參考公開(kāi)數據，夜間經(jīng)濟的市場(chǎng)規模已超30萬(wàn)億元，且將持續擴容，這是不可忽視的觀(guān)察入口：消費升級、城市發(fā)展、文旅變革等深層次要素的交織咬合作用，正在呈現怎樣一個(gè)新時(shí)代？

夜間經(jīng)濟也構建出一個(gè)新“戰場(chǎng)”，光彩絢爛的機遇中，也藏有不少挑戰，如何應勢而為？

接下來(lái)，我們將通過(guò)三篇文章予以探討分析，以資參考。

以下為第二篇，關(guān)于夜間經(jīng)濟新五年的熱潮和難點(diǎn)。

在窺探今年為始的未來(lái)5年文旅業(yè)的新走向，夜間經(jīng)濟是一個(gè)繞不開(kāi)的“窗口，夜間經(jīng)濟新的發(fā)展熱潮已起。

在國家政策頂層設計中，夜間經(jīng)濟有不少“著(zhù)墨”，比如十四五文旅發(fā)展規劃中提到：大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進(jìn)國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設；發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時(shí)空范圍；建設 200 個(gè)以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區，擴大夜間消費規模。

這背后映襯著(zhù)國內消費、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的大變化，城市消費尋求新突破口、文旅大消費迭變等多重要義。

熱潮之下，夜間經(jīng)濟發(fā)展的痛點(diǎn)、難點(diǎn)與盲點(diǎn)也正更加凸顯。冷熱之間，夜間經(jīng)濟何處去？

“十四五”的夜間經(jīng)濟新五年

夜間經(jīng)濟的發(fā)展，被賦予了較高的期許，這和國內大背景變化有關(guān)系。

在9月11日的首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上，廣州勵豐文化董事長(cháng)朱曉勵表示，夜間經(jīng)濟體現了一個(gè)城市的活力品牌，是國內大循環(huán)格局下，生活品質(zhì)化體驗升級的新形式，是拉動(dòng)消費、促進(jìn)投資，培育城市文化新地標的戰略使命，更是體現城市文化特色，塑造城市文化品牌的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。

這其實(shí)也點(diǎn)出了當前夜間經(jīng)濟發(fā)展面臨的政策與市場(chǎng)情勢變化，城市目的地的消費拉動(dòng)、供給更新、品牌塑造等，都需要找到一個(gè)新載體，而疫情帶來(lái)的國內消費新環(huán)境，更讓城市找尋新的消費突破口顯得亟需，夜間經(jīng)濟作為新領(lǐng)域能夠創(chuàng )造出的城市經(jīng)濟新空間，將推動(dòng)城市夜間經(jīng)濟上演越加激烈的競爭。

在首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上，世界經(jīng)濟論壇可持續旅游理事、廣東省旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)張朝枝也表示，在國內外大環(huán)境發(fā)生根本性變化的情況下，在內循環(huán)、雙循環(huán)格局下，以?xún)妊h(huán)為主發(fā)展國民經(jīng)濟，國家首先想到發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面促進(jìn)消費，除了日常生活消費外，略有增長(cháng)的是非剛性消費，即服務(wù)性消費、休閑性消費，這些消費在常規環(huán)境下很難再挖掘、再釋放、再提質(zhì)升級，需要進(jìn)行消費時(shí)間和空間拓展。

夜間經(jīng)濟正是這雙向拓展的新入口。

聚焦到城市消費，其白天與夜晚的界限更模糊化，夜晚不只是白天的時(shí)間再延伸，更是異于白天的獨立消費新場(chǎng)景，有著(zhù)較長(cháng)的可轉化時(shí)段，新業(yè)態(tài)、新內容的填入、更新，衍變出新的消費入口，重構目的地文旅消費新供給，構建一種新生活方式，形成城市消費的新煙火氣、新活力。

