景區是中國旅游行業(yè)里非常具有誘惑力的一塊肉，但是，在中國現行的制度框架內，景區是屬于政府的資源，絕大多數景區都屬于事業(yè)編制單位，依靠財政撥款來(lái)發(fā)展。對于市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)，要想吃到這塊肉就必須要處理好與政府之間的關(guān)系。正是因為傳統管理體制的存在，使得景區天然地就生存在政府和市場(chǎng)的夾縫里，一方面是對財政撥款的長(cháng)期依賴(lài)；另一方面是對市場(chǎng)的互動(dòng)和響應，景區的這種夾縫式生存催生了景區托管業(yè)務(wù)。

早在２０１３年，以景區規劃起家的景域集團就開(kāi)始率先搶占景區托管市場(chǎng)，依托自身的旅游Ｏ２Ｏ生態(tài)圈優(yōu)勢，在當年拿下了南京高淳國際慢城、湖州長(cháng)興圖影濕地、貴州中國苗王城景區的特許經(jīng)營(yíng)權。緊隨其后，同程也在２０１５年開(kāi)展了景區托管業(yè)務(wù)，并為此專(zhuān)門(mén)成立了全資子公司——匯景天下（蘇州）旅游投資發(fā)展有限公司。之后，還有很多的景區規劃公司也加入了托管大軍行列。但是，無(wú)論是哪種背景的托管公司，都會(huì )在景區托管業(yè)務(wù)中遭遇到文化上的協(xié)調問(wèn)題。

要講清楚景區文化的協(xié)調問(wèn)題，首先要從景區的文化屬性說(shuō)起。如果把景區比作一個(gè)孩子，那么，這個(gè)孩子應該至少有三個(gè)“家長(cháng)”。第一個(gè)“家長(cháng)”名字叫歷史資源或大自然，是景區最純正的“家長(cháng)”，這個(gè)“家長(cháng)”造就了景區獨特的稟賦，為景區帶來(lái)了最基礎的吸引力。

第二個(gè)“家長(cháng)”是政府，是景區后天的“家長(cháng)”，這個(gè)“家長(cháng)”是通過(guò)一定的制度安排才當上的。但是，這個(gè)“家長(cháng)”的權力也是最大的，而且這個(gè)“家長(cháng)”能夠幫助景區建設基礎設施，能夠為景區的發(fā)展提供資金支持。

第三個(gè)“家長(cháng)”是景區托管方，一般情況下，只要景區經(jīng)營(yíng)效益好，都不會(huì )再要第三個(gè)“家長(cháng)”的，假如景區經(jīng)營(yíng)不善，一般就會(huì )找第三個(gè)“家長(cháng)”。

景區的三個(gè)“家長(cháng)”各有各的特質(zhì)。歷史資源或大自然是景區最純正的“家長(cháng)”，不同的區域氣候條件、地理條件、歷史條件決定了不同景區的自然景觀(guān)、人文景觀(guān)。因此，歷史資源或大自然這個(gè)“家長(cháng)”賦予景區的是最純正的地域文化。政府這個(gè)“家長(cháng)”將很多行政組織的文化植入到了景區，使得景區在制度和機制方面存在很多地方治理文化的影子。景區托管方往往帶有很強的市場(chǎng)特質(zhì)，具有適應市場(chǎng)經(jīng)濟競爭的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化在景區托管業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中也會(huì )逐步顯現出來(lái)。

以上對景區三個(gè)“家長(cháng)”的文化特質(zhì)的初步分析引出了一個(gè)非常重要的思考，就是在景區托管中如何進(jìn)行文化協(xié)調？因為這三個(gè)“家長(cháng)”中，景區托管方最專(zhuān)業(yè)，掌握著(zhù)技術(shù)話(huà)語(yǔ)權。而景區擁有方因為占據著(zhù)獨一無(wú)二的歷史資源或自然資源和高高在上的制度資源，因此擁有資源話(huà)語(yǔ)權和制度話(huà)語(yǔ)權。這樣一來(lái)，景區托管工作中，就難免會(huì )因為話(huà)語(yǔ)權的不均衡導致經(jīng)營(yíng)理念、目的訴求、管理執行等方面的沖突，這些沖突歸根結底是景區托管方和景區所有方之間的文化沖突。

