沉寂多時(shí)的LINE FRIENDS，今夏在中國上演了一出反轉劇。

5月，北京、上海等多地的線(xiàn)下門(mén)店陸續關(guān)閉之后，LINE FRIENDS被傳出“即將退出中國市場(chǎng)”的消息。

一個(gè)月后，LINE FRIENDS發(fā)聲明澄清：對于中國市場(chǎng)，LINE FRIENDS仍要挖掘，不過(guò)不再采取過(guò)往開(kāi)線(xiàn)下主題店的模式，而是改為快閃店、空間授權等“輕量”模式。

失意之下，LINE FRIENDS不得不另謀新路。而另一邊，以潮玩為錨點(diǎn)，同為IP主題店的泡泡瑪特卻在持續拓張，話(huà)題度日益上升。

在贏(yíng)商大數據的監測范圍內，2020年1月17日至2021年1月29日，泡泡瑪特的購物中心門(mén)店開(kāi)關(guān)店比為3.47，呈大幅度擴張的趨勢。

同為IP主題店，卻命途反差極大。潮流快速迭代的當下，IP主題店還是一門(mén)好生意嗎？

統計范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門(mén)、長(cháng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽(yáng)、泉州21個(gè)城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上1080個(gè)已開(kāi)業(yè)購物中心（下同）

“品牌門(mén)店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數/關(guān)店數：比值>1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現擴張狀態(tài)；（開(kāi)店數>關(guān)店數）比值=1，表示品牌門(mén)店發(fā)展持平（開(kāi)店數=關(guān)店數）；比值<1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現收縮狀態(tài)（開(kāi)店數<關(guān)店數）

統計時(shí)間：2020年1月17日-2021年1月29日

從LINE FRIENDS的爆紅到隕落

看IP主題店的發(fā)展變遷

作為曾經(jīng)最火爆的IP主題店，LINE FRIENDS遭遇的滑鐵盧，不禁讓人反思：IP主題店的形式還行得通嗎？

IP主題店在中國內地的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期：

起步期（2015年-2018年）：LINE FRIENDS進(jìn)入中國，“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)IP主題店蓬勃發(fā)展；

發(fā)展期（2018年至今）：“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)IP主題店聲浪漸弱，以售賣(mài)潮玩衍生品為主的IP主題店，以及IP主題快閃店備受追捧。

目前，市場(chǎng)主要以“零售+餐飲”復合業(yè)態(tài)IP主題店、主打潮玩的IP主題店、IP主題快閃店三種業(yè)態(tài)為主。

LINE FRIENDS，作為行業(yè)的“老前輩”，見(jiàn)證了IP主題店的兩個(gè)時(shí)期。

它走紅的故事，要從2012年說(shuō)起。這年，社交軟件LINE在日本發(fā)展火爆，在創(chuàng )立不到一年的時(shí)間里用戶(hù)數達5000萬(wàn)，其付費表情包隨之興起，并陸續拓張至韓國、新加坡、中國臺灣等地。

2年后，韓劇《來(lái)自星星的你》在中國國內掀起熱潮，植入劇中的LINE表情包同樣俘獲了年輕人的心。

瞅準商機，LINE FRIENDS表情包通過(guò)IP授權、app內收費下載等形式，短短兩年內就實(shí)現了2.68億美元的收益，占LINE公司全年總收益近四分之一。

線(xiàn)上火爆，LINE FRIENDS開(kāi)始試水線(xiàn)下，彼時(shí)中國國內的IP表情包生意大多局限于線(xiàn)上發(fā)展，尚未實(shí)現線(xiàn)下變現。

圖片來(lái)源：LINE FRIENDS官方微博

長(cháng)草顏團子、制冷少女所屬的十二棟工作室曾表示：“2018年以前，行業(yè)里聊的還是流量、內容、資本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何變現?！?/p>

而先于國內玩家一步的LINE FRIENDS，于2016年在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開(kāi)出了6家門(mén)店。

靠著(zhù)巨大的可妮兔玩偶吃下午茶，坐在布朗熊玩偶懷里拍照，跟布朗熊進(jìn)行拳擊比賽……很快，年輕人蜂擁而至。

線(xiàn)上線(xiàn)下的先發(fā)優(yōu)勢、適當的時(shí)機、LINE背后雄厚的資本——LIINE的母公司韓國NAVER集團是目前韓國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，把LINE FRIENDS推上了神壇。

但如此夢(mèng)幻，重復四年，便成套路。潮流過(guò)境，LINE FRIENDS風(fēng)頭不再，業(yè)績(jì)頹勢漸顯。LINE公司年報顯示，2019年，LINE FRIENDS收益開(kāi)始小規模收縮，同比下降2%。

