嘉賓介紹：吳志祥，同程旅游創(chuàng )始人兼CEO。蘇州大學(xué)旅游系畢業(yè)，擁有十余年旅游電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，榮獲蘇州十佳魅力科技人物，蘇州市十大青年創(chuàng )業(yè)先鋒等榮譽(yù)。2004年，創(chuàng )立同程網(wǎng)絡(luò )科技股份有限公司，目前已經(jīng)發(fā)展成為國內幾大休閑旅游在線(xiàn)服務(wù)商之一。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

非常高興參加本次活動(dòng)，主辦方執惠很有意思，又把我和老于安排在一起，難道是我們經(jīng)常撕來(lái)撕去，卻依舊默契十足？

一、OTA的資本江湖

1、旅游業(yè)流血的幸福

旅游行業(yè)大概投資情況如下：

攜程:投資途牛，也投了我們同程，也投了藝龍，收了去哪兒，據公布財報顯示，一季度虧損16億；

藝龍：剛剛從美國退市，騰訊對它進(jìn)行增資，一年虧損一個(gè)億，預計三年重新回到盈利狀態(tài)；

去哪兒：去年包括股權的分配虧損超過(guò)70億，今年虧損大幅收窄，取得非常令人矚目的進(jìn)步，但一個(gè)季度仍舊虧損4億；

途牛：財報顯示上個(gè)季度也超過(guò)5億虧損；

另外騰訊投了藝龍、京東、同程；京東投了途牛；百度把去哪兒交給攜程，攜程成為第二大股東，這就是行業(yè)比較復雜的情況。

我們也差不多，虧損4個(gè)億左右，這就是這個(gè)行業(yè)錯綜復雜的局面和殘酷流血的現狀，但是依然還有數以百計千計的創(chuàng )業(yè)者和數以?xún)|計的資金涌入這個(gè)行業(yè)，這是多么神奇和幸福的行業(yè)!

2、標品決勝于流量與轉化

剛剛于總講了我非常熟悉客單價(jià)的理論，很受益。讓我們縱觀(guān)中國整個(gè)大消費行業(yè)，以旅游行業(yè)而言，標品競爭已經(jīng)初步告一段落，剛才那張圖表也直觀(guān)顯示，酒店、機票、火車(chē)票、汽車(chē)票這樣的標品競爭，消費者角色周期非?？?，訂一張機票消費者從訂到付完款不超過(guò)一分鐘，頁(yè)面停留不超過(guò)30秒，決定標品取得成功的核心，流量和轉化是非常重要。

因此標品行業(yè)不占有非常強烈的競爭，攜程承擔了去哪兒巨額虧損，在機票、火車(chē)票領(lǐng)域進(jìn)入盈利狀態(tài)，從我們自己來(lái)講深刻感受到這一點(diǎn)。去年10月份攜程和去哪兒宣布合并的同時(shí)，剛好我們開(kāi)公司內部月度復盤(pán)會(huì )，我當場(chǎng)就把機票的老大叫出來(lái)，為今年加了一個(gè)億凈利潤的硬指標，當時(shí)他就傻了，去年機票打得夠猛，今年上半年完全可以完成，同程在機票、火車(chē)票的利潤將超過(guò)一個(gè)億。

3、非標品時(shí)代，誰(shuí)將率先走出困境成功突圍？

在非標品領(lǐng)域，包括周邊游、出境游等相對比較復雜的產(chǎn)品，當然也包括非標住宿。打個(gè)比方，住漢庭、如家是不需要長(cháng)時(shí)間的思考，住花間堂、百住家是有決策時(shí)間，在這個(gè)消費決策時(shí)間這個(gè)領(lǐng)域恰恰可以產(chǎn)生利潤。

目前中國酒店上市公司利潤下降，訂酒店的公司在虧錢(qián)，酒店公司利潤也在下降，什么原因呢？因為提供的是標品，造成消費者太容易比較。但是當我們進(jìn)入非標品住宿，商家這在里面得到更多的議價(jià)空間。以出境游為例，線(xiàn)上幾家廝殺血流成河，還覺(jué)得自己很牛，事實(shí)怎么樣？過(guò)去半年時(shí)間，我們也是非常焦慮和困惑，為了找到解決困惑的答案，半年時(shí)間里面，我們走了50多個(gè)城市，替于同學(xué)巡視了50多個(gè)門(mén)店，看了200多家線(xiàn)下的門(mén)店。