如何解決好各方之間的文化沖突使其達到文化協(xié)調就成了景區托管中需要解決的核心問(wèn)題。

文化引導：弱化景區中行政文化的影子

國內的很多景區在文化上都已經(jīng)不再很純粹，因為長(cháng)期習慣于管委會(huì )體制或者國有體制的治理模式，景區的行政色彩往往較為濃厚。在這種行政文化的影響下，景區對市場(chǎng)的響應能力會(huì )慢慢變弱。在筆者的考察經(jīng)歷中，曾遇到過(guò)一些行政色彩較為濃厚的景區，有一個(gè)景區專(zhuān)門(mén)為前來(lái)考察的上級領(lǐng)導修建了一個(gè)小院子，有一個(gè)景區則要求景區工作人員全部穿統一的白色襯衫，還有一個(gè)景區在本地的政府報紙上長(cháng)期刊登景區廣告。這三個(gè)小細節就是典型的行政文化凌駕于歷史自然文化的現象。景區在本質(zhì)上是一個(gè)自然主體，在政治制度下又是一個(gè)行政主體，在經(jīng)濟環(huán)境中還是一個(gè)市場(chǎng)主體。而對于游客來(lái)說(shuō)，自然主體才是游客心目中的景區本質(zhì)，因此，行政文化應該讓位于自然文化，可現實(shí)中恰恰是行政文化凌駕于自然文化，這樣做的害處是顯而易見(jiàn)的，既浪費了景區資源，又降低了景區效益。我們就這三個(gè)小細節來(lái)一一分析。

首先，在景區內修建一個(gè)專(zhuān)門(mén)接待上級領(lǐng)導的小院，這個(gè)做法不僅浪費了景區土地和資金，也破壞了景區原本的景觀(guān)環(huán)境，平添了一份人工的不協(xié)調痕跡。其次，讓員工統一穿上白色襯衫，試想一下，景區工作者清一色白襯衫，會(huì )讓游客感覺(jué)這個(gè)景區有點(diǎn)怪怪的，風(fēng)景多樣美麗，而工作人員卻顯得很呆板。這種人與景的不協(xié)調也會(huì )對景區品牌造成一定傷害。再次，景區在當地政府報紙上刊登廣告，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，這種在家門(mén)口做廣告的案例完全是笑話(huà)，廣告費至少應該投入到一些中遠程的民間媒體上，在當地政府的報紙上刊登廣告，完全脫離了市場(chǎng)思維。

這些細節在本質(zhì)上仍舊是行政文化對景區治理的強干預。

在進(jìn)行景區托管時(shí)，需要對景區固有文化進(jìn)行引導和改善，弱化行政文化的影子。以景區營(yíng)銷(xiāo)為例，在沒(méi)有托管方介入之前，很多景區的營(yíng)銷(xiāo)帶有強烈的政府行為色彩，要么是領(lǐng)導帶著(zhù)參加各種推介會(huì )，要么是景區的營(yíng)銷(xiāo)口號由領(lǐng)導拍腦袋決定，要么是景區的各種營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)缺少符合市場(chǎng)需求的創(chuàng )意，要么是景區營(yíng)銷(xiāo)總是因為領(lǐng)導的換屆而無(wú)法系統性貫徹……這些問(wèn)題要解決，就需要在根本上弱化行政文化的影子，由第三方帶著(zhù)市場(chǎng)思維來(lái)提供高效的景區營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

景區的行政文化中還有一種屬于急功近利的政績(jì)文化，這一點(diǎn)也是會(huì )影響景區托管進(jìn)程的。按理說(shuō)，資產(chǎn)的保值增值是景區所有方與景區托管公司的共同追求，但是，景區所有方受到地方行政文化的影響，容易滋生盲目追求政績(jì)的心理，會(huì )對經(jīng)營(yíng)目標提出較高且不合理的要求，有時(shí)候甚至不惜提供虛假的經(jīng)營(yíng)數據來(lái)作為確定經(jīng)營(yíng)目標的參考，這種做法給托管方帶來(lái)了很大的壓力。面對這種情況，景區托管方需要說(shuō)服景區所有方，雙方抱著(zhù)務(wù)實(shí)的態(tài)度，采取科學(xué)合理的測算方法，制定合理的經(jīng)營(yíng)目標。還有一些景區的政績(jì)文化體現在一味注重新項目的過(guò)度投資，而忽略了服務(wù)設施建設，這種急功近利的做法也會(huì )影響游客的服務(wù)體驗，作為景區托管者需要在這些方面幫助景區走出誤區。

