在促銷(xiāo)費宏觀(guān)政策利好下，毫無(wú)疑問(wèn)，作為主力軍的文旅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入大時(shí)代。但有個(gè)現象從去年到今年尤其明顯，值得所有文旅人關(guān)注，那就是文旅項目正經(jīng)歷顯著(zhù)的兩極分化。

我認為文旅將進(jìn)入冰火兩重天時(shí)代。頭部項目賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，非頭部同質(zhì)化項目將繼續痛不欲生。以迪士尼、環(huán)球影城、長(cháng)隆為代表的頭部文旅項目，在過(guò)去一年及春節黃金假期中，展現出無(wú)與倫比的市場(chǎng)號召力與強勁盈利能力。與之形成鮮明反差的是，大量非頭部文旅項目深陷同質(zhì)化泥沼，面臨收入增速放緩甚至虧損，“旺丁不旺財”的困境，迫切需要創(chuàng )新來(lái)打破僵局。

來(lái)看一組數據，2025年春節，上海迪士尼樂(lè )園以日均超10萬(wàn)人次的客流量穩居榜首，廣州長(cháng)隆、珠海長(cháng)隆緊隨其后。2025財年第一季度迪士尼體驗板塊營(yíng)收達94.15億美元，同比增長(cháng)3%，遠超行業(yè)平均水平。北京環(huán)球影城依托《哈利·波特》《變形金剛》等IP，單日門(mén)票收入峰值突破5000萬(wàn)元。這類(lèi)頭部項目通過(guò)全球性IP構建文化護城河，形成“壟斷競爭”格局，吸引高凈值客群并延長(cháng)消費鏈條。迪士尼二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比超40%，顯著(zhù)高于行業(yè)平均的20%。

另一面，2024年前三季度，國內出游人次42.37億（同比+15.3%），但游客人均消費僅1027元，同比增速從2023年的114%驟降至17.9%。文旅產(chǎn)業(yè)“邊際效用遞減”，當景區供給越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，游客新增消費意愿隨體驗重復性增加而下降。

旺丁不旺財，賠本賺吆喝的是大多數，為什么？我認為是文旅產(chǎn)業(yè)的結構性矛盾的集中爆發(fā)——頭部項目憑借品牌效應、技術(shù)革新與文化賦能力量持續擴張，而大量中小型項目因缺乏獨特性和運營(yíng)深度陷入發(fā)展困境。我認為有以下幾個(gè)核心原因：

頭部景區的虹吸效應：品牌與IP驅動(dòng)的壟斷性?xún)?yōu)勢

迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭在中國市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是品牌與IP經(jīng)濟的勝利。2025年上海迪士尼第三座主題酒店主體完工，包括早前新更新項目《瘋狂動(dòng)物城》，這些新內容和產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了其作為“沉浸式度假目的地”的地位。同期，北京環(huán)球影城二期三期籌建，繼續擴大優(yōu)勢。北京城市副中心繼續引進(jìn)海昌海洋世界這樣的頭部項目，也是北京市2000年以后唯一一個(gè)新建的大型海洋主題公園。還有聚集了眾多頭部IP的頂點(diǎn)公園，這個(gè)項目總建筑規模約7萬(wàn)平方米，預計總投資18億元，涵蓋5大IP主題樂(lè )園、主題酒店、商業(yè)天街和商務(wù)中心等業(yè)態(tài)，建成后年客流量預計超200萬(wàn)人次。

這些IP將包括，小豬佩奇、小馬寶莉、熱火、土豆先生等，同時(shí)還將有全球首家小豬佩奇室內冰雪世界；美泰室內樂(lè )園將以芭比™、托馬斯&朋友™、風(fēng)火輪™和費雪™等集聚IP打造主題娛樂(lè )區域。頭部景區的虹吸效應將繼續加強，品牌與IP驅動(dòng)的壟斷性?xún)?yōu)勢將會(huì )更加鞏固。

1. 技術(shù)賦能與規模經(jīng)濟效應

珠海長(cháng)隆海洋王國利用AR技術(shù)實(shí)現虛擬海洋生物互動(dòng)，其2024年客流量同比增長(cháng)12%，營(yíng)收突破50億元；清遠長(cháng)隆首期項目預計2025年春節開(kāi)園后年接待游客800萬(wàn)人次，帶動(dòng)區域旅游收入增長(cháng)30%。頭部景區通過(guò)技術(shù)投入和規?；\營(yíng)攤薄邊際成本，形成“規模經(jīng)濟”，而中小項目因資金和技術(shù)限制難以復制。

