2月5日，2017年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》正式發(fā)布，這是一號文件連續14年聚焦“三農”問(wèn)題。

值得注意的是，中央一號文件首次寫(xiě)入“旅游+”，標志著(zhù)以鄉村旅游為載體的大消費已經(jīng)成為不可或缺的經(jīng)濟支撐。不僅如此，文件強調農業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養等產(chǎn)業(yè)深度融合，標志著(zhù)文旅大消費的發(fā)展理念已經(jīng)在政策指導層孕育成型。此次一號文件首次從宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)鏈角度提出鄉村休閑旅游，提出發(fā)展農村電商、推動(dòng)農產(chǎn)品加工現代化、培育特色小鎮、發(fā)展鄉村特色民宿和養生養老基地五大切入點(diǎn)，將“精品”思路貫徹至旅游目的地和旅游線(xiàn)路，鼓勵資本下鄉，繼國務(wù)院出臺《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》后再度重大利好旅游全行業(yè)，重要性不言而喻。

一、“旅游+”“生態(tài)+”模式，指導文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

與往年相比，2017年中央一號文件除了對以往政策的連續性和穩定性做了延續，也提出了“壯大發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈”的口號，一號文件更加注重農業(yè)與包括旅游產(chǎn)業(yè)在內的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，并對建設新型農村提出了更加務(wù)實(shí)的指導。具體有以下三個(gè)方面的表現：

1.2017年將大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮鄉村各類(lèi)物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨特優(yōu)勢，利用“旅游+”“生態(tài)+”等模式，推進(jìn)農業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養等產(chǎn)業(yè)深度融合。在政策導向上一號文件有點(diǎn)有面，政府職能與市場(chǎng)機制分工更加明確，產(chǎn)業(yè)導向更加具體清晰，在社會(huì )資本的使用上更加開(kāi)放，“鼓勵多渠道籌集建設資金，大力改善休閑農業(yè)、鄉村旅游、森林康養公共服務(wù)設施條件，在重點(diǎn)村優(yōu)先實(shí)現寬帶全覆蓋”，注重基礎鄉村休閑旅游基礎要素的重組和建設，充分發(fā)揮社會(huì )資本的積極參與熱情，政府政策引導下撬動(dòng)社會(huì )資本的杠桿作用將得以充分體現。

值得關(guān)注的是，“旅游+”、“生態(tài)+”等新業(yè)態(tài)、新模式首次出現，將為我國農業(yè)供給側結構性改革帶來(lái)新的看點(diǎn)，新驅動(dòng)優(yōu)勢更加明顯，農業(yè)轉型發(fā)展將依托鄉村休閑旅游的方式來(lái)滿(mǎn)足供給，而中國旅游消費升級帶來(lái)的個(gè)性化需求也將通過(guò)與農業(yè)的深度融合得到更遠的發(fā)展?？梢灶A期的是，自中央一號文件開(kāi)始，中國文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合視角更加清晰，要素配置及資源開(kāi)發(fā)將更加多元化、生態(tài)化、健康化。

2.通過(guò)發(fā)展鄉村旅游、特色小鎮等新生態(tài)，實(shí)現農業(yè)與旅游的融合升級。隨著(zhù)我國文旅大消費時(shí)代的來(lái)臨，旅游的內涵和外延不斷擴大，旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈及與周邊體育、戶(hù)外、游學(xué)、文化娛樂(lè )及農業(yè)的跨界融合不斷深入發(fā)展，旅游是載體，生活方式才是可體驗的內容，而鄉村無(wú)疑是體驗場(chǎng)景的新天地。作為擁有旅游目的地和鄉村旅游線(xiàn)路的農村將通過(guò)PPP模式撬動(dòng)新一輪轉型之路。從旅游開(kāi)發(fā)角度講，鄉村旅游和休閑度假的緊密結合，將使得我國農業(yè)供給側發(fā)生新的調整，通過(guò)突出鄉村文化特點(diǎn)、規劃鄉村基礎設施、建設特色民宿及農家樂(lè )等形式，來(lái)滿(mǎn)足中國第三次消費升級帶來(lái)的需求變革。而從農業(yè)發(fā)展角度講，通過(guò)對土地、住房、餐飲、文化、耕作等生活方式的再更新，可以提高利用率，實(shí)現百姓收入高增長(cháng)。文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合的其中一環(huán)便是以鄉村旅游和特色小鎮為主的新型農業(yè)（村）建設，未來(lái)，以鄉村旅游為目的地的休閑度假時(shí)代即將來(lái)臨。