文化融合：激活景區深層次的文化基因

景區托管者一般都是來(lái)自一二線(xiàn)城市的行業(yè)精英，他們受景區委托，對景區進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。而一般來(lái)講，效益不好、需要托管的景區一般處在三四線(xiàn)城市和農村的景區，這些景區最根本的問(wèn)題就是缺乏好的人才。托管者是行業(yè)內的精英，景區工作人員一方面需要向托管者學(xué)習，一方面也擁有托管者所不具備的本土文化氣質(zhì)。從托管者來(lái)看，其擁有的是更加廣泛的文化視野、更加成熟的管理理念和更加強大的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢；從景區本土工作人員來(lái)看，其擁有的是長(cháng)期積累的本土文化底蘊、更具親和力的本地人際關(guān)系和更加直接的本地化管理策略。景區托管者和景區本土工作人員各有優(yōu)勢，托管者需要在本土文化上向本土工作人員學(xué)習，而本土工作人員也需要借助托管者的文化視野、管理方式和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)尋找景區突破困境的路徑。二者的互補融合就成為景區發(fā)展的關(guān)鍵。

需要強調的是，有些景區托管企業(yè)在做大規模之后，很容易陷入規?；谋锥酥?。因為規模一旦做大，就很難去深入地為某個(gè)景區做好精細化、個(gè)性化的托管服務(wù)，往往通過(guò)標準化復制來(lái)尋求邊際效應的最大化。這樣一來(lái)，標準化復制式的托管模式就容易損害景區的本土文化特質(zhì)。面對這種情況，就要求托管企業(yè)在做大規模的同時(shí)，加強在文化方面的控制力，盡量讓托管企業(yè)自身的管理文化與被托管景區的文化之間形成很好的互動(dòng)關(guān)系，最終形成一個(gè)互洽互融的格局。當然，最好的方式是托管企業(yè)的文化能夠隱藏起來(lái)，而景區的本土文化能夠彰顯出來(lái)，這樣，即使有一天托管企業(yè)離開(kāi)了，仍舊不影響景區的后續文化建設。

在景區文化融合過(guò)程中，會(huì )遇到一些特殊情況，比如有些民營(yíng)景區的投資者來(lái)自同一個(gè)家族，長(cháng)期采取家族式的景區管理方式。這樣的景區如果交給專(zhuān)業(yè)公司去托管，往往會(huì )發(fā)生較為嚴重的內部矛盾。因為家族文化陰影會(huì )隨時(shí)籠罩在景區上方，家族投資者隨時(shí)可能插手景區管理，有些投資者還通過(guò)親屬關(guān)系在景區內外結成了一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)。如何在托管過(guò)程中巧妙處理家族式景區的復雜關(guān)系？這也考驗著(zhù)托管者的智慧。

針對景區歸屬權帶來(lái)的不確定性，杭州天邁網(wǎng)絡(luò )有限公司董事長(cháng)呂劍彪認為，“在進(jìn)行托管之前會(huì )進(jìn)行一個(gè)前期篩選工作，篩選歸屬清晰、容易合作的景區來(lái)合作，這樣會(huì )規避景區制度上的風(fēng)險?！?/strong>

景區托管中的文化融合不僅體現在景區內部，也體現在景區外部，托管公司需要對景區外部的居民之間實(shí)現很好的融合。實(shí)際上，當地居民也是景區建設的重要參與者，在進(jìn)行景區托管時(shí)，必須處理好與當地居民的文化融合問(wèn)題。只有當地居民享受到了景區發(fā)展的外部效應，才能夠積極地支持景區，成為當地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者和受益者。

