近日有媒體報道，為配合普吉島下月1日開(kāi)放，泰國政府推出“一晚一美元”住宿計劃，即游客只需支付1美元（約合人民幣6.4元），即可入住原先平均每晚費用約1000至3000泰銖（約合人民幣205元-620元）的酒店。這條新聞再次將國際酒店業(yè)帶入了我們的視線(xiàn)——疫情爆發(fā)后的一年半，這些酒店過(guò)得怎么樣了？

國外酒店自救已有1年半

自疫情以來(lái)，國內外酒店紛紛開(kāi)啟自救模式。如今，國內酒店市場(chǎng)已基本走出了陰霾，朝著(zhù)全新的擴張時(shí)代大踏步而去；國外酒店則由于疫情的反復，自救的措施，也逐漸從“毫無(wú)章法”走向“因地制宜”。

一開(kāi)始，酒店們紛紛將目光投注于“云生活”，譬如日本和歌山縣一家名為“WhyKumano”的酒店，就推出了“在線(xiàn)住宿”的舉措，旅客通過(guò)線(xiàn)上預約，每晚可預約6人，由店員帶著(zhù)進(jìn)行一次“線(xiàn)上入住”體驗，來(lái)自各地的住宿客人也可以在線(xiàn)上聊天。

此外，還有喜來(lái)登酒店與專(zhuān)業(yè)的幻燈片設計公司24slides合作推出的PPT的優(yōu)化服務(wù)，不過(guò)，這項服務(wù)并非完全不用客戶(hù)操心，而是需要客戶(hù)提前將需呈現的信息交給24slides，由公司制作出一份設計美觀(guān)、適合演講的PPT。

可以想見(jiàn)，這樣的自救措施，固然噱頭十足，能夠吸引到一定的受眾，但隨著(zhù)疫情的持續，光靠這些是遠遠無(wú)法支撐酒店持續經(jīng)營(yíng)的。酒店們開(kāi)始了采取更為務(wù)實(shí)的自救手段。

其一是零售產(chǎn)品的打造與推出。在低入住率的情況下，酒店紛紛憑借特色餐飲或新產(chǎn)品等來(lái)獲得“副業(yè)收入”。奧地利最著(zhù)名的高級酒店薩赫酒店集團憑借其有著(zhù)188年歷史的國寶級蛋糕——“薩赫蛋糕”，支撐著(zhù)甜品板塊業(yè)務(wù)的盈利。不同于過(guò)去需進(jìn)酒店咖啡廳才能品嘗，如今顧客不用下車(chē)即可完成點(diǎn)單、結賬和取蛋糕的全套步驟。泰國清邁五星級酒店香格里拉酒店則在門(mén)口賣(mài)起了精心制作的牛角面包，也獲得了不錯的反響。

相比起大多數酒店依靠餐飲自救，一項高冷的安縵在9月推出了含中草藥配方的養生品牌SVA，年底推出了Aman Fine Fragrance香水，由從業(yè)50年的調香大師Jacques Chabert親自研發(fā)，香水瓶身延續了隈研吾設計的安縵護膚系列容器。安縵旗下產(chǎn)品線(xiàn)的擴大，被視作自救的舉措。

其二是促銷(xiāo)項目的層出不窮。除了開(kāi)頭提及的1美元住一晚酒店之外，國外酒店在促銷(xiāo)上，各出奇招。如紅色康乃馨酒店（Red Carnation Hotels）計劃為客人提供免費升級和下午茶等額外福利，并重點(diǎn)宣傳其新的清潔措施；東京的京王廣場(chǎng)酒店從2月22日開(kāi)始推出“生活在酒店”長(cháng)期住宿項目。該酒店利用16間客房來(lái)實(shí)施這一項目，含早餐的30天住宿費最低為21萬(wàn)日元（約12250元人民幣），顧客每天還可使用由客房改造的會(huì )議室兩小時(shí)。而這一項目顯然效果不錯，兩個(gè)半小時(shí)內，截至5月15日的所有可訂客房就都被一搶而空。與之相似，帝國飯店也將從3月15日開(kāi)始推出“酒店式服務(wù)公寓”項目，同樣大受歡迎。

