在20多個(gè)城市中，上海、北京、天津、重慶、廣州再次拔得頭籌，被商務(wù)部近期定為率先培育建設國際消費中心城市。這個(gè)“組合”里，天津、重慶被認為資格還差一些，其入選可能受益于直轄市、第一批國家中心城市之利。同時(shí)，東西南北皆有分布，各區域各有帶動(dòng)，也或是考量之一。

在國內，若被頂層政策冠以“國家”、“國際”的頭銜，城市多被寄予某一或某些厚望，城市層級提高，支持政策等隨之而來(lái)，由此也引來(lái)城市間的激烈競奪。

國際消費中心城市，疊加了多重要義：國際化大都市建設、城鎮化發(fā)展、消費升級、消費影響經(jīng)濟大局、內循環(huán)與雙循環(huán)。而文旅消費、文旅業(yè)發(fā)展，也貫穿其中。

推動(dòng)國際消費中心城市建設，上海、北京、廣州等已有行動(dòng)，還有新行動(dòng)，其中埋設了文旅業(yè)發(fā)展的哪些明線(xiàn)與暗線(xiàn)？

理解國際消費中心城市的幾個(gè)維度

早在十三五規劃綱要中，即提出“培育發(fā)展國際消費中心”。同年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領(lǐng)域消費的意見(jiàn)》，算是相應的配套文件之一。

2019年，商務(wù)部等14部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設國際消費中心城市的指導意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），國際消費中心城市建設的目標和重點(diǎn)任務(wù)被明確化。

其6個(gè)重點(diǎn)任務(wù)中，至少4個(gè)與大文旅消費相關(guān)：

1、聚集優(yōu)質(zhì)消費資源。引導企業(yè)增加優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給；發(fā)展品牌經(jīng)濟，吸引國內外知名品牌新品首發(fā)；加快培育和發(fā)展服務(wù)消費產(chǎn)業(yè)。

2、建設新型消費商圈。打造一批具有較強國際影響力的新型消費商圈，推進(jìn)智慧商圈建設；加快商業(yè)街提檔升級，重點(diǎn)開(kāi)展步行街改造提升工作。

3、推動(dòng)消費融合創(chuàng )新。推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉型升級，打造一批商旅文體聯(lián)動(dòng)示范項目；促進(jìn)傳統百貨店、大型體育場(chǎng)館、閑置工業(yè)廠(chǎng)區向消費體驗中心、休閑娛樂(lè )中心、文化時(shí)尚中心等新型發(fā)展載體轉變。

4、打造消費時(shí)尚風(fēng)向標。培育發(fā)展一批國際產(chǎn)品和服務(wù)消費新平臺；鼓勵國內外重要消費品牌發(fā)布新產(chǎn)品、新服務(wù)；促進(jìn)時(shí)尚、創(chuàng )意等文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。

這四個(gè)任務(wù)簡(jiǎn)化理解，雖沒(méi)有嚴格強調排序，但增加產(chǎn)品與服務(wù)供給可視為被放在第一位，而第四位的“消費時(shí)尚風(fēng)向標”本質(zhì)與其類(lèi)同，這是一個(gè)重要維度。為何？

中國已發(fā)展為世界最大的消費市場(chǎng)，社會(huì )零售總額已超過(guò)美國，三駕馬車(chē)里，消費連續多年成為國內經(jīng)濟增長(cháng)的第一拉動(dòng)力。人口眾多、市場(chǎng)廣闊，消費能力提升、消費升級分層，是幾個(gè)基礎因素。

看幾個(gè)數據：

今年上半年國內社會(huì )消費品零售總額211904億元，同比增長(cháng)23.0%；相比2019年同期的195210億元，增加8.5%；

自去年7月1日起海南實(shí)行免稅新政一年里，海南免稅銷(xiāo)售額達468億元，同比增長(cháng)226%。

于此，第二個(gè)維度是，國際消費中心城市建設本和疫情無(wú)關(guān)，是國際化大都市建設、提升消費拉動(dòng)作用的必然，但疫情之下，其緊要性提升，同時(shí)，國內消費能力、體量再次被證明，原出境游消費在國內市場(chǎng)找到一些替代品，完成一定的消費回流轉化。

