在實(shí)景演出和商業(yè)電影的雙重領(lǐng)域里，張藝謀都充分展示了其個(gè)人價(jià)值力，但不同于商業(yè)電影的是，這幾年，張藝謀對于實(shí)景演出市場(chǎng)表現的更加得心應手。無(wú)論是2004年的《印象.劉三姐》，還是G20峰會(huì )的《最憶是杭州》，張藝謀都為實(shí)景演出市場(chǎng)描繪出了一幅藍圖。而隨著(zhù)旅游升級3.0時(shí)代，面對實(shí)景演出市場(chǎng)的激烈競爭，張藝謀又能否找到新的突破口？

67歲的張藝謀，是中國第五代導演代表人物之一，其拍攝電影作品的影響力被認為是中國電影大片時(shí)代的里程碑，對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。2004年，當《印象·劉三姐》在漓江初演大獲成功后，張藝謀在另一面（實(shí)景演出）的能力開(kāi)始凸顯，其視覺(jué)美學(xué)在實(shí)景演出領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致。他創(chuàng )作的“印象系列”多部演出在各地獲得巨大的商業(yè)回報，也因此獲得了“大國師”的稱(chēng)號。順勢而下，同年，張藝謀、王潮歌、樊躍等核心團隊成員聯(lián)合成立的觀(guān)印象藝術(shù)發(fā)展有限公司，連續創(chuàng )作出中國山水實(shí)景演出“印象系列”“又見(jiàn)系列”兩大品牌6部劇，中國大型山水實(shí)景演出時(shí)代由此開(kāi)啟，并逐步成為麗江、桂林等地的標志性旅游產(chǎn)品。而后的幾年，張藝謀更是成為這一新型產(chǎn)業(yè)的代言人和商業(yè)實(shí)踐者，2008年奧運總導演、2016年G20文藝晚會(huì )總導演、春晚導演等一系列身份下，張藝謀個(gè)人IP構建出的文化演藝版圖（資本運作）獲得快速延伸。

2015年7月，深交所上市公司三湘股份（股票代碼000863）發(fā)布的一則新聞公告再次讓張藝謀及其觀(guān)印象公司成為輿論焦點(diǎn)。該公告稱(chēng)，三湘股份為實(shí)現“地產(chǎn)+文化”的全面轉型發(fā)展戰略，以19億元收購觀(guān)印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權，其中50%以現金支付，另一半通過(guò)發(fā)行新增股份支付，交易完成后，觀(guān)印象成為三湘股份全資子公司。2016年10月，三湘股份正式變更為三湘印象。國家工商登記信息顯示，張藝謀持有上海觀(guān)印象65.12%的股權，而上海觀(guān)印象則是觀(guān)印象持股38.35%的重要股東。并購完成后，張藝謀成為三湘印象藝術(shù)總監，高溢價(jià)套現2.37億元，并間接獲得三湘印象股票3649.98萬(wàn)股，市值約2.74億元，至此，張藝謀身價(jià)增加5億元。而與商業(yè)電影形成對比的是，張藝謀最賣(mài)座電影《金陵十三釵》票房也只有5.9億元左右，除去發(fā)行成本、票房分賬后，張個(gè)人實(shí)際所得收入大幅較少。在對以上兩個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)上，張藝謀似乎越來(lái)越中意于實(shí)景演出?！队∠蟆⑷恪纷鳛橐环N旅游產(chǎn)品的新載體開(kāi)啟了中國大型實(shí)景演出的先河，并引發(fā)了一股“印象經(jīng)濟”熱，實(shí)景演出這種傳統民俗文化與旅游資源相互嫁接、融合的新模式在現代變得越來(lái)越成熟化。

2016年，中國實(shí)景演出產(chǎn)業(yè)規模達百億元，先后有近200臺劇目參與到實(shí)景演出市場(chǎng)的競爭中。道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2015-2016中國旅游演藝報告》顯示，2015年，全年旅游演出實(shí)際票房收入為35.7億元，較2014年增長(cháng)8.6億元，同比增長(cháng)達31.7%。全國旅游演出觀(guān)眾4713萬(wàn)人次，同比增長(cháng)31.2%。其中有代表性的文藝演出產(chǎn)品有觀(guān)印象《印象系列》《又見(jiàn)系列》、宋城演藝《千古情系列》、陜旅集團《長(cháng)恨歌》等。