其三是對于空間的改造再利用。在隔離的大環(huán)境下，遠程辦公日益流行，不少酒店開(kāi)始向公司或個(gè)人提供辦公空間。譬如法國連鎖酒店集團B&B將其在西班牙和葡萄牙的部分酒店房間改造為辦公空間，配置舒適辦公設施、高速網(wǎng)絡(luò )、私人衛生間，并提供免費咖啡茶水；雅樂(lè )軒馬德里酒店也將酒店公共區域改造為辦公區，并于每天9時(shí)至18時(shí)以套餐形式對外出租。

其四是更大酒店集團對于整個(gè)行業(yè)的救助。酒店的自救，不止于單個(gè)酒店，更在于全行業(yè)的互助，以實(shí)現整個(gè)酒店業(yè)的共渡難關(guān)。日本酒店業(yè)巨頭的星野集團去年就宣布成立一支基金來(lái)幫助日本本土的酒店渡過(guò)難關(guān)。新基金將運營(yíng)和收購一系列的酒店資產(chǎn)，部分情況下，星野集團將負責收購后資產(chǎn)的運營(yíng)，到期后會(huì )選擇出售運營(yíng)成功的資產(chǎn)。

國外酒店業(yè)的自救措施，不止于這四點(diǎn)，而依托這些自救手段，酒店們多多少少，也已摸索出了未來(lái)的方向。

過(guò)得不好，但也沒(méi)那么糟糕

不可否認，相比起國內酒店業(yè)，國外酒店業(yè)受到的沖擊更為漫長(cháng)，國外酒店的日子，自然也并不舒服，從國際幾個(gè)大市場(chǎng)中，我們得以一窺。

在美國市場(chǎng)，據STR數據顯示，同比2019年，2020年入住率下降33.3%，RevPAR下降近47.5%，均創(chuàng )下歷史新低。該行業(yè)有史以來(lái)未售出間夜首次超過(guò)10億，遠高于2009年大蕭條時(shí)的7.86億。2020年全年，美國酒店類(lèi)股價(jià)下跌13.2%，與此同時(shí)，美國酒店業(yè)的失業(yè)率也高于全國平均水平。旅游經(jīng)濟學(xué)總裁亞當·薩克斯（Adam Sacks）預測，酒店需求將需要大約三年時(shí)間才能恢復到2019年的水平，酒店收入則需要更長(cháng)的恢復時(shí)間。

歐洲酒店市場(chǎng)的入住率也并不樂(lè )觀(guān)。STR數據顯示，由于仍在限制旅行，今年第一季度，歐洲酒店的入住率同比下降了51.8%，平均房?jì)r(jià)下降了28.5%，RevPAR降幅高達65.6%。以德意志酒店集團為例，華住于2019年收購了德國第一大本土酒店集團德意志酒店，但卻因為德意志酒店的在歐洲的業(yè)績(jì)低迷，其入住率更是從2020年底的22.5%進(jìn)一步下滑至2021一季度的18.8%，導致華住2020年因此而產(chǎn)生的商譽(yù)減值虧損高達4.37億元。今年一季度業(yè)績(jì)虧損較大，主要也是受德意志酒店影響。

在日本市場(chǎng)，據東京工商調整查公司的數據顯示，去年當地住宿行業(yè)的破產(chǎn)企業(yè)數按年增加57%至118宗，為7年來(lái)最多。就連創(chuàng )立64年的名古屋老字號旅館“富士見(jiàn)莊”也在此次疫情影響中，成為首家宣布破產(chǎn)的旅館。

極為依賴(lài)旅游業(yè)的泰國市場(chǎng)，受疫情影響而陷入困頓的酒店更多?？臻g秘探去年就曾在《3000家酒店倒閉，泰國普吉島上熱搜！》一文中有過(guò)分析。當時(shí)據相關(guān)數據，預計今年泰國經(jīng)濟將收縮7%至9%，并導致上千萬(wàn)人失業(yè)。而在疫情影響的一年半后，酒店經(jīng)營(yíng)者紛紛出售酒店維持生計已成為常態(tài)。

