這幾年我跑了全國主要地區的大多數目的地，接觸了全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，聽(tīng)到的最多的抱怨是“消費降級”，“旺丁不旺財”，“錢(qián)不好賺”，甚至聽(tīng)到“游客不好騙了”等怨言，歸根結底是內卷越來(lái)越嚴重，一方面大家覺(jué)得促銷(xiāo)費背景下文旅一片紅火，另一方面卻聽(tīng)到業(yè)者苦不堪言，這個(gè)現象真的很奇怪，癥結出在哪里呢？

說(shuō)實(shí)話(huà)，我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，我跟大家分享三條感悟，幫大家破文旅內卷的局。1、場(chǎng)景大于產(chǎn)品；2、體驗大于服務(wù)；3、產(chǎn)業(yè)大于業(yè)態(tài)。這幾條認知可能幫你理一下思路。

的確，口罩之后全球文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深度調整，中國文旅市場(chǎng)也正面臨前所未有的結構性挑戰。同質(zhì)化項目扎堆建設、低效價(jià)格戰頻發(fā)、游客體驗閾值持續攀升，消費分層分級更加明顯。內卷的本質(zhì)表象是游客的錢(qián)越來(lái)越難掙，越來(lái)越不好忽悠了，互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，靠那點(diǎn)信息不對稱(chēng)的邏輯賺錢(qián)的“好日子”結束了，但本質(zhì)是文旅產(chǎn)品高度同質(zhì)化，信息的透明，游客的理性，產(chǎn)業(yè)需要變革和創(chuàng )新。否則內卷這個(gè)難題就像緊箍咒一樣，讓大家越來(lái)越難受。
說(shuō)實(shí)話(huà)，傳統文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已觸及增長(cháng)天花板。在破解"文旅內卷"的探索中，三個(gè)關(guān)鍵認知正在重塑行業(yè)底層邏輯：場(chǎng)景構建要超越產(chǎn)品堆砌、體驗設計要突破服務(wù)邊界、產(chǎn)業(yè)協(xié)同要重構業(yè)態(tài)格局。這些認知轉變不僅是文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的路徑，更是整個(gè)消費社會(huì )價(jià)值創(chuàng )造方式的深刻變革。

場(chǎng)景大于產(chǎn)品，重構空間敘事邏輯

以往我們文旅同仁眼睛一直盯著(zhù)產(chǎn)品，沒(méi)有人否認產(chǎn)品的重要，食宿行游購娛每一個(gè)要素都重要，每一個(gè)產(chǎn)品都關(guān)鍵，但文旅難在把這些要素組合在一起怎么搞？消費者買(mǎi)單的不再是一個(gè)個(gè)單一要素，而是組合后的場(chǎng)景，這些要素之間是個(gè)什么邏輯？為什么這么組合在一起，不是業(yè)者自以為是的懂消費者的YY，而是從需求出發(fā)的重構。

當上海天文館通過(guò)1:1復刻空間站核心艙打造沉浸式太空漫游，當成都Regular源野將防空洞改造為先鋒藝術(shù)空間，這些現象揭示著(zhù)文旅消費的本質(zhì)轉變。場(chǎng)景已不再是產(chǎn)品的容器，而是演變?yōu)榫哂歇毩r(jià)值的消費主體。據統計，沉浸式文旅項目平均停留時(shí)間達4.2小時(shí)，是傳統景區的3倍，場(chǎng)景消費的溢價(jià)能力達到常規產(chǎn)品的2-5倍。

場(chǎng)景構建的核心在于創(chuàng )造"第三空間"的價(jià)值張力。長(cháng)沙超級文和友的成功印證了這點(diǎn)：通過(guò)搭建7層樓高的市井文化綜合體，將餐飲消費轉化為時(shí)空穿越體驗。場(chǎng)景營(yíng)造遵循"五感共振"法則——視覺(jué)沖擊形成記憶錨點(diǎn)（如大唐不夜城的盛世燈火）、聽(tīng)覺(jué)喚醒情感共鳴（烏鎮戲劇節的街頭藝術(shù)）、觸覺(jué)建立物理連接（莫干山民宿的夯土墻面）、味覺(jué)深化文化印記（西安永興坊的地道小吃）、嗅覺(jué)營(yíng)造氛圍記憶（香格里拉松贊林寺的藏香氤氳）。

