自2020年線(xiàn)下流動(dòng)受限開(kāi)始，文旅行業(yè)紛紛遭受重創(chuàng )。出境游暫停，長(cháng)途出游受到限制，原本的景區、酒店及旅行社商家都需要適應接待客群正在發(fā)生變化的現實(shí)，主動(dòng)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)獲客思路。在行業(yè)舉步維艱的困境下，如何吸引本地周邊客源，從滿(mǎn)足觀(guān)光需求到成為休閑娛樂(lè )體驗地，用更多元內容展示和更貼合需求的產(chǎn)品融入本地生活圈，成為當下旅游企業(yè)們面臨的新的突破口。

基于這樣的挑戰，具備著(zhù)強大流量支撐的抖音開(kāi)放平臺無(wú)疑提供了一種新探索方向。隨著(zhù)短視頻、直播崛起，短視頻平臺憑借其豐富生動(dòng)的內容，已經(jīng)成為人們制定出游計劃的重要信息渠道，在消費者旅游決策過(guò)程中扮演的角色也越來(lái)越重要。抖音本地生活結合用戶(hù)量級、用戶(hù)特點(diǎn)，不僅以興趣為觸發(fā)點(diǎn)的內容為消費者分發(fā)機制，也給旅游企業(yè)提供更廣闊的想象空間。

抖音數字化旅游的“種草”模式大勢襲來(lái)

短視頻內容，以及新鮮內容帶來(lái)的高效種草，是抖音入局本地生活的獨門(mén)絕招。

抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院共同發(fā)布了《逆勢創(chuàng )新多元生長(cháng)——抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報告》。

據報道顯示，旅行相關(guān)話(huà)題在抖音平臺一直保持著(zhù)較高的熱度。據統計， 2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達人直播帶來(lái)了158億+人次的觀(guān)看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次?？梢?jiàn)，抖音本地生活正在催生出了酒旅行業(yè)一片有著(zhù)無(wú)限可能的藍海。

抖音旅游短視頻發(fā)布量及播放量 圖源：抖音App

有關(guān)報道表示，2022年無(wú)數用戶(hù)從抖音“出發(fā)”，搜索旅行目的地的旅游訊息， 抖音旅行攻略搜索數量增長(cháng)90%，在2022年7月暑期的旅行旺季月份，用戶(hù)在抖音搜索旅行相關(guān)內容超3億次。除了利用抖音搜索旅游資訊，通過(guò)短視頻打卡，分享旅程中的精彩瞬間，同樣是抖音用戶(hù)的“常規操作”。過(guò)去一年里，抖音上共產(chǎn)生了 超過(guò)1.6億個(gè)的酒旅類(lèi)打卡視頻。  

抖音旅行攻略搜索數量變化趨勢 圖源：抖音App

過(guò)去一年，依托優(yōu)質(zhì)平臺流量、高速發(fā)展的海量?jì)热萆鷳B(tài)、興趣種草的經(jīng)營(yíng)模式和多樣的平臺活動(dòng)，抖音生活服務(wù)不僅幫助眾多酒旅商家實(shí)現了從線(xiàn)上種草傳播到線(xiàn)下銷(xiāo)售轉化的數字化經(jīng)營(yíng)轉型，在逆勢中尋求多元化生長(cháng)，同時(shí)也打造出了一套多方合力的抖音生活服務(wù)酒旅生態(tài)，實(shí)現了抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)增長(cháng)346%；截至2022年9月，較2021年，抖音生活服務(wù)酒旅達人訂單增長(cháng)達862%。

達人生活服務(wù)訂單量趨勢 圖源：抖音App

在本地生活逐漸恢復的2022年后期，抖音展現了本地生活最大贏(yíng)家的勢頭，抖音本地生活服務(wù)的實(shí)力，開(kāi)始爆發(fā)。去年國慶，一股“第一視角坐過(guò)山車(chē)”的風(fēng)潮正在席卷抖音，截至10月8日，#過(guò)山車(chē)第一視角#話(huà)題的播放量已經(jīng)高達12億次。9月初，抖音上線(xiàn)節日主題熱門(mén)話(huà)題 #國慶超會(huì )玩指南#，助力主播與商家在國慶營(yíng)銷(xiāo)中獲得更多關(guān)注。截止目前，話(huà)題已獲得79.6億+播放量。

#國慶超會(huì )玩指南#播放量超79.6億 圖源：電商報Pro

種草視頻發(fā)布后，商家可以在抖音視頻下掛商品、團購鏈接，直接閉環(huán)轉化。國慶期間，抖音探店視頻新增17萬(wàn)余個(gè)，同比增長(cháng)165%，搜索量同比增長(cháng)109%，根據探店視頻種草拔草成網(wǎng)友吃喝玩樂(lè )新選擇。

內容實(shí)現有效種草，“低價(jià)”是有力的催化劑

抖音本地生活在“低價(jià)”競爭中，突出的問(wèn)題在于：商家的盈利所剩無(wú)幾。持續發(fā)展中，單純打低價(jià)并不是長(cháng)久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續經(jīng)營(yíng)。

對此，2022年中過(guò)后，抖音沒(méi)有再過(guò)度強調低價(jià)策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。據了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務(wù)商；與此同時(shí)，抖音還招聘了更多自有銷(xiāo)售對接商家，教他們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。抖音本地生活逐漸實(shí)現從“拼價(jià)格”轉向“拼好內容”。

抖音“看山河”文旅直播吸引2.9億人次觀(guān)看 圖源：中國旅游協(xié)會(huì )

