春節返鄉，北上廣深的年輕人回到老家，發(fā)現村里到處是游樂(lè )園。為了獲得免費票或低價(jià)票，親戚們還組團刷游樂(lè )園。

小馬很久沒(méi)回過(guò)家，這次從北京回到廣東省陽(yáng)江市，發(fā)現家人在轉發(fā)“福興松鼠王國”的推廣文章，以獲取免費門(mén)票，大年初一晚去看“國潮光影秀”。福興松鼠王國樂(lè )園，開(kāi)在陽(yáng)江市陽(yáng)東區福興休閑生態(tài)園里，號稱(chēng)“粵西第一個(gè)主題公園”。

珊珊來(lái)自廣東省揭陽(yáng)市揭東區一個(gè)小鄉村，她家距離市區接近30公里，而近在她家3公里的地方，開(kāi)了一個(gè)大型游樂(lè )園“望天湖生態(tài)旅游度假區”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“望天湖”）。她發(fā)現，年前不久，母親就跟朋友一起，在抖音上團購了40元的夜場(chǎng)門(mén)票，進(jìn)去玩過(guò)。而春節期間，游樂(lè )園門(mén)票漲到120元一張。

不知不覺(jué)間，鄉村游樂(lè )園開(kāi)始多了起來(lái)，小縣城、地級市的人們多了旅游去處，也帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費。

根據AECOM相關(guān)報道，2021-2025年中國有約80個(gè)樂(lè )園計劃開(kāi)業(yè)。從分布及運營(yíng)商類(lèi)型上看，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市是國際IP落子中國首選，二三線(xiàn)城市成為本土品牌投資熱土。長(cháng)三角/大灣區等大都市圈內的二三線(xiàn)城市蓄勢待發(fā)，未來(lái)五年將成為下一批主題娛樂(lè )的投資風(fēng)口。

在下沉市場(chǎng)，華強方特是最強勢的品牌。根據統計，運營(yíng)方特樂(lè )園的城市中，將近一半是三線(xiàn)及以下城市；在建和擬建的城市中，三線(xiàn)及以下城市的比例上升至70%。其中，運營(yíng)了方特歡樂(lè )世界、方特絲路神畫(huà)兩座樂(lè )園的嘉峪關(guān)還是五線(xiàn)城市。

2021年國慶節，丫丫去了嘉峪關(guān)方特歡樂(lè )世界，門(mén)票260元一人，“門(mén)票不算太貴，比起上海迪斯尼和珠海長(cháng)隆海洋王國便宜很多，不過(guò)項目體驗是差不多的。”但她指出，租代步車(chē)比較貴，700元一天，“但不租車(chē)不行，場(chǎng)地太大，小孩子走不動(dòng)的。”

景鑒智庫創(chuàng )始人、世界旅游論壇中國區戰略顧問(wèn)周鳴岐認為，“一般來(lái)說(shuō)，樂(lè )園在鄉村很難成功。因為取得一塊可持續經(jīng)營(yíng)的建設用地，在鄉村是很難的。此外，農村體量小，輻射范圍不大，會(huì )很難平衡相關(guān)的運營(yíng)成本。”他對燃財經(jīng)表示，很多偏遠地區的游樂(lè )園，也可能因為監管不嚴格，存在各種安全隱患，出現各類(lèi)安全事故。

盡管很難形成規模，但“村里的游樂(lè )園”，也因為抖音、小紅書(shū)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，成為“網(wǎng)紅打卡地”，吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

開(kāi)在村里的游樂(lè )園

2022年元旦第二天，家住廣東省汕頭市區的橙子與丈夫、兩個(gè)小孩以及另外兩家人，十幾人一起自駕到了揭陽(yáng)望天湖。

“我是自己在小紅書(shū)查到這個(gè)樂(lè )園的，自駕過(guò)去還算方便，動(dòng)物很多，挺適合親子活動(dòng)的。”她表示，比起潮州的綠太陽(yáng)旅游生態(tài)度假區和汕頭的綠夢(mèng)濕地生態(tài)園，望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里，橙子讓兩個(gè)兒子第一次“看雪”。

整個(gè)游樂(lè )園很大，他們每家人都租了代步車(chē)，3小時(shí)200元。“門(mén)票100元一個(gè)人，進(jìn)去后幾乎所有項目都還要另外收費，在野生動(dòng)物園里，孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游，我自己是不會(huì )特地去玩的。”

