又回到了自己熟悉和喜歡的環(huán)境，回到那些新的或者舊的古鎮、老街中，做自己喜歡的工作是幸運的，在此感謝為我提供這個(gè)機會(huì )的、同樣具有文旅情懷的老板。

——當我在古鎮時(shí)，我在想什么

心懷感恩，用一天時(shí)間整理自己的心得，分享給一直關(guān)注我的朋友。

為節約文字，古城、古鎮、小鎮，統稱(chēng)為“古鎮”。

還是定位

一個(gè)古鎮，需要確定自己的身份。身份只有兩種，度假古鎮和觀(guān)光古鎮，無(wú)論是否有門(mén)票。

度假古鎮適合大多少古鎮，它的核心競爭力，是夜游功能和能讓游客“住下來(lái)”的能力，很難做到，但必須做到。更深層次，讓游客“養心”，除了古鎮煙火氣，它突出對休閑度假功能的配套與服務(wù)。例如烏鎮西柵。

觀(guān)光古鎮需要有獨一無(wú)二的先天資源優(yōu)勢，與周邊不僅有差異，而且要巨大。

嘉興濮院，把古鎮的復原、文化的靜態(tài)表達、建筑與場(chǎng)景的忠實(shí)表達與藝術(shù)呈現，做到幾乎無(wú)人企及的高度。然而，市場(chǎng)的反饋達不到預期，不是不夠用心，而是它所處的環(huán)境——古鎮云集，讓它定位的核心競爭力變弱了。

在美好愿望與工匠精神之前，是定位。

度假古鎮與觀(guān)光古鎮，在前期的基礎配套、酒店娛樂(lè )、夜游產(chǎn)品、活動(dòng)體系等方面完全不同，因為盈利模式和運營(yíng)模式不同。

兩類(lèi)古鎮的界限有時(shí)是模糊的，甚至隨著(zhù)運營(yíng)觀(guān)光型可能會(huì )轉向休閑型。但作為操盤(pán)手，模糊古鎮的定位，意味著(zhù)模糊了主力客群、模糊了產(chǎn)品與運營(yíng)模式、也模糊了盈利模式。

從哪里掙錢(qián)？

門(mén)票、住宿、游船，是烏鎮西柵的三項主要收入，如果沒(méi)有記錯，它們占的比重超過(guò)整體進(jìn)項的85%。

它的操盤(pán)思路是：在我開(kāi)發(fā)古鎮之前，我就知道，主要收入會(huì )來(lái)自這三項，并且，這些資源都在我手里。我知道游客喜歡的商鋪是什么樣的，所以我采用寬松的引進(jìn)政策和嚴格的選擇與管理機制。我知道在很長(cháng)一段時(shí)間里，大部分商鋪的主要作用，是用來(lái)服務(wù)游客、用來(lái)引流的。

游客上來(lái)后，烏鎮商鋪的收益，最終也沒(méi)有辜負操盤(pán)者的期望。

對于新建的小鎮或文旅街區，迫切的核心訴求是物業(yè)的銷(xiāo)售，支撐銷(xiāo)售的不是租金水平，而是游客量，游客量也是持續良性運營(yíng)的關(guān)鍵。

游客量取決于產(chǎn)品與服務(wù)（如果把古鎮作為一個(gè)產(chǎn)品），其次才是運營(yíng)。實(shí)際上運營(yíng)在一個(gè)完全成型的、不打算重構的景區面前，賦能極為有限。

這是定位之于不同類(lèi)型古鎮及其運營(yíng)、盈利模式的重要性。

拿什么吸引游客？

對于古鎮，留住、培育和挖掘本地特色的優(yōu)質(zhì)商家，營(yíng)造本地生活的煙火氣，都是最為重要且緊迫的工作。

無(wú)論游客還是優(yōu)質(zhì)商家，都不會(huì )給古鎮運營(yíng)太多的時(shí)間和機會(huì )。

不是所有運營(yíng)方都能控制古鎮的所有商業(yè)，對于門(mén)票型古鎮，對古鎮優(yōu)質(zhì)商家的支持和引入，是不分業(yè)主經(jīng)營(yíng)、出租或是自營(yíng)聯(lián)營(yíng)的，因為他們首先是景區引流與游客體驗的一部分。