而截至2020年9月30日，LINE FRIENDS零售店三季度的收入為8000億日元，同比減少43.5%，“跳水式”下降；而該收益僅占LINE三季度總收益的4.44%——與高峰期2018年的9.5%相比，縮水近半。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)之慘淡，某種程度上是LINE FRIENDS規模閉店之必然。LINE FRIENDS，這個(gè)曾把握著(zhù)時(shí)代脈搏的IP品牌，在越發(fā)激烈的搏動(dòng)中摸不準節奏了。

IP主題店的三大經(jīng)營(yíng)模式，

活得怎么樣？

據贏(yíng)商大數據監測，波動(dòng)的2020年，國內IP主題店總體的開(kāi)關(guān)店比為1，發(fā)展持平。從業(yè)態(tài)上看，復合業(yè)態(tài)IP主題店聲浪漸弱，IP+潮玩、IP主題快閃店勢頭頗勁。

復合業(yè)態(tài)IP主題店：創(chuàng )新乏力，明顯下行

2016年前后，迎著(zhù)LINE FRIENDS引領(lǐng)的熱潮，emoji表情包、B.Duck小黃鴨、查理布朗、Hello Kitty等知名IP以及全家的原創(chuàng )IP“Biang!Biang!喵”、ACG文化品牌“超急番”陸續布局復合業(yè)態(tài)IP主題店。

圖片來(lái)源：Hello Kitty Café BONBONS官網(wǎng)微博

但風(fēng)口過(guò)后，復合業(yè)態(tài)IP主題店很快退潮。

曾經(jīng)的先導者LINE FRIENDS大規模閉店。而其余玩家——

“Biang!Biang!喵”曾于上海、成都開(kāi)出兩家IP體驗店，現已全數閉店。

查理布朗曾于東南、西北、東北、香港等地區擁有一批咖啡店，現僅余佛山順德店與香港尖沙咀店；

Hello Kitty主題咖啡館Bonbons Hello Kitty Cafe曾于佛山、深圳、寧波、上海、廣州擁有門(mén)店，現僅存佛山順德店與福州店……

近年來(lái)開(kāi)業(yè)的《火影忍者》一樂(lè )拉面則出現“叫座不叫好”之尷尬局面。

圖片來(lái)源：《火影忍者》一樂(lè )拉面大眾點(diǎn)評頁(yè)面

復合業(yè)態(tài)IP主題店落寞的原因，可大致歸為以下兩點(diǎn)：

復合業(yè)態(tài)IP主題店受IP限制，創(chuàng )新空間不大

IP主題店的產(chǎn)業(yè)鏈分為IP源頭、IP授權與IP衍生運營(yíng)。

國內不少復合業(yè)態(tài)IP主題店，如《火影忍者》一樂(lè )拉面、Bonbons Hello Kitty Café、emoji表情包體驗店“摩選2176”，均是授權形式。在后續創(chuàng )新方面——受IP版權方、IP授權方的限制，IP衍生運營(yíng)方在運營(yíng)、生產(chǎn)方面創(chuàng )新需要一定的協(xié)調流程。

某復合業(yè)態(tài)IP主題店接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，運營(yíng)方有意進(jìn)行本土化的改進(jìn)，但與版權方的溝通流程過(guò)長(cháng)，更新速度都難以跟上市場(chǎng)的變化。

IP衍生周邊產(chǎn)品競爭力較弱

不少消費者都反映，部分IP衍生產(chǎn)品，無(wú)論是文具，還是餐飲，性?xún)r(jià)比都差強人意， “設計/質(zhì)量/口味不佳，價(jià)格過(guò)高”因此成了這類(lèi)IP主題店的“標簽”，使得價(jià)格低廉的盜版產(chǎn)品乘空而入。

原因之一，是IP版權方對衍生品的定位存在局限。不少I(mǎi)P版權方仍把衍生產(chǎn)品視為IP宣傳鏈的一環(huán)，對衍生產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有重視起來(lái)。以L(fǎng)INE FRIENDS為例，其母公司LINE是一家通訊公司，廣告收入占過(guò)半，對IP衍生品的投入力度不大。

LINE的廣告收入為L(cháng)INE FRIENDS的12倍有余，占總收益的55.7%

圖片來(lái)源：LINE2020年三季度財報

原因之二，是IP衍生品缺乏優(yōu)質(zhì)的供應鏈。渠道分散，產(chǎn)品標準體系缺位，設計人才、原材料、設備、生產(chǎn)渠道、倉儲、物流等資源的缺乏，是IP版權方和運營(yíng)方的一大痛點(diǎn)。

以同道大叔為例，同道大叔作為星座媒體，并不擅長(cháng)餐飲、周邊開(kāi)發(fā)，其定制的周邊以玩偶、印刷上星座形象的餐具、鉛筆盒、簽字筆為主，技術(shù)含量較低。

