這半年，所有文旅人都感受到了“消費降級”的影響。根據國家文旅部信息中心的統計數據顯示，五一期間的游客數量增長(cháng)超過(guò)了消費額的增長(cháng)，而端午節期間的消費增長(cháng)則超過(guò)了游客數量的增長(cháng)。

這可能說(shuō)明一個(gè)道理：與五一純粹假期相比，端午節主題假日的到來(lái)促進(jìn)了消費者在餐飲、文創(chuàng )、跨區域交通等方面的消費支出！消費者對于沒(méi)有目標性的消費可能會(huì )收緊錢(qián)袋子，但是對于“應該花”的消費，他們依然會(huì )毫不保留。

從不同類(lèi)型的項目主體來(lái)看，包括景區、度假區和古鎮古城等，消費額下降了大約15%至30%。景區的游客數量、門(mén)票收入、餐飲住宿收入以及園區內的消費等多個(gè)指標都出現了不同程度的下降。在這種情況下，對于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅抱怨消費者不花錢(qián)是沒(méi)有任何意義的，文旅企業(yè)應該主動(dòng)調整產(chǎn)品和服務(wù)，這才是應對這種局面的根本方法。

筆者將從三個(gè)方面對行業(yè)現狀進(jìn)行分析和解讀，并提出解決方案，以幫助更多的行業(yè)從業(yè)者找到適合各自文旅項目的新發(fā)展路徑。 

問(wèn)題一：消費降級的本質(zhì)和特點(diǎn)是什么？

問(wèn)題二：制約文旅項目消費擴大的原因是什么？

問(wèn)題三：文旅項目應對“消費降級”的策略和方法！

“消費降級”的本質(zhì)和特點(diǎn)

坦白地說(shuō)，我一直不愿承認消費降級這一現象。在筆者看來(lái)，我們的國情與國外“信用消費”模式不同，更接近于“儲蓄消費”。老百姓的消費行為，不應簡(jiǎn)單地歸咎于收入減少。實(shí)際上，他們依然有需求去購買(mǎi)農夫山泉，只是想要尋找更優(yōu)惠的價(jià)格。因此，與其購買(mǎi)雜牌產(chǎn)品，他們更愿意選擇在農夫山泉價(jià)格洼地處消費，享受更大桶裝水優(yōu)惠。這種方式并未導致消費降級，反而提升了消費質(zhì)量。

“消費降級”的本質(zhì)是消費者在文旅消費品質(zhì)不變甚至還要提高的情況下，需要花費更少的成本（包括時(shí)間成本、金錢(qián)成本、選擇成本等），他們并非不愿意消費，而是追求更高的性?xún)r(jià)比！

被更挑剔的游客教育的行業(yè)包括但不限于那些城市周邊動(dòng)輒幾千元一間的民宿、沒(méi)有服務(wù)價(jià)值卻因為在封閉空間銷(xiāo)售而要翻倍收費的大路貨快消品、專(zhuān)門(mén)以接待“游客”為生的燒烤大排檔、海鮮餐廳，以及設定大量隱性消費的交通、游樂(lè )等環(huán)節的山岳景區等。這些行業(yè)都會(huì )在“消費降級”下感到不安。我們錯誤地將“更聰明消費的游客”，誤認為是“沒(méi)錢(qián)不消費的游客”，這是非常錯誤的觀(guān)念！

此外，消費降級并非指“消費者喜歡免費和不花錢(qián)”，而是要確保物有所值。例如，環(huán)球影城、迪士尼、長(cháng)隆等項目仍然人氣爆棚，甚至供不應求。這是因為消費者心中有一把稱(chēng)：如果投資400億的環(huán)球影城門(mén)票只賣(mài)600多元，那么“環(huán)球影城的投資定價(jià)性?xún)r(jià)比”應該是投資1億元，門(mén)票價(jià)格對應1.5元才合理。

相比之下，國內大多數投資兩三億，門(mén)票卻賣(mài)一兩百元的項目，性?xún)r(jià)比嚴重不足。門(mén)票應該定價(jià)在5元或8元才更合理（當然，這只是理想狀態(tài)下的價(jià)格對比），考慮各種因素后，門(mén)票價(jià)格也不應超過(guò)50元，這樣才能凸顯性?xún)r(jià)比！