但另一面，國內消費市場(chǎng)的供需矛盾在加劇，供給跟不上需求，制約了消費釋放，所以國際消費中心城市首先要在消費新供給層面有更多新作為，這是第三個(gè)維度。消費之于經(jīng)濟發(fā)展驅動(dòng)作用的一個(gè)循環(huán)邏輯是，消費拉動(dòng)生產(chǎn)—生產(chǎn)創(chuàng )造收入增長(cháng)—收入增長(cháng)再帶動(dòng)消費......

這個(gè)邏輯其實(shí)較明確回答了消費、收入增長(cháng)這一類(lèi)同“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，消費被前置，為何？

假設民眾整體收入增長(cháng)受制約，但消費依然被著(zhù)重強調、推動(dòng)，緣由之一是整體消費升級趨勢下的消費分層，中高收入群體的體量、消費能力及需求，依然可以有較好的消費釋放轉化空間，關(guān)鍵在于產(chǎn)品服務(wù)的匹配度。

第四個(gè)維度是打造新的消費場(chǎng)景，《指導意見(jiàn)》提出的新型消費商圈、商業(yè)街提檔升級、商旅文體聯(lián)動(dòng)示范項目、休閑娛樂(lè )中心等，指向區域、項目的消費場(chǎng)景再造，在存量基礎上，通過(guò)新內容與業(yè)態(tài)的植入，主要為城市本地居民提供新的消費釋放點(diǎn)。

這就延伸到另一個(gè)維度，城市居民消費并不限于城市區域（這里是地理角度，非行政區劃角度），鄉村同樣是當前重要的消費區域，消費主體也是城市居民。雖然《指導意見(jiàn)》沒(méi)有明確提及鄉村消費的重點(diǎn)任務(wù)，但國際消費中心城市必然會(huì )呈現“城市+鄉村”兩翼消費高企的特征。

上海、北京、天津、重慶、廣州，在區域分布上，剛好是東西南北的核心城市，有明顯的區域消費帶動(dòng)之義，它們也同樣處于當前的文旅發(fā)展高地，各自是長(cháng)三角、京津冀、粵港澳、西南絕對的文旅發(fā)展支撐城市。

文旅發(fā)展高地的評估，除了經(jīng)濟發(fā)展水平、消費能力與層級，還要看區域消費市場(chǎng)的寬闊與縱深度，協(xié)同一體的大區域市場(chǎng)形成，是重要趨向，文旅消費的城鄉邊界模糊化、城鄉文旅產(chǎn)品的互補，單個(gè)城市的本地游+大區域的周邊游，將是幾個(gè)主要特征。

可以說(shuō)，這五個(gè)城市能否成為國際消費中心城市，既要看城市的消費供給能否升級，也要看鄉村消費能否迭代。對市場(chǎng)機會(huì )的理解也在其中。

研判文旅市場(chǎng)機會(huì )的6個(gè)重點(diǎn)

在被“官宣”建設國際消費中心城市前，上海、北京、天津、重慶、廣州已有一些政策類(lèi)行動(dòng)措施作為指導，比如《上海市“十四五”時(shí)期深化世界著(zhù)名旅游城市建設規劃》、北京實(shí)施十大專(zhuān)項行動(dòng)、重慶培育發(fā)展“巴渝新消費”、廣州促進(jìn)文旅發(fā)展的36條措施等。

