當下，“國潮+露營(yíng)”風(fēng)潮大起，正在為文旅行業(yè)增添強勁的活力生機，不斷創(chuàng )新著(zhù)消費者的戶(hù)外活動(dòng)體驗。

隨著(zhù)生活品質(zhì)的提升，年輕人不斷追求個(gè)性化，傳統的旅游形式無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的需求，拍照、打卡、發(fā)朋友圈、錄短視頻儼然成為年輕人的生活習慣，露營(yíng)儼然成為這一群體新型的社交方式。 

與此同時(shí)，漢服、破圈的博物館文創(chuàng )產(chǎn)品、各大景區標配的特制產(chǎn)品等國潮風(fēng)不斷興起，對于年輕消費者而言，買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為一種新的日常生活方式，融入中國傳統文化元素的商品日漸成為消費時(shí)尚。

數據顯示，2020年“露營(yíng)”一詞熱度增長(cháng)400%，2021年前半年同期增長(cháng)600%，2022年露營(yíng)更是異軍突起，今年僅前四月，全國就有7200家與露營(yíng)相關(guān)的新公司成立。淘寶直播數據顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。

原本作為小眾戶(hù)外運動(dòng)住宿承載體的露營(yíng)，正在年輕群體中持續走紅，不斷吸引都市年輕人“入坑”。許多文旅項目紛紛增設露營(yíng)板塊，與項目地其他活動(dòng)體驗、服務(wù)內容整合，打包形成一站式精致生活度假營(yíng)地。而“國潮”搜索熱度十年上漲超500%，可以看出越來(lái)越多的年輕人正在回歸國潮，人們的文化自信也在不斷崛起。

當爆發(fā)式增長(cháng)的流量密碼“露營(yíng)”遇到穩步上升的新消費趨勢“國潮”，又會(huì )碰撞出怎樣的火花？筆者嘗試通過(guò)觀(guān)察當下流行的“露營(yíng)+國潮”活動(dòng)或項目揭示背后的消費者需求變化趨勢。

“新國朝老字號”逐漸發(fā)展，沉浸式體驗“國朝+露營(yíng)”

隨著(zhù)銷(xiāo)售方式的改變，部分老字號品牌正在逐漸淡出消費者視野，使得發(fā)展多年的老字號品牌舉步維艱，將老字號品牌與“國朝+露營(yíng)”深刻融合，“新國潮老字號”融入非遺、文創(chuàng )、手創(chuàng )等業(yè)態(tài)成為趨勢，一方面為露營(yíng)消費者提供了更加豐富的品牌體驗，買(mǎi)到了平日買(mǎi)不到的食品、文創(chuàng )等老品牌產(chǎn)品，同時(shí)提升了老字號品牌在新一代消費者群體中的影響力，再次喚起了消費者對品牌的重新認知，推動(dòng)老品牌字號得以傳承發(fā)展，使得“國潮+露營(yíng)”的效果達到了更加具有社會(huì )意義的“雙贏(yíng)”局面。

“2022深圳購物季”重要組成部分的“FUN享好時(shí)光·露營(yíng)生活節”在深業(yè)上城舉行，同期舉辦的還有老字號新國潮文化節，也將成為老字號國朝文化的鮮明符號。

FUN享好時(shí)光·露營(yíng)生活節 圖源：網(wǎng)絡(luò )

作為風(fēng)格迥異的露營(yíng)帳篷、潮玩與美食結合的國潮集市，活動(dòng)現場(chǎng)為消費者開(kāi)啟了一場(chǎng)驚喜之旅：有吃不完的美食，各種爆款專(zhuān)屬好禮，還能體驗“驚喜扭蛋”、非遺手作、欣賞漢服演出、昆蟲(chóng)展覽、以及“世界杯露營(yíng)分杯”等活動(dòng)。本次“國潮”主題廟會(huì )市集，集聚了40多家深圳和大灣區優(yōu)秀品牌商家，充分展現了深圳品牌，尤其是老字號品牌的文化底蘊和經(jīng)濟價(jià)值。