最初，實(shí)景演出是一種以自然山水等真實(shí)景觀(guān)為演出背景，以當地傳統文化、民風(fēng)民俗為演出內容，融合商業(yè)界、演藝界大師為創(chuàng )作團隊的獨特文化模式，是傳統旅游業(yè)向人文旅游、文化旅游轉型下的特殊產(chǎn)物。

“2004年涉足實(shí)景演出這一產(chǎn)業(yè)時(shí)，更多是停留在概念階段，很多好的設想通過(guò)與張藝謀導演的合作得以實(shí)現，并使得這一商業(yè)模式獲得空前的成功，這其中張藝謀導演的個(gè)人影響力和對演出現場(chǎng)的準確把握起了關(guān)鍵性作用。作為國內首部實(shí)景演出劇的《印象·劉三姐》，樹(shù)立了國內實(shí)景演出最初的標準——山水元素、本地文化、技術(shù)。”山水實(shí)景演出創(chuàng )始人梅帥元曾公開(kāi)表示，實(shí)景演出最初的設想是解決旅游景區、景點(diǎn)夜游文化缺失的痛點(diǎn)，在創(chuàng )作上通過(guò)對傳統文化進(jìn)行深度發(fā)掘后利用山水資源、技術(shù)創(chuàng )新，豐富旅游景區甚至地區文化的高識別度，從而帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。事實(shí)證明，“印象系列”演出成功的解決了這些痛點(diǎn)。

隨著(zhù)中國第三次消費升級時(shí)代到來(lái)，千禧一代成為旅游產(chǎn)品消費主力，這類(lèi)消費群體對文化演藝類(lèi)產(chǎn)品的需求變得更加挑剔，實(shí)景演出正在經(jīng)歷劇場(chǎng)模式（山水元素）到主題公園模式（演藝+游玩），再到城市深度文化旅游體驗（沉浸式交互體驗）的發(fā)展階段。以往依托景區融入山水元素構建的實(shí)景演出壁壘被不斷突破，新技術(shù)（全息技術(shù)）的應用和本土文化、民俗故事的創(chuàng )新融合慢慢成為新的趨勢。

實(shí)景演出也慢慢跳出夜游文化形式，全時(shí)演藝變得越來(lái)越常態(tài)化。在這樣的場(chǎng)景下，宋城演藝異軍突起，成為中國主題文化演藝的代表，獲得了資本市場(chǎng)的強烈追捧。通過(guò)分析觀(guān)印象和宋城演藝發(fā)現，兩家在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的重合度極高，但在實(shí)現方式和交互效果方面卻有著(zhù)較為明顯的不同。拿張藝謀導演的《最憶是杭州》和宋城演藝《宋城千古情》來(lái)說(shuō)，《最憶是杭州》依托西湖景點(diǎn)，大量演員在湖面上進(jìn)行表演，再通過(guò)全息技術(shù)進(jìn)行呈現，加上張藝謀個(gè)人IP的影響力，使得整部劇從連貫性、視覺(jué)效果和美學(xué)上都顯得格外震撼，高期待值得到滿(mǎn)足。而《宋城千古情》在場(chǎng)景設定上多以自建主題公園為主，除了演出劇目之外，更加注重游客觀(guān)賞游玩互動(dòng)一體的多元化體驗。宋城演藝更加凸顯交互和娛樂(lè )化，在演出場(chǎng)景技術(shù)層面的設計上與張藝謀存在明顯差異。而張藝謀更加注重“演”和“藝”的部分，對于文化承載量和藝術(shù)感上下足功夫。

實(shí)景演出作為我國發(fā)展文化旅游的特色產(chǎn)品，近年來(lái)受到廣泛關(guān)注。而這其中，張藝謀導演的大型實(shí)景演出劇目從2004年開(kāi)始經(jīng)過(guò)12年的打磨發(fā)展，在文化價(jià)值、創(chuàng )作形式、技術(shù)應用、旅游連帶效應方面都形成了一定的優(yōu)勢，尤其是在詮釋傳統文化方面。張藝謀導演的文化藝術(shù)存在感和美學(xué)視覺(jué)感更是成了決定其旅游演藝成敗的一個(gè)重要因素。那么，該如何理解旅游演藝的文化價(jià)值鏈呢?