主打潮玩的IP主題店：成大熱賽道，好奇心經(jīng)濟大盛

泡泡瑪特率先押寶潮玩盲盒賽道，根據IP研發(fā)出制作精美的潮流玩偶，上新快、款式多，并設置隱藏款，而消費者在購買(mǎi)之前并不知道是買(mǎi)到的是哪個(gè)款，好奇心大盛。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特官方微博

泡泡瑪特主打潮玩盲盒，在IP、供應鏈、渠道、品牌上建立了護城河，其2020年的財報顯示，期內營(yíng)收超25億人民幣，同比增長(cháng)49.3%，凈利潤占比高達23.5%。

泡泡瑪特引發(fā)的盲盒狂潮，為盲盒賽道引入了各式新玩家，生活雜貨品牌酷樂(lè )潮玩、可米生活，文具品牌晨光（九木雜物社）——一眾沒(méi)有IP運營(yíng)經(jīng)驗的玩家均跑步入場(chǎng)。據艾媒數據，2020年中國潮玩市場(chǎng)規模達294.8億元，同比增長(cháng)44%。

為了突圍市場(chǎng)，玩家推出了不少創(chuàng )新的打法。

好奇心經(jīng)濟如此旺盛，與市場(chǎng)環(huán)境、潮玩本身的特征脫離不了關(guān)系。

潮玩IP生命周期長(cháng)

LINE FRIENDS、哆啦A夢(mèng)等表情包、動(dòng)漫IP在設計之初就十分完整，難以進(jìn)行后續的迭代更新。

而潮玩賽道的IP大多只有1-3個(gè)特征。比如，Molly的特征是藍色的大眼、淚痣、撅著(zhù)的嘴巴，設計師設計新產(chǎn)品之時(shí)，僅需保留這些特征，在玩偶的其余部位能夠自由發(fā)揮——每一個(gè)盲盒系列，設計師都會(huì )出12款設計。

因此，玩偶迭代的空間非常大，潮玩IP的生命周期也得以延長(cháng)。

Z世代消費力上升，市場(chǎng)風(fēng)向改變

逐漸成長(cháng)的Z世代逐漸成為社會(huì )的消費主力，據戰略顧問(wèn)公司OC&C發(fā)布的《無(wú)國界的一代》，中國的Z世代開(kāi)支達4萬(wàn)億人民幣，其開(kāi)銷(xiāo)占全國家庭總開(kāi)支約13%。

而蘇寧金融研究院研究發(fā)現，Z世代關(guān)注二次元文化、愿意為興趣消費、社交需求旺盛、崇尚高顏值。

潮玩的高顏值，限量版的藝術(shù)收藏價(jià)值，拆盲盒帶來(lái)的話(huà)題度，都與Z世代的消費偏好相契合。據泡泡瑪特2020年發(fā)布的招股書(shū)，其32%的用戶(hù)為出生于1995年至2010年間的年輕人（Z世代），會(huì )員整體復購率更高達58%，黏性頗高。

資本涌入潮玩賽道，驅動(dòng)玩家提升產(chǎn)能

Z世代的崛起，掀起了潮玩消費狂潮。據公開(kāi)資料，僅僅是發(fā)生在2020年的潮玩融資事件就超過(guò)9起。

資本的入局，使得潮玩玩家有足夠的實(shí)力投放在IP衍生品的開(kāi)發(fā)、運營(yíng)。

潮玩“大拿”泡泡瑪特手握超過(guò)80個(gè)IP，接受三聲采訪(fǎng)時(shí)其負責人表示，為了應對不同的市場(chǎng)風(fēng)向，“一個(gè)頭部IP一年會(huì )推出3到4個(gè)系列，IP團隊會(huì )按照倍數去準備系列數與產(chǎn)品設計圖”，同時(shí)開(kāi)發(fā)不同層級、價(jià)位的產(chǎn)品以維持IP生命力。

在線(xiàn)下端，泡泡瑪特則布局了零售門(mén)店、機器人商店、經(jīng)銷(xiāo)商、展會(huì )，運營(yíng)效率頗高。

IP主題快閃店：“輕裝上陣”，傳播效力高易于變現

自2019年以來(lái)，哆啦A夢(mèng)快閃店、魔道祖師快閃咖啡店、HELLO KITTY上海灘主題店、大白兔快閃店陸續出現各地的購物中心。

這類(lèi)快閃店通常持續1-3個(gè)月，圍繞著(zhù)IP打造出體驗空間，提供餐飲、周邊等衍生產(chǎn)品，并陸續布局多個(gè)城市、多個(gè)場(chǎng)景。

IP主題快閃店頻頻出現在購物中心，是因為IP方、購物中心都能從中“掘金”。

通過(guò)快閃店，IP方能以低成本達成高效傳播

對于IP方，IP主題快閃店限時(shí)出現，租金成本較低，而且新鮮感強——與復合業(yè)態(tài)IP主題店相比，IP主題快閃店同樣重視體驗，但運作上相對靈活，能夠在不同的時(shí)段變換主題和場(chǎng)景設計，有效避免常規店新鮮感隨開(kāi)店時(shí)長(cháng)下降的問(wèn)題。

