500天能改變什么？

以2020年1月26日全國跟團游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業(yè)經(jīng)歷了“絕無(wú)僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開(kāi)始向上，走向復蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒(méi)”，也有旅企越發(fā)堅韌，而目的地的生存與發(fā)展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺落地，這些行業(yè)關(guān)鍵“細胞”的變化，將進(jìn)一步影響旅游市場(chǎng)走向、重塑行業(yè)格局，文旅業(yè)的前方是一個(gè)全新、未知，但又讓人充滿(mǎn)期許的未來(lái)。

值特殊時(shí)期，執惠推出特別策劃《文旅業(yè)跌宕500天》，回望過(guò)去文旅業(yè)500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關(guān)鍵細節中，窺探文旅業(yè)未來(lái)“500天”的向前之路。

第二篇，我們關(guān)注仍處于寒冬期的跨境游。

第一篇《文旅業(yè)跌宕500天：冰封過(guò)后，旅企命運迥然，行業(yè)轉型謀變》，我們關(guān)注了國內文旅業(yè)過(guò)去500天里旅企、行業(yè)的眾生相，而同樣的時(shí)間里，國際旅游市場(chǎng)也即跨境游又上演了怎樣的跌宕起伏？

在去年2月底，時(shí)任眾信旅游總經(jīng)理的曹建在執惠專(zhuān)訪(fǎng)中提到，疫情解除后，會(huì )有集中爆發(fā)的出游需求，會(huì )伴隨著(zhù)對于出行安全、環(huán)保、健康、生態(tài)等理念需求的增加，將對運營(yíng)商的細節服務(wù)能力提出不小挑戰，這將加速行業(yè)新陳代謝，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

或許大家都沒(méi)想到的是，15個(gè)半月后，在文旅業(yè)跌宕500天的末尾，凱撒旅業(yè)、眾信旅游“官宣”擬合并，呈現出另一種行業(yè)集中度提升形式。

這為我們觀(guān)察跨境游（或出境游）的500天，提供了一個(gè)較鮮明的事件或入口，企業(yè)選擇背后的無(wú)奈、自救，市場(chǎng)格局的變化，跨境游冰封難消解等，都顯現其中。

500天，疫情反復、旅企命運、國家地區間的努力等多線(xiàn)交雜，現今跨境游寒冰未融，還要等待多少個(gè)500天？

旅企生存下來(lái)不易

（2020.01.26~2020.08.14）

國外疫情的爆發(fā)相對來(lái)得晚些，但也很快。

去年2月底，東京迪士尼、大阪環(huán)球影城因疫情影響暫時(shí)關(guān)閉半個(gè)月，算是拉開(kāi)疫情下國際旅企的困境乃至危機的序幕。

曾深度攪動(dòng)酒店市場(chǎng)的OYO在去年3月傳出消息，因受疫情影響，其將在全球范圍內裁員約5000人，其中中國裁員幅度最大，約中國總員工的50%，近3000名。當時(shí)中國的疫情相對最嚴重，人員流動(dòng)性幾乎封停，酒店入住率下滑嚴重。

而更多的國際巨頭也已感知到疫情帶來(lái)的寒意。彼時(shí)，萬(wàn)豪酒店計劃裁減數千名員工，并關(guān)停部分酒店；希爾頓除了計劃關(guān)閉美國大部分酒店，還提取了17.5億美元備用信貸，用作應對疫情資金。

流動(dòng)性堪稱(chēng)最大的危機之一，減員、關(guān)店縮成本、籌資“屯糧”，成為不得已的選擇:

Airbnb 尋求延長(cháng)10億美元債務(wù)融資安排;

萬(wàn)豪集團旗下全球酒店有2000家關(guān)門(mén)，全球酒店業(yè)務(wù)下滑85%-90%，約10萬(wàn)的員工停業(yè)；

澳大利亞旅游巨頭Flight Centre計劃關(guān)閉800家門(mén)店;

迪士尼對美國所有業(yè)務(wù)部門(mén)員工實(shí)施無(wú)薪休假，并考慮對10萬(wàn)余名員工支付薪水，由此每月可節省約5億美元。

......

