卡塔爾世界杯截至目前爆出最強大冷門(mén)。在昨晚的比賽中，梅西點(diǎn)射破門(mén)，隨后阿根廷三個(gè)球判無(wú)效，下半場(chǎng)沙特連進(jìn)兩球，最終2：1逆轉阿根廷，取得亞洲球隊在本次世界杯的首勝，這也為亞洲足球帶來(lái)了希望，可謂振奮人心。本場(chǎng)比賽的結果充分驗證了那句話(huà)，足球的魅力在于其不確定性，世界杯不止是體育比賽的速度與力度，還有世界交流的深度和廣度。

而本次在世界杯中征伐賽場(chǎng)的除了目前冷門(mén)反超的沙特戰隊，中國的義烏也當列其中，可以說(shuō)如果沙特反映了亞洲在體育競技中的力量，那么義烏就展現了中國在體育交流中的文化廣度。“這屆世界杯，中國除了足球隊沒(méi)去，基本上其他都去了！”沒(méi)錯，這句調侃之言，直白又心酸，我們的球確實(shí)沒(méi)出亞洲，沒(méi)踢進(jìn)世界杯，但中國制造倒也代替中國人站上了足球的最高舞臺。

卡塔爾世界杯主體育場(chǎng)——盧塞爾球場(chǎng)，是中企以設計施工總承包身份承建的首個(gè)世界杯體育場(chǎng)項目，并創(chuàng )下了多項行業(yè)紀錄。為保障世界杯期間用水安全，卡塔爾在全國5處地點(diǎn)建設15座超大型蓄水池，這中間依然有中國制造的助力。由中企承建的卡塔爾阿爾卡薩800兆瓦光伏電站，大幅提升可再生能源在卡塔爾能源消耗中的比重，助力卡塔爾兌現舉辦“綠色世界杯”承諾?？ㄋ柗矫鎻闹袊M(jìn)口了大約1500臺客車(chē)，其中包括888臺純電動(dòng)客車(chē)，占世界杯運營(yíng)車(chē)輛總數的30%以上。為了接待上百萬(wàn)球迷，卡塔爾方面在全國設置了6個(gè)球迷村，中國企業(yè)共為這些球迷村提供了超過(guò)1萬(wàn)套集裝箱式房屋……國寶大熊貓去了，中國裁判去了，但中國男足還是沒(méi)去。

盧塞爾球場(chǎng) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

當然，除了“大”手筆的基建，中國制造的“小”商品同樣出圈。

浙江義烏便帶著(zhù)“小商品隊”一路踢進(jìn)了2022卡塔爾世界杯。據義烏體育用品協(xié)會(huì )估算，從卡塔爾世界杯32強的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%。

面對這樣的場(chǎng)面，更有人笑稱(chēng)“世界杯的最大贏(yíng)家將是義烏！“

外事不決問(wèn)義烏，七成周邊義烏造

義烏是中國制造的一個(gè)縮影，是中國文旅品牌向國際輸出的重要端口，是中國制造走向世界的革變之地。

中國義烏國際商貿城 圖源：網(wǎng)絡(luò )

很多年輕人會(huì )因為看到一些特別有創(chuàng )意的商品就聯(lián)想到義烏，紛紛刷彈幕稱(chēng)“壓力已經(jīng)給到了義烏”，然而義烏老板們卻不這么認為。義烏國際商貿城商家表示：“世界杯的體量對義烏來(lái)說(shuō)，其實(shí)算不上特別巨大的單子，我們的生產(chǎn)線(xiàn)是完全可以覆蓋的。”

義烏已向海外出口了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)足球，200多萬(wàn)件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠銷(xiāo)卡塔爾。而義烏在世界杯的制造輸出方面，卡塔爾也并不是第一單。義烏海關(guān)統計數據顯示，上一屆俄羅斯世界杯開(kāi)幕前，2018年前4個(gè)月，義烏對俄羅斯的出口額超過(guò)了10億元，同比增長(cháng)4.6%。體育用品類(lèi)商品的銷(xiāo)售額增速達16.9%。2010年南非世界杯時(shí)，2010年1~5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設備為6554萬(wàn)美元，同比增長(cháng)1.1倍。而今年前8個(gè)月，海關(guān)數據顯示，義烏出口了價(jià)值38.2億元的體育用品和價(jià)值96.6億元的玩具。

義烏所出口的大力神杯紀念品 圖源：網(wǎng)絡(luò )

天眼查數據顯示，截至目前，全國范圍內有足球相關(guān)企業(yè)約為1.2萬(wàn)家。從區域分布來(lái)看，企業(yè)分布數量最多的為廣東省，數量上約為2400家，占企業(yè)總數的20.25%；北京、浙江分別位居第二、三位，而兩者的占比幾乎相同。這也意味著(zhù)，目前義烏企業(yè)有超過(guò)上千家從事與足球相關(guān)的生意。難怪坊間有“外事不決問(wèn)義烏”之說(shuō)——通過(guò)義烏售賣(mài)的小商品數量，來(lái)推斷今年世界杯最有勝算球隊，也已成為球迷四年一輪的談資。