“漢服+露營(yíng)”，展現新消費業(yè)態(tài)與國潮之美

“漢服+露營(yíng)”更是受到眾多年輕人的追捧。今年中秋節，一條#95后年輕人穿漢服露營(yíng)賞月引圍觀(guān)#的話(huà)題沖上熱搜，中秋本代表思念之情，上海年輕人的別樣中秋聚會(huì )解鎖了新玩法，聚集因各種原因無(wú)法回家的年輕人，一起穿漢服，投壺、吃月餅、露營(yíng)賞月，使得中秋更加具有儀式感、氛圍感，更加具有意義。

今年11月，一場(chǎng)戶(hù)外休閑場(chǎng)景展在成都金牛區拉開(kāi)帷幕，活動(dòng)帶來(lái)拉上天幕、搭好帳篷、漢服戶(hù)外體驗、濃縮版公園城市的打卡點(diǎn)體驗。該活動(dòng)區集結戶(hù)外露營(yíng)消費場(chǎng)景、親子休閑娛樂(lè )、音樂(lè )傳唱以及國潮漢服巡游活動(dòng)于一體，在體驗推門(mén)見(jiàn)綠、隨處皆可露營(yíng)的宜居感受外，還能滿(mǎn)足不同年齡段人群的需求，同時(shí)在花園里共享漢服國潮之美，體驗傳統文化氛圍。

“幸福城市·美好生活”戶(hù)外休閑場(chǎng)景展 圖源：網(wǎng)絡(luò )

近年來(lái)，隨著(zhù)傳統文化復興的浪潮到來(lái)，尤其是《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據熱播榜，穿漢服在年輕人中成為了一股風(fēng)潮，超六成人通過(guò)古裝劇接觸漢服文化，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。同時(shí)，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》這類(lèi)與傳統文化相關(guān)的影視節目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀(guān)眾的追捧，上線(xiàn)后同樣出現反響熱烈的現象，收視以及口碑一路飆升，漢服文化在年輕人群體中火速升溫。

隨著(zhù)旅游復蘇，旅游景區也成為漢服的重要場(chǎng)景，“漢服+景區”成為當下年輕人新玩法，很多景區都鼓勵穿漢服“打卡”，如“穿漢服免景區首道門(mén)票”、“傳統節日招募漢服愛(ài)好者”等等。當越來(lái)越多年輕人穿著(zhù)漢服出現在城市的大街小巷，我們能夠感受到由內而外散發(fā)出來(lái)的文化自信，漢服在新時(shí)代綻放新的光彩，凝聚價(jià)值認同，同時(shí)推進(jìn)文旅企業(yè)的發(fā)展，讓“國潮+露營(yíng)”不斷升溫。

“古風(fēng)+國風(fēng)”成為新潮，文旅當是被賦予時(shí)代意境的產(chǎn)物

今年8月，“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風(fēng)露營(yíng)節在廣州黃埔區舉辦。人們穿著(zhù)漢服走進(jìn)了700多年歷史的黃埔蓮塘村，在青磚黛瓦的環(huán)境烘托下，活動(dòng)現場(chǎng)氛圍感直接拉滿(mǎn)，留下了一份最美好的回憶?；顒?dòng)現場(chǎng)還原唐代開(kāi)元至天寶年間仕女們經(jīng)常舉辦的戶(hù)外郊游聚餐活動(dòng)——裙幄之宴，飄逸的裙帳內擺上了精致的茶點(diǎn)，引來(lái)不少人駐足，裙幄之宴”和現在的野餐露營(yíng)有異曲同工之妙，也為國風(fēng)露營(yíng)活動(dòng)畫(huà)上畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風(fēng)露營(yíng)節 圖源：網(wǎng)絡(luò )

“古風(fēng)”、“國風(fēng)”漸已成為爆款，年輕人對民族文化的文化自信和歸屬感不斷崛起，正在用自己喜歡的方式讓國潮成為趨勢，讓傳統文化有了新的活力。同樣，年輕人對“古風(fēng)+國風(fēng)”的露營(yíng)方式展現出的的追捧折射了這樣一個(gè)道理：文旅的價(jià)值不是既定而出的東西，而是可以進(jìn)行改造賦予時(shí)代意境的產(chǎn)物。“露營(yíng)”與傳統文化的結合，既有利于促進(jìn)文旅行業(yè)欣欣向榮，也是增強文化自信、加強民族歸屬感的有力融合。