場(chǎng)景經(jīng)濟的裂變效應正在重構文旅價(jià)值鏈。北京環(huán)球影城通過(guò)哈利波特魔法世界場(chǎng)景，帶動(dòng)魔杖等衍生品銷(xiāo)售占比達35%，單日二次消費突破千萬(wàn)元。這種"場(chǎng)景即產(chǎn)品"的商業(yè)模式，將傳統"門(mén)票+商品"的收入結構升級為"體驗價(jià)值+情感消費"的復合生態(tài)。

你還在產(chǎn)品的低緯度在思考，沒(méi)有從場(chǎng)景的層面來(lái)俯瞰，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)文旅體驗的視角變化，要有“肉眼、天眼、慧眼、佛眼和法眼”的不同層面的視角。產(chǎn)品視角就是肉眼視角，每一個(gè)都沒(méi)毛病，組在一起就毫無(wú)新意了。

體驗大于服務(wù)，超越服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造

服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，怎么強調都不為過(guò)，但只有服務(wù)就夠了嗎？多少文旅服務(wù)是完成標準服務(wù)動(dòng)作的刻板流程，忽略了服務(wù)對象的感受和差異性？文旅場(chǎng)景面對的是情緒時(shí)刻變化的活生生有溫度的人，不是一成不變的木頭，如果服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是所謂服務(wù)體系和交付服務(wù)的“服務(wù)員”，而體驗的視角是從用戶(hù)出發(fā)的反饋鏈。

日本星野集團旗下虹夕諾雅酒店的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，揭示了體驗經(jīng)濟的本質(zhì)差異：當傳統酒店還在比拼床品支數時(shí)，他們已開(kāi)始設計"與自然對話(huà)"的完整體驗鏈。從入住時(shí)的風(fēng)鈴迎賓到晨間的森林冥想，每個(gè)觸點(diǎn)都構成獨特的情感記憶單元。數據顯示，深度體驗型游客的復購率是觀(guān)光游客的4.3倍，其社交傳播價(jià)值更是達到后者的11倍。

體驗設計的突破在于構建"心流旅程"。故宮博物院打造的"數字文物庫"，通過(guò)AR技術(shù)讓游客親手"把玩"青花瓷，將單向參觀(guān)轉化為互動(dòng)對話(huà)。成都熊貓基地的研學(xué)體驗，讓游客參與保育工作，把簡(jiǎn)單的動(dòng)物觀(guān)賞升華為生命教育。這種體驗設計遵循"3T法則"：技術(shù)賦能（Technology）、情感連接（Touching）、時(shí)間延伸（Timeless）。

在體驗經(jīng)濟時(shí)代，文旅服務(wù)正在經(jīng)歷從標準化到個(gè)性化的范式轉移。安縵酒店推出的"目的地大師"服務(wù)，根據游客DNA定制旅行路線(xiàn)；三亞亞特蘭蒂斯打造的"迷失空間"水族館婚禮，將儀式消費轉化為終生記憶。這種深度體驗帶來(lái)的溢價(jià)空間，使高端文旅項目平均房?jì)r(jià)達到行業(yè)均值的4-8倍。

這些案例都是值得我們思考的，不是一定有高大上的硬件才能做到，而是思維的轉變，認知的升級，在產(chǎn)品為原子構成的文旅場(chǎng)景中，體驗大于服務(wù)，游客的感受更重要，一切服務(wù)的標準都要從游客的體驗感受反饋角度做評估。