觀(guān)光古鎮突出忠實(shí)而自然的呈現，門(mén)票價(jià)值接近古鎮的風(fēng)貌與文化價(jià)值，例如唐城、烏鎮的東柵、平遙古城，它們一般是安靜的。

占大多數的度假古鎮，突出體驗與度假需求。一方面，游客希望沉浸的體驗古鎮歷史、生活和文化，弱化或靜止時(shí)間，自己去發(fā)現驚喜；另一方面，游客期望享受到度假所需的便捷、品質(zhì)與服務(wù)。

一個(gè)古鎮，或多或少都有會(huì )自己的核心旅游產(chǎn)品，歷史遺留的或創(chuàng )新的。例如實(shí)景演藝、游船、主題館、歷史遺址、創(chuàng )意市集等。

然而古鎮最大的、賴(lài)以生存的旅游產(chǎn)品，就是古鎮自己。

對于新建的小鎮或文旅街區，其核心的旅游產(chǎn)品是它的主題。

一個(gè)深度結合當地文化和市場(chǎng)空白的主題被確定后，當建筑、場(chǎng)景、景觀(guān)、亮化、旅游產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、活動(dòng)體系、業(yè)態(tài)、游線(xiàn)、公建、演藝、產(chǎn)業(yè)培育、藝術(shù)引進(jìn)等所有動(dòng)作，都圍繞這個(gè)主題時(shí)，其核心競爭力就會(huì )凸現。這是操盤(pán)此類(lèi)項目最重要的策略，也是唯一的出路。

需要說(shuō)明的是，此類(lèi)項目對結合文化的場(chǎng)景氛圍營(yíng)造要求非常高，往往需要藝術(shù)的融入。它不僅要求設計水平，也要求對文化與藝術(shù)的把握；不僅要求靜態(tài)的表達，也要求與運營(yíng)的結合。

游客是用心投票的。知道游客要什么，比自己想做什么重要得多。注重細節和工匠精神，比做一個(gè)旅游產(chǎn)品重要得多。

沒(méi)有情懷，還真做不了古鎮。

門(mén)票值不值？ 

一個(gè)古鎮，設置門(mén)票或者取消門(mén)票，不是應不應該的問(wèn)題，而是值不值的問(wèn)題。

當游客覺(jué)得“值”時(shí)，就可以設置門(mén)票?；蛘哒f(shuō)，當設置門(mén)票，就必須有實(shí)實(shí)在在的動(dòng)作，讓游客覺(jué)得值。例如，你可能需要短期放棄一部分租金收益。

門(mén)票篩選出了目標客群，滿(mǎn)足這部分客群需求，需要一個(gè)景區從運營(yíng)角度的一攬子解決方案。實(shí)際上，是一個(gè)景區在產(chǎn)品、運營(yíng)與服務(wù)方面綜合提升的動(dòng)作。

例如，原有的部分商鋪租金或商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，轉化為滿(mǎn)足游客需求的門(mén)票附加值；增加原來(lái)沒(méi)有的免費的活動(dòng)、文化或生活場(chǎng)景的營(yíng)造或是非遺文創(chuàng )的展示，就成為必須要為游客提供的選項。原來(lái)無(wú)序的景區商旅管理、商業(yè)業(yè)態(tài)、品控與服務(wù)，就需要形成集中管理、提升和支持的機制。這是門(mén)票古鎮必須要付出的代價(jià)。

實(shí)際操作中，因設置門(mén)票或取消門(mén)票而進(jìn)行的一攬子方案中，最終實(shí)施落地的難度甚至大于新建一個(gè)小鎮的難度。關(guān)鍵詞是：專(zhuān)業(yè)度、專(zhuān)業(yè)精神、資金保障、政府政策支持、集權。

旅行社喜歡什么？

很多古鎮，尤其是新建的門(mén)票型古鎮，也如72奇樓這樣的門(mén)票型主題街區，對旅行社依賴(lài)程度高，可能在定價(jià)時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)。為什么烏鎮不存在這樣的問(wèn)題？