這個(gè)過(guò)程當中，我們發(fā)現線(xiàn)上企業(yè)包括同程在過(guò)去兩年時(shí)間里面所缺的最重要一課，我們不清楚線(xiàn)下到底是一個(gè)什么樣的場(chǎng)景？當我坐在廣州教育路的南湖門(mén)店，該門(mén)店一年營(yíng)業(yè)收入大約在1.5億到2億，凈利潤大概是5%到8%左右，意味著(zhù)1到2億的流水收入，將產(chǎn)生一千萬(wàn)的凈利潤，如果在這個(gè)門(mén)店前加個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，那得融多少錢(qián)？有多少估值！

二、線(xiàn)上線(xiàn)下困境與突圍

1、口水戰、名次戰、價(jià)格戰

線(xiàn)上旅行業(yè)的困境，我們也有非常清晰的感知。大家不斷在撕，不斷在說(shuō)自己的名字，說(shuō)自己是第一，其實(shí)最后也都不知道誰(shuí)是第一?？蓭?lái)的結果卻是一輪又一輪價(jià)格戰，不斷的補貼，以期望拿到更多的客戶(hù)，用于沉淀在品牌上，沉淀在會(huì )員體系里邊。

2、效率、資本、信心

但線(xiàn)下旅游門(mén)店完全不是這樣的思維，卻活得很好，當然他們也有問(wèn)題，他們的問(wèn)題可能在效率，他們整個(gè)的信息化的水平，他們對于資本的很清晰的思路和模式，當然也有他們對于未來(lái)的信心，實(shí)際上他們在過(guò)去20年做得還是不錯的。

盡管各種論壇和媒體對線(xiàn)上瘋狂的追捧和相對的狂轟亂炸，搞得很多線(xiàn)下企業(yè)發(fā)慌，我們是不是被時(shí)代拋棄，但是我看到他們有著(zhù)非常強的生命力，他們在過(guò)去20多年積累中間也是有很多值得我們學(xué)習的地方。

很慶幸我們看到線(xiàn)下，包括在座同行、創(chuàng )業(yè)者，不斷發(fā)現和探索更多有意思的思路。

3、同程的解決之道

當然困境都有，突破的方法我們到目前為止也沒(méi)有完全找到，但是我們覺(jué)得會(huì )議的主題，融合其實(shí)是非常重要，把線(xiàn)上線(xiàn)下怎么樣更好的結合起來(lái)。所以在過(guò)去半年時(shí)間，同程在國內接近200個(gè)城市都進(jìn)行快速線(xiàn)下的布局和落地，同程也可能是線(xiàn)下開(kāi)店最迅猛，包括線(xiàn)下旅游顧問(wèn)，在一年時(shí)間里接近新增200個(gè)城市門(mén)店，新增一萬(wàn)多名的銷(xiāo)售，且全部都是直營(yíng)門(mén)店，我們自己回想起來(lái)都覺(jué)得我們自己怎么那么牛。

完成這一步之后我們覺(jué)得還是有問(wèn)題，跟很多線(xiàn)下旅行社不斷溝通，不斷體驗我們的產(chǎn)品，我內部問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)今天不管是同程、途牛、攜程還是線(xiàn)下所有的產(chǎn)品，你隨便閉眼挑一個(gè)，敢把你爸爸媽媽送過(guò)去嗎？給我的答案都不是100%，說(shuō)明什么問(wèn)題？我們燒了這么多錢(qián)，說(shuō)了這么多概念，今天的產(chǎn)品還不能100%讓我們自己放心，我覺(jué)得這是有問(wèn)題的。

三、旅行社的本質(zhì)

再回過(guò)來(lái)看，我們所在的行業(yè)，不管是線(xiàn)上旅游還是線(xiàn)下旅游本質(zhì)就是旅行社，旅行社的本質(zhì)到底又是什么？為什么在國民經(jīng)濟分類(lèi)中間把旅行社放在生活服務(wù)這個(gè)大類(lèi)別里邊，為什么？這是我們要思考的地方。