執惠認為，首先應明確文化的概念，雖然文化的概念有很多種，但從文化的層次性結構來(lái)講，一般認為，文化可分為三個(gè)層次，位于最外層的是物態(tài)層面的文化符號，是我們能夠看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的，如寺廟建筑、藏族房屋、少數民族服飾等；位于中間層的是制度文化，是習慣、習俗，即傳承下來(lái)的文化習俗，也就是習慣性的東西，如生產(chǎn)方式、生活方式、婚俗等；位于最內核的是價(jià)值觀(guān)，也稱(chēng)為文化核心，是人們對于人生意義的思考和人生態(tài)度，如禪宗的傳統價(jià)值觀(guān)下，自由、閑適、寧靜是其人生理想，而在當今社會(huì )化建設中，價(jià)值觀(guān)則主要體現為以經(jīng)濟建設為中心，以經(jīng)濟來(lái)衡量成敗。

隨著(zhù)旅游大消費升級時(shí)代來(lái)臨，社會(huì )消費分層將變得更加明顯，好玩有深意的產(chǎn)品將獲得高度青睞，旅游演藝市場(chǎng)存在著(zhù)巨大的發(fā)展空間。

目前，據不完全統計，我國的旅游演藝類(lèi)劇目有195臺，其中比較有影響力和產(chǎn)生商業(yè)效益的只有40臺。很多地區對旅游演藝的“文化價(jià)值”沒(méi)有很好的理解，只是模仿一些形態(tài)上的設計，可復制性強的東西，而對于本地文化的深度挖掘上缺少態(tài)度。執惠認為，影響旅游演藝發(fā)展的關(guān)鍵是其是否通過(guò)表層文化符號詮釋了中層的制度文化和位于核心的文化價(jià)值觀(guān)，旅游演藝這種文化傳承的方式要立體地、相對真實(shí)地展現傳統文化才可能獲取成功。舉例來(lái)說(shuō)，《印象·劉三姐》凸顯的是劉三姐經(jīng)典山歌和當地少數民族文化，唱山歌是當地百姓生活中重要的習俗，生產(chǎn)生活方式等是通過(guò)漓江漁民現場(chǎng)捕魚(yú)表演、生活場(chǎng)景表演、浴女天體表演等來(lái)表現地域制度文化；《印象·大紅袍》對于茶史、制茶工藝、武夷山方言民歌等生產(chǎn)生活方式的表現，展示了當地生產(chǎn)、生活習俗。僅在2016 年上半年，張藝謀創(chuàng )作的“印象大紅袍”共演出187 場(chǎng)（較上年同期增加30 場(chǎng)），接待游客26.2 萬(wàn)人次，同比增長(cháng)51.3%。

前有三湘印象19億元高價(jià)收購觀(guān)印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權，后有6億元低價(jià)出售中鷹置業(yè)99%股權。三湘印象或將面臨全面轉型文化地產(chǎn)的資金困難。2017年1月，三湘印象發(fā)布資產(chǎn)出售公告稱(chēng)，擬向上海中鷹投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中鷹投資”）出售上海中鷹置業(yè)有限公司99%股權。經(jīng)交易雙方確認，本地交易標的作價(jià)6.19億元，增值率為0.59%。而在2013年三湘印象收購中鷹置業(yè)99%股權時(shí)，給出的增值率達486.15%。尤其是2013年開(kāi)始，三湘印象為中鷹置業(yè)地產(chǎn)項目累計投入資金達20億元，此次三湘印象將業(yè)績(jì)爆發(fā)的中鷹置業(yè)99%股權以如此低價(jià)格出售給關(guān)聯(lián)公司，頗受市場(chǎng)質(zhì)疑。據《證券市場(chǎng)周刊》統計，截止2016年末，“中鷹黑森林三期項目”剩余可售面積為3.70萬(wàn)平方米，若按照第三方房產(chǎn)中介網(wǎng)站披露的銷(xiāo)售均價(jià)計算，該項目合計售價(jià)約為40.70億元，此次三湘印象“倉促”出售中鷹置業(yè)股權涉嫌向關(guān)聯(lián)方輸送利益。