燃財經(jīng)獲悉， 廣東望天湖生態(tài)旅游度假區位于揭陽(yáng)市藍城區白塔鎮廣和草山望天湖，由廣東望天湖現代農業(yè)科技有限公司投資興建，規劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示，廣東望天湖現代農業(yè)科技有限公司，成立于2009年5月7日，注冊資本為2000萬(wàn)元。

根據根據望天湖官方公眾號，樂(lè )園內有十幾項娛樂(lè )項目，如傳統的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項目，還有卡丁車(chē)、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費項目，此外還有假日酒店、美食街等業(yè)態(tài)。2021年年底開(kāi)始主推“野生動(dòng)物園”，宣稱(chēng)斥資2億元、耗時(shí)2年打造，擁有150多種/1000多只動(dòng)物。

燃財經(jīng)發(fā)現，在抖音上，望天湖的推廣和營(yíng)銷(xiāo)很多。比如此次春節就有直播搶票活動(dòng)，99元包含門(mén)票和卡丁車(chē)項目，很多相鄰城市的人（汕頭、潮汕）就是看了抖音而來(lái)。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的，還有陽(yáng)江福興松鼠王國樂(lè )園。除了微信朋友圈轉發(fā)文章獲得免費夜場(chǎng)門(mén)票的方式，抖音上19.9元也可以直接買(mǎi)票。

大年初二晚，小馬也跟著(zhù)朋友一起入園看燈光秀，“一開(kāi)始沒(méi)有找到地方，最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實(shí)好看，熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片，門(mén)票還能免費坐一次旋轉木馬。”

但說(shuō)到樂(lè )園其他項目，小馬發(fā)現，也就是一些簡(jiǎn)單的游樂(lè )設施，比較適合兒童，比如小孩子的卡丁車(chē)，57元/人。“這里的人還挺喜歡去玩的，畢竟市區也沒(méi)什么玩的，這個(gè)地方開(kāi)車(chē)就能到，也算是豐富大家的生活。”

燃財經(jīng)獲悉，福興松鼠王國位于原陽(yáng)江市陽(yáng)東區雅韶鎮福興休閑生態(tài)園，占地約350畝，項目共分成四大區域，主題樂(lè )園、拓展樂(lè )園、松鼠家園及恐龍谷樂(lè )園。

2021年6月份，在湖北省荊門(mén)市漳河鎮付集村，格格偶然發(fā)現了游樂(lè )園“傅吉田園”，便走過(guò)去看看。“門(mén)票原價(jià)10元，開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間才2元，性?xún)r(jià)比無(wú)敵。樂(lè )園規模很小，有一些兒童游樂(lè )設施，但花花草草很美，風(fēng)景不錯，花10元看荷花也值！”

根據荊門(mén)廣播電視臺相關(guān)報道，2020年8月，湖北君坤農業(yè)科技有限公司申請了傅吉村農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合示范園項目，項目規劃用地面積11.6萬(wàn)平米，其中建設用地面積2萬(wàn)平米，項目總投資預計為5500萬(wàn)元。該項目的建設內容包括農業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地和餐飲、娛樂(lè )、度假基地。

目前已建成并投入運營(yíng)的項目包括生態(tài)黒斑蛙養殖基地和傅吉田園兒童口袋樂(lè )園。傅吉田園兒童口袋樂(lè )園投入運營(yíng)的游樂(lè )設施包括有500米的小火車(chē)環(huán)線(xiàn)、旋轉木馬、挖沙機、碰碰船、萌寵樂(lè )園等?？诖鼧?lè )園自2021年5月1日起試營(yíng)業(yè)，到當年7月底，累計接待游客2萬(wàn)余人。

誰(shuí)在布局下沉市場(chǎng)？

在諾大的中國，除了一二線(xiàn)城市，下游級別城市數不盡數。在這廣闊市場(chǎng)里，許多游樂(lè )項目在悄然興起，而相關(guān)企業(yè)也在不斷布局。

周鳴岐指出，在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得最好的主題樂(lè )園公司，就是華強方特。根據華強方特官網(wǎng)信息，華強方特已在全國投入運營(yíng)"方特歡樂(lè )世界"、"方特夢(mèng)幻王國"、"方特東方神畫(huà)"、"方特水上樂(lè )園”、“方特東盟神畫(huà)”、“方特絲路神畫(huà)”、“方特國色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個(gè)主題樂(lè )園。

