微博旅游社交資產(chǎn)

微博旅游社交資產(chǎn)，是指一個(gè)旅游機構或一個(gè)區域的旅游機構運用微博開(kāi)展傳播累積的影響力總和，是衡量一個(gè)地區微博旅游傳播力的核心指標，微博信息質(zhì)量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產(chǎn)的大小產(chǎn)生直接影響。數值越高意味著(zhù)：

① 興趣用戶(hù)產(chǎn)生的目的地內容越多

② 對于洞察消費者越精準，構建龐大粉絲經(jīng)濟通道

③ 目的地在平臺信息流中展現的頻次越高

 2015浙江旅游社交資產(chǎn)報告

新浪旅游與微博數據中心聯(lián)合發(fā)布《2015浙江旅游社交資產(chǎn)報告》，旨在研究微博上浙江省旅游的景區熱度及參與游客的特征，為浙江省旅游行業(yè)特別是為旅游局、景區的營(yíng)銷(xiāo)提供部分依據。 

一、2015浙江旅游微博解析

2015年，在微博上用戶(hù)發(fā)布浙江省旅游內容的博文數高達1072萬(wàn)，位居全國第6位。

微博用戶(hù)對旅游目的地的熱度，隨節假日有明顯高漲變化，且在假日前多集中在搜索行為（尋找旅游目的地），假日中段及假日后發(fā)布博文數量明顯上升。

二、浙江旅游用戶(hù)畫(huà)像

微博上的浙江旅游興趣用戶(hù)的地域分布：浙江本省占比為12%，北京、廣東、江蘇緊隨其后，為浙江省旅游意向消費的重點(diǎn)區域；年齡分布：旅游興趣用戶(hù)更加年輕化，其中19-25歲之間的女性群體占比約37%，為主要消費目標群體。

在微博的浙江旅游興趣用戶(hù)中，對影視和搞笑兩個(gè)方面的感興趣人群占比最大，分別為12.2%與9.8%；其他涵蓋較高的興趣屬性包括媒體、音樂(lè )、文學(xué)等也占據了較大比重?；诖宋覀兛梢葬槍@些屬性進(jìn)行微博端的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略梳理， 如與綜藝電視節目、電影合作、攝影活動(dòng)，娛樂(lè )話(huà)題討論，嫁接新聞事件、藝術(shù)方面的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式。

在浙江省的各個(gè)城市中，杭州市簽到數量居全省第一，另外就景區而言，用戶(hù)對西湖的關(guān)注最高。

作為知名度極高的西湖和烏鎮兩個(gè)景區，全國大部分的游客都對此有比較大的興趣，但從第三位的排名開(kāi)始，不同景區的熱門(mén)程度就會(huì )體現出地域屬性；北方地區的用戶(hù)更加青睞于千島湖；而南方用戶(hù)（江蘇、廣東）則傾向于孤山。

從圖中我們可以看到整體的浙江旅游給游客帶來(lái)的直觀(guān)感受偏向較好。比如：喜歡、推薦、不錯、棒、愛(ài)等都為比較綜合的對于浙江旅游的感受。說(shuō)明整個(gè)浙江省對于大部分外地游客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)旅游綜合服務(wù)較好的省份。

 三、微博旅游賬號解析與微博旅游賬號排名 

浙江旅游微博運營(yíng)整體較好，其中共有藍V運營(yíng)賬號153個(gè)，數量高居全國第一；其覆蓋粉絲數量共計1435萬(wàn)；互動(dòng)評估的轉發(fā)排名全國TOP3。

浙江旅游官方賬號運營(yíng)年累計發(fā)博10.3萬(wàn)條，省市年累計活躍度全國第一。

* 賬號活躍度代表運營(yíng)賬號發(fā)表優(yōu)質(zhì)博文、主動(dòng)轉發(fā)評論的數量。能夠有效地考量賬號的活躍程度。

浙江旅游官方賬號運營(yíng)年累計被轉發(fā)85.8萬(wàn)次，省市年累計覆蓋度全國第一。

* 賬號覆蓋度代表運營(yíng)賬號粉絲的活躍程度。能夠有效地考量賬號的信息傳播廣度。

浙江旅游官方賬號運營(yíng)年累計被閱讀數高達5.4億次，省市年累計傳播力全國第一。 

* 傳播力代表運營(yíng)賬號所發(fā)微博的受歡迎程度。能夠有效地考量賬號的信息傳播速度。

2015年，旅游賬號的平均活躍度為17，上圖為2015年浙江旅游機構活躍度圖。從圖中可以看出，省旅游局在活躍度上相對于其他類(lèi)型賬號優(yōu)勢明顯，依次為5A景區賬號、市縣旅游局賬號。普通景區賬號和旅游機構人物賬號在活躍度上優(yōu)勢較小。

旅游機構的整體覆蓋度均值為121，從圖中可以看出，各類(lèi)賬號的粉絲活躍度都優(yōu)勢明顯，可以說(shuō)浙江省旅游局能在社交資產(chǎn)上排名前位，與大量的優(yōu)質(zhì)粉絲不無(wú)關(guān)系。

旅游機構本年平均傳播力為175，從圖中可以看出省旅游局、5A景區、市縣旅游局的高傳播力賬號與低傳播力賬號的比值都大于2:8，說(shuō)明這幾個(gè)層級的賬號在傳播力上具有一定優(yōu)勢，整體發(fā)博能夠帶來(lái)較大的閱讀量。

旅游局賬號中，排名前三的賬號分別為杭州市旅游委員會(huì )、紹興名城、舟山市旅游委員會(huì )。從全國的整體影響力來(lái)看，浙江省排名前三的賬號在全國市縣旅游局賬號中都能有較好的排名。

* 微博影響力：微博影響力由賬號活躍度、傳播力、覆蓋度三部分綜合評估而成。

在省內景區賬號排行榜中，紹興市在榜單占據前位，分別有沈園景區、會(huì )稽山景區、蘭亭景區、東湖景區、名人故居景區等，說(shuō)明紹興各景區的官方賬號在微博上運營(yíng)的比較成功。

浙江旅游賬號在2015年共增加新粉絲48.5萬(wàn)，其中優(yōu)質(zhì)用戶(hù)14.2萬(wàn)，本年新增粉絲集中于浙江省，占總量的39%。其余粉絲占比較多的省市有：北京市、江蘇省和廣東省。新增的粉絲仍然集中于19~25歲的大學(xué)生群體。

 四、研究說(shuō)明

  聲明：本報告為微博數據中心制作，由新浪技術(shù)（中國）有限公司享有完整的著(zhù)作權。

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