更甚者，破產(chǎn)危機在全球范圍內蔓延，旅行社、住宿、出行（郵輪、航空、租車(chē)）、演藝等，都有波及。

因疫情影響，旅行團取消，德國漢堡中國之旅有限公司于去年2月21日向當地法院申請進(jìn)入破產(chǎn)保護。該公司在德國深耕20多年，是德國專(zhuān)業(yè)中國游旅行商和德國的中國入境游旅游公司。

去年3月初，日本神戶(hù)夜光郵輪公司宣布提交破產(chǎn)申請，這是疫情爆發(fā)以來(lái)第一家宣告破產(chǎn)的郵輪企業(yè)。此前，該郵輪公司即受到地震、臺風(fēng)及燃油價(jià)格等影響，疫情加速了它的離場(chǎng)。

去年3月5日，歐洲最大對獨立地區性航司Flybe宣布破產(chǎn)，所有航班停飛，英國業(yè)務(wù)停止交易；

去年3月左右，日本64年歷史的老牌旅館“富士見(jiàn)莊”，因主流住戶(hù)中國游客銳減，旅行團陸續取消，加之高昂成本費用，無(wú)奈宣告破產(chǎn)。

去年5月，美國租車(chē)巨頭赫茲國際控股申請破產(chǎn)保護。截至2019年底，赫茲債務(wù)總額近190億美元，擁有約3.8萬(wàn)名員工，是受到疫情打擊最大的大公司之一。赫茲之所以申請破產(chǎn)，主因是未能與主要貸款商達成暫停還款共識。去年3月，為了改善財務(wù)困境，公司已讓1萬(wàn)名汽車(chē)司機休假，還削減了高管薪酬。

同樣是去年5月，拉美最大航司、第二大航司都申請破產(chǎn)保護；

去年5月，歐洲最大的旅游公司途易集團宣布，集團虧損嚴重，計劃在全球范圍內裁員8000人，占其員工總數的10％以上。其遇到了成立52年來(lái)最大的危機；

成立36年的太陽(yáng)馬戲團同樣遇到最大的危機，其在去年6月底宣布申請破產(chǎn)保護，更早前的3月，其已宣布裁員95，只留下核心支持團隊；

去年8月5日，維珍大西洋航空申請破產(chǎn)保護；8月7日，英國航空公司宣布規模上萬(wàn)的裁員計劃......

不完全統計，據公開(kāi)信息，去年4月至8月初，全球旅企涉破產(chǎn)、裁員的數量超過(guò)20家，其中航空公司約15家，是“重災區”，乘客量、營(yíng)收暴跌，資金危機加劇或爆發(fā)。

國際航空運輸協(xié)會(huì )、部分航司曾有預測稱(chēng)，全球航空客運需求要到2024年才能恢復到疫情前水平。

航空作為跨區域、跨境等長(cháng)途出行情況的絕對指向標，這個(gè)預測說(shuō)明什么，不言而喻。

而危機的造成，除了客觀(guān)的人員流動(dòng)性冰封，企業(yè)的“主觀(guān)”因素亦不可免，比如商業(yè)模式或營(yíng)收模式的積弊，在疫情下被迅速擴大發(fā)酵、壘高風(fēng)險。

以太陽(yáng)馬戲團為例，其在演藝領(lǐng)域中屬獨特存在，在行業(yè)中已有自身壁壘，但也是迅速“垮塌”的代表之一，為何？

1、太陽(yáng)馬戲團屬重資產(chǎn)模式，演藝節目的前期創(chuàng )作、設備租賃和演員疊加成重力投資，節目常演常新+大量科技投入+大量演員表演，創(chuàng )意創(chuàng )作、技術(shù)、人力三大成本壓頂，但投資回報率并不高，這形成了有點(diǎn)“騎虎難下”的局面，為維持競爭力和壁壘，這三大成本投入基本只能持平、走高，難以降低，太陽(yáng)馬戲團曾舉債也要加大投入，即有這個(gè)意思；