我們從中篩選出部分與文旅較密相關(guān)信息，對研判市場(chǎng)機會(huì )會(huì )有不小的參考作用。

1、城市消費需要新地標

北京

打造彰顯文化時(shí)尚魅力的消費地標，依托故宮-王府井-隆福寺“文化金三角”，推進(jìn)王府井商圈“商業(yè)+旅游+文化+科技”深度融合。

推進(jìn)前門(mén)大柵欄商圈打造“老字號+國潮”傳統文化消費圈。

提升消費集群國際競爭力，依托華貿、國貿、SKP等商業(yè)綜合體，加快形成千億級國際化商圈。

將首鋼園培育成“體育+創(chuàng )意”全球首發(fā)消費圈。

上海

深入挖掘城市旅游資源和文化內涵，優(yōu)化城旅一體的景觀(guān)體系、美好生活的體驗空間、旅文商體融合發(fā)展的產(chǎn)品體系、主客共享的旅游休閑服務(wù)。

賦能城市系統更新，嵌入城市休閑、街區休憩等旅游功能，形成“街區+”“樓宇+”等城市微旅行產(chǎn)品體系。依托商圈、公共文化設施，植入旅游文化體驗產(chǎn)品，面向市民打造宜游、宜樂(lè )、宜購、宜學(xué)城市商旅融合綜合體。

按最新官方數據，我國常住人口城鎮化率為63.89%，意味著(zhù)接下來(lái)城鎮化的整體速度將放緩，不少城市將由大規模擴張的增量時(shí)代，過(guò)渡到以城市更新為主的存量時(shí)代，城市空間生產(chǎn)將發(fā)生變化。

公開(kāi)數據顯示，而上海、北京、天津、重慶、廣州2019年常住人口城鎮化率分別為88.1%、86.6%、83.48%、66.8%、86.46%，北上廣津的城市更新將更明顯。

需求端，旅游的生活方式化，不僅是異地低頻旅游消費，還有走高的本地/周邊高頻休閑娛樂(lè )度假，城市商圈、近郊周邊鄉村是兩大承接區域，城市商業(yè)綜合體、文化體驗娛樂(lè )等空間，鄉村度假單體項目或綜合體，會(huì )是直觀(guān)的消費實(shí)體形態(tài)。

供給端，在城市，會(huì )有兩種表現，一是新型商業(yè)綜合體內業(yè)態(tài)內容更新，休閑娛樂(lè )體驗性增加；二是存量老舊建筑、商圈空間的場(chǎng)景再造，及新內容、新業(yè)態(tài)的植入，存量做新較明顯。在鄉村，則主要是原有單體項目的場(chǎng)景、內容升級，單體走向綜合體化；落地新業(yè)態(tài)屬性的單體（或綜合體）新項目，新的增量比較突出。

2、首店、首發(fā)：就要第一個(gè)

上海

大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟、免退稅經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟等，增加高端消費供給，打造全球新品首發(fā)地。

重慶

大力發(fā)展首店經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，鼓勵國際國內知名品牌在渝設立法人機構，開(kāi)設全球性、全國性和區域性品牌首店、旗艦店、連鎖店。增加高品質(zhì)商品進(jìn)口，打造西部進(jìn)口高地和世界消費品超市。

首發(fā)、首店、新品牌，典型的新流量、新產(chǎn)品供給邏輯，人無(wú)我有、人有我優(yōu)（數量或質(zhì)量?jì)?yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢），是做供給顛撲不破的真理，免稅是很直觀(guān)的例子，產(chǎn)品豐富與價(jià)格優(yōu)勢，至少要有其一，兩者兼有，自不必說(shuō)。

北京市商務(wù)局近期消息稱(chēng)，根據選址中國數據顯示，今年上半年，共有434家首店（含旗艦店）落地北京，已超出去年全年首店入駐數量近250家，呈現出爆發(fā)式增長(cháng)態(tài)勢。

北京的常住人口、消費能力、國際品牌度、營(yíng)商環(huán)境等，都是吸引首店的要素，這也是其他城市的參考維度。而爆發(fā)增長(cháng)態(tài)勢，則應是疫情影響，較龐大的中國消費群體被限在國內，國內高消費市場(chǎng)擴容，加上中國經(jīng)濟恢復態(tài)勢較好，國際品牌“趨利”順勢做出選擇。其他城市自然也就有更多競爭機會(huì )。