當然，景區的文化融合是一個(gè)雙向的過(guò)程，從景區的角度來(lái)看，也需要對托管公司進(jìn)行篩選，只要選好了托管公司，才能夠保證托管的效益。杭州天邁網(wǎng)絡(luò )有限公司呂劍彪認為，“好的景區托管公司應該具備三個(gè)能力：第一個(gè)能力是核心能力，即產(chǎn)品打造提升的能力，旅游不能純玩互聯(lián)網(wǎng)，需要做好線(xiàn)下體驗，體驗直接體現在產(chǎn)品上。比如，我們給一個(gè)景區做了一個(gè)玻璃棧道，使得景區的游客呈現十倍的增長(cháng)，平時(shí)的游客達到了黃金周時(shí)的水平。第二個(gè)能力是做營(yíng)銷(xiāo)加法的能力，這是景區托管的基礎能力。第三個(gè)是人才管理的能力，好的托管公司需要建立人才招募和培養的成熟體系，需要把托管人才管理好、利用好?！?/p>

筆者根據多年的城市規劃經(jīng)驗和旅游規劃經(jīng)驗，給景區提些建議：在選擇景區托管公司的時(shí)候，最好選擇在實(shí)踐經(jīng)驗上具有橫向跨界和縱向整合優(yōu)勢的公司。橫向跨界優(yōu)勢是指托管公司具備文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的雙重跨界屬性，這種橫向跨界優(yōu)勢能夠讓托管公司為景區注入爆發(fā)式的產(chǎn)品創(chuàng )新力和邏輯性的產(chǎn)業(yè)成長(cháng)力?？v向整合優(yōu)勢是指景區托管公司在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節都有較深厚的實(shí)踐積累，如果做不到這一點(diǎn)，至少是在某幾個(gè)環(huán)節上有較深厚的積累，當然如果只是在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節有深厚積累，也未嘗不可?？傊?，托管公司在旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的實(shí)踐經(jīng)驗積累與托管的質(zhì)量之間存在著(zhù)一定的正相關(guān)性，當然，也會(huì )有一些托管公司僅僅憑借在旅游產(chǎn)業(yè)鏈某一個(gè)環(huán)節的絕對優(yōu)勢就可以成功幫助景區突圍，這樣的托管公司如果真的是在產(chǎn)業(yè)鏈某個(gè)環(huán)節上建立起了強大壁壘，也同樣會(huì )成為景區托管中的佼佼者。

文化改造：形成景區文化創(chuàng )新的模式

在對景區進(jìn)行托管之后，托管者要對景區的規劃設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)、投資運營(yíng)、服務(wù)管理等方面進(jìn)行全面負責。在這個(gè)過(guò)程里，托管方工作人員和景區方工作人員之間一定需要形成一個(gè)對景區文化的共同認知，因為景區文化是景區的靈魂所在。如果托管過(guò)程里不能夠貫穿靈魂主線(xiàn)，那就會(huì )導致托管的失敗。以一些互聯(lián)網(wǎng)渠道公司介入托管為例，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司的優(yōu)勢往往在于連接消費者，能夠及時(shí)搜集消費者的需求，將消費者需求和景區的內容生產(chǎn)進(jìn)行對接。而這些正是傳統的景區所欠缺的，也是景區愿意讓互聯(lián)網(wǎng)渠道公司托管景區的主要原因。在對景區進(jìn)行托管的過(guò)程里，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司往往面臨著(zhù)一個(gè)很重要的任務(wù)，就是如何根據消費者的需求對景區文化進(jìn)行改造？通常情況下，國內的景區都缺少自我更新機制，因為長(cháng)期在政府主導下發(fā)展，景區在各方面都需要按照命令去做事情，沒(méi)有辦法形成內部的文化創(chuàng )新?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道公司在托管景區之后，需要通過(guò)相應的管理變革為景區構建起文化創(chuàng )新機制，并形成一套成熟的改造模式，在不同的地方進(jìn)行復制，由此就能夠形成景區變革的內生動(dòng)力，讓景區能夠在保持自身文化特色的前提下，不斷地跟隨時(shí)代文化變遷趨勢，與消費者之間建立順暢的文化溝通模式。