2、這其中還有個(gè)重要細節，太陽(yáng)馬戲團對創(chuàng )意、技術(shù)、人才的講究與高依賴(lài)，使得新節目的集成化或模塊化可行性不高，削弱邊際效應，難以帶來(lái)更高回報和效率提升；

3、依賴(lài)線(xiàn)下，線(xiàn)上營(yíng)收突破不夠。太陽(yáng)馬戲團的衍生品收益在走高，但尚未有實(shí)質(zhì)突破，還依賴(lài)門(mén)票的單一營(yíng)收模式。疫情導致線(xiàn)下演出暫停，運營(yíng)危機馬上顯露出來(lái)。

歐洲最大旅游集團途易的選擇與危機，也有類(lèi)同之處。

途易近幾年在尋求做高自身業(yè)務(wù)壁壘，主要表現在將業(yè)務(wù)滲透到旅游服務(wù)的各環(huán)節，提供端到端的全鏈條服務(wù)，包括對酒店、機票和郵輪等上游資源控制，為游客提升自家運營(yíng)的酒店與渡假村、郵輪服務(wù)，并加強對下游分銷(xiāo)渠道的擴張，增加對門(mén)店獲客、營(yíng)銷(xiāo)等的滲透。

簡(jiǎn)單說(shuō)，資源、產(chǎn)品足夠全、足夠強，服務(wù)足夠好、足夠多，對供應鏈、消費端有強力控制能力，在旅游消費市場(chǎng)中必然占得一席位置，且上下游做得好還能形成較好的良性閉環(huán)效應，對抗市場(chǎng)風(fēng)險能力也強，但這種重資產(chǎn)投資恰是巨大風(fēng)險之一。

當疫情導致產(chǎn)品供給斷層、人員流動(dòng)消費停滯，途易的優(yōu)勢就成了劣勢，收入斷裂、成本高企，危機加劇。

而現實(shí)問(wèn)題在于，疫情帶來(lái)的影響、教訓和思考，會(huì )促使太陽(yáng)馬戲團、途易類(lèi)企業(yè)去尋求“改良”商業(yè)模式，諸如線(xiàn)上消費趨向等也帶來(lái)新機會(huì )，但它們要較多改變，一是難調頭，二是調整需要時(shí)間，也會(huì )面臨潛在未知風(fēng)險。在一個(gè)較長(cháng)時(shí)間里，它們的業(yè)務(wù)及模式還難有明顯變化。

努力在堅冰上找到一個(gè)突破口

（2020.08.15~2021.03.04）

在這個(gè)200天里，有兩條主線(xiàn)，一是多數旅企還在“熬”中，業(yè)績(jì)受創(chuàng )嚴重，同時(shí)在等待市場(chǎng)重啟的機會(huì )，或部分企業(yè)延續破產(chǎn)勢頭；二是不少?lài)夷康牡貙で髧L試部分開(kāi)放邊境，引導部分游客入境消費，本國旅游業(yè)扛不住是緣由，而疫苗逐漸接種提供了機會(huì )。

去年9月消息稱(chēng)，全球最大OTA Booking 計劃關(guān)閉其在全球至少五個(gè)辦事處；

德國漢莎航空曾計劃在去年底前裁員2.9萬(wàn)人，今年再裁員1萬(wàn)人；

迪士尼樂(lè )園計劃裁員2.8萬(wàn)人，其數據顯示，截至去年6月27日，其三個(gè)月虧損47.2億美元，是近20年來(lái)首次出現季度虧損；

去年11月17日，馬來(lái)西亞亞航集團證實(shí)亞航日本破產(chǎn)；后一天的18日，挪威航空在愛(ài)爾蘭申請破產(chǎn)保護；

............