不過(guò)，盡管?chē)饩频陿I(yè)仍在困境中，但隨著(zhù)旅游業(yè)的緩慢復蘇以及酒店的持續自救，也開(kāi)始有了向好的趨勢。

雅高首席執行官巴贊在一次峰會(huì )上指出，隨著(zhù)歐洲越來(lái)越多國家的邊界互相開(kāi)放，歐洲密集的火車(chē)網(wǎng)能夠俄日酒店業(yè)的復蘇提供額外提振。也有業(yè)內人士指出，其開(kāi)在西班牙馬德里的酒店，入住率已達到50%，頗為樂(lè )觀(guān)。

酒店市場(chǎng)研究公司STR數據顯示，今年2月美國酒店每間客房利潤達到了疫情暴發(fā)以來(lái)的最高水平，預計指出，2021年美國酒店入住需求將比2020年高25%，RevPAR將同比增長(cháng)30%，成為增長(cháng)幅度最大的一年。市場(chǎng)數據分析平臺ResearchAndMarkets.com則相信，到 2022 年底，日本酒店市場(chǎng)將達到疫情之前的水平。

國際市場(chǎng)的恢復情況，也體現在了國際酒店巨頭的2020年財報數據中。

以萬(wàn)豪與希爾頓為例，萬(wàn)豪2020年財年年報營(yíng)業(yè)收入為105.71億美元，同比下跌49.59%。去年4月，則經(jīng)歷了集團93年以來(lái)全球每間可銷(xiāo)售房收入（RevPAR）最大幅度的下降，同比下降90%，入住率僅為12%。不過(guò)，萬(wàn)豪的擴張腳步尚未停下，業(yè)主與特許經(jīng)營(yíng)商的需求仍然強勁，2020年，萬(wàn)豪酒店在全球新增了近6.3萬(wàn)個(gè)房間。萬(wàn)豪預計，2021年總客房增長(cháng)率將加速至6%左右。

希爾頓2020年全年總收入則總比減少54.43%，在全球范圍內約20%的酒店運營(yíng)全部和部分暫停。不過(guò)，財報也指出，從4月到10月，全系統內酒店入住率在逐月改善。希爾頓集團總裁兼首席執行官Christopher J.Nassetta表示，在充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境下，希爾頓也實(shí)現了100萬(wàn)間客房的里程碑式增長(cháng)，并達到了全年超過(guò)5%的單位凈增長(cháng)。

國際酒店集團加入黃金追逐賽

從國際酒店集團的年報中，復蘇姿態(tài)強勁的中國市場(chǎng)，都是繞不開(kāi)的重點(diǎn)話(huà)題——國際酒店亟需中國市場(chǎng)的強大輸血力以加快自救的步伐。因此，在國際酒店集團的重倉以及與本土酒店集團愈加深刻的糾纏下，促使著(zhù)國內酒店業(yè)，正迎來(lái)能量驚人的黃金追逐期，在連鎖化、品牌化、高階化上，加快縮小與國際酒店市場(chǎng)的距離。

連鎖化  連鎖化率持續提升

根據盈蝶咨詢(xún)、中國飯店協(xié)會(huì )共同發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，全國酒店客房總數1762萬(wàn)間，其中連鎖客房數452.4萬(wàn)間，非連鎖客房數1309.6萬(wàn)間，連鎖化率為26%，相較于發(fā)達國家酒店品牌連鎖化率60%以上、以及美國71%的連鎖化率，仍有較大空間。

不過(guò)，這兩年國內酒店市場(chǎng)一直在連鎖化上下足馬力，國內酒店連鎖化程度也在不斷深化，諸如錦江、華住、首旅等酒店巨頭，紛紛通過(guò)市場(chǎng)下沉，以實(shí)現品牌連鎖。此前有數據顯示，2015-2019 年，我國按客房數計的連鎖酒店滲透率從 16%提升至 25%，2024 年行業(yè)連鎖化率有望達到 35%。