1、機票到出境游，是1還是100？

財務(wù)跟我溝通，我經(jīng)常思考這么一個(gè)問(wèn)題，財務(wù)在業(yè)務(wù)中間訂出去一張機票、一千塊錢(qián)機票，財報收入只計傭金部分30塊，為什么我們銷(xiāo)售出去一個(gè)出境游產(chǎn)品3千塊錢(qián)要全額進(jìn)入我們的財報收入？這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)非常簡(jiǎn)單財務(wù)問(wèn)題，但是我一直在思考，到底什么原因？最近稍微想明白了一點(diǎn)，當你去訂一張機票，你完成這個(gè)機票預定過(guò)程，這張機票跟你沒(méi)有關(guān)系，消費者馬上享受航空公司服務(wù)，他接受航空公司的品牌，沉浸航空公司服務(wù)價(jià)值理念，你只是一千塊錢(qián)的30塊錢(qián)，同程一天訂出去10萬(wàn)張機票，同程在這里面所創(chuàng )造的價(jià)值僅僅是30而已。

當我們銷(xiāo)售出去一條3千塊錢(qián)的出境游，雖然包含了酒店和機票，為什么全額進(jìn)入收入？六到七天里面，消費者認為他選擇的是你，沉浸在你所有服務(wù)過(guò)程中間，這本來(lái)是一個(gè)負擔。他的所有事情你要負責任，消費者不小心跌了一跤，他跟你打官司，你得賠錢(qián)；航空公司誤點(diǎn)了你也要賠，這是非常好的機會(huì )，你給消費者提供6到7天的服務(wù)，這蘊含著(zhù)巨大的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值線(xiàn)上線(xiàn)下遠遠沒(méi)有認識到和下工夫挖掘，大家沒(méi)有感覺(jué)到旅行社的本質(zhì)就是服務(wù)，有誰(shuí)踏踏實(shí)實(shí)去把一個(gè)游客照顧好，而不再口水戰，價(jià)格戰，名次戰。未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域上面下得工夫越多，就可以建立起更大價(jià)值，建立更強壁壘。

2、服務(wù)將成為核心競爭力

服務(wù)這件事情，對于我們來(lái)講，不是砸一個(gè)億下去，服務(wù)就上來(lái)了，他需要非常長(cháng)時(shí)間修煉和打磨，這個(gè)時(shí)候，相當一部分旅游競爭將會(huì )從之前更猛烈，大家比著(zhù)賽去融資，誰(shuí)能拿到最多錢(qián)，就要說(shuō)出或者做出更多的業(yè)績(jì)，就要更大規模的投入或更大規模的廣告、更大規模的補貼，而之前就是這種模式。今年我們看到行業(yè)慢慢向它的原點(diǎn)去靠近，大家慢慢開(kāi)始關(guān)注說(shuō)，我到底可以給消費者創(chuàng )造什么樣的價(jià)值。

同程也下很大決心去打磨我們整體的服務(wù)的鏈條，跑了200多個(gè)城市，看了500多個(gè)店，提升的空間還是非常多的。

四、回歸初心，回歸本源

回歸初心，回歸本原！這個(gè)行業(yè)除口水戰、價(jià)格戰之外還有很多事情可以做。

用數據來(lái)說(shuō)，同程有一億用戶(hù)下訂單，差評是229845條，差評的背后是大量的消費者痛點(diǎn)沒(méi)有滿(mǎn)足，非標品只有60%的點(diǎn)評率，從這個(gè)月開(kāi)始我們會(huì )把點(diǎn)評率提高到100%，非標品回到100%的點(diǎn)評。時(shí)刻謹記，用戶(hù)罵你是給你機會(huì )，罵都不罵你連機會(huì )都沒(méi)有了，如果用戶(hù)不主動(dòng)點(diǎn)評，我們主動(dòng)請用戶(hù)來(lái)；用戶(hù)打過(guò)來(lái)把你罵一頓，我要代表公司給員工更多的工資，因為你代替公司承受了用戶(hù)的責罵。我覺(jué)得持續做這件事情非常有意義，在中國服務(wù)里邊，同程愿意花3到5年改進(jìn)服務(wù)流程，只有自己對同程的任何一個(gè)產(chǎn)品放心，才能夠讓更多的消費者在旅游過(guò)程中間享受生活的樂(lè )趣，謝謝大家！

【執惠616峰會(huì )】《執惠2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》由執惠舉辦，左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦，大會(huì )圍繞“融合加速，如何構建旅游大消費產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開(kāi)，現場(chǎng)匯聚旅游、投資、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、戶(hù)外、體育等多個(gè)行業(yè)，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://6188119.com/，您將在“執惠訪(fǎng)談”欄目看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。

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