同時(shí)，疫情常態(tài)化走向明顯，疫情的適應、消費需求的釋放將找到更多的平衡點(diǎn)，城市本地游/周邊游消費走高，是表現之一，城市消費對其倚重度抬升，在未來(lái)較長(cháng)時(shí)間里將持續，進(jìn)而使得圍繞疫情下城市的消費，形成了新的鏈條，如何實(shí)現鏈條的循環(huán)效應成為城市管理者的命題之一，即目的地要重塑文旅產(chǎn)品供給體系，以對應消費新態(tài)勢，這樣才能對本地游/周邊游消費者形成更多轉化、更高黏性，再推動(dòng)供給體系進(jìn)化，形成目的地新供需結構。而夜間經(jīng)濟將會(huì )是這個(gè)結構里的重要角色。

還要看到，未來(lái)五年，民族自信、文化自信將有更加“強勢”的要求與展現，更多的民族文化、區域在地文化挖掘凝練，將會(huì )構成文旅融合發(fā)展的更多底色。

利亞德集團廣州勵豐文化首席策劃官、夜間經(jīng)濟品牌主理人李文透露，當前消費主體是95后、00后，他們熱愛(ài)祖國、崇尚傳統文化，他曾遇到很多這樣的年輕人，他們對傳統文化的渴望、體驗消費的升級都有著(zhù)非常強的剛需。

十四五規劃綱要提到的博物館紀念館建設、國家文化公園建設等，可視為民族文化的更多展現與內核提煉。以博物館為例，其是民族自信與文化自信的核心物，在新技術(shù)、新客群、新消費、新業(yè)態(tài)等多個(gè)要素共同作用下，博物館由高冷成為更“接地氣”的消費載體，文化的浸染通過(guò)市場(chǎng)化消費路徑在實(shí)現。對應到夜間經(jīng)濟，其對文化的挖掘、內容的豐盈度都有不小要求，且也是其更具產(chǎn)品形態(tài)、差異化競爭力、城市品牌打造及高識別度需求使然，所以，在未來(lái)的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關(guān)鍵。未來(lái)具備高吸引力、發(fā)展空間不斷抬高的夜游產(chǎn)品，必然擁有突出的文化內核。

城市更新、城市產(chǎn)業(yè)轉型，也是近5年的重要基調。一方面，城市空間正由增量時(shí)代過(guò)渡到存量時(shí)代的變革創(chuàng )新周期，加上龐大的新中產(chǎn)階層消費崛起、年輕客群消費需求，促推城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化、做增量，而夜間經(jīng)濟的出現、進(jìn)階，可理解為同一空間里不同時(shí)間的內容創(chuàng )新或升級。另一方面，綠色發(fā)展，文旅業(yè)在城市整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中權重提升，夜間經(jīng)濟高跨度的融合性，成為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“大文旅”的主要元素，這也適應了文旅業(yè)接下來(lái)高質(zhì)量發(fā)展要求，成為推動(dòng)文旅創(chuàng )新發(fā)展的重要板塊。

為什么要打造夜間文旅消費集聚區？

新五年，是夜間經(jīng)濟發(fā)展向上的新周期，這是宏觀(guān)層面；如何找到夜間經(jīng)濟的核心破局點(diǎn)，一個(gè)核心抓力，這是相對微觀(guān)層面。

張朝枝認為，發(fā)展夜間經(jīng)濟的邏輯是要擴大內需，需要通過(guò)文旅融合，增加消費的空間，“我們需要用新的手段、新的技術(shù)打造產(chǎn)品、創(chuàng )造空間。過(guò)去這些年當中，我們意識到要在消費時(shí)間上進(jìn)行拓展，要形成集聚區，因為要素配套才能形成有效供給。”

國家夜間文化和旅游消費集聚區的遴選要求之一，即是業(yè)態(tài)集聚度高，包括文化和旅游業(yè)態(tài)集聚，產(chǎn)品和服務(wù)供給豐富，夜間文化和旅游消費人次及消費規模較大等。

這多少代表著(zhù)夜間經(jīng)濟要進(jìn)入發(fā)展進(jìn)化期的表現，夜間經(jīng)濟形態(tài)與模式正發(fā)生變化，夜間經(jīng)濟的業(yè)態(tài)融合與創(chuàng )新被提出更高要求，新產(chǎn)品、新的產(chǎn)業(yè)元素要講究更多串聯(lián)融合，有單個(gè)爆點(diǎn)，也要有鏈條化消費的可能，屬于較典型的點(diǎn)、線(xiàn)、面的結構邏輯。