從文旅角度看，此次拋售或為加碼文化旅游布局提供資金支持。通過(guò)引入“張藝謀”這一超強IP，聚攏更多社會(huì )資本注入，從而實(shí)現“地產(chǎn)+文化”旅游的延伸發(fā)展。2015年開(kāi)始，三湘印象加強了文化資本方面的運作。2015年，三湘印象完成對觀(guān)印象的整體并購，引入熊曉鴿主導的IDG資本以及馬云的云鋒基金，正式宣布“文化+地產(chǎn)”雙主業(yè)發(fā)展。12月底，張藝謀攜最新旅游演藝劇目《最憶韶山?jīng)_》現身湖南，IDG資本熊曉鴿、馬云云鋒基金的虞鋒、富士康集團郭臺銘均出席開(kāi)幕儀式，至此，三湘印象的文化資本之旅正式開(kāi)始。據筆者了解，《最憶韶山?jīng)_》是一個(gè)文旅綜合體項目，與烏鎮、古北水鎮模式相似，其核心是大型實(shí)景體驗劇《最憶韶山?jīng)_》，除此之外，還包括商場(chǎng)、酒店、別墅及其他地產(chǎn)產(chǎn)品，該項目總投資約50億元。三湘印象總經(jīng)理許文智表示：“和張藝謀觀(guān)印象團隊的合作是一筆非常劃算的買(mǎi)賣(mài)，我們看到大型演出背后存在大量商業(yè)機會(huì )，吸引了大量人流，特別是地產(chǎn)業(yè)務(wù)有了無(wú)限的想象空間，可以做特色旅游小鎮。比如系列演出劇門(mén)票收入10億元，累計吸引530萬(wàn)人次。這既包括大型實(shí)景演藝，也有周邊地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，我們相信，雙方合作后，三湘印象的地產(chǎn)+文化板塊將會(huì )走的更好?！?/strong>IDG熊曉鴿再談到投資時(shí)表示：“投資有四個(gè)要素——市場(chǎng)、產(chǎn)品、團隊、時(shí)機，對他而言，最靠譜的就是要懂得投人，投張藝謀這樣的偉大導演是非常好的投資，不僅是好的回報，更多是精神上的滿(mǎn)足，這一點(diǎn)非常難能可貴。”

觀(guān)印象主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游文化演藝的策劃、創(chuàng )意和制作，其項目包括山水實(shí)景演出“印象系列”“最憶系列”、情境體驗劇“又見(jiàn)系列”。作品包括《印象·劉三姐》、《印象·大紅袍》、《印象西湖》、《又見(jiàn)平遙》、《最憶韶山?jīng)_》等。根據奇創(chuàng )旅游的統計，印象系列分別占據 2013和2014 年旅游演藝票房收入的28.3%和30.5%市場(chǎng)份額，處于行業(yè)龍頭地位。觀(guān)印象作為演出創(chuàng )作方，位于整個(gè)文化演藝產(chǎn)業(yè)鏈最上游，優(yōu)秀的創(chuàng )作團隊保證了演藝項目的靈魂，是其最核心和最具競爭力的部分。截止2014年底，觀(guān)印象所有演出劇目已累積演出超過(guò)15000場(chǎng)，累積觀(guān)演人次逾3000萬(wàn)。其近幾年演出每年總觀(guān)演人次都在500萬(wàn)以上，實(shí)現票房年收入近10億元。

在三湘印象看來(lái)，張藝謀是一個(gè)聚寶盆。三湘股份有限公司董事、總經(jīng)理許文智表示：“收購觀(guān)印象之后，觀(guān)印象已經(jīng)累計創(chuàng )造了11億元的門(mén)票收入，還讓三湘的股票升值了100億元”。值得關(guān)注的是，在“賣(mài)身”給三湘之前，張藝謀團隊與三湘達成業(yè)績(jì)對賭協(xié)議。根據業(yè)績(jì)承諾，2016年觀(guān)印象實(shí)現1.3億元的扣非凈利潤。不過(guò)，根據三湘印象信披財報數據顯示，2016第一季度的凈利潤僅為-354萬(wàn)元，在被問(wèn)到2016年能否實(shí)現既定目標時(shí)，許文智表示“很有信心”。