“方特的第一個(gè)樂(lè )園就建在安徽蕪湖市，長(cháng)江邊上的三線(xiàn)城市，如今已經(jīng)在開(kāi)發(fā)第五期。當時(shí)，蕪湖方特所在地還是一片荒漠，當地政府支持方特，地價(jià)及其優(yōu)惠。”周鳴岐對燃財經(jīng)表示，與華僑城打差異化的競爭策略，二三線(xiàn)城市和部分四線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)是華強方特的主力市場(chǎng)，“由于有完整的項目規劃設計和設備研發(fā)制造能力，方特的項目投資成本較低，投資額大概在25億元左右，但從產(chǎn)品能級來(lái)看尚無(wú)法涉及一線(xiàn)城市百億級項目。”

公開(kāi)信息顯示，2008年4月，蕪湖方特第一座主題樂(lè )園方特歡樂(lè )世界開(kāi)園。緊隨其后，2010年12月8日，蕪湖方特夢(mèng)幻王國開(kāi)園；2014年6月28日，蕪湖方特水上樂(lè )園開(kāi)園；2015年8月16日，蕪湖方特東方神畫(huà)開(kāi)園。

逐漸地，華強方特在全國諸多三四線(xiàn)城市、少數二線(xiàn)城市布局主題樂(lè )園。2020年7月，四川省綿陽(yáng)市（江油市）的方特東方神畫(huà)開(kāi)園，綿陽(yáng)成為華強方特入駐的第19個(gè)城市。

居住在四川德陽(yáng)的大紅曾刷過(guò)綿陽(yáng)方特，一家三口人門(mén)票花了479元。對于這個(gè)主題樂(lè )園，他的游玩體驗是，“室外的游樂(lè )設施集中在熊出沒(méi)劇場(chǎng)外和馬戲大狂歡外，幾乎游樂(lè )場(chǎng)看到的各種大小項目都有。室內項目主要是看演出和4D體驗，最推薦‘哪吒鬧海’，排隊最久的項目，進(jìn)去戴上眼鏡體驗進(jìn)入動(dòng)畫(huà)世界，跟著(zhù)哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示，從項目豐富度和體驗感來(lái)看，門(mén)票性?xún)r(jià)比很高，不過(guò)她覺(jué)得樂(lè )園內部餐飲價(jià)格較貴，每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關(guān)，自貢的方特恐龍王國也即將開(kāi)業(yè)，也是一個(gè)五線(xiàn)城市的樂(lè )園。據了解，自貢方特恐龍王國是自貢與華強方特聯(lián)合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂(lè )園，選址大安區東北部新城，毗鄰自貢恐龍博物館，總占地面積約1000畝，主題園區總投資約31億元。

多年來(lái)，華強方特的商業(yè)模式逐步轉變。在蕪湖方特歡樂(lè )世界的時(shí)候，商業(yè)模式是傳統的“主題樂(lè )園+房地產(chǎn)”。之后，華強方特打造了IP內容《熊出沒(méi)》，擯棄房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，走向主題樂(lè )園的輕資產(chǎn)模式。

2012年，方特主題公園的商業(yè)模式繼續衍變，由自主投資（自建樂(lè )園）向合作投資、授權投資等多樣化合作模式轉型，并加速在全國范圍的布局。周鳴岐指出，“現在方特很多項目都是依靠地方政府等投資，他們只是負責輸出品牌、設計，開(kāi)發(fā)建設和后期運營(yíng)管理，盈利狀況較好，資金流也比較健康，因此后期擴張速度也比較快。”

實(shí)際上，華強方特在下沉市場(chǎng)布局了20多個(gè)主題樂(lè )園，也并非隨意落子，其選址策略被稱(chēng)為“農村包圍城市”。

也就是說(shuō)，華強方特布局的三線(xiàn)及以下城市，也是有特殊性的，比如交通樞紐城市，人口密集型城市，或具有旅游資源的城市。“說(shuō)白了，樂(lè )園都建在鄉村，但客群并不是鄉村的人，而是輻射范圍內的地級市，有一個(gè)甚至幾個(gè)城市的人流量為基礎。”周鳴岐說(shuō)道。

比如，據統計，蕪湖方特的游客中，蕪湖客人占比較小，僅有20%左右；而南京、無(wú)錫、上海、杭州、合肥等長(cháng)三角其他地區的客人要遠遠多于蕪湖，占比達80%左右。

周鳴岐指出，完全以鄉村或者縣城為客群的游樂(lè )園，不太可能形成規模，也不太可能成為市場(chǎng)的普遍現象。

“如果有這樣的游樂(lè )園，大體也是依托于當地的條件，能夠合規運營(yíng)，但投資也不可能太大，投個(gè)100萬(wàn)元左右，有個(gè)幾十萬(wàn)的既有客群，也能很快回本。”他認為，所謂“村里的游樂(lè )園”，必然有特殊的規劃用地，而不是常規購買(mǎi)的建設用地，否則成本很高，不太可能實(shí)現。