3.新的一號文件在政策指導方面考慮更加周全，注意頂層設計，落地指導更加務(wù)實(shí)。習大大2015年1月在云南調研時(shí)明確強調：“新農村建設一定要走符合農村實(shí)際的路子，遵循鄉村自身發(fā)展規律，充分體現農村特點(diǎn)，注意鄉土味道，保留鄉村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁”的“鄉愁城鎮化”。新中央一號文件注重完善休閑農業(yè)、鄉村旅游行業(yè)標準，建立健全食品安全、消防安全、環(huán)境保護等監管規范。同時(shí)支持傳統村落保護，維護少數民族特色村寨整體風(fēng)貌，有條件的地區實(shí)行連片保護和適度開(kāi)發(fā)；“培育宜居宜業(yè)特色村鎮。圍繞有基礎、有特色、有潛力的產(chǎn)業(yè)，建設一批農業(yè)文化旅游‘三位一體’、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)深度融合的特色村鎮”。相對明確了發(fā)展的循序漸進(jìn)，保護與開(kāi)發(fā)兼顧的科學(xué)發(fā)展思路。

好的政策是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行驅動(dòng)，“一二三產(chǎn)業(yè)要深度融合”這一政策能夠落地，需要對現有農業(yè)結構及鄉村旅游發(fā)展現狀進(jìn)行深入分析?，F階段，我國農業(yè)相關(guān)產(chǎn)品供求結構失衡、要素配置不合理、資源環(huán)境壓力大、農民收入持續增長(cháng)乏力等問(wèn)題仍很突出，增加產(chǎn)量與提升品質(zhì)、成本攀升與價(jià)格低迷、庫存高企與銷(xiāo)售不暢、小生產(chǎn)與大市場(chǎng)、國內外價(jià)格倒掛等矛盾亟待破解。而鄉村旅游的發(fā)展也受困于特色文化不突出、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、百姓棄田從商、交通不便利等問(wèn)題。2017年，要使該項政策能夠有效落地，還需要加強地方旅游基礎要素建設，從交通、路線(xiàn)、農產(chǎn)品、住宿餐飲、玩樂(lè )等全產(chǎn)業(yè)鏈方面下功夫，同時(shí)也應脫離完全依賴(lài)城市規劃設計的開(kāi)發(fā)思維，避免城市設計與鄉村建設結合不好的尷尬局面。中央農村工作領(lǐng)導小組副組長(cháng)、辦公室主任唐仁健在國務(wù)院新聞辦公室舉行的新聞發(fā)布會(huì )指出，今后高等學(xué)校、職業(yè)院校要開(kāi)設鄉村規劃建設、鄉村住宅設計等相關(guān)專(zhuān)業(yè)和課程，要培養一批專(zhuān)業(yè)人才，扶持一批鄉村工匠。鄉村旅游產(chǎn)業(yè)對于農村轉型發(fā)展將起到積極且極為重要的作用，結合“旅游是生活方式的異地化”這一消費浪潮，農業(yè)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展之路將得到有效落地。

二、更注重PPP模式在鄉村休閑旅游業(yè)的落地應用及政策扶持，大力推動(dòng)傳統村落保護及新型業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)

2017年的一號文件在市場(chǎng)體制創(chuàng )新上更加開(kāi)放，充分調動(dòng)市場(chǎng)活力，發(fā)揮政府引導、社會(huì )資源支持、產(chǎn)業(yè)落地的杠桿作用，通過(guò)政策來(lái)“鼓勵農村集體經(jīng)濟組織創(chuàng )辦鄉村旅游合作社，或與社會(huì )資本聯(lián)辦鄉村旅游企業(yè)”，實(shí)際上是一種體制創(chuàng )新。

2017年新一號文件延續2015年及2016年一號文件中對鄉村旅游PPP政策的延續，今年更加聚焦而明確。通過(guò)PPP模式將社會(huì )資本引入鄉村休閑旅游，可以帶來(lái)新的信息資源、資金投入和經(jīng)營(yíng)模式，相比以往，無(wú)論是信息、渠道還是收益導向都有明顯改變，會(huì )帶動(dòng)鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)變化。社會(huì )資本進(jìn)入鄉村休閑旅游及特色小鎮建設，與農村供給側結構性改革一脈相承，更是其落地延伸的抓手。中央大力提倡供給側結構性改革，PPP在鄉村休閑旅游及特色小鎮建設領(lǐng)域將大有作為。

未來(lái)， PPP模式是新常態(tài)下發(fā)展我國鄉村休閑旅游及特色小鎮產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力性抓手。PPP模式既是融資概念，更是一個(gè)項目管理概念，強調的是PPP項目對鄉村休閑旅游全壽命周期運營(yíng)管理，分為兩個(gè)“生命周期”，第一是匯聚社會(huì )資本的投資力量，為鄉村休閑旅游建設和周邊基礎設施建設融資；第二是在提高鄉村休閑旅游服務(wù)質(zhì)量等軟件上發(fā)揮作用的階段，即項目運營(yíng)管理階段。