在傳播強度上，新奇的體驗，搭上限時(shí)的設置更能營(yíng)造出緊張感，加強消費者的參與、消費欲望。在傳播廣度上，多城市多場(chǎng)景的玩法則可以廣泛觸達消費者。成本更低、傳播效率更強，IP主題快閃店能夠有效為品牌打響知名度，并在短時(shí)間內實(shí)現變現。

以大白兔為例，2019年5月-8月，大白兔攜手快樂(lè )檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)出奶茶快閃店，首次推出6種口味的奶茶?？扉W店以大白兔經(jīng)典的藍白條紋為設計元素，十分奪目。

除此之外，大白兔還在現場(chǎng)設置了奶糖形狀的零售快閃店，提供唇膏、抱枕、帆布袋、冰箱貼等大白兔IP衍生品，玩法多樣。

憑著(zhù)跨界合作產(chǎn)品、童年情懷、沉浸式體驗、創(chuàng )新的店鋪造型等優(yōu)勢，“排隊5小時(shí)”“排不到的大白兔奶茶”等內容傳遍社交媒體，大白兔收割大量關(guān)注。

商場(chǎng)借力IP主題快閃店吸納客流，連結目標客群

IP主題快閃店玩法新穎，不失為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器。IP主題快閃店定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)駐某些商場(chǎng)，在一個(gè)城市中往往是“只此一家，別無(wú)分店”。IP主題快閃店憑借其獨特性，能夠有效增強商場(chǎng)與核心消費者的緊密度。

在大白兔快閃店開(kāi)業(yè)期間，LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)客流提升20%，并成功吸納年輕消費者，成“最潮商業(yè)綜合體”。

在LINE FRIENDS的聲明中，LINE FRIENDS亦將往這種輕量開(kāi)發(fā)模式靠攏。

未來(lái)，

IP主題店還有什么想象空間？

IP端的持續造神，仍是核心

IP主題店業(yè)態(tài)更迭，線(xiàn)下玩法眾多，但其核心仍在于IP。

LINE FRIENDS的例子已經(jīng)告訴我們：?jiǎn)我坏谋領(lǐng)P難以長(cháng)時(shí)間地留住消費者。

品牌需要的不是“永遠的神”，而是“持續造神”。因此在大熱的Molly之外，泡泡瑪特陸續推出新IP，如2018年的Pucky，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。

從泡泡瑪特發(fā)布的2020年財報可以看出，Dimoo在2020年的收入達3.15億元，同比增長(cháng)兩倍有余，收入占比為12.5%，與Molly之間的差距較2019年有較大縮短。

The Monsters的營(yíng)收規模與增速同樣十分可觀(guān)。從總體態(tài)勢來(lái)看，泡泡瑪特希望再造多幾個(gè)“Molly”，籠絡(luò )更多年輕人和增加新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈整合，打破運營(yíng)方和版權方的壁壘

受單線(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈限制，IP主題店的運營(yíng)方與版權方溝通壁壘過(guò)高。針對此一行業(yè)痛點(diǎn)，可借力資源巨頭，打造一站式平臺。電商的領(lǐng)域已出現這樣的一站式平臺，連結上游的IP版權方與下游的IP衍生運營(yíng)方，以阿里魚(yú)、騰訊互娛、品源文華為典型代表。

以阿里巴巴集團旗下的阿里魚(yú)為例，其“提供一站式互聯(lián)網(wǎng)授權方案，以大數據匹配為核心，包含授權交易、授權管理、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)銷(xiāo)售、自動(dòng)分賬等服務(wù)”。

圖片來(lái)源：阿里魚(yú)官網(wǎng)

通過(guò)阿里魚(yú)，阿里商家能夠高效地與IP版權方合作，降低溝通成本，緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。此前，阿里魚(yú)就成功將游戲IP“旅行青蛙”以衍生品、空間授權等模式變現，創(chuàng )造出超2億的合作規模。

市場(chǎng)的風(fēng)已然猛烈地吹向潮玩、快閃店賽道，落寞的復合業(yè)態(tài)IP主題店能否捉住下一個(gè)風(fēng)口，仍是未知之數。但它們或可從其它賽道的玩家身上學(xué)到一課：一個(gè)具有生命力的品牌，無(wú)論市場(chǎng)的風(fēng)吹向哪邊，它都有足夠的儲備迎風(fēng)而上。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 贏(yíng)商云智庫”（ID:sydcxy2014），作者：譚穎彤，原標題：《同為IP主題店，LINE FRIENDS和泡泡瑪特為何命運相反？丨品類(lèi)研究》。

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