2024年已經(jīng)步入尾聲，2025年馬上揭開(kāi)序幕。2024年，筆者先后到全國二十多個(gè)省份、幾十個(gè)地市州、一百多個(gè)區縣市實(shí)地考察，與各級政府官員、文旅企業(yè)負責人、專(zhuān)家學(xué)者、從業(yè)人員溝通交流，整體感受，2024年相比2023年—— “難”。政府：發(fā)展難。企業(yè)，營(yíng)收難。個(gè)人：賺錢(qián)難。表面的數據部分還有增長(cháng)，實(shí)際的挑戰比預期的更大。

2023年12月28日，筆者撰文《2024中國旅游展望：行業(yè)增長(cháng)可期 市場(chǎng)分層分級 企業(yè)生死考驗》 。轉眼一年過(guò)去， 筆者提出的很多觀(guān)點(diǎn)和預測得到了實(shí)踐和現實(shí)的驗證， 同時(shí)，國際政治經(jīng)濟形勢、國內宏觀(guān)經(jīng)濟政策以及國內經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢導致旅游行業(yè)出現了很多意料之外的新情況，讓2024年乃至2025年的旅游行業(yè)充滿(mǎn)了更多的不確定性。

2024年12月11日至12日，中央經(jīng)濟工作會(huì )議召開(kāi)，對中國2024年經(jīng)濟工作進(jìn)行總結：“經(jīng)濟運行總體平穩，穩中有進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展主要目標任務(wù)即將順利完成。”當把視角從宏觀(guān)拉到行業(yè)層面來(lái)看，在國內經(jīng)濟持續推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉型升級的過(guò)程中，有很多行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機遇，也有很多行業(yè)進(jìn)入調整和陣痛期。

2024年中國各個(gè)行業(yè)有多難？ 

一個(gè)行業(yè)的艱難，歸根到底是行業(yè)中企業(yè)的艱難。如果一個(gè)行業(yè)中虧損企業(yè)數量或者企業(yè)營(yíng)收大幅下降的占比很高，那么這個(gè)行業(yè)無(wú)疑是艱難的。虧損企業(yè)的占比越高，行業(yè)就越艱難。除了虧損企業(yè)艱難外，營(yíng)收大幅下降的企業(yè)也很艱難，因為營(yíng)收下降不僅意味著(zhù)利潤下降，而且往往意味著(zhù)市場(chǎng)份額丟失，對于很多企業(yè)而言，市場(chǎng)份額丟失甚至比短期虧損更讓企業(yè)所有者感到時(shí)局艱難。因此，測算行業(yè)艱難度可以重點(diǎn)研究?jì)深?lèi)企業(yè)：一類(lèi)是虧損企業(yè)；另一類(lèi)是營(yíng)業(yè)收入大幅下降的企業(yè)。

A股上市公司具有先天的競爭優(yōu)勢，是各行各業(yè)中生存狀態(tài)最好的一個(gè)群體代表。如果行業(yè)中相當比例的上市公司經(jīng)營(yíng)艱難，那么整個(gè)行業(yè)的情況可想而知。根據市場(chǎng)研究機構的計算方法，行業(yè)艱難度計算公式為行業(yè)艱難度=（虧損公司數量+未虧損但營(yíng)收同比增速低于“營(yíng)收艱難線(xiàn)”的公司數量）/行業(yè)樣本公司總數。也就是說(shuō)，在上市公司樣本總數不變的情況下，一個(gè)行業(yè)的虧損企業(yè)數量越多，代表行業(yè)越艱難；同時(shí)，市場(chǎng)份額丟失、營(yíng)收大幅下降的的企業(yè)比例越多，行業(yè)就越艱難。

根據2024年上市公司三季報財報，A股5356家上市公司前三季度營(yíng)收合計為52.54萬(wàn)億元，同比降0.87%；實(shí)現歸母公司凈利潤4.41萬(wàn)億元，同比降0.53%，整體業(yè)績(jì)略低于往年同期。其中，有約23%的公司（1241家公司）出現虧損。從利潤角度看，這23%的公司是最艱難的，從營(yíng)業(yè)收入角度看，營(yíng)業(yè)收入增速最低的那23%公司也是最艱難的。A股5369家上市公司按照2024年三季報營(yíng)收同比增幅從高到低排序，營(yíng)收增速最低的那23%，其數值都小于-12%，故將“營(yíng)收增速-12%”作為“營(yíng)收艱難線(xiàn)”。