“低水平”游樂(lè )園競爭

周鳴岐不太看好“村里的游樂(lè )園”，因為很難維持合規運營(yíng)，可能只是低質(zhì)量的“景區”。

珊珊去過(guò)一次望天湖。一開(kāi)始，她驚嘆村里也能經(jīng)營(yíng)起這么大型的游樂(lè )園，規模跟大城市里的游樂(lè )園不相上下。但一圈玩下來(lái)，她感覺(jué)“很不值”。入場(chǎng)門(mén)票120元，但很多項目都要另外收費，比如玻璃橋就要120元/人，卡丁車(chē)也要60元/人。令人難受的還有景區衛生差，比如洗手間很臟，服務(wù)人員態(tài)度也不好，整體下來(lái)體驗一般。

燃財經(jīng)曾與望天湖保安交流，他透露，每月工資僅有2700元，每天要工作12個(gè)小時(shí)，忙的時(shí)候他還要幫忙做清潔，非常累。

河南洛陽(yáng)人莎莎也去過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅“景點(diǎn)”，也就是位于河南洛陽(yáng)市伊濱區諸葛鎮的“倒盞村”。

“挺偏僻的一個(gè)村，沒(méi)有公共交通，從老城區自駕也要40分鐘，停車(chē)之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望，雖然人多熱鬧，但游樂(lè )設施不完善，看起來(lái)就不安全，并不像網(wǎng)上拍的那么好。”更讓她無(wú)法接受的是，景點(diǎn)清掃不及時(shí)，路上各種垃圾堆積，“乘興而來(lái)，敗興而歸”，不想再去第二次。

2021年5月，江西贛州方特東方欲曉開(kāi)業(yè)，有一大批游客循著(zhù)宣傳而去，也紛紛吐槽體驗不好。

小羊就表示，只去過(guò)廣州長(cháng)隆、深圳歡樂(lè )谷、南昌萬(wàn)達和贛州方特，贛州方特票價(jià)最高而體驗最差，“只有一個(gè)過(guò)山車(chē)可以坐，還有一些宣傳電影，其他都是小公園的小玩具。”他說(shuō)，園區很大，租車(chē)下來(lái)一天就要四五百元，而餐飲消費也是人均過(guò)百元，兩個(gè)人去一趟就得花個(gè)近2000元。

縱觀(guān)中國主題樂(lè )園的市場(chǎng)，呈現比較飽和的狀態(tài)，但周鳴岐指出，目前仍舊是低水平的競爭。“華僑城和方特，抑或萬(wàn)達和融創(chuàng )，開(kāi)發(fā)的樂(lè )園基本停留在設備的堆砌層面，層次相對較低，落地覆蓋面較廣，市場(chǎng)趨于飽和。但是國際化、高能級的樂(lè )園并不飽和，比如如果再來(lái)一個(gè)類(lèi)似于迪斯尼這樣有IP、有內容、有故事的高品質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)還是能接受。這說(shuō)明，主題樂(lè )園還是有高質(zhì)量發(fā)展空間。”

對于華強方特，周鳴岐指出，隨著(zhù)市場(chǎng)的飽和，其拓展速度已經(jīng)開(kāi)始減緩，而努力9年的上市夢(mèng)，也仍未實(shí)現。“方特在世界上的排名靠前，在中國也是比較有影響力的優(yōu)秀文旅企業(yè)，但在發(fā)展還是存在問(wèn)題需要解決，比如大量依賴(lài)政府補貼的這種商業(yè)模式，資本市場(chǎng)并不太認賬，成為上市的一道坎。

根據華強方特2019年招股書(shū)信息， 2016-2018年，華強方特計入當期損益的政府補助金額均占當年利潤總額的36%以上，而企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠均占凈利潤的16%以上。這意味著(zhù)三年間，政府補貼+稅收優(yōu)惠平均每年為華強方特提供超過(guò)52%的凈利潤。

華強方特被稱(chēng)為“中國版迪士尼”，但其IP創(chuàng )造能力顯然差強人意?！缎艹鰶](méi)》之后再無(wú)爆款，2021年7月推出的《俑之城》，上映首周票房?jì)H5000萬(wàn)元，累計票房1.39億元，未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書(shū)“種草”，去到“村里的游樂(lè )園”，結果體驗往往差強人意。顯然，隨著(zhù)城鎮化的發(fā)展，縣城、農村也需要游樂(lè )園，但達到娛樂(lè )標準，滿(mǎn)足游客需求，還能維持良好盈利，也并非易事。

（文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。）

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