國家旅游局局長(cháng)李金早在2017年全國旅游工作會(huì )議上透露，全國旅游直接投資繼2015年突破萬(wàn)億元大關(guān)后，2016年達到12997億元，同比增長(cháng)29.05%。預計高出全國固定資產(chǎn)投資增速20個(gè)百分點(diǎn)。尤其突出的是，民營(yíng)旅游投資積極性高漲，占旅游投資總額的59%，繼續超過(guò)半壁江山。不過(guò)，在日益增多的旅游業(yè)投資大潮中，不少人擔憂(yōu)，雖然需求在不斷增長(cháng)，但大量資金迅速投入旅游業(yè)會(huì )不會(huì )造成供求關(guān)系逆轉，產(chǎn)生新的產(chǎn)能過(guò)剩？專(zhuān)家認為，旅游產(chǎn)品總體供給不足是存在的，主要問(wèn)題是有效供給不足，是旅游供給結構與市場(chǎng)需求結構不相匹配，或者說(shuō)供需錯配。隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游消費新升級后，百姓需求日益多元化，人們對旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但目前很多上馬的旅游項目仍然是靠人海戰術(shù)、門(mén)票經(jīng)濟為生的觀(guān)光型產(chǎn)品。而靠綜合消費、體驗經(jīng)濟取勝的休閑度假產(chǎn)品仍然是供給不足。拿旅游演藝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新的消費升級下，特色文化性的旅游目的地成為百姓選擇休閑度假的熱門(mén)。未來(lái)，旅游演藝可以是一項綜合性的文化旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足百姓對于稀缺性的需求。以張藝謀為代表的實(shí)景演出操盤(pán)手們，站在更新迭代的風(fēng)口，更有優(yōu)勢發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。那具體該如何應對呢？筆者從以下三個(gè)方面來(lái)介紹：

1.國際化布局，把中國獨創(chuàng )的文化旅游形式帶出國門(mén)。事實(shí)上，大型實(shí)景演出在東南亞、歐洲等國家的影響力和傳播度已經(jīng)越來(lái)越大，實(shí)景演出走出國門(mén)，走向世界應當說(shuō)積淀深厚，大有可以作為的空間。據統計，2016年中國出境游客達1.2億人次，這一方面反映出國內旅游目的地在創(chuàng )新上的不足造成吸引力下降，另一方面也反映出國外文化旅游的初期吸引力強勁。中國大型實(shí)景演出落地國外，既可以滿(mǎn)足國內游客在國外看中國制造的民族自豪感，又可以吸引國外本地人對中國文化的探索欲，從而帶動(dòng)入境游的增長(cháng)。

2.融入現代全息技術(shù)，大型實(shí)景演出要提升觀(guān)眾新鮮感，不斷融入科技元素是必由之路。隨著(zhù)對演出成本以及演出條件的限制，作為重度體驗項目，大型實(shí)景演出將更少地以來(lái)演員群體，越來(lái)越多地借助于虛擬現實(shí)、增強現實(shí)、人機交互以及更多的新興技術(shù)，使用展演結合的形式，實(shí)現展示、演藝、交互三方面的結合，讓觀(guān)眾全方位、低成本地獲得更好體驗效果。在未來(lái)，技術(shù)將成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的又一核心競爭力。

3.用文化復合體的概念做實(shí)景演出。G20峰會(huì )的文藝晚會(huì )，一定程度上能夠促進(jìn)以印象系列為代表的的實(shí)景演出市場(chǎng)的復蘇，但如果不經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革，似乎很難完成由“復蘇”向“復興”的轉變。消費升級迭代下，拓展實(shí)景演出產(chǎn)業(yè)鏈需要用文化復合體的概念來(lái)做。通過(guò)復合體來(lái)分攤大型實(shí)景演出所需要的巨額投資，而且復合體帶來(lái)的綜合收益也遠比單純的演出收益高。以實(shí)景演藝作為核心吸引力形成引量，同時(shí)將演出與旅游、地產(chǎn)、廣告、購物等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行復合，演繹出“演出+旅游景區”“演出+影院+商業(yè)地產(chǎn)”“演出+博物館+商業(yè)地產(chǎn)”等多種模式，帶動(dòng)人氣，實(shí)現多產(chǎn)業(yè)融合。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執惠記者,歡迎關(guān)注、交流。