根據財報公開(kāi)數據測算，2024年中國經(jīng)營(yíng)最為艱難的十大行業(yè)是：第十名，裝修裝飾，行業(yè)艱難度62.5%；第九名，軟件和信息服務(wù)業(yè)，行業(yè)艱難度64.8%；第八名，游戲行業(yè)，行業(yè)艱難度65%；第七名，水泥行業(yè)，行業(yè)艱難度66.7%；第六名，教育行業(yè)，行業(yè)艱難度66.7%；第五名，影視院線(xiàn)，行業(yè)艱難度73.7%；第四名，動(dòng)物保健，行業(yè)艱難度76.9%；第三名，普通鋼鐵，行業(yè)艱難度82.6%；第二名，焦炭業(yè)，行業(yè)艱難度85.7%；第一名，房地產(chǎn)業(yè)，艱難度90%以上。

2024年旅游行業(yè)難不難？ 

根據國家文旅部公布數據，2024年前三季度國內出游人次42.37億人次，國內游客出游總花費4.35萬(wàn)億元，兩項數據的同比增速較去年同期放緩。2024年中國旅游行業(yè)的企業(yè)，則是幾家歡喜幾家愁。既有如攜程、同程等出現收入和利潤高速增長(cháng)的喜人業(yè)績(jì)，也有如曲江文旅處于“增量不增收”的尷尬境地，更有眾多中小旅游企業(yè)面臨“活下去”的生死考驗。根據行業(yè)艱難度測算公式，旅游行業(yè)艱難度=（虧損旅游上市公司數量+未虧損但營(yíng)收同比增速低于“營(yíng)收艱難線(xiàn)”的旅游上市公司數量）/旅游行業(yè)上市公司總數。

根據同花順問(wèn)財股票平臺查詢(xún)信息，截至2024年12月底，A股上市旅游公司有36家，包括中國中免、錦江酒店、首旅酒店、宋城演藝、西藏旅游、麗江股份、眾信旅游、黃山旅游、中青旅、全聚德、天目湖、金陵飯店、嶺南控股、南京商旅、九華旅游、西安飲食、云南旅游、峨眉山A、華天酒店、西安旅游、桂林旅游、西域旅游、凱撒旅業(yè)、張家界、三峽旅游、君亭酒店、ST雪發(fā)、祥源文旅、曲江文旅、長(cháng)白山、三特索道、萊茵體育、中科云網(wǎng)、大連圣亞、華僑城A。 

在公司凈利潤方面，有10家公司凈利潤為負值，占比約27.8%，按虧損額度排序，分別為華僑城、曲江文旅、華天酒店、西安飲食、西安旅游、張家界、中科云網(wǎng)、ST雪發(fā)、凱撒旅業(yè)、萊茵體育。其中，虧損最大的華僑城A凈利潤為-23.51億元。

在營(yíng)收增長(cháng)率方面，有7家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降超過(guò)12%，其中4家為虧損企業(yè)，3家為未虧損企業(yè)。按營(yíng)業(yè)收入下降嚴重程度排序，未虧損但營(yíng)收同比增速低于“營(yíng)收艱難線(xiàn)”的旅游上市公司分別為三峽旅游、中國中免、天目湖。其中，營(yíng)收下降最嚴重的三峽旅游，下降幅度為56.58%。

上市旅游企業(yè)前三季度營(yíng)收及凈利潤一覽表

旅游行業(yè)艱難度=（10家虧損旅游上市公司+3家未虧損但營(yíng)收同比增速低于“營(yíng)收艱難線(xiàn)”的旅游上市公司）/36家以旅游及酒店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司=36.11%。

雖然旅游企業(yè)普遍感覺(jué)“難”，但旅游行業(yè)艱難度遠低于2024年中國經(jīng)營(yíng)最為艱難的十大行業(yè)（62.5%-90%），相比較而言還不算太艱難，比上不足比下有余。

