這兩天，我在廣東省旅游協(xié)會(huì )成立30周年的慶典上發(fā)表了一個(gè)題為《中國文旅產(chǎn)業(yè)2023-2024的定局與變局》的主題演講，希望通過(guò)回顧2023年的一些定局來(lái)判斷2024年的一些變局。在這里分享給大家一些核心觀(guān)點(diǎn)。首先，我認為以下幾點(diǎn)是中國文旅產(chǎn)業(yè)的定局，即不變的部分。

旅游市場(chǎng)“旺丁不旺財”

2023年各重大節點(diǎn)旅游消費客單價(jià)較2019年可比口徑恢復程度，五一以來(lái)的假日數據是85%/84%/98%，元旦旅游的客單價(jià)（人均旅游支出）是590元，只恢復至2019年的96%。——所以結論很清晰：旅游消費水平，依然沒(méi)有回歸2019年的水平，而且元旦對比2023年國慶還有所退步。這是其中的第一個(gè)定局。

出入境游：政策利好不斷，市場(chǎng)恢復緩慢

自2023年初以來(lái)，圍繞促進(jìn)出入境旅游發(fā)展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺各類(lèi)舉措促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據中國旅游研究院報告，2023年，出入境旅游人次恢復到2019年的65%；國際旅游收入恢復到2019年的59%。出境游復蘇整體呈現“亞太先行、歐美隨后、多地開(kāi)花”的特點(diǎn)；出入境市場(chǎng)可能還需要4-5個(gè)季度恢復上一個(gè)周期的高峰值。

圖源：攝圖網(wǎng)

消費降級大背景下的消費分層分級更加明顯

旅游口紅經(jīng)濟，扮演安慰劑的角色越發(fā)明顯；消費分層明顯：要么高端，要么省錢(qián)，消費心理更趨于理性。

舊投資模式的崩塌，地產(chǎn)加文旅投資邏輯徹底崩塌，地產(chǎn)＋文旅模式終結

“文旅+地產(chǎn)”模式再難賺錢(qián)，華僑城A前三季度虧損33億，地產(chǎn)撤場(chǎng)文旅留下投資真空，資源效能下降，亟待進(jìn)行產(chǎn)品升級、運營(yíng)提升和消費擴容，文旅內容碎片化、同質(zhì)化，而文旅項目趨于網(wǎng)紅化，流量競爭加劇，渠道寡頭聚集。

廣東省旅游協(xié)會(huì )成立30周年慶典演講現場(chǎng)

文旅消費新客群崛起，追求個(gè)性、重視體驗消費的客群走向主流

當下，以Z世代為代表的文旅消費新客群崛起，追求個(gè)性、重視體驗消費的 群體走向主流，這對升級傳統文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng )新驅動(dòng)轉變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場(chǎng)的文旅消費需求逐漸從低層次朝著(zhù)高品質(zhì)和，多樣化方向轉變。

”樂(lè )齡老人”我國社會(huì )老齡化程度正在加劇。聯(lián)合國數據預測顯示，中國老齡人口到2025年將達到2.8億左右，占總人口的比重接近20%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總人口比重達到36.5%。我國將成為全球老齡化最嚴重的國家，樂(lè )齡老人從產(chǎn)品到供給到服務(wù)都會(huì )有新的空間。

數據來(lái)源：聯(lián)合國、國家統計局

說(shuō)完定局，再來(lái)說(shuō)說(shuō)變局的部分。

總的來(lái)說(shuō)，變局這一塊我主要談三點(diǎn)：1）文旅融合向科技要賦能；2）存量資產(chǎn)盤(pán)活時(shí)代到來(lái)，城市更新向主客共享要流量；3）鄉村微度假向新要素要空間。

1、“文旅+ 一切”的探索越來(lái)越明顯，文旅+新流量驅動(dòng)；體育+旅游，村超、村BA、citywalk，音樂(lè )會(huì )新形態(tài)等很有可能在2024年再次爆發(fā)熱點(diǎn)。

2、文旅+新場(chǎng)景構建；城市產(chǎn)業(yè)加新業(yè)態(tài)等。

3、文旅+新IP驅動(dòng)；IP品牌賦能文商旅場(chǎng)景，比如說(shuō)大連博濤巨熊北北，還有很多新的IP將重新激活城市流量。

大連熊洞街IP“北北” 圖源：博濤文化公眾號

4、文旅+老IP激活；比如，“爾濱”無(wú)限寵溺“小土豆”東北旅游，翻紅成“頂流；文旅+新人群潛能，Z世代”客群帶來(lái)新物種、新業(yè)態(tài)。

5、文旅+新投資賦能，新能源投資加文旅，鄉村振興投資加文旅，EOD投資開(kāi)發(fā)模式等雨后春筍般出現。各種文旅+投資新的模式將重塑整個(gè)文旅投資格局，這也反映出文旅地產(chǎn)暴雷之后，急需一批的新投資模式填充文旅的新空間。

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鄉村微度假；文旅融合；城市更新

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