去年以來(lái)，“谷子經(jīng)濟”爆火，成為國內消費市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。近期，上海解鎖“谷子經(jīng)濟”，掀起新一波文旅消費熱潮。

上海“谷子經(jīng)濟”就是年輕人瘋狂買(mǎi)動(dòng)漫、游戲周邊產(chǎn)品‌的現象，比如徽章、卡片、手辦（人物模型）等。這些周邊統稱(chēng)“谷子”（英文“goods”的諧音），核心是粉絲為自己喜歡的角色或故事花錢(qián)，本質(zhì)是‌為“熱愛(ài)”買(mǎi)單‌‌。

這種現象有三大特點(diǎn)：1、年輕人買(mǎi)的是“情感”‌。年輕人買(mǎi)谷子不只看實(shí)用性，更因為對某個(gè)動(dòng)漫角色或游戲IP有情感共鳴。比如花幾百塊買(mǎi)個(gè)徽章，可能只是因為“這個(gè)角色讓我感動(dòng)”‌。2）社交屬性拉滿(mǎn)‌。買(mǎi)完曬朋友圈、小紅書(shū)，成為社交圈談資；線(xiàn)下“換谷”（交換周邊）、逛主題店，和同好交朋友‌。3）商圈靠它翻身‌。上海一些老商場(chǎng)（如百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)）轉型成二次元主題商圈，靠賣(mài)谷子吸引年輕人打卡，帶動(dòng)消費‌。

上海“谷子經(jīng)濟”之所以大火，我認為背后有三個(gè)原因。一是年輕人需要“情緒出口”‌：壓力大，通過(guò)買(mǎi)喜歡的角色周邊獲得快樂(lè )。二是國產(chǎn)IP崛起‌。像《原神》《崩壞》等國產(chǎn)游戲火爆，帶動(dòng)周邊熱賣(mài)‌。三是政策的大力支持‌。上海推動(dòng)“商旅文體融合”，鼓勵商圈引入二次元主題店‌。

從“谷子”到文旅新物種：上海消費場(chǎng)景的迭代邏輯

上海“谷子經(jīng)濟”的爆發(fā)絕非偶然。作為國內二次元文化的聚集地，上海憑借其國際化視野與政策敏銳度，率先將“為熱愛(ài)買(mǎi)單”的消費行為轉化為文旅產(chǎn)業(yè)升級的支點(diǎn)。從百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)轉型為二次元主題商圈，到南京西路張園引入動(dòng)漫IP快閃店，上海的實(shí)體商業(yè)空間正以“谷子”為載體，重構“文化體驗+消費場(chǎng)景”的融合邏輯。

對文旅行業(yè)而言，“谷子經(jīng)濟”的本質(zhì)是“情感經(jīng)濟”與“社交經(jīng)濟”的雙重疊加。年輕游客不再滿(mǎn)足于傳統景點(diǎn)的走馬觀(guān)花，而是追求與角色、故事的情感共鳴，并通過(guò)線(xiàn)下?lián)Q谷、主題店打卡等行為構建社交認同。

這種需求倒逼文旅項目從“觀(guān)光型”向“沉浸式”轉型——例如，上海豫園商城聯(lián)動(dòng)國風(fēng)游戲《原神》打造限定主題活動(dòng)，單日客流量增長(cháng)超40%，二次元文化與傳統地標的碰撞，直接激活了存量文旅資源的商業(yè)價(jià)值。

從“流量”到“留量”：“谷子經(jīng)濟”如何重塑上海旅游生態(tài)

1. IP賦能：老城區的“逆生長(cháng)”密碼

上海老牌商圈如靜安寺、徐家匯的轉型，印證了“谷子經(jīng)濟”對城市更新的催化作用。以百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)為例，其通過(guò)引入動(dòng)漫周邊集合店、舉辦限定IP展覽，成功將日均客流量提升至3萬(wàn)人次，客群中70%為20-35歲的年輕游客。這類(lèi)項目不僅盤(pán)活了存量商業(yè)空間，更將“二次元打卡”嵌入上海城市旅游線(xiàn)路，形成“逛商圈-購谷子-游景點(diǎn)-曬社交”的消費閉環(huán)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈延伸：文旅消費的“長(cháng)尾效應”