2025年中國旅游行業(yè)會(huì )更難嗎？

2025年中國旅游行業(yè)會(huì )更難嗎？展望2025年，旅游行業(yè)既有諸多利好因素，也有不少利空因素。

2025年旅游行業(yè)的利好因素主要有：

1. 中央經(jīng)濟工作會(huì )議將“促內需、促消費”作為主題，將“冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟”成為發(fā)展重點(diǎn)，2025年政策利好將持續釋放，必將有力促進(jìn)冰雪旅游的發(fā)展和銀發(fā)族的旅游消費。
2. 縣域經(jīng)濟被列為2025年重點(diǎn)，促進(jìn)文旅市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，促進(jìn)縣域旅游發(fā)展，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟增長(cháng)。
3. 針對外國游客的入境政策更加寬松，必將快速增加入境游客數量和規模。國家移民管理局2024年12月17日發(fā)布公告，即日起全面放寬優(yōu)化過(guò)境免簽政策，將過(guò)境免簽外國人在境內停留時(shí)間由原72小時(shí)和144小時(shí)均延長(cháng)為240小時(shí)（10天），同時(shí)新增21個(gè)口岸為過(guò)境免簽人員入出境口岸，并進(jìn)一步擴大停留活動(dòng)區域。
4. 舊城改造和城市更新將加速推進(jìn)，盤(pán)活存量資產(chǎn)將推動(dòng)城市文商旅融合開(kāi)發(fā)，激發(fā)城市活力將推動(dòng)城市大休閑發(fā)展。
5. 國家大規模消費政策和資金刺激下，消費降級的趨勢將逐步放緩，文旅消費也將進(jìn)一步帶動(dòng)大消費市場(chǎng)。
6. 在寬松貨幣政策刺激下，過(guò)去幾年文旅投資緊縮的現象將得以緩解，以政府和國企帶頭的投資將帶動(dòng)文旅投資和開(kāi)發(fā)的復蘇。
7. 世界級旅游景區、國家級旅游度假區、世界級旅游度假區、世界級旅游城市等創(chuàng )建工作預計加速開(kāi)展，以運營(yíng)提升為導向的產(chǎn)品升級將促進(jìn)我國旅游產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升，高質(zhì)量旅游供給會(huì )拉動(dòng)旅游消費。
8. AI與智慧科技領(lǐng)域持續突破，推動(dòng)國內旅游產(chǎn)品快速更新迭代。

2025年旅游行業(yè)的利空因素主要有：

1. 2024年失業(yè)潮和裁員潮爆發(fā)，多數工薪階層的收入銳減，過(guò)去光鮮的中產(chǎn)階層收入出現不同程度下降，導致2025年收入預期下降，消費信心不足，將直接抑制和降低旅游消費支出。
2. 疫情后的消費釋放爆發(fā)期已過(guò)，旅游人次和旅游消費在2024年已經(jīng)進(jìn)入下行通道，在大眾消費降級背景下，2025年“旺丁不旺財”難以改變。
3. 美國主導的逆全球化趨勢加劇，特朗普2025年1月份正式就任總統后將全面推進(jìn)“美國優(yōu)先”戰略，直接影響中美物品和服務(wù)貿易，中國出入境旅游將面臨更大的不確定性。
4. 中國人口負增長(cháng)的態(tài)勢已經(jīng)形成，短期內難以逆轉，親子旅游將在2025年乃至未來(lái)幾年持續面臨挑戰和沖擊，并逐步傳導到小學(xué)生乃至中學(xué)生的研學(xué)旅游。
5. 地方債務(wù)的化解仍然需要較長(cháng)時(shí)間，地方政府與平臺公司對文旅等長(cháng)收益的業(yè)務(wù)依然持謹慎態(tài)度，文旅投資在2025年不容樂(lè )觀(guān)。

回到旅游行業(yè)的常識，有錢(qián)（可支配收入）、有閑（空閑時(shí)間）、有意（出游意愿）的旅游行業(yè)發(fā)展的必要條件。2025年，中國游客的可支配收入相比2024年預計將出現較大程度的下降，直接影響了出游意愿特別是旅游消費意愿，雖然2025年公共假期和空閑時(shí)間會(huì )增加，但難以抵可支配收入減少和旅游消費意愿下降的影響，對于旅游行業(yè)而言， 2025年挑戰大于機遇，對于旅游企業(yè)而言，2025年大概率會(huì )更難。對于旅游企業(yè)負責人和從業(yè)人員而言，務(wù)必需要認清形勢、未雨綢繆， 

“先生存、活下去”是第一要務(wù)，調整轉型、跨界創(chuàng )新是關(guān)鍵要點(diǎn)，報團取暖、合作共贏(yíng)是重要舉措。

2023年，或許是未來(lái)5-10年旅游行業(yè)最好的一年。“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數人死在明天晚上，見(jiàn)不到后天的太陽(yáng)。”但人生就像一場(chǎng)馬拉松, 面對困難不言棄，終點(diǎn)成績(jì)顯真章。

天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。

與業(yè)界同仁和新老朋友共勉。

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