還是那個(gè)意思，國內消費需求不缺，好的供給缺，然后好的供給又能帶動(dòng)新的消費，國際消費中心城市必然要打這個(gè)算盤(pán)，文旅方面也是這個(gè)道理。

3、頂級賽事、國際會(huì )展：客流+錢(qián)流+城市品牌

北京

體育消費質(zhì)量提升行動(dòng)，將抓住冬奧契機，打造全球頂級賽事聚集地和冰雪項目消費目的地。

培育一批全球頂級賽事，打造“中網(wǎng)”“北馬”等城市名片。

支持北京國際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺世界杯等高水平國際賽事在京舉辦。

上海

整合創(chuàng )設上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )，增強其拉動(dòng)城市旅游投資功能，優(yōu)化生活消費、食品和飲料、酒店和商業(yè)空間等展覽板塊，拓展旅游投資板塊，支持舉辦國際化、跨領(lǐng)域的旅游專(zhuān)業(yè)展會(huì )，將上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )打造成世界一流的上海旅游會(huì )展名片。

重慶

培育引進(jìn)國際展會(huì )賽事。提升智博會(huì )、西洽會(huì )、西旅會(huì )等現有展會(huì )規模層級，引進(jìn)知名國際國內展會(huì )。提升重慶國際馬拉松、武隆國際山地戶(hù)外運動(dòng)公開(kāi)賽等賽事影響力，籌備辦好亞足聯(lián)亞洲杯。積極申辦國際國內高水平綜合性運動(dòng)會(huì )和頂級單項賽事。

頂級賽事、國際會(huì )展，至少有多方面的利好：

A、參賽者、觀(guān)眾等大體量人群涌入（包括境外人群），并串聯(lián)起吃住行游購娛長(cháng)鏈條消費，給城市帶來(lái)一定周期內的集中消費爆發(fā)效應；

B、推動(dòng)資源等產(chǎn)業(yè)要素聚合效應，并形成市場(chǎng)、政策聯(lián)動(dòng)作用，推動(dòng)本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如冰雪運動(dòng)是個(gè)典型；

C、對城市宣傳、擴展聲譽(yù)，形成新的城市品牌，是個(gè)不錯的出口或載體，比如奧運會(huì )、中網(wǎng)、廣交會(huì )等。

4、數字經(jīng)濟：第一梯隊城市的新戰場(chǎng)

北京

全力打造數字消費標桿城市。

布局數字消費新基建，到2022年，實(shí)現市級重點(diǎn)商圈等區域5G網(wǎng)絡(luò )商用示范應用全覆蓋。

推廣數字消費新場(chǎng)景，試點(diǎn)建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”。

上海

建設國際數字旅游之都。聚焦上海建設具有世界影響力的國際數字之都，旅游數字化實(shí)現整體性轉變、全方位賦能、革命性重塑，數字旅游基礎設施國際一流，數字旅游經(jīng)濟全國領(lǐng)先，數字旅游國際樞紐全球鏈接功能完善，世界級數字旅游產(chǎn)業(yè)集群完備，成為具有全球競爭力的數字旅游經(jīng)濟創(chuàng )新高地。數字旅游規則更加完備，旅游數據要素高效流動(dòng)，形成引領(lǐng)全國的超大城市數字旅游治理新模式。

數字化在城市目的地中至少扮演兩個(gè)角色：數字化智慧管理、數字化新產(chǎn)品供給。

從北京上海兩地措施來(lái)看，都在尋求通過(guò)數字新基建來(lái)夯實(shí)數字基礎條件，提高數字化滲透率，為城市數字化在橫縱向、整體面做實(shí)做深帶來(lái)可能。數字經(jīng)濟成為第一梯隊城市的新競爭領(lǐng)域。

對應到文旅，未來(lái)文旅項目、目的地及產(chǎn)業(yè)的管理模式將改變、效能將提升；技術(shù)與內容的融合，數字旅游新業(yè)態(tài)迭出、更新，構建新場(chǎng)景、打造新體驗，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給體系。