當下消費降級的一個(gè)特點(diǎn)是什么？只要能夠給消費者提供“有品質(zhì)、有情感的極致性?xún)r(jià)比”，你就會(huì )獲得明顯的“消費升級”！去年延續到今年的北戴河“海鮮自助”產(chǎn)品，人均168/248元的自助海鮮游客爆滿(mǎn)，多家店鋪都是千萬(wàn)級的營(yíng)收；草原方向的騎馬、越野車(chē)等附加項目消費降級了，但是那些各種換裝、旅拍大片等生意卻出奇的好！一天接待幾萬(wàn)人的夜游項目面對“長(cháng)沙臭豆腐、蒙古大串、臺灣炸魷魚(yú)、東北大面筋”等夜市巨頭時(shí)，確實(shí)消費不如以前，但是我們看到那些充滿(mǎn)故事感、匠心工藝的各種暖心夜市阿姨產(chǎn)品依然時(shí)不時(shí)刷爆網(wǎng)絡(luò )，帶來(lái)巨量的消費。

制約文旅項目消費擴大的原因

在文旅消費極致性?xún)r(jià)比時(shí)代的到來(lái)中，我們需要重新塑造整個(gè)文旅行業(yè)的價(jià)值觀(guān)。消費者不愿意花錢(qián)，并非因為他們本身，而是因為我們整個(gè)文旅行業(yè)還沒(méi)有習慣精細化運營(yíng)！這種情況在以下幾個(gè)方面表現得尤為突出：

1、超低性?xún)r(jià)比的“綜合門(mén)票”價(jià)值

綜合門(mén)票包括景區大門(mén)票外加園區內各種套票、交通費用、娛樂(lè )套票等。這些產(chǎn)品內容毫無(wú)特色，基本上都是簡(jiǎn)單地模仿和重復；

2、超低性?xún)r(jià)比的度假區

度假區產(chǎn)品以“住宿為核心，餐飲為特色，休閑娛樂(lè )為綜合”為特點(diǎn)，導致許多度假區的特色餐飲價(jià)格高昂、娛樂(lè )設施簡(jiǎn)單粗糙、房間過(guò)于商務(wù)化……

3、商業(yè)配套缺乏主動(dòng)消費思維

筆者認為商業(yè)應該從配套轉變?yōu)楫a(chǎn)品，核心在于讓消費者在進(jìn)入項目之前就有完整的消費預期和計劃。消費者的體驗過(guò)程是整個(gè)體驗的重要組成部分；

4、文創(chuàng )產(chǎn)品缺乏創(chuàng )意

許多文創(chuàng )產(chǎn)品只是換了包裝，或者是義烏大市場(chǎng)的產(chǎn)品，甚至是無(wú)法與淘寶競爭而放棄的產(chǎn)品；

5、旅游線(xiàn)路大多停留在二十年前

東南亞線(xiàn)路仍然是匆匆忙忙，對文化和當地居民場(chǎng)景的體驗時(shí)間和金錢(qián)投入不足，缺乏共鳴。短途大巴團甚至取消了所有餐飲，只是簡(jiǎn)單地逛夜市；

此外，購物店的產(chǎn)品仍然停留在封閉洗腦賣(mài)假貨的水平；導游的講解仍然淺顯，無(wú)法與百度搜索相比。消費者對更生動(dòng)、更深入、更溫情的服務(wù)有更高要求，但卻得不到滿(mǎn)足。

以上問(wèn)題都在告訴我們，行業(yè)從業(yè)者應該從自身找原因，發(fā)現需要改進(jìn)的地方，而不是抱怨社會(huì )經(jīng)濟，因為這解決不了任何問(wèn)題。

文旅項目應對“消費降級”的八大策略和方法

1、迅速調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，迎接“極致性?xún)r(jià)比”時(shí)代的到來(lái)

