作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第79周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

世界最大OTA的日子在變好，但依然不太好過(guò)。Booking發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，其一季度歸屬于母公司普通股東凈虧損為5500萬(wàn)美元，相比去年同期凈虧損6.99億美元，儼然好了不少，但其總預訂額119億美元，同比下降4%，同時(shí)，其營(yíng)收為11.41億美元，同比下跌50.13%。此外，Booking2020年全年旅行總預訂額為354億美元，相比2019年下降63%。

也就是，Booking今年一季度業(yè)務(wù)在恢復一些元氣，虧得比去年少了（也和大量削減營(yíng)銷(xiāo)支出、內部削減人力成本等有關(guān)），但營(yíng)收同比下滑厲害，一方面，去年一季度前期全球疫情還沒(méi)整體爆發(fā)，Booking的營(yíng)收還可以；另一方面，全球跨境游遠未恢復，只有小規模區域恢復局勢的相對走好，意味著(zhù)Booking的業(yè)務(wù)要較好恢復，還有不小困難。

Booking的國際化水平高，收入主要依賴(lài)代理模式帶來(lái)的傭金收入，同時(shí)其依賴(lài)住宿業(yè)務(wù)，整體業(yè)務(wù)都依賴(lài)線(xiàn)下消費，使其在疫情期間遭受全面重創(chuàng )，制約了接下來(lái)的恢復進(jìn)度。

國際郵輪企業(yè)也有類(lèi)似情況。

挪威郵輪第一季度報告顯示，公司第一季度營(yíng)收為310萬(wàn)美元，去年同期為12億美元；凈虧損為14億美元，去年同期為19億美元。截至2021年3月31日，公司的預售票銷(xiāo)售額達13億美元。

同樣是營(yíng)收少，但也虧得少了些，不過(guò)考慮到去年一季度虧損有16億美元的減值，今年一季度要虧得更慘些。挪威郵輪預計，2021年第二季度將繼續錄得凈虧損，平均每月消耗現金1.9億美元，環(huán)比持平。

這透露出郵輪旅游恢復幅度偏小，二季度的恢復態(tài)勢依然不夠樂(lè )觀(guān)。

全球郵輪旅游的恢復，受到幾個(gè)主要因素制約：1、全球疫情局勢的未穩還在繼續，疫苗也還未能給穩定大局帶來(lái)本質(zhì)改變，局勢整體會(huì )走好，但需要的時(shí)間還長(cháng)；2、不同國家對郵輪旅游的恢復運營(yíng)還有層級不同的限制，郵輪目前還被不同政策束縛??；3、游客對郵輪旅游的信心在進(jìn)一步恢復，但距離疫情前還有較長(cháng)距離，且消費心理很難再完全回到疫情前。

說(shuō)了出境游，我們將關(guān)注點(diǎn)轉回國內。

近期，上海宋城演藝王國?世博大舞臺項目正式開(kāi)業(yè)，劇目《上海千古情》首演，這一項目由宋城演藝和上海世博集團聯(lián)合打造，總投資8.3億元，用地面積18039平方米，建筑面積41200平方米。

上海宋城項目對宋城演藝的重要性不言而喻，算是其在景區演藝之外，開(kāi)拓城市演藝的關(guān)鍵一步。這一項目的一個(gè)特點(diǎn)體驗項目多元化，除了室內劇場(chǎng)外，還有叢林劇院、電音廣場(chǎng)等室外劇院，以及上海風(fēng)情街、鬼屋、夜巴黎酒吧等娛樂(lè )休閑場(chǎng)所，被認為可以滿(mǎn)足個(gè)人、情侶、家庭、團客等多個(gè)不同群體的消費需求，同時(shí)其消費價(jià)格也多樣化，提供更靈活的選擇。

可以看出，上海宋城兼具城市演藝、旅游演藝雙重屬性，主打客群也是城市（上海及周邊城市）客群和旅游客群，多元化消費組合、高頻與低消費兼有，淡旺季界限模糊化，這與宋城演藝的那些景區類(lèi)演藝形成較大區別，同時(shí)上海演藝也有自創(chuàng )流量的屬性，但其對上海世博園既有客流仍會(huì )有一定倚重，這和那些千古情演藝對景區客流的依賴(lài)也有類(lèi)同。

關(guān)于上海宋城的意義，該怎么看？這固然是宋城演藝的一個(gè)突破，但也有主動(dòng)與無(wú)奈的雙重成分。

主動(dòng)，表現在宋城演藝已不想只集中于景區類(lèi)旅游演藝的拓展，在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及營(yíng)收等方面希望增加新的突破點(diǎn)，向城市進(jìn)發(fā)進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域，會(huì )有風(fēng)險，但依然選擇落地，為宋城演藝發(fā)展帶來(lái)新空間，尤其先向上海挺進(jìn)，自然和上海這個(gè)城市的特殊性有很大關(guān)系，可以說(shuō)城市演藝的首選地除了上海，很難有更具代表性的城市。