而隨著(zhù)疫后國內酒店市場(chǎng)的爆發(fā)，更多國際酒店品牌在中國市場(chǎng)的持續關(guān)注與布局，這一數字或許能更快實(shí)現——譬如萬(wàn)豪大力推進(jìn)目的地+品牌策略，從品牌覆蓋和產(chǎn)品差異化加速布局中國市場(chǎng)，在中國預計將新開(kāi)業(yè)60余家酒店，中國將成為亞太區首個(gè)集齊萬(wàn)豪旗下所有奢華酒店品牌全陣營(yíng)的市場(chǎng)。

品牌化  新品牌層出不窮

酒店集團的品牌落址目的地，往往意味著(zhù)對于目的地的重視程度。正如上文提到，中國即將成為亞太首個(gè)集齊萬(wàn)豪旗下所有奢華酒店品牌的市場(chǎng)，疫情后，國內外新酒店品牌正在國內市場(chǎng)中遍地開(kāi)花。

據不完全統計，過(guò)去半年多，錦江酒店(中國區)就發(fā)布了原拓、薈語(yǔ)、憬黎等多個(gè)品牌，首旅推出了萬(wàn)信至格，藝龍酒店管理公司發(fā)布酒店品牌矩陣，華住也將收購的德意志酒店旗下城際酒店、施柏閣以及美倫家族引入中國。

國際酒店集團也在快馬加鞭搶占市場(chǎng)，其中不乏國際品牌的亞太甚至全球首店，其重視程度不言而喻。如洲際的逸衡、Voco都是大中華區首店，而其洲際收購的麗晶品牌，除了將香港洲際回歸至麗晶品牌外，真正意義上的首家新麗晶，便落在了上海。國內酒店市場(chǎng)，無(wú)疑迎來(lái)新品牌爆發(fā)期，在競爭中互促。

高階化加速向中高端品類(lèi)邁進(jìn)

當我們提及國際酒店集團的時(shí)候，最先想到的，往往是其旗下具有歷史感且經(jīng)典的高端品牌，而非它們大多源自汽車(chē)旅館的“出身”。國內的酒店集團巨頭們的規模，則主要依靠過(guò)去幾年經(jīng)濟型酒店打下的基礎，近兩年才開(kāi)始在中高端領(lǐng)域“進(jìn)攻”。因此，其第一印象往往也仍停留在經(jīng)濟型上。

疫情后，伴隨著(zhù)國內市場(chǎng)連鎖化率的提升，以及不斷涌現的新品牌，國內外酒店集團紛紛劍指中高端及以上的酒店品類(lèi)。據了解，2021 年一季度，首旅酒店新開(kāi)店數量為 184 家，其中包含46 家中高端酒店。錦江酒店集團截至2020年底，中端客房占比同比也提升至55.74%。華住則提出在中高端酒店領(lǐng)域，規劃到2023年底，保持每年新增至少100家門(mén)店的增長(cháng)速度。

國際酒店集團亦趁著(zhù)這一股中高端風(fēng)潮，加速旗下相關(guān)品牌的布局，如希爾頓旗下花園、歡朋與惠庭品牌，便在中國市場(chǎng)中持續擴張，不斷掀起中高端酒店投資新浪潮。

國際酒店業(yè)的“避難”啟示

在國內與國際酒店品牌更激烈的角逐下，中國酒店市場(chǎng)正不斷獲得新品牌與新理念，得以加速狂奔。但也需知，疫情開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代，但并未結束。本土酒店市場(chǎng)不應掉以輕心，而應從國外酒店業(yè)一年多的自救史中，獲得些許啟示。

營(yíng)銷(xiāo)不停

不難發(fā)現，不少?lài)饩频暝谝咔橹?，都沒(méi)有放下相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至，酒店及品牌要比任何時(shí)候都珍惜營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，以迎合用戶(hù)期待。同時(shí)，也比以往任何時(shí)候，都要重視對各類(lèi)社交媒體平臺的搭建與運營(yíng)，希望以此增加曝光。

這樣的措施，無(wú)疑能夠確保酒店正面影響力的同時(shí)，讓酒店得以在難以出行的消費者面前，刷足存在感，成為得以成行后的第一選擇。

溫德姆酒店及度假村就在去年推出了一項疫情營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提示客戶(hù)他們使用了“醫院級”消毒清潔產(chǎn)品。溫德姆公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官麗莎·切基奧說(shuō)，“過(guò)去，我們可能選擇在夜里打掃旅館，因為客人不一定希望看到人們打掃的場(chǎng)景”，但現在，管家們現在會(huì )在大廳周?chē)毫艉痛驋咝l生，不時(shí)地擦拭公共區域，包括行李車(chē)、門(mén)把手和柜臺等。

