先說(shuō)結論。

未來(lái)5年內，筆者預計，現有收費景區中的70%以上的景區，門(mén)票收入將會(huì )進(jìn)入一個(gè)明顯的下降通道，直至門(mén)票收入歸零。

景區是旅游業(yè)最初發(fā)展時(shí)的核心要素。那時(shí)的旅游六要素中除了“游”以外的其他五大要素可以說(shuō)都是圍繞著(zhù)景區展開(kāi)的，發(fā)展的。曾幾何時(shí)，景區的門(mén)票價(jià)格，尤其是那些高票價(jià)成為了專(zhuān)家和游客詬病的焦點(diǎn)，于是“西湖免門(mén)票”的故事被“傳頌”了很久很久。

但世事無(wú)常，后疫情時(shí)代，本來(lái)滿(mǎn)心等待旅游復蘇的景區大部分都失望了。別說(shuō)很多地方并沒(méi)有迎來(lái)所謂的“報復性增長(cháng)”，即使在那些游客人數明顯增長(cháng)的旅游目的地，增長(cháng)的游客也一頭扎進(jìn)了城市的街巷地標、演出場(chǎng)所、咖啡酒吧，過(guò)景區門(mén)而不入。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，除了少數具有壟斷性資源的頭部景區以外，大多數景區門(mén)票收入進(jìn)入了明顯的下行通道。景區業(yè)內人士失望和焦慮可以理解，但解決問(wèn)題還是要先分析原因。

筆者認為主要原因在于：

從需求端看，游客越來(lái)越成熟

旅游經(jīng)歷豐富以后，游客對景區觀(guān)光的需求逐漸被對目的地的個(gè)性化體驗所替代。他們在尋找和挖掘景區背后目的地城市更加獨特和豐富的旅游吸引物，比如本地人的生活方式、特色餐飲、城市風(fēng)貌、傳統手工藝制品和過(guò)程體驗等等。即使觀(guān)光，目光也越來(lái)越聚焦到那些少數真正具有壟斷性稀缺性資源的景點(diǎn)上。

比如在蘇州，拙政園的門(mén)票收入不僅早就超過(guò)了2019年的高點(diǎn)，而且2023年2024年還在持續穩步增長(cháng)。我相信布達拉宮、故宮等也是同樣的情況。而大多數景區景點(diǎn)可替代性很強，被見(jiàn)多識廣的游客放棄將是一個(gè)不可逆的趨勢。無(wú)奈，但必須接受。

從供給端看旅，游相關(guān)產(chǎn)品越來(lái)越多

隨著(zhù)文旅融合、體旅融合、商旅融合等的不斷深入，旅游目的地城市的產(chǎn)品越來(lái)越豐富和多元化。與此同時(shí)，城市也越來(lái)越注重展示自身個(gè)性化的場(chǎng)景，包括建筑、燈光、節慶、集市，以及環(huán)境優(yōu)美的鄉村等，越來(lái)越吸引游客的注意力，景區景點(diǎn)的觀(guān)賞價(jià)值自然也就趨弱。

從旅游組織方式看，團隊游客占比的下降

如今，散客成為了旅游目的地城市客流量的絕對主力。以往景區景點(diǎn)通過(guò)旅行社導流的渠道越來(lái)越窄，難以為繼。

綜上所說(shuō)，門(mén)票收入下降乃至消失是一個(gè)明確的趨勢。很多人也給出解決辦法，景區應該擺脫門(mén)票依賴(lài)，通過(guò)擴大二次消費來(lái)改善經(jīng)營(yíng)狀況。但要注意的是，如果這個(gè)二次消費的內容還是傳統景區中的普通快餐、沒(méi)有特色的紀念品和小賣(mài)部，那同樣還是難以為繼的。

那么景區應該如何應對呢？

一是商業(yè)模式轉變。

下決心逐步擺脫門(mén)票依賴(lài)癥，在土地利用、空間規劃、生態(tài)環(huán)保等法律法規允許的范圍內，利用景區良好的景觀(guān)環(huán)境、生態(tài)條件、文化元素等有利因素，開(kāi)發(fā)特色交通、住宿餐飲、文化體驗、音樂(lè )戲曲、體育運動(dòng)、越野拓展、休閑娛樂(lè )、親子游樂(lè )等旅游消費項目和產(chǎn)品。

將景區從一個(gè)不具核心競爭力的觀(guān)光產(chǎn)品，變身為一個(gè)高品質(zhì)的旅游休閑活動(dòng)的消費場(chǎng)景。鑒于國內大多數景區都是國有資產(chǎn)，這種轉型，需要景區自覺(jué)與社會(huì )資本加強合作，引入具有經(jīng)營(yíng)能力的旅游項目運營(yíng)商，盡快形成景區新的核心競爭力，擺脫對門(mén)票收入的依賴(lài)。

二是功能轉變。

很多景區可能由于規劃和用地的限制，景區內的旅游項目和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì )受到很大的限制。這種情況下，可行的應對方法是發(fā)揮原有景區的自然和人文資源優(yōu)勢，在其周邊符合規劃和用地條件的區域開(kāi)發(fā)休閑度假、商務(wù)會(huì )議，以及其他商業(yè)項目。將景區功能轉變?yōu)樯虡I(yè)項目的景觀(guān)配套。

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文旅景區；門(mén)票經(jīng)濟；文旅演藝

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