對不少目的地來(lái)說(shuō)，疫情影響也實(shí)難承其重，以泰國為例，有參考數據顯示，國際游客的缺乏導致泰國旅游業(yè)收入大幅下滑，2020年其旅游業(yè)收入預計將縮水70%，至少需3到4年才能恢復正常。

今年3月8日，泰國數字經(jīng)濟促進(jìn)委員會(huì )宣布，聯(lián)合多家企業(yè)推出“數字游艇隔離”項目（國際游客在普吉島進(jìn)行為期14天的游艇隔離，隔離結束后可在島內自由活動(dòng)），以重振普吉島旅游業(yè)。

更早前，已有更多國家或地區尋求為跨境游打破突破口，比如去年10月既有多個(gè)密集動(dòng)作：澳大利亞決定提高每周赴澳旅客人數接收上限；美國擬自11月起取消郵輪禁航令；日本放寬對韓國、新加坡等多國及地區的旅行限制；新加坡民航局宣布，新加坡11月6日起解除對來(lái)自中國大陸旅客的入境限制；南非旅游部長(cháng)提出擬12月前全面開(kāi)放邊界以刺激旅游業(yè)。

其中，“旅行氣泡”機制曾在多個(gè)國家地區嘗試推動(dòng)，但整體來(lái)看效果不佳，新機制的完善需要時(shí)間，而疫情反彈則是變量因素。

早在去年10月，因全球疫情反彈明顯，多國宣布進(jìn)入“第二波”疫情并收緊防疫措施，有啟動(dòng)趨勢的跨境旅行繼續走入低谷。

在這個(gè)200天的后期，有兩件事可以作為未來(lái)跨境游逐步恢復的參考。

一是今年2月4日，東盟旅游協(xié)會(huì )提出，擬推動(dòng)東盟十國重新開(kāi)放邊境計劃，在今年上半年，東南亞國家開(kāi)始考慮關(guān)于接待來(lái)自東盟10國以及中國、日本和韓國等三個(gè)對話(huà)伙伴國的商務(wù)旅客，對于來(lái)自沒(méi)有感染風(fēng)險或感染風(fēng)險較低的地方的人，減少他們的隔離時(shí)間。

二是今年3月7日，中國版“國際旅行健康證明”正式上線(xiàn)。疫苗接種正在成為推動(dòng)跨境恢復的積極變量。

但這個(gè)變量的效應有多個(gè)影響因素，包括不限于不同疫苗的有效性、不同國家地區對不同疫苗的認可度以及相應政策機制，這些政策的互通協(xié)同度，以及出境游人群的出游心理等。

不確定性是最大危機之一。去年11月出境游批發(fā)商九州風(fēng)行的動(dòng)向，算是為這種不確定性提供了一個(gè)典型注腳。

九州風(fēng)行曾被列為出境游五大批發(fā)商之一。去年11月12日，九州風(fēng)行總部約120名員工中，約80名被“勸”離職，簽署了離職協(xié)議（《解除勞動(dòng)合同協(xié)議書(shū)》），最終留下的只有管理層。

自疫情爆發(fā)后到這次離職事件，九州風(fēng)行員工曾接到5次延期復工通知，分別在去年2月、3月、5月、10月（兩次），這或說(shuō)明公司一度保有出境游逐漸恢復的希望，以此保留員工待業(yè)務(wù)復蘇，但“希望”充滿(mǎn)不確定、一直在延遲，直到后來(lái)終于“扛不住”，只好“遣散”多數員工，保留核心員工，自救保留“火種”以圖再起。

而近期凱撒旅業(yè)、眾信旅游正在推動(dòng)的合并，其實(shí)也有希望、不確定性、抱團自救等意味，是巨頭對跨境游恢復走向的最新心理折射和現實(shí)選擇。

樂(lè )觀(guān)中藏著(zhù)悲觀(guān)

（2021.03.05~2021.06.13）

這個(gè)100天里，有兩股走向在交雜，一是疫情在部分國家地區的病毒變異、反彈；二是歐盟、亞洲等不少?lài)依^續嘗試在冰封的跨境游上，敲開(kāi)一個(gè)突破口，舉措包括推出疫苗護照、旅游氣泡、數字綠色證書(shū)，打造專(zhuān)門(mén)的入境旅游廊道等。