產(chǎn)業(yè)大于業(yè)態(tài)構建價(jià)值共生體

我越來(lái)越多的發(fā)現，文旅不能只是停留在業(yè)態(tài)上，大多數不成功的項目都被局限在業(yè)內這個(gè)籠子里痛苦不堪，文旅的天然屬性賺錢(qián)很難！投資大、見(jiàn)效慢、淡旺季、節假日結構不科學(xué)、就算一時(shí)成功了，能撐多久呢？第一年新鮮感一過(guò)，第二年第三年不創(chuàng )新立馬完蛋，再說(shuō)承載力就那么大，撐死了就那點(diǎn)收入，還不算天災人禍，樣樣都能搞死文旅，如果就旅游講旅游，不跳出所謂業(yè)態(tài)的限制，我個(gè)人認為死路一條。不是我悲觀(guān)，而是看過(guò)太多失敗案例后血的教訓。

做的好的無(wú)一不是突破業(yè)態(tài)，在更高維度上有產(chǎn)業(yè)上的深入思考和實(shí)踐。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)一句令人深思的話(huà)：“你無(wú)法在制造問(wèn)題的同一個(gè)思維層次上解決這個(gè)問(wèn)題。”這句話(huà)提醒我們，面對復雜的兩難問(wèn)題時(shí)，往往需要跳出原有的思維框架才能找到解決方案。

阿那亞的進(jìn)化軌跡印證了產(chǎn)業(yè)協(xié)同的力量：從單一地產(chǎn)項目到涵蓋文化藝術(shù)、休閑度假、社區營(yíng)造的生態(tài)系統，其客單價(jià)提升320%，周邊土地溢價(jià)達5倍。這種突破來(lái)自"文旅+"的產(chǎn)業(yè)融合——戲劇節激活文化消費，業(yè)主社群衍生共享經(jīng)濟，建筑藝術(shù)形成IP輸出，構建起自生長(cháng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，阿那亞在做一個(gè)文化體驗產(chǎn)業(yè)，不是僅僅在做一個(gè)項目。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同的本質(zhì)是打破傳統業(yè)態(tài)邊界。杭州"數字文旅"融合工程也是一個(gè)數字文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯，通過(guò)城市大腦整合文旅資源，實(shí)現游客"30秒入住、20秒入園、10秒尋車(chē)"的智慧體驗，帶動(dòng)過(guò)夜游客增長(cháng)45%。景德鎮陶溪川文創(chuàng )園聚合陶瓷創(chuàng )作、設計教育、電商直播等產(chǎn)業(yè)要素，孵化出2000+工作室，形成產(chǎn)值30億的陶瓷生態(tài)圈，這更是個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈。

在破解文旅內卷的征程中，場(chǎng)景、體驗、產(chǎn)業(yè)構成了價(jià)值創(chuàng )新的三維坐標。場(chǎng)景革命重新定義消費空間，體驗設計重構價(jià)值內核，產(chǎn)業(yè)協(xié)同重建生態(tài)系統。這三個(gè)維度相互交織，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從"資源依賴(lài)型"向"價(jià)值創(chuàng )造型"躍遷。當行業(yè)不再局限于景點(diǎn)打造，轉而追求生活方式的塑造；當價(jià)值創(chuàng )造超越簡(jiǎn)單服務(wù)供給，升維至情感記憶的生產(chǎn)；當單點(diǎn)業(yè)態(tài)進(jìn)化成產(chǎn)業(yè)共同體，文旅產(chǎn)業(yè)才能真正突破內卷困局，開(kāi)啟高質(zhì)量發(fā)展的新紀元。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是文旅產(chǎn)業(yè)從"物理空間運營(yíng)商"向"美好生活設計師"的歷史性跨越。這三點(diǎn)感悟，希望帶給大家啟發(fā)，我也從一個(gè)觀(guān)察者、思考者在向實(shí)踐者轉變中，邊思考、邊學(xué)習、邊實(shí)踐、希望也能帶給大家一點(diǎn)啟發(fā)。

 

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