資本規模決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規模和速度。旅游業(yè)的實(shí)際情況是內源資金有限，融資渠道單一，投資單一，一般依靠國家專(zhuān)項基金、政府投資、企業(yè)貸款，而較少利用廣大社會(huì )資金。傳統的融資方式難以滿(mǎn)足未來(lái)鄉村休閑旅游建設與旅游產(chǎn)品結構轉型的巨額融資需求。融資瓶頸問(wèn)題阻礙了旅游企業(yè)規模擴張及全國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展。鄉村休閑旅游資源開(kāi)發(fā)建設的資金籌措問(wèn)題能否有效解決，成為未來(lái)能否加速發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節。

在我國旅游業(yè)，PPP模式已經(jīng)有相關(guān)的成功案例，如西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資公司所運作的“大明宮國家遺址公園”項目；也有新型創(chuàng )新的市場(chǎng)實(shí)踐，2016年10月，由浙江省旅游集團、浙江省農業(yè)發(fā)展投資基金等單位共同發(fā)起，浙江鄉悅投資管理有限公司通過(guò)市場(chǎng)化運作來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理的全國首只專(zhuān)項用于傳統村落活態(tài)保護與歷史文化傳承利用的基金——浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金在杭州設立。這支基金首期規模20億元，主要投向浙江省保護利用價(jià)值較高、旅游發(fā)展潛力較大、示范帶動(dòng)效應顯著(zhù)的傳統村落、自然村落，正是這一模式的市場(chǎng)踐行先行者。

關(guān)于基金的投資計劃與方向，浙江省古村落保護利用基金管理人張健曾表示，除直接股權投資之外，也會(huì )通過(guò)篩選一些資質(zhì)不錯的運營(yíng)單位，比如鄉伴東方、隱居、花間堂、聯(lián)眾集團等，以合作成立運營(yíng)公司的方式進(jìn)行投資，共同運營(yíng)某個(gè)或某幾個(gè)投資項目。而在項目的選擇上，這支基金更傾向于通過(guò)引進(jìn)一些創(chuàng )新的業(yè)態(tài)，比如現在很火的精品民宿、特色餐飲、鄉村休閑度假產(chǎn)品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衍生品、農耕體驗、養生養老、體育賽事等等，把這些業(yè)態(tài)帶到村子里面，與當地原有的資源相結合產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，從而把游客導入到這些村子里，帶動(dòng)整個(gè)古村落的旅游創(chuàng )收，提升村落自身的造血功能，不僅是保護，更是要活化、利用與發(fā)展。

三、政策全面利好、資金持續投入背景下，行業(yè)挑戰依舊

2016年雖然資本市場(chǎng)遭遇寒冬，但政府投資逆勢增長(cháng)，各級政府主導的旅游發(fā)展基金涉及金額超過(guò)2500億元人民幣。資本、巨頭明顯向上游聚集，景區、目的地、特色小鎮、古建筑等成為投資洼地，PPP模式成為投資范式，旅游與體育、教育、醫療等越來(lái)越融合，旅游所具有的文化屬性不斷被深挖彰顯，互聯(lián)網(wǎng)持續滲透，新技術(shù)層出不窮，旅游產(chǎn)業(yè)成為人所共知的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

然而，鄉村旅游乃至旅游業(yè)的痼疾仍未清除。粗放式低復購率同質(zhì)化低端產(chǎn)品“野火燒不盡”，一方面背離文化核心價(jià)值的畸形旅游創(chuàng )新正在損害全行業(yè)和目的地，另一方面文化創(chuàng )意匱乏成為幾乎所有景區目的地的共同困擾。再者，目的地規劃設計、建設、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節均缺乏人才儲備，能夠融合“旅游+”“生態(tài)+”、既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂用戶(hù)及產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)的復合型人才尤其短缺。如果說(shuō)資本加碼能夠整合全產(chǎn)業(yè)鏈提升效率，解決后顧之憂(yōu)；政策開(kāi)放能夠減少法律風(fēng)險釋放生產(chǎn)力，但二者均不能在短期內解決行業(yè)自身缺陷，旅游業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的全面提升，本地生活方式異地化的真正實(shí)現，體現文化光芒，避免良幣驅逐劣幣，鄉村休閑旅游這個(gè)大市場(chǎng)在一號文件的指導下仍有待全體從業(yè)者的共同努力。

*本文作者：執惠記者柳琛?。▊€(gè)人微信：Alex-chenchen)、執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧（個(gè)人微信：luizhaohui22）、執惠資深記者陳駒（個(gè)人微信：cham_ch），歡迎關(guān)注、交流。