍決定未來(lái)一段時(shí)間將繼續推進(jìn)即時(shí)預訂政策，同時(shí)吸引更多的酒店入駐，這意味著(zhù)2017年上半年TripAdvisor會(huì )繼續投入，利潤率仍將很難改善。

即時(shí)預訂能否成功在很大程度上決定著(zhù)TripAdvisor的未來(lái)。隨著(zhù)Expedia加入即時(shí)預訂平臺（目前用戶(hù)只能在美國通過(guò)PC端預訂），TripAdvisor在年底終于以一個(gè)好消息收尾。Expedia的加入不僅能為T(mén)ripAdvisor平臺增加大量房源，還能提高TripAdvisor在旅行預訂者心目中的可信度。鑒于Priceline和世界各大連鎖酒店都已加入即時(shí)預訂平臺（希爾頓最終也在1月初加入），Expedia的影響力可能會(huì )大大提高用戶(hù)的接受度。兩大OTA巨頭加入即時(shí)預訂后，能夠為用戶(hù)提供其他網(wǎng)站無(wú)法提供的最低價(jià)格和更多選擇，從而吸引大批的酒店預訂者。更重要的是，Expedia加入后，TripAdvisor能夠為旅行者提更多選擇：旅行者可以選擇在Expedia或Priceline上預訂，也可以從大批在即時(shí)預訂平臺上做營(yíng)銷(xiāo)推廣的酒店預訂。從長(cháng)遠看，這可能是長(cháng)期推動(dòng)即時(shí)預訂知名度最好的方法。

一些專(zhuān)家表示，TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)可能會(huì )對其未來(lái)的營(yíng)收有很大的貢獻。TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)包括景點(diǎn)、餐飲預訂和度假租賃，該業(yè)務(wù)在2015-2018的營(yíng)收可能會(huì )增長(cháng)118%至5億美元。其度假租賃業(yè)務(wù)也可能超過(guò)目前在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的Expedia旗下的HomeAway和短租巨頭Airbnb。目的地活動(dòng)和景點(diǎn)門(mén)票預訂網(wǎng)站Viator和餐廳預訂網(wǎng)站The Fork在各自領(lǐng)域也都是世界上數得上的大預訂平臺。

此外，TripAdvisor繼續收購度假租賃、餐廳預訂網(wǎng)站及其他與景點(diǎn)相關(guān)的網(wǎng)站有助于其非酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收保持持續增長(cháng)。由于TripAdvisor網(wǎng)站覆蓋的產(chǎn)品和各類(lèi)點(diǎn)評特別多，其潛在購買(mǎi)客戶(hù)也能夠看到其他服務(wù)或產(chǎn)品的點(diǎn)評。那么在這個(gè)平臺上，TripAdvisor可以交叉銷(xiāo)售機票、本地景點(diǎn)、餐廳等互補產(chǎn)品。旅行者在看過(guò)點(diǎn)評后也可以在同一個(gè)平臺上預訂其他旅游產(chǎn)品或服務(wù)。值得注意的是，TripAdvisor百萬(wàn)條點(diǎn)評可以為旅行預訂用戶(hù)提供最新的趨勢和跨地區的消費者行為，從而在大數據方面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。

TripAdvisor非酒店營(yíng)收如何保持持續增長(cháng)？

Euromonitor International數據顯示，2013年全球目的地服務(wù)市場(chǎng)高達2萬(wàn)億美元，遠遠高于交通和旅游住宿市場(chǎng)，2013-2018年，年復合增長(cháng)率還將達到8%，2018年將達到2.8萬(wàn)億美元。TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)主要包括景點(diǎn)、餐飲等目的地服務(wù)，度假租賃是近年來(lái)旅游業(yè)快速崛起的一個(gè)新的細分市場(chǎng)，Airbnb、HomeAway、雅高集團等都在奮力開(kāi)拓相關(guān)業(yè)務(wù)。TripAdvisor多年前已經(jīng)開(kāi)始布局，2016年則加快了腳步。