2. 形成區域文旅經(jīng)濟虹吸效應

經(jīng)濟學(xué)中的“虹吸效應”指優(yōu)勢區域對周邊資源的強力吸附。例如，清遠長(cháng)隆開(kāi)業(yè)后，周邊交通、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)迅速集聚，而100公里內的非頭部景區客流下降15%。這種效應加劇了資源向頭部集中，導致中小項目陷入“馬太效應”，強者愈強，弱者愈弱。環(huán)球影城二期三期新內容不斷豐富的同時(shí)，區域文旅經(jīng)濟虹吸效應將更加明顯，北京城市副中心“灣里”項目預計2025年5月開(kāi)業(yè)，將引入“灣里·王府井奧萊、灣里·汀云小鎮、灣里·諾嵐酒店”三大業(yè)態(tài)。而這座“城市副中心國際商業(yè)娛樂(lè )綜合體”正是毗鄰北京環(huán)球影城，未來(lái)將承接北京環(huán)球影城外溢效應?？偨ㄖ幠＜s14萬(wàn)平方米，預計總投資約38億元，年客流量超350萬(wàn)人次。

“旺丁不旺財”的結構性矛盾明顯

當前文旅市場(chǎng)存在顯著(zhù)供需失衡。一方面，迪士尼、環(huán)球影城等頭部項目供不應求；另一方面，大量中小景區因同質(zhì)化（如仿古小鎮、低端民宿）陷入供給過(guò)剩。2024年數據顯示，13家上市景區中9家利潤下滑，平均凈利潤同比下降16%。根據“供需彈性理論”，低差異化產(chǎn)品需求彈性高，價(jià)格競爭激烈，導致?tīng)I收難以覆蓋前期大規模投資建設的沉沒(méi)成本。

許多文旅項目通過(guò)吸引客流帶動(dòng)周邊地產(chǎn)、商業(yè)增值，但其自身收入依賴(lài)政府補貼或外圍收益，無(wú)法內部化經(jīng)濟效益。2024年曲江文旅因債務(wù)危機被迫出售核心資產(chǎn)，暴露了“外部性依賴(lài)”模式的風(fēng)險。這符合“市場(chǎng)失靈”理論：當項目的社會(huì )效益（如城市品牌提升）無(wú)法轉化為企業(yè)直接收益時(shí)，市場(chǎng)機制難以有效配置資源。

如何破局？

非頭部項目需瞄準細分市場(chǎng)，避免與頭部正面競爭。未來(lái)文旅項目精準定位的差異化能力將決定項目的生死存亡，中國文旅市場(chǎng)很大，哪怕一個(gè)區域市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)都有機會(huì )，關(guān)鍵還是看項目差異化能力和精細化運營(yíng)能力。根據“長(cháng)尾理論”，小眾需求聚合可形成可觀(guān)市場(chǎng)，但需通過(guò)精準運營(yíng)降低成本。

破解“旺丁不旺財”需激發(fā)游客二次消費，單一營(yíng)收模式，如門(mén)票經(jīng)濟已經(jīng)走進(jìn)死胡同。迪士尼通過(guò)IP衍生品（占收入30%）和主題酒店（房?jì)r(jià)溢價(jià)200%）實(shí)現收入多元化。中小項目要在“體驗經(jīng)濟”上做文章，場(chǎng)景大于產(chǎn)品，尤其是沉浸式消費場(chǎng)景空間還有待進(jìn)一步釋放，去年大火的《消失的法老》就是內容和場(chǎng)景創(chuàng )新的典范。

政府需通過(guò)稅收優(yōu)惠、IP孵化基金等政策工具矯正市場(chǎng)失靈。例如，上海引入樂(lè )高樂(lè )園時(shí)提供土地優(yōu)惠，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化；廣東通過(guò)“數字文旅”政策鼓勵技術(shù)賦能，培育智慧旅游新業(yè)態(tài)。此類(lèi)干預旨在實(shí)現“帕累托改進(jìn)”：在不損害頭部利益的前提下，提升中小項目效率。

文旅產(chǎn)業(yè)的兩極分化與“旺丁不旺財”現象，本質(zhì)是市場(chǎng)對低效供給的淘汰機制。頭部項目的成功驗證了“壟斷競爭+規模經(jīng)濟”模式的有效性，而中小項目的困境則凸顯供需失衡與外部性依賴(lài)的風(fēng)險。未來(lái)，行業(yè)需從經(jīng)濟學(xué)底層邏輯出發(fā)，通過(guò)差異化定位、技術(shù)賦能與政策協(xié)同，實(shí)現從規模擴張向價(jià)值創(chuàng )造的轉型。文旅產(chǎn)業(yè)的破局點(diǎn)可能不在‘大而全’，而在‘小而美’的持續創(chuàng )新。”

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文旅投融資；文旅趨勢；上海迪士尼樂(lè )園；長(cháng)隆旅游度假區

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