同時(shí)，抖音雖然希望商家將更多精力放在內容上，但依舊需要保持一定的優(yōu)惠力度。晚點(diǎn)報道稱(chēng)，目前，商家的團餐價(jià)格低于五折的比例也有所降低。但平臺明確要求調整后的價(jià)格仍然要比美團有明顯優(yōu)勢。

據了解，截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門(mén)店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè )等生活服務(wù)行業(yè)。去年9月，抖音官方宣布，抖音生服務(wù)已覆蓋全國377個(gè)城市，細分行業(yè)達到80多個(gè)垂類(lèi)。抖音本地業(yè)務(wù)正式形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。

抖音“云旅游”覆蓋本地生活

根據文化和旅游部數據顯示，2021年國內旅游行業(yè)仍處于修復期，旅游消費增加至2.92萬(wàn)億元。不過(guò)出行受限并不能阻擋人們向往“遠方”的靈魂，調研表示2022年第一季度居民旅游意愿達85.32%。在此背景下，“云旅游”熱度日漸走高。

抖音“云旅游” 圖源：深響

本地化、近程化成為疫情期間國內旅游業(yè)最顯著(zhù)的變化，休閑化、周邊游火爆，爬山、騎行、露營(yíng)、親子游、短途出行等輕戶(hù)外項目受到了越來(lái)越多人的關(guān)注，2021年1月-2022年5月期間，抖音上周邊近郊游以及露營(yíng)的相關(guān)內容播放量急劇增加，其中周邊游和近郊游相關(guān)的內容的點(diǎn)贊量在2022年第一季度同比2021年增加了890%。

周邊游和近郊游相關(guān)內容點(diǎn)贊量同比增加890% 圖源：巨量引擎城市研究院

值得關(guān)注的是，主題公園等城市旅游經(jīng)濟大勢復蘇，上海迪士尼、北京環(huán)球影城入駐抖音，在抖音實(shí)現引流。根據抖音數據顯示，游樂(lè )園相關(guān)的POI打卡量全年位居高位，在國慶、春節、五一、暑期等節假日出現高峰。

抖音本地生活的持續變革升級

本地生活服務(wù)是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規模達到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規模有望達到4萬(wàn)億元。

自從抖音殺進(jìn)本地生活賽道，一直主打低價(jià)爆款與淺折扣相結合的模式，全平臺毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉“薄利多銷(xiāo)”的路線(xiàn)，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點(diǎn)兒上。

為助力酒旅商家持續深耕經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)提出了 L（link 數字化鏈接）I（influencer 達人合作）F（field 商家自營(yíng)）E（event 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣。為商家開(kāi)啟全場(chǎng)景數字化經(jīng)營(yíng)，以線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)促進(jìn)線(xiàn)下交易，并以線(xiàn)下體驗反哺線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)提升。

LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣 圖源：抖音生活服務(wù)

除了短視頻+直播兩方面助力經(jīng)營(yíng)，2023年抖音生活服務(wù)將繼續為商家提供各種主旨性活動(dòng)，為商家提供豐富的平臺資源，滿(mǎn)足品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同經(jīng)營(yíng)目標，實(shí)現快速成長(cháng)。

為助力酒旅行業(yè)生意更好地發(fā)展，抖音生活服務(wù)打造了全新的增長(cháng)模式——內容型經(jīng)營(yíng)，將傳統的“需求-搜索-購買(mǎi)-到店”路徑升級為“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變”鏈路，讓線(xiàn)下生意進(jìn)入到持續增長(cháng)的新階段。

抖音生活服務(wù)全新增長(cháng)模式 圖源：抖音生活服務(wù)

據抖音本地生活官方內容，多家文旅企業(yè)入駐抖音，與抖音本地生活達成合作，華住集團今年雙旦期間在抖音首創(chuàng )“預售通兌券”，多個(gè)民宿度假區也通過(guò)短視頻+直播快速入局，三亞灣紅樹(shù)林度假世界通過(guò)達人合作+常態(tài)自播，實(shí)現引流……

華住首創(chuàng )“預售通兌券”圖源：抖音生活服務(wù)

大勢之下，本地生活已經(jīng)逐步滲透用戶(hù)需求，抖音成為“萬(wàn)能入口”，利用高流量平臺，依托豐富的視頻和直播，提高用戶(hù)在抖音商業(yè)場(chǎng)景下的粘性和活躍度，內容實(shí)現有效“種草”，為本地生活市場(chǎng)注入了全新活力。“抖音+”模式拓展空間大、帶來(lái)收入增量，實(shí)現流量引入和轉化，這也意味著(zhù)，抖音本地生活正在以強勁的勢頭覆蓋用戶(hù)生活。

抖音本地生活 圖源：巨頭財經(jīng)

值得注意的是，一個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變革在于不斷促進(jìn)領(lǐng)域內生態(tài)機制的可持續發(fā)展。本地化服務(wù)市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目，“本地生活”這一概念，于消費者而言，在于尋找更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也將為商戶(hù)、服務(wù)商和達人帶來(lái)更多的生意機會(huì )。因此不論是大勢入局的抖音，還是優(yōu)勢穩固的美團，都應當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住流量?jì)?yōu)勢，持續進(jìn)行內容升級，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷促進(jìn)供應鏈穩定可持續生產(chǎn)，豐富平臺資源，促進(jìn)良好生態(tài)機制構建，推動(dòng)本地生活領(lǐng)域健康可持續發(fā)展。

抖音正在成為一個(gè)全民內容消費平臺，未來(lái)能否持續撬動(dòng)本地生活，讓我們繼續期待！

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