暨南大學(xué)旅游規劃設計研究院創(chuàng )院院長(cháng)梁明珠在峰會(huì )上也表示，夜間經(jīng)濟的業(yè)態(tài)很多，要做綜合、聚集，在綜合聚集區里面，又需要一個(gè)引擎帶動(dòng)，創(chuàng )造吸引點(diǎn)，這是能夠帶動(dòng)整合發(fā)展夜間經(jīng)濟的一個(gè)很好破題口。

延伸到整個(gè)城市消費，也是類(lèi)似邏輯，夜間經(jīng)濟文化和消費集聚區的綜合形態(tài)，又成為城市消費大體系里的一個(gè)核心點(diǎn)，與集聚區周邊的消費業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)元素能夠再串聯(lián)融合，帶來(lái)新的“線(xiàn)”和“面”的結構可能。

在利亞德集團廣州勵豐文化首席策劃官李文看來(lái)，當前的夜間經(jīng)濟還有多個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)：第一，有人流，但變現能力差；第二，有商家無(wú)產(chǎn)業(yè)集聚，夜經(jīng)濟很多是無(wú)序的地攤經(jīng)濟；第三，夜間造景有空間無(wú)業(yè)態(tài)，現在國家也不提倡形象工程、面子工程；第四，有體驗無(wú)消費，或是消費單一、低端，要跳出傳統消費范圍。

他認為，商業(yè)氛圍濃，但文化氣質(zhì)弱，欠缺文化內涵，重資產(chǎn)投資的幾萬(wàn)方土建里沒(méi)有多樣化內容，所以成不了夜間文化旅游消費集聚區，“流量暴增容易，但持續難。”

勵豐文化嘗試在其中做更多探索，包括通過(guò)文化科技融合、藝術(shù)科技融合，賦能夜間文旅消費集聚區。

李文認為，夜間經(jīng)濟文旅消費集聚區構建要素之一是在地文化+IP體系的構建，以及數字技術(shù)創(chuàng )新和藝術(shù)效果融合，然后是周邊業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)、主客共享的引流。這三個(gè)維度構成夜間經(jīng)濟的結構，其最重要的參考要素包括基礎夜景、文化IP、場(chǎng)景重構、實(shí)時(shí)交互、空間重新調度。

他還提出五大策略，即科藝融合創(chuàng )新、沉浸體驗升級、文化IP、夜游生態(tài)體系立體化構建和新消費新業(yè)態(tài)，展現的不是單純的夜景，不是單純的亮化，“我們有文化、科技、更重要的是有業(yè)態(tài)、有內容，勵豐文化的合作模式是希望‘政府把方向、國企抓資源，民企提供產(chǎn)品做服務(wù)。”

夜間經(jīng)濟如何邁檻？

夜間經(jīng)濟發(fā)展是一個(gè)系統繁雜工程，其中的部分細節，某方面已成為影響全局走向的關(guān)鍵因素，這也是在政策”高發(fā)“與市場(chǎng)需求高企雙疊加帶來(lái)的熱潮中，繞不開(kāi)的難點(diǎn)。

張朝枝提到，做好夜間經(jīng)濟，要時(shí)間、要空間、要產(chǎn)品、要品牌，首先要保障公共交通運營(yíng)時(shí)間往后延，有時(shí)間大眾消費才有人氣，才有基數，比如國外有專(zhuān)門(mén)的夜間市場(chǎng)、夜間地鐵。

他總結認為，夜間經(jīng)濟需要有夜的條件，需要以經(jīng)濟為基礎、以文化為底蘊，創(chuàng )新發(fā)展必須有科技手段，也需要旅游產(chǎn)品，可能更需要人才、創(chuàng )意，“根據每個(gè)城市自己的特征。還需要有很多政策，總體來(lái)講，這些政策是時(shí)間、空間以及創(chuàng )新能力的三大保障，如果做到了，我相信我們的夜經(jīng)濟發(fā)展就有保障。”