希爾頓則與利潔時(shí)合作推出了名為“希爾頓清潔無(wú)憂(yōu)?。–leanStay）”的營(yíng)銷(xiāo)企劃，采用醫院級清潔產(chǎn)品以及升級版運營(yíng)操作規范，定義酒店新標準。而賓客來(lái)到客房第一眼看到的將是Hilton CleanStay“希爾頓清潔無(wú)憂(yōu)住”客房封鑒，極具宣傳效果。

品牌擴張

盡管疫情對于酒店業(yè)績(jì)有著(zhù)持續的影響，但大多數國外酒店集團，都沒(méi)有停下跑馬圈地的腳步，而是借著(zhù)疫情洗牌進(jìn)行“抄底”，實(shí)現加速擴張。

今年3月，萬(wàn)豪國際集團就宣布萬(wàn)豪旅享家旅行計劃旗下的多個(gè)獨立酒店品牌再創(chuàng )里程碑，包括全球第200家傲途格精選酒店、第50家臻品之選酒店的開(kāi)業(yè)。

此外，萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等國際酒店集團，紛紛在2020的年報中指出，將繼續推動(dòng)新的開(kāi)發(fā)和轉換機會(huì )，以進(jìn)一步擴大布局，并在旅游恢復的過(guò)程中獲得相應比例的需求份額，進(jìn)入新的市場(chǎng)。

星野集團也在今年宣布，計劃進(jìn)一步擴張旗下城市旅行酒店品牌 OMO，與此同時(shí)，出于擴張的需求，星野集團會(huì )接手一些經(jīng)營(yíng)不善的酒店。星野集團CEO星野佳路就表示，要把目光放遠到新冠疫情結束后，逆風(fēng)之下更要先發(fā)制人，會(huì )堅定的擴張新酒店。

在這一點(diǎn)上，除了內部擴張，國內酒店業(yè)也收獲了向外擴張的契機。如華住總裁兼中國區CEO金輝在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，“未來(lái)一到兩年內，全球酒店運營(yíng)商將面臨疫情和地緣沖突等挑戰，而如果出現合適的并購對象，華住將毫不猶豫地采取行動(dòng)?！?/p>

積極轉型

得以持續自救并日益向好的國外酒店，往往都有著(zhù)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)以及積極轉型的勇氣。而正是在困境中的逆流而上，給予了酒店于順境中得以躍升的基礎。

與國內市場(chǎng)相似，國外酒店市場(chǎng)，率先復蘇的也是度假游、國內游以及短途游。Atmosphere Research的數據顯示，疫情發(fā)生后，越來(lái)越多的人愿意自駕游，預訂酒店、度假村或Airbnb等租房服務(wù)。而根據谷歌的數據，美國度假勝地和酒店的搜索量達到了近10年來(lái)的最高水平。因此，國外酒店業(yè)紛紛將目光投向于此。

星野集團就提供了全包式遠程度假游，讓消費者流連于山水之間。同時(shí)，也將開(kāi)車(chē)1—2小時(shí)可達的“小規模旅行(Micro Tourism)”視作關(guān)鍵。

豪華酒店集團La Reserve Hotels則在重新開(kāi)業(yè)后，迅速制定了以國內旅游為重點(diǎn)的套餐。包括邀請當地人在住宿過(guò)程中，與廚師一起準備雙人客房晚餐等。

我們難以預測未來(lái)國外酒店業(yè)還將自救多久，但回望過(guò)去的一年半，國外酒店業(yè)或許在復蘇的速度上不及國內，但也已經(jīng)走出了最艱難的時(shí)期，也早早開(kāi)啟了對于新時(shí)代的摸索。也正因此，未來(lái)的國際酒店業(yè)，才有更多新可能。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間密探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，原標題：《一晚1美元就能住，國際酒店業(yè)現在怎么樣了？》。

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