總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司在托管方面的優(yōu)勢還是顯而易見(jiàn)的，從資本角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)一般都擁有較雄厚的資本積累，在進(jìn)行景區托管業(yè)務(wù)過(guò)程中，能夠通過(guò)托管業(yè)務(wù)加深對景區的了解，在適當的時(shí)機成為景區的投資者；從管理角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司一般都擁有較為現代化的管理制度，在進(jìn)行托管時(shí)，能夠將自身的現代企業(yè)管理基因植入到景區?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道公司擁有的大數據優(yōu)勢還能夠改變景區傳統的決策機制，通過(guò)整合購買(mǎi)、入園、游玩、點(diǎn)評、反饋等數據，能夠建立及時(shí)高效的決策機制，從而不斷提升景區服務(wù)水平，為游客提供更具體驗性的服務(wù)；從流量角度看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司一般具有一定的流量?jì)?yōu)勢，能夠幫助景區在短時(shí)間內實(shí)現人氣提升；從文化改造角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)也擁有直接面對消費者的優(yōu)勢，能夠將消費者的需求與景區的內容生產(chǎn)很好地結合起來(lái)。另外，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司也能夠將互聯(lián)網(wǎng)文化植入到景區中。目前全國有接近３萬(wàn)家不同類(lèi)型的景區，非常多的景區還沒(méi)有進(jìn)行信息化基礎設施建設，更談不上將互聯(lián)網(wǎng)文化與景區文化進(jìn)行結合，而要彌補景區的這種缺陷，最好的選擇就是委托互聯(lián)網(wǎng)渠道公司進(jìn)行托管。

當然，一些傳統的旅游規劃公司也在做景區托管業(yè)務(wù)，他們在景區托管方面也有著(zhù)各自的優(yōu)勢，雖然不能夠像互聯(lián)網(wǎng)渠道公司那樣直接面對消費者，但是規劃公司多年的規劃經(jīng)驗積累也能夠幫助它們在托管方面形成一定競爭壁壘。傳統的旅游規劃公司在對景區進(jìn)行文化改造方面，主要的優(yōu)勢在于利用其產(chǎn)業(yè)鏈整合能力來(lái)改造景區文化。規劃公司長(cháng)期致力于旅游規劃，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的理解有著(zhù)較為深厚的技術(shù)支撐。筆者曾擔任大地風(fēng)景旅游研究院常務(wù)院長(cháng)，從多年的觀(guān)察和實(shí)踐發(fā)現：在長(cháng)期的旅游規劃流程中，無(wú)論規劃項目落地或者沒(méi)有落地，每個(gè)規劃項目都是一次針對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)操練，這種長(cháng)期操練帶來(lái)的結果就是形成了一套以落地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈認知體系和技術(shù)體系。而這正是規劃公司做景區托管的核心依托。圍繞著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈認知體系和技術(shù)體系，規劃公司形成了產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)文化，在進(jìn)行景區托管時(shí)，這種技術(shù)文化能夠對景區傳統文化形成一定的創(chuàng )新勢能，在技術(shù)文化的影響下，景區的產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)升級都將植入較為理性務(wù)實(shí)的技術(shù)基因。

在進(jìn)行景區文化改造的過(guò)程中，還需要注重對景區原真文化的保護，所謂的原真文化就是景區所承載的自然文化和歷史文化，有些托管者為了短期收益而進(jìn)行過(guò)度創(chuàng )新，從而破壞了景區的原真文化。比如有些景區請來(lái)明星來(lái)景區唱流行歌曲，短時(shí)間內吸引了大量人流，可是流行歌曲破壞了景區原真的歷史文化氛圍，這對景區品牌建設是不利的。還有一些景區擁有豐富的文物古跡，在托管時(shí)要把握景區文化創(chuàng )新的節奏和尺度，避免一下子吸引來(lái)太多游客，給文物保護帶來(lái)巨大壓力，需要找到經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的平衡點(diǎn)。

未來(lái)幾年，隨著(zhù)大量資金的投入和消費需求的升級，旅游景區必將面臨轉型升級的挑戰。如何提高客流量？如何增加收入？如何處理政府體制和企業(yè)運營(yíng)之間的矛盾？這些問(wèn)題的解決部分可以通過(guò)景區托管來(lái)解決。由此可以預測，景區托管將迎來(lái)較大的發(fā)展機遇。我們也期待著(zhù)景區托管方能夠在景區的自然文化、歷史文化、行政文化、現代企業(yè)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化之間找到一種彼此尊重、彼此融合、彼此激勵的解決方案。

* 本文作者：執惠專(zhuān)家作者_張棟平（WeChat：yishu654321）。