對旅行社的過(guò)度依賴(lài)，折射出對自己項目的不自信。

在游客自我覺(jué)醒的時(shí)代，重度依賴(lài)旅行社的古鎮是無(wú)法長(cháng)久存活的。

一定程度上，旅行社與銀行類(lèi)似——喜歡錦上添花。

求人不如求已，功夫還是要下在自己身上，這是長(cháng)久解決問(wèn)題的根本。

建議的方法：游客優(yōu)先下更遠的視野、主題的突出、產(chǎn)品創(chuàng )新、細節與服務(wù)、嘗試與旅行社投資綁定、給門(mén)票更多附加值、營(yíng)銷(xiāo)推廣的散客友好、逐步去化團返旅購店。

古鎮網(wǎng)紅

網(wǎng)紅包括網(wǎng)紅的人、網(wǎng)紅事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅活動(dòng)或演藝、網(wǎng)紅場(chǎng)景、網(wǎng)紅產(chǎn)品或商品。

網(wǎng)紅具有爆發(fā)強、熱度短、易于復制、難于創(chuàng )新的特點(diǎn)。

古鎮無(wú)疑是網(wǎng)紅最好的載體之一，網(wǎng)紅對古鎮具有重要的賦能作用，創(chuàng )造網(wǎng)紅是古鎮運營(yíng)的重要工作。

每個(gè)網(wǎng)紅作品都凝聚著(zhù)創(chuàng )作者的大量心血和精力。復制網(wǎng)紅是錯的，創(chuàng )新網(wǎng)紅是必要的，低俗網(wǎng)紅需要摒棄。

例如，拼湊網(wǎng)紅場(chǎng)景形成自己的街區氛圍，古鎮會(huì )受到傷害，游客對重復性的網(wǎng)紅內容極為反感。有些古鎮內自創(chuàng )的市集很受歡迎，而圖省事引進(jìn)的全國通用小吃市集則受游客詬病。

其實(shí)，我們的創(chuàng )意，不一定要打造成一個(gè)網(wǎng)紅，也不一定每一個(gè)都會(huì )成功，游客喜歡就好，喜歡的多了，也許就成了網(wǎng)紅。

造什么節、活什么動(dòng)

古鎮要有自己的節日，而且不止一個(gè)。

節日主題來(lái)自于在自身特點(diǎn)上的挖掘和創(chuàng )造。它對景區運營(yíng)有著(zhù)重要意義，策劃和實(shí)施自己的節日，進(jìn)行資源整合，培養自己的節日品牌，是運營(yíng)最基本的能力要求。

古鎮自有的節日，就像音樂(lè )有了起伏才動(dòng)人，就像人們有了春節、圣誕節才覺(jué)得有幸福感一樣。

古鎮的活動(dòng)，不僅指傳統意義上的活動(dòng)，也不僅指那些某個(gè)時(shí)間，散落在某個(gè)小場(chǎng)地上的表演，它需要配合古鎮的歷史、文化與生活，需要自然而不做作，需要體現在細節上。

一位挑著(zhù)菜擔走過(guò)的老農，賣(mài)豆腐的吆喝聲，酒坊里飄來(lái)的酒香，一位免費的擦鞋匠，一位自愿付費的速寫(xiě)肖像畫(huà)師……，這些既是活動(dòng)，也是場(chǎng)景，如果你用心了，游客就會(huì )感受到，如果做得足夠多、足夠好，游客就會(huì )滿(mǎn)意。

古鎮的運營(yíng)有技巧嗎？有，好像也沒(méi)有。明白自己想要什么、游客想要什么，然后用心去做就好。注意，用心去做。

題外：關(guān)于行業(yè)前景與內卷

有些評論對行業(yè)內卷或是前景過(guò)于的悲觀(guān)，行業(yè)確實(shí)會(huì )下行，消費確實(shí)在降級，但它也會(huì )反向推動(dòng)優(yōu)質(zhì)景區的出現?？陀^(guān)評價(jià)不是悲觀(guān)，優(yōu)秀是競爭出來(lái)的。

之前寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于內卷的文章，我反對的是，那種利用政府資源，以城市為單位，粗暴的做表面文章、爭短期效益的、浪費社會(huì )資源的內卷。

版權聲明

古鎮旅游；文旅小鎮；文旅運營(yíng)

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