如此龐大的義烏小商品輸出，與世界杯形成捆綁式營(yíng)銷(xiāo)，已從很大程度推動(dòng)了義烏商品制造國際化的步伐，卡塔爾世界杯的各類(lèi)周邊商品，獲得各大中東國家、國內外的廣泛喜歡，IP價(jià)值帶動(dòng)了商品交流，促進(jìn)了世界文旅大融合。

研發(fā)能力升級，義烏正在努力打造中國“智”造

義烏的世界杯周邊絕不僅僅是簡(jiǎn)單的、低附加值的生產(chǎn)，許多商家正在努力設計原創(chuàng )，引領(lǐng)潮流，讓中國制造不再是產(chǎn)品的復刻，而是創(chuàng )新的領(lǐng)袖。在龐大的商品制造基礎上，義烏小商品相繼亮相近幾屆世界杯，是中國制造走出國門(mén)的象征，也是打響中國文旅品牌文化輸出的重大突破口。

天眼查數據顯示，目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬(wàn)余家，其中今年1~10月新增注冊企業(yè)5.1萬(wàn)家，月平均增速達42.6%，高于全國同期增長(cháng)5個(gè)百分點(diǎn)。義烏占據卡塔爾世界杯周邊商品的大量市場(chǎng)份額，絕非偶然，而是源自長(cháng)期的發(fā)力和積累。

浙江&義烏近5年企業(yè)數量復合增長(cháng)率 圖源：天眼查

研發(fā)能力成為“義烏制造”的重要名片。近年來(lái)，義烏小商品制造業(yè)企業(yè)深耕產(chǎn)業(yè)鏈，自主知識產(chǎn)權保護意識不斷上升。為獲得更高質(zhì)量的訂單，義烏的商家們不僅研發(fā)出自己的品牌和外觀(guān)專(zhuān)利，還根據來(lái)自不同國家球迷的需求來(lái)設計周邊產(chǎn)品，擴容用戶(hù)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)外向性。今年世界杯恰遇北半球冬季，主題性保暖用品市場(chǎng)需求顯著(zhù)上升。利用天眼查專(zhuān)利搜索功能，發(fā)現僅“圍巾”這一單獨品類(lèi)，義烏企業(yè)就擁有1965項各類(lèi)專(zhuān)利，這一數字還在增加之中。

外貿升級，在不確定中尋找確定

世界杯熱度帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量出現了實(shí)實(shí)在在的增長(cháng)，促進(jìn)文旅品牌發(fā)展與創(chuàng )新，但對一些商家來(lái)說(shuō)，更多不確定因素讓實(shí)際利潤不如預期。義烏部分商家表示由于原材料和勞動(dòng)力成本上漲，世界杯期間的大量訂單并未帶來(lái)相應幅度的利潤增長(cháng)，疫情等原因延誤的發(fā)貨時(shí)間，甚至還會(huì )使得商家補發(fā)運費。

在這樣的背景下，部分商家的核心目標并不是“產(chǎn)生多少利潤”，而是讓業(yè)務(wù)能夠先維持正常運轉。義烏商家楊易表示相比同等質(zhì)量的國際品牌產(chǎn)品，中國制造性?xún)r(jià)比更高，在海外市場(chǎng)仍然很有優(yōu)勢。

近年，中國外貿出口生意持續轉型升級，中國制造出海從早期的為國外大牌貼牌代工，向著(zhù)打造自主品牌的方向發(fā)展。新一代中國出海制造人追求的不再只是做合格產(chǎn)品，更是生產(chǎn)出具有國際競爭力的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，這對產(chǎn)品性能、設計理念、品牌建設等都提出了更高的要求，也是義烏文旅品牌國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)于商品外貿升級，義烏商家陳顯春就是鮮明例子。他承接自父輩的金屬徽章和紀念品生意，隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現了從手工制作到機器流水線(xiàn)生產(chǎn)，從家庭作坊到公司化運營(yíng)，從“內貿”到“外貿”的轉型，期間產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能不斷提升。生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)效率的提升，讓陳顯春可以更加關(guān)注不同國家客戶(hù)的喜好和需求，據此對產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、包裝不斷更新迭代，推出更多“定制化”產(chǎn)品。