2016年7月，TripAdvisor推出新的航空公司點(diǎn)評平臺，升級其機票元搜索功能，并以旅行者點(diǎn)評為基礎通過(guò)評級系統對每個(gè)航班進(jìn)行打分（1-10分），以此來(lái)衡量航班的飛行體驗、機艙設施及旅行時(shí)段舒適度。這與在其網(wǎng)站上對酒店的排名和點(diǎn)評相似，預訂機票的旅行者可以比較多個(gè)選擇后作出比較理智的決定。

2016年8月，TripAdvisor收購實(shí)用離線(xiàn)地圖導航及旅游指南應用Citymaps。自2014年收購目的地旅游和活動(dòng)平臺Viator后，TripAdvisor平臺上的旅游活動(dòng)業(yè)務(wù)大增。Citymaps在未來(lái)可能進(jìn)一步推動(dòng)平臺增長(cháng)。TripAdvisor認為，景點(diǎn)可能會(huì )成為下一個(gè)數十億營(yíng)收的增長(cháng)點(diǎn)。這一細分領(lǐng)域碎片化比較嚴重，單單在美國和英國的潛在市場(chǎng)規模就達800億美元。

2016年12月，TripAdvisor領(lǐng)投商旅數據收集服務(wù)商Traxo 520萬(wàn)美元B輪融資。Traxo專(zhuān)注于幫助旅行服務(wù)提供商追蹤非平臺預訂并提供消費者旅行消費方面的洞見(jiàn)。通過(guò)為差旅客人提供更多服務(wù)，TripAdvisor能夠進(jìn)一步為即時(shí)預訂平臺上的用戶(hù)提供更多的預訂選擇。

即時(shí)預訂策略初見(jiàn)成效

在TripAdvisor2016年Q4財報的官方說(shuō)明中，其中提到基于廣告點(diǎn)擊并完成預訂交易的收入已經(jīng)在Q4開(kāi)始增長(cháng)，2017年1月份最新的數據有了更為顯著(zhù)的改善。這種情況在已經(jīng)完成即時(shí)預訂轉型的美國市場(chǎng)最為明顯。

圖2:2016Q4 月均獨立預訂酒店客人數量、每位預訂酒店客人營(yíng)收指標持續改善

 按照規劃，TripAdvisor將于2017年上半年完成即時(shí)預訂策略在全球范圍內其余市場(chǎng)的部署，屆時(shí)，用戶(hù)瀏覽和預訂酒店的體驗將進(jìn)一步完善，將更好的幫助用戶(hù)找到最優(yōu)的酒店價(jià)格。同時(shí)，TripAdvisor也在考慮展開(kāi)一項為期多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，并重新考慮電視廣告投放。投入認為積極的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略將幫助公司觸達更多受眾，并幫助用戶(hù)養成在TripAdvisor進(jìn)行酒店比價(jià)的習慣。然而，大規模的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入也意味著(zhù)未來(lái)一年公司的利潤指標將很難改善。

 TripAdvisor的高層對即時(shí)預訂策略寄予了厚望，并堅定推行，甚至不惜犧牲在資本市場(chǎng)的業(yè)績(jì)表現。對投入來(lái)說(shuō)，未來(lái)也充滿(mǎn)了不確定因素，萬(wàn)一即時(shí)預訂達不到預期目標怎樣辦？畢竟這項轉型關(guān)乎生死，若轉型順利，將給TripAdvisor打開(kāi)一扇新的增長(cháng)大門(mén)，打破現在的增長(cháng)天花板。但面臨短期和長(cháng)期的發(fā)展抉擇時(shí)，其掌舵人想必要頂住來(lái)自多方面的壓力，去說(shuō)服那些質(zhì)疑者，這個(gè)過(guò)程將充滿(mǎn)挑戰，不僅考驗著(zhù)企業(yè)，也考驗著(zhù)其管理層的信念。如今一些營(yíng)收指標正在改善，這是個(gè)利好消息，但全球各地市場(chǎng)情況復雜，能否都如美國市場(chǎng)那樣如愿以?xún)?，一切還是未知。

*本文作者：執惠分析師王延超 (WeChat：wangdayan110)、李海強 (WeChat：lhq434849653)、徐黎陽(yáng) (WeChat：xlygermany)，歡迎關(guān)注、交流！