一方面，疫情病毒變異、反彈，意味著(zhù)疫情還未能整體被控制，其中的不確定性依然很大，這給跨境游的開(kāi)放與恢復蒙上一些陰影；另一方面，疫苗接種人群增加、覆蓋范圍擴大，為跨境游恢復提供一個(gè)重要的基礎條件，但這個(gè)基礎條件的作用實(shí)質(zhì)化、擴大化，依然如上述取決于多個(gè)條件，這些條件的綜合作用，也會(huì )增加不確定性。大致可以猜測的部分走向是：

1、臨近兩國間或多國間點(diǎn)對點(diǎn)的跨境游（部分）互通恢復；

2、區域間多國多點(diǎn)成面的跨境游（部分）互通恢復，比如東盟、歐盟等；

3、大范圍、跨區域間的跨境游恢復較難，還需要更多時(shí)間；

4、基于前2種恢復可能，其積極意義在于先行互通有助于推動(dòng)相應政策、機制及舉措的探索，為這些國家或區域的跨境游開(kāi)放互通打開(kāi)更多可能，也為其他國家或區域提供一定的參考，進(jìn)而推動(dòng)更大范圍的跨境游恢復。

結合近期國內外跨境游活動(dòng)、企業(yè)等的新動(dòng)向來(lái)看，跨境游也算是喜憂(yōu)參半，樂(lè )觀(guān)中藏著(zhù)一些悲觀(guān)。

積極樂(lè )觀(guān)的是，公開(kāi)信息顯示，地中海郵輪宣布6月26日起在西班牙重啟運營(yíng)，星夢(mèng)郵輪擬于7月率先恢復中國香港營(yíng)運，皇家加勒比郵輪將于6月恢復美國航線(xiàn)......

但近期凱撒旅業(yè)公告提出，擬換股合并眾信旅游，同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金，指向的是“錢(qián)”，是抱團。

去年凱撒旅業(yè)凈虧損近7億元，眾信旅游凈虧損超過(guò)14億元，兩家巨頭今年第一季度還在繼續虧損，參考雙方業(yè)務(wù)及市場(chǎng)情況，今年繼續虧損難逆，著(zhù)實(shí)扛不太住。計劃合并，也意味著(zhù)雙方對出境游（跨境游）恢復時(shí)長(cháng)的不夠樂(lè )觀(guān)，這個(gè)時(shí)間可能需兩三年甚至更長(cháng)時(shí)間。

換一個(gè)視角來(lái)看，凱撒、眾信不管合體與否，在未來(lái)幾年里，國內旅游市場(chǎng)都是必然側重發(fā)展方向，諸如凱撒、眾信都在布局的免稅市場(chǎng)，也正在迎來(lái)更多的變化，這是跨境游未恢復情境下的一個(gè)典型縮影。

疫情影響、跨境游的漫長(cháng)恢復期，必然對國際旅游市場(chǎng)格局帶來(lái)變革，而國內旅游市場(chǎng)則將表現更為明顯。短期看，出境游消費回流轉化，已在推高國內免稅消費、小眾目的地的部分崛起、中高端旅游消費等，也在影響海南在國內旅游目的地中的層級和定位。

中長(cháng)期看，國內整個(gè)內循環(huán)、不同區域的內循環(huán)，勢必抬升對旅游消費的倚重度，這會(huì )在偏頂層政策設計等方面有更多反映，政策利好會(huì )更多，比如土地、金融、產(chǎn)業(yè)規劃等會(huì )被創(chuàng )造出更多空間，天花板抬高。同時(shí)，目的地在通過(guò)新文旅產(chǎn)品供給來(lái)更多轉化消費，既將更被動(dòng)也會(huì )更主動(dòng)，這會(huì )推動(dòng)目的地、國內文旅產(chǎn)品供給體系的改革，也會(huì )部分影響目的地的競爭格局（比如海南的競爭力將不同），待未來(lái)跨境游恢復，入境游的競爭力或也將有所抬升。

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