商品踢進(jìn)卡塔爾，義烏商家喜憂(yōu)參半

知識產(chǎn)權保護成為義烏商品銷(xiāo)售的門(mén)檻

執惠了解到，義烏商家是否可以制造并且售賣(mài)世界杯周邊商品受到足聯(lián)管控，否則視為違法侵權行為。隨著(zhù)世界杯舉辦引發(fā)全球足球、球衣球服等相關(guān)商品的銷(xiāo)量提升，大多數商戶(hù)們確實(shí)有了一定的訂單提升。但也是在這段時(shí)間，義烏當地市場(chǎng)監管部門(mén)也高度重視市場(chǎng)上是否有世界杯周邊商品侵權事件的發(fā)生。

疫情帶來(lái)稀少的客流量，成為義烏制造走向全球最大阻力

疫情導致的客流量稀少和訂單減少，同樣也正在成為限制義烏制造征戰全球的一大重要阻力。

往屆世界杯工廠(chǎng)往往提早一年就已經(jīng)開(kāi)始備貨，但今年大家都擔心世界杯會(huì )延期，于是都在觀(guān)望，提前備貨的并不多，直到8月份以來(lái)，海外需求量才開(kāi)始爆發(fā)，這時(shí)又趕上疫情管控，雖然各家都在加緊節奏搞生產(chǎn)完成訂單，但短期能提供的產(chǎn)能有限，因此供貨非常緊張。

目前，雖然更多的顧客可能更傾向于選擇線(xiàn)上交易，但訂單的減少卻是可以預見(jiàn)的。義烏商家表示：“這兩年的利潤率遠不如以前，幾乎一直處于虧損邊緣。”

訂單龐大，商品供不應求

在資質(zhì)與供貨兩座大山之前，大多數想要參與世界杯周邊商品銷(xiāo)售的商戶(hù)，被擋在了門(mén)外，但這同時(shí)也給能夠同時(shí)滿(mǎn)足這兩項要求的商戶(hù)們，留下了足夠可觀(guān)的市場(chǎng)空間。

在義烏國際商貿城從事體育用品批發(fā)已經(jīng)超過(guò)10年，同時(shí)有著(zhù)自己工廠(chǎng)的商家表示，世界杯期間，自己主要生產(chǎn)并對外銷(xiāo)售的足球海外訂單量暴增，同比提升超過(guò)50%。目前自己的工廠(chǎng)每天可生產(chǎn)2000多個(gè)足球，但是幾乎都全部銷(xiāo)往了海外，目前他們的訂單已經(jīng)排到了年底，且處于供不應求狀態(tài)。

而在此之前，主營(yíng)足球的體育器材用品制造商獲得世界杯生產(chǎn)商品的官方授權，50天趕工生產(chǎn)了10萬(wàn)多個(gè)足球；有人可以一口氣下單10萬(wàn)件球衣等消息，也一度引發(fā)關(guān)注。

“世界杯”超級IP帶動(dòng)文旅發(fā)展，商品營(yíng)銷(xiāo)當更上一層樓

“世界杯”作為全球超級IP，擁有巨大的球迷粉絲基礎，自然成為各大品牌競爭的對象，豪華明星陣容代言的品牌宣傳，足球文化的流傳，APP社交軟件和新聞的花式解說(shuō)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造很大的突破口。義烏以強勁的商品制造能力成為卡塔爾世界杯周邊最主要的制造商，這也為義烏的文旅品牌文化輸出帶來(lái)了機會(huì )。

義烏制造本身品類(lèi)齊全，同時(shí)義烏商品運輸便宜，此次世界杯義烏還專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了世界杯專(zhuān)線(xiàn)，提升了物流運輸的時(shí)效，義烏制造的世界杯產(chǎn)品從上海港和寧波港出發(fā)，只要20-25天，就可以直達卡塔爾哈馬德港。

菜鳥(niǎo)在義烏開(kāi)通“世界杯”海運專(zhuān)線(xiàn) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

在這樣得天獨厚的優(yōu)勢面前，義烏的國際化文旅品牌輸出與世界杯超級IP之間是否形成最佳的營(yíng)銷(xiāo)還是未知數。

首先，義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展空間受到客觀(guān)條件的影響，量的擴張受到制約，商品輻射面不廣。同時(shí)，義烏各市場(chǎng)之間、場(chǎng)街之間的行業(yè)布局不夠合理，市場(chǎng)與市場(chǎng)、市場(chǎng)與周邊專(zhuān)業(yè)街之間的經(jīng)營(yíng)范圍都有不同程度的交叉和重疊。國際上一些知識產(chǎn)權保護責任和反傾銷(xiāo)壓力也在逐步加大，市場(chǎng)國際化發(fā)展過(guò)程中的壓力進(jìn)一步顯現，在一個(gè)時(shí)期內將會(huì )對義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展形成制度上的約束。這就導致義烏在世界杯中有可能只限于產(chǎn)品的輸出，而并未帶來(lái)品牌文化的輸出。