“國潮+露營(yíng)”年輕化發(fā)展，提升在Z時(shí)代群體的影響力

“國朝+露營(yíng)”的年輕化發(fā)展非常典型的當屬全球一站式裝備品牌“挪客”與國潮IP敦煌聯(lián)名。此次聯(lián)名為戶(hù)外愛(ài)或者打造了一場(chǎng)自然禮物與傳統文化貫徹交融的“沉浸式征途”，沙漠配色的帳篷、飛天圖案的折疊椅，每處細節都彰顯東方美學(xué)，身處其中，不僅有穿越千年的錯覺(jué)，與眾不同的國潮屬性迎合了Z時(shí)代的審美追求，在貢獻個(gè)性與興趣的同時(shí)還能讓人一眼發(fā)現同好，迅速找到話(huà)題，為露營(yíng)社交錦上添花。在“國潮+露營(yíng)”的雙重buff加持下，挪客還借助阿里巴巴組合投放，拿下超6100萬(wàn)銷(xiāo)售額?？梢哉f(shuō)，挪客與敦煌博物館的聯(lián)名，是代表中華文化的國潮裝備。

挪客與敦煌博物館聯(lián)名的戶(hù)外裝備 圖源：網(wǎng)絡(luò )

整體來(lái)看，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不是很高，業(yè)內很少有核心科技領(lǐng)先優(yōu)勢，容易出現同質(zhì)化；同時(shí)，隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，Z時(shí)代已經(jīng)成為露營(yíng)主流群體，迎合年輕人喜好，抓住營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，進(jìn)行理念創(chuàng )新發(fā)展，是露營(yíng)產(chǎn)品能在時(shí)代浪潮中脫穎而出的關(guān)鍵。雙重背景之下，露營(yíng)商家開(kāi)始和國潮IP做聯(lián)名開(kāi)發(fā)，進(jìn)行品牌特色創(chuàng )新，來(lái)提高自己在Z時(shí)代人群中的影響力。例如挪客和敦煌的聯(lián)名，牧高笛和Line Friends聯(lián)名，駱駝和小怪獸聯(lián)名等，更是反應了國潮已成大勢，文旅企業(yè)應當抓住風(fēng)口，實(shí)現“國潮+文旅”的深度發(fā)展。

國潮與露營(yíng)相融合 圖源：網(wǎng)絡(luò )

露營(yíng)的爆發(fā)式發(fā)展是國人在疫情常態(tài)化下的旅游新潮選擇。年輕人已成為生活的體驗派，他們喜歡去不同的環(huán)境睡覺(jué)，去不同的地方吃飯，舒服透氣的感官。疫情之下，遠途出行有風(fēng)險，短途旅游便開(kāi)始大勢發(fā)展，越來(lái)越多的有車(chē)一族結伴逃離城市，回歸山野，帶上帳篷、油燈等，通過(guò)自駕游完成一趟露營(yíng)之旅。

國潮受到年輕人的青睞，最核心的原因在民族文化的崛起，表現了年輕人對于中華傳統文化的自信和民族認同。其次Z時(shí)代所生存的環(huán)境處于經(jīng)濟跨速發(fā)展階段，年輕人更加注重精神需求，而“國潮”類(lèi)產(chǎn)品的顏值都普遍較高，滿(mǎn)足了消費者的精神需求。最后，年輕人追求個(gè)性，他們追求被認同、被尊重和被公平，這是主流的意識形態(tài)，而“國潮”的視覺(jué)包裝和表達也是現行市場(chǎng)下的主流個(gè)性文化。

當下，“國潮+露營(yíng)”已經(jīng)成為文旅出圈新方式，不僅促進(jìn)了文旅行業(yè)的復蘇發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)文化傳承，彰顯文化自信。隨著(zhù)國潮聯(lián)名成為文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)大勢，國潮聯(lián)名已不再是包裝的改變，而是加強和提升深度的嘗試，露營(yíng)品牌應當準確定位自身品牌價(jià)值，切忌盲目跟風(fēng)進(jìn)行國潮聯(lián)名。如何將國潮精神與文旅品牌理念相結合，加強品牌和國潮間的紐帶？這些才是文旅項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中思考的深層次問(wèn)題。

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國潮；露營(yíng)；產(chǎn)品創(chuàng )新

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