在公司的頂層設計中，持續增加品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的投入，而不是減少投入。這包括但不限于擁抱主客共享的消費時(shí)代，設計更多本地化的消費場(chǎng)景；實(shí)現價(jià)格平等，消除暴利定價(jià)，追求最低化的內外部產(chǎn)品價(jià)差甚至平價(jià)；進(jìn)一步在服務(wù)上形成特色，引導“服務(wù)型產(chǎn)品”的打造，形成“主動(dòng)消費”的產(chǎn)品和服務(wù)選項；

2、努力調整自身在區域的定位，成為絕對頭部的10%和絕對尾部的10%

筆者的一個(gè)判斷是：當消費者要求性?xún)r(jià)比的消費時(shí)，一定會(huì )壓縮中間部分的消費，文旅項目只要成為城市地標后，基本上大形勢不會(huì )影響太大。反而會(huì )把各個(gè)地方的中間層景區擠出生存空間。

3、尋找價(jià)值外溢的第二路徑，打造萬(wàn)物+文旅的新內容

筆者之前在公眾號中提到過(guò)，相對于文旅行業(yè)這幾十年的發(fā)展，大量服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌優(yōu)良的文旅行業(yè)，積累了大量品牌資產(chǎn)。文旅行業(yè)價(jià)值外溢的第二路徑之一，是許多地方的文旅項目品牌，完全具備通過(guò)品牌授權、品牌收費等方式，顯著(zhù)擴大收益；只有在文旅項目經(jīng)營(yíng)之外找到合理的收益模型，我們才能支持更高性?xún)r(jià)比的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良性投入 ；

4、調整產(chǎn)品結構，實(shí)現多層次性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的分布

必須確保在門(mén)票的夜間和白天之間形成高低價(jià)值的差異，并提供不同的服務(wù)內容；必須擁有多種住宿、餐飲等商業(yè)特色，以支持溢價(jià)和引導消費；必須用心打造文創(chuàng )產(chǎn)品，確保產(chǎn)品經(jīng)得起比較，不失禮節，同時(shí)適合自家消費。

5、擺脫“性?xún)r(jià)比等同于低價(jià)”的誤區，重新審視產(chǎn)品的價(jià)格體系

實(shí)現高、中、低價(jià)格產(chǎn)品的分布，同時(shí)確保三個(gè)不同價(jià)格區間的產(chǎn)品體驗都表現出極致性?xún)r(jià)比。不能讓購買(mǎi)50元門(mén)票和500元VIP套餐的游客進(jìn)入同一個(gè)門(mén)、觀(guān)看同一場(chǎng)演出（觀(guān)賞位置），而應該提供不同的體驗內容。

6、做好長(cháng)期競爭的準備，回歸服務(wù)的初心，不要再期待“人傻錢(qián)多”的消費時(shí)代會(huì )回歸

即使經(jīng)濟周期性調整結束，游客也會(huì )變得更加聰明，對服務(wù)的要求也會(huì )更高。

7、從“產(chǎn)品支撐”下的服務(wù)配置到“特色服務(wù)”為支撐的硬件配套

幾十年的文旅高速發(fā)展，已經(jīng)讓大量走出國門(mén)、全國都去過(guò)的消費者，已經(jīng)不缺少對硬件的體驗。是時(shí)候讓文旅業(yè)回歸“服務(wù)業(yè)本質(zhì)”了。做好服務(wù)，做出特色的服務(wù)，做感人人性的服務(wù)。大多數的消費者都屬于你只要稍微對他好，他就感動(dòng)得不得了的狀態(tài)，他就會(huì )無(wú)條件地回報你給予的美好。自然消費，也就成了“打賞式消費”了。

8、引入外部服務(wù)團隊，進(jìn)行全體系“性?xún)r(jià)比能力打造”

不是簡(jiǎn)單地調整價(jià)格，而是要綜合地進(jìn)行性?xún)r(jià)比評估、性?xún)r(jià)比產(chǎn)品構建、性?xún)r(jià)比團隊營(yíng)造等工作。

版權聲明

消費降級；文旅景區；上海迪士尼

發(fā)表評論

查看更多