世界杯背景下，義烏首先應當調整對內的制造管理模式，打造更加適應全球化生產(chǎn)與發(fā)展的生存模式；同時(shí)義烏已經(jīng)獲得世界杯周邊商品的知識產(chǎn)權，因此更應當抓住風(fēng)口，提升品牌研發(fā)能力，加大義烏品牌國際化發(fā)展，推動(dòng)對世界的義烏文旅品牌文化輸出；最后義烏必須打造自主品牌，如果不走這條路，那么義烏也將被時(shí)代所淘汰。

世界杯如火如荼的進(jìn)行，消費行為的改變，更是為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的機遇，成為迅速匯集流量，占據頭條的有利武器。從核心球迷到大眾人群，從廣告資訊到視頻直播，品牌的全民影響力正在快速提升，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國文旅IP如何走向國際化？

雖然中國制造已經(jīng)走向世界舞臺，但實(shí)際還是停留在較為低端的代加工制造環(huán)節，其主要特點(diǎn)是以低價(jià)的性?xún)r(jià)比為主。不得不承認困擾中國文旅發(fā)展的致命問(wèn)題歸根到底就是中國文旅IP打造的創(chuàng )新機制落后，深陷人才困境，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現代化起步較晚。這也導致類(lèi)似義烏這樣具有龐大制造出口商的文旅目的地無(wú)法打造具有廣泛文化價(jià)值影響的國際級IP。

近些年，隨著(zhù)義烏制造不斷走出國門(mén)，本次卡塔爾世界杯，義烏制造更是占據了其周邊商品一半以上的體量，制造商的知識產(chǎn)權意識也不斷提高，義烏作為中國最大的制造商之一，也是享負盛名的文旅目的地，正在積極思考如何更好向自主研發(fā)、IP創(chuàng )新方面發(fā)展，推動(dòng)中國文旅IP品牌走向國際化。

首先需要提升人才密度，提升研發(fā)能力和創(chuàng )新能力，將義烏知識產(chǎn)權轉化為優(yōu)質(zhì)文旅IP，繼而授權商品。在這個(gè)過(guò)程中應當注重文化價(jià)值觀(guān)的植入與輸出，深入挖掘代表中國形象的文化產(chǎn)物，打造影響人們情感價(jià)值觀(guān)、引發(fā)文化共鳴和推動(dòng)消費趨勢的文旅品牌IP。日本的柯南小鎮就是鮮明例子，北榮町是動(dòng)漫《名偵探柯南》作者的故鄉，北榮町借助作者及其動(dòng)漫作品IP，小鎮上的火車(chē)站、路上的標志牌、浮雕、井蓋、文創(chuàng )產(chǎn)品等全部以柯南為主題打造，運用“動(dòng)漫IP+文旅小鎮”的發(fā)展模式，打造了柯南旅游小鎮。

日本“柯南小鎮” 圖源：網(wǎng)絡(luò )

同時(shí)應當實(shí)際落地消費，有效運營(yíng)活化IP，將景區、文創(chuàng )、文藝作品、商品等進(jìn)行IP全覆蓋，有目的的進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)和展覽，用IP吸引游客，不斷強化游客對IP品牌的認知和興趣?？梢酝ㄟ^(guò)主題、形象、故事等能夠結合到市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，在合適的時(shí)間進(jìn)行引爆，同時(shí)帶來(lái)轉化，在這一點(diǎn)上，迪士尼、環(huán)球影城可謂做到極致。最后，走向國際化必須擁有世界級的眼光，要在全球具有更大的價(jià)值觀(guān)輸出、文化輸出，不斷提升國際文旅IP的塑造能力。

環(huán)球影城利用小黃人IP打造的主題樂(lè )園 圖源：網(wǎng)絡(luò )

卡塔爾世界杯，中國制造占據半壁江山，義烏小商品成為賽場(chǎng)上鮮明的中國元素。義烏本身強大的商貿經(jīng)濟，在國內文旅IP品牌輸出方面獨占優(yōu)勢，也獲得廣泛關(guān)注。但在義烏商貿文旅不斷發(fā)展的過(guò)程中，也出現一些阻礙其全球化發(fā)展的障礙，例如政策模糊、知識產(chǎn)權保護偏激、行業(yè)內制造布局缺乏完全合理性、IP打造能力較弱等，希望隨著(zhù)經(jīng)濟與政策的革新，能有效解決義烏商品制造的問(wèn)題所在，不斷挖掘義烏創(chuàng )新活力，提高研發(fā)能力，創(chuàng )立獨立品牌，打造國際文旅IP，推動(dòng)中國文旅品牌的國際化發(fā)展。

同時(shí)也讓我們期待，更多中國元素能夠閃耀卡塔爾，閃耀世界杯！

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世界杯；義烏；文旅IP

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