關(guān)于時(shí)間，梁明珠也提到，在調研時(shí)了解到有地方夜間營(yíng)業(yè)受到管制，超過(guò)某個(gè)時(shí)間在管理上違規。她認為，夜經(jīng)濟要消費時(shí)間，應該在政策、管理方式層面上給出松綁措施，才能讓夜經(jīng)濟有更大發(fā)揮空間。

而落到相對更微觀(guān)層面，夜間經(jīng)濟項目的投資、打造及運營(yíng)，更是繞不過(guò)的”檻“。

投資者代表從投資角度闡述夜間經(jīng)濟產(chǎn)品有兩個(gè)方向，一是內容，二是模式。做夜間經(jīng)濟一定要有好的內容，內容更多是文化方面的。而項目如果沒(méi)有可復制性，可能是單點(diǎn)，形成不了規模，會(huì )導致收入規模較小，“產(chǎn)品一定要具有相對成熟的、可復制性的模式，不斷實(shí)現擴張，”

平臺、內容，是廣州城投廣州塔文化旅游公司投資部部長(cháng)李秀明聚焦的兩個(gè)點(diǎn)。他表示，平臺是一個(gè)空間、一個(gè)資源的整合，比如他曾提出的旅游產(chǎn)業(yè)園即是平臺的概念，打造平臺形成夜演、夜娛等更多文化屬性的資源聚集整合，再通過(guò)資本鏈接，比如合資、招商、自營(yíng)，打造好了平臺，再有豐富的內容，夜間經(jīng)濟也就精彩了。

夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化走向也已明顯，這就要求在項目打造及運營(yíng)中有更多產(chǎn)業(yè)思維。

合縱文化集團執行董事閉啟泉透露，其考察的很多特色小鎮、街區沒(méi)有做成功，是因為沒(méi)有產(chǎn)業(yè)導入思維，“夜經(jīng)濟一定不是說(shuō)缺少某幾個(gè)品牌、某一家店，即便把店開(kāi)在那里，未必能產(chǎn)生夜經(jīng)濟，我們要去打造一個(gè)音樂(lè )小鎮時(shí)，一定會(huì )有音樂(lè )學(xué)院，包括酒水、演藝培訓、夜游等內容的培訓和孵化。”

利亞德集團廣州勵豐文化高級副總裁張遠齊提到一個(gè)重要細節，他認為，在原有場(chǎng)景里，新的業(yè)態(tài)組合既要滿(mǎn)足年輕人消費，也不能忘了80、70等客群，他們也是消費主力，既要照顧未來(lái)，也要看到現在，未來(lái)和現在全面打通，才能解決全家游的問(wèn)題，而不僅僅是考慮年輕人消費的滿(mǎn)足。

他還表示，一個(gè)文旅項目打造，或景區夜間經(jīng)濟的塑造，要瞄準客群是誰(shuí)，需要有很精準的定義，“把人群找出來(lái)之后，才知道打造什么場(chǎng)景才合適，才能打造更好的消費場(chǎng)景和體驗空間。”

思路要變。

執惠集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)劉照慧認為，夜間經(jīng)濟要有幾個(gè)思維轉變，一是爆品思維，要思考夜間經(jīng)濟項目的核心吸引物到底是什么？消費者為何而來(lái)？“每個(gè)目的地城市都有一個(gè)爆品，它不是一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)產(chǎn)品來(lái)承載，而是一個(gè)生態(tài)來(lái)承載；所以第二個(gè)是生態(tài)思維，形成滿(mǎn)足現在綜合消費體驗的產(chǎn)品，不是單一的，是能形成一個(gè)標桿項目，并有溢出效應，巨大的流量與周邊產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)協(xié)同生態(tài)；第三是產(chǎn)業(yè)思維，夜間經(jīng)濟要打通很多產(chǎn)業(yè)，在承載新消費、新生活理念的新旅游背景下，以產(chǎn)業(yè)思維打造運營(yíng)項目，并形成更大圈層產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”

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