5、大區域市場(chǎng)一體化，文旅高地繞不過(guò)的坎

北京

打造京津冀城市消費聯(lián)合體，建設環(huán)京2小時(shí)旅游消費圈。

上海

推進(jìn)長(cháng)三角旅游一體化建設。加快構建長(cháng)三角現代化旅游交通服務(wù)體系，打造對外高效聯(lián)通、內部有機銜接的多層次旅游綜合交通網(wǎng)絡(luò )。強化長(cháng)三角區域市場(chǎng)共建，圍繞“同城待遇”目標，進(jìn)一步對接文旅公共服務(wù)和惠民便民舉措......加強聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同培育品牌節慶展會(huì )活動(dòng)。聚焦長(cháng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區，聯(lián)合打造江南水鄉文化旅游休閑區。依托虹橋商務(wù)區推動(dòng)高端商務(wù)、會(huì )展、交通功能深度融合，加快建設旅游服務(wù)功能，引領(lǐng)長(cháng)三角旅游更好參與國際合作與競爭，將長(cháng)三角地區建成具有全球競爭力和影響力的旅游目的地。

廣州

推動(dòng)大灣區文化和旅游全面合作，推進(jìn)粵港澳大灣區北部生態(tài)文化旅游合作區建設，建設大灣區影視后期制作中心，推進(jìn)粵港澳大灣區文化遺產(chǎn)游徑建設，辦好“穗港澳青少年文化交流季”，參與粵港澳大灣區文化藝術(shù)節。與香港互辦文化周，與澳門(mén)開(kāi)展研學(xué)交流，推進(jìn)資源共享、品牌共創(chuàng )、人才共育，構建粵港澳大灣區文旅一體化發(fā)展新格局。

如前述，文旅發(fā)展高地要看區域消費市場(chǎng)的寬闊與縱深度，協(xié)同一體的大區域市場(chǎng)是必然趨向，也是區域內城市目的地的背后支撐，隨著(zhù)交通條件的繼續優(yōu)化完善，大區域的類(lèi)“同城化”，會(huì )給不同城市彼此旅游消費互通互促創(chuàng )造更多機會(huì )。

未來(lái)，旅游大區域市場(chǎng)的進(jìn)一步形成，能夠有更好的供給體系，目的地所面臨的淡旺季“峰谷”走勢會(huì )被削弱。

6、新業(yè)態(tài)，新的入場(chǎng)機會(huì )

商務(wù)部此前發(fā)布的《國際消費中心試點(diǎn)城市培育建設實(shí)施方案編制要點(diǎn)》提出：

對標紐約、倫敦、巴黎、東京等全球綜合性國際消費中心城市，或者在休閑旅游、商務(wù)展會(huì )、醫療美容、影視娛樂(lè )、體育賽事、時(shí)尚文化等領(lǐng)域引領(lǐng)形成的專(zhuān)業(yè)化區域性國際消費中心城市發(fā)展經(jīng)驗。

上海

打造文化旅游、康養旅游、商務(wù)旅游和研學(xué)旅游等高品質(zhì)產(chǎn)品。

積極培育“人氣”旅游功能區，創(chuàng )建旅游與文化、商業(yè)、康養、研學(xué)、體育、工業(yè)、農業(yè)等融合發(fā)展的旅游主題精品區。

重慶

引導企業(yè)針對消費群體特征，發(fā)展時(shí)尚精品、特色餐飲、旅游康養、醫療健康等定制服務(wù)。

新消費需要新業(yè)態(tài)，文旅融合要求推出新業(yè)態(tài)，目的地的消費轉化、對外競爭也要新業(yè)態(tài)，這會(huì )推動(dòng)政府部門(mén)在政策方面提供更多支持，比如資金支持，還有放寬一些領(lǐng)域的市場(chǎng)準入條件，鼓勵更多元資本進(jìn)入投資運營(yíng)。

版權聲明

文旅市場(chǎng) 國際消費中心城市 城市消費

發(fā)表評論

查看更多