“谷子經(jīng)濟”的輻射力遠超周邊商品銷(xiāo)售。主題咖啡店、劇本殺場(chǎng)館、IP主題酒店等衍生業(yè)態(tài)的興起，讓“谷子消費”成為撬動(dòng)文旅綜合收入的杠桿。例如，上海外灘的《崩壞：星穹鐵道》主題酒店，通過(guò)房間布置、限定餐食和周邊贈品，實(shí)現入住率90%以上，房?jì)r(jià)溢價(jià)超200%。這種“IP+空間+服務(wù)”的模式，正推動(dòng)上海從“旅游目的地”向“文旅體驗綜合體”進(jìn)化。

3. 政策紅利：商旅文體融合的戰略落點(diǎn)

上海“十四五”規劃中明確提出“深化商旅文體展融合”，而“谷子經(jīng)濟”恰是這一政策的微觀(guān)實(shí)踐樣本。政府通過(guò)稅收優(yōu)惠、場(chǎng)地支持等措施，鼓勵商圈引入二次元主題業(yè)態(tài)；同時(shí)，文旅部門(mén)將動(dòng)漫展、游戲嘉年華納入城市文化節慶體系，如ChinaJoy展會(huì )年均吸引40萬(wàn)觀(guān)眾，直接帶動(dòng)周邊酒店、餐飲消費超5億元。政策與市場(chǎng)的雙向奔赴，為上海文旅產(chǎn)業(yè)注入了可持續的創(chuàng )新動(dòng)能。

挑戰與未來(lái)：如何讓“為愛(ài)發(fā)電”成為長(cháng)效文旅IP？

盡管“谷子經(jīng)濟”勢頭強勁，但其對文旅行業(yè)的深層價(jià)值仍待挖掘。當前痛點(diǎn)集中于三點(diǎn)：一是IP生命周期短暫，游客復購依賴(lài)持續的內容輸出；二是同質(zhì)化競爭加劇，部分項目陷入“快閃式繁榮”；三是文化內涵挖掘不足，部分商圈僅停留在“賣(mài)貨”層面，未能與城市文化基因深度融合。

對此，上海文旅產(chǎn)業(yè)需探索三條路徑：

1、構建“IP孵化-場(chǎng)景落地-粉絲運營(yíng)”的全鏈路生態(tài)，如聯(lián)合高校設立二次元文化研究中心，培育本土原創(chuàng )IP；

2、推動(dòng)“虛實(shí)融合”的沉浸式體驗升級，利用AR、元宇宙技術(shù)打造“數字谷子”交互場(chǎng)景，延長(cháng)消費鏈條；

3、深化“文化在地性”表達，將海派文化、紅色基因與二次元敘事結合，推出如“石庫門(mén)主題盲盒”“中共一大會(huì )址聯(lián)名徽章”等特色產(chǎn)品，實(shí)現文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共生。

“谷子經(jīng)濟”的崛起，既是Z世代消費力量的彰顯，也是上海文旅產(chǎn)業(yè)主動(dòng)擁抱變革的縮影。這有力的證明，文旅項目的生命力不在于歷史底蘊的“厚重感”，而在于能否以創(chuàng )新形式激活當代人的情感共鳴。未來(lái)，隨著(zhù)更多跨界融合的嘗試，上?；驅⒊蔀槿?ldquo;文化消費型旅游城市”的標桿——在這里，為熱愛(ài)的每一次付費，都在書(shū)寫(xiě)城市文旅的新篇章。

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上海文旅；谷子經(jīng)濟；二次元文化

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