所以也要提到上海宋城整體體量不大，如果在上海取得成功，上海宋城在其他一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市進(jìn)行異地復制也具備可能性，但可能性有多大其實(shí)要打個(gè)問(wèn)號，上海的特殊性已經(jīng)形成了未來(lái)復制的壁壘，想想宋城演藝那些千古情項目的異地復制情況，就能明白一二。

無(wú)奈，就要說(shuō)到宋城千古情項目的重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)輸出境況，其項目擴張的天花板已越加明顯，背后是千古情自身的短板、對所選區域的要求，以及新演藝項目的競爭等多重制約，宋城演藝需要找到新的區域、新的領(lǐng)域，畢竟其近5年的業(yè)績(jì)增速已在放緩。

目的地投資晴雨表

不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為126億元，涉及項目類(lèi)型包括旅游文化綜合體、文旅藝術(shù)小鎮等，涵蓋區域包括河南洛陽(yáng)、山東青島等。

但這次暫不說(shuō)具體投資，我們篩選出目的地方面的幾個(gè)關(guān)鍵事件來(lái)重點(diǎn)分析。

一是云南省自2019年5月1日起，在全省范圍內推行游客購物“30天無(wú)理由退貨”，截至今年4月底，共為游客成功辦理退貨17494起，退款金額達1.22億元。

云南省旅游退貨數據背后的主要指向包括：

1、低價(jià)團隊游的問(wèn)題或痼疾，包括不限于強制購物問(wèn)題，價(jià)格欺詐、壟斷經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳、強迫消費等市場(chǎng)亂象，這一亂象涉及旅行社（地接社）、景區和商鋪等組成的觀(guān)光游（低價(jià)游）利益鏈條。低價(jià)游的主要客群是價(jià)格敏感群體，強制購物、價(jià)格欺詐等會(huì )帶來(lái)較多的消費問(wèn)題，同時(shí)作為旅游中的關(guān)鍵一環(huán)購物，價(jià)格或消費問(wèn)題是很直接觸及消費者敏感神經(jīng)的事情。

這些問(wèn)題或矛盾的激化，較嚴重影響了云南旅游市場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，尤在輿論傳播的渠道路徑多元化、壁壘弱化等語(yǔ)境下，負面事件的影響被放大；

曾有三年云南的旅游投訴率連續位列全國榜首，這影響的已經(jīng)不只是當地旅游業(yè)發(fā)展，對整個(gè)目的地、政府的形象，市場(chǎng)環(huán)境等也帶來(lái)直接或間接的影響，云南旅游業(yè)必須“動(dòng)刀”整治，這是其史上最嚴整治出臺和旅游革命的背景之一；

2、突出的旅游資源稟賦、價(jià)格敏感或旅游較低層次需求的龐大人群，這在供給與需求自洽層面是成立的，使得低價(jià)游在云南甚為猖獗或嚴重，這也有當地旅行社眾多、欠缺特色化產(chǎn)品供給能力、同質(zhì)化競爭也有很大關(guān)系，低價(jià)游成為其生存的依賴(lài)路徑之一，以及成為一些觀(guān)光游為主的市級目的地尋求旅游業(yè)發(fā)展快成績(jì)的默許路徑之一，這些都推高了低價(jià)游及背后多重問(wèn)題的嚴重性和解決難度。

旅游業(yè)是云南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，市場(chǎng)需求（比如休閑度假需求走高等）的變化，使其具備了升級發(fā)展的更多市場(chǎng)空間，加上有些積重難返的問(wèn)題到了必須解決的時(shí)候，完善退貨機制成為一個(gè)切入口，為何這么說(shuō)？低價(jià)游的核心是強制購物，退貨渠道、機制的完善，某方面算是為強制購物提供了一個(gè)兜底的可能，以及政府部門(mén)回溯購物源頭進(jìn)行更多整治的可能，兜底可以幫助解決低價(jià)游帶來(lái)的投訴及其聲譽(yù)問(wèn)題，整治源頭推動(dòng)對低價(jià)游整治。

但必須看到的現實(shí)是，低價(jià)游、目的地轉型的非朝夕可成，難度甚巨，云南還有一段較長(cháng)的路要走。

第二件事關(guān)于海南免稅，一是“五一”假期海南離島免稅吸金近10億元，購物人次12.1萬(wàn)人次，購物件數134.5萬(wàn)件，同比分別增長(cháng)248%、141%和229%。二是在首屆中國國際消費品博覽會(huì )上，發(fā)布的《海南自貿港旅游零售市場(chǎng)白皮書(shū)》提到，海南自貿港有望兩年內成全球最大旅游免稅零售市場(chǎng)，對比參照基數是疫情前的2019年韓國旅游免稅零售市場(chǎng)（213億美元，為全球最大）的最好成績(jì)。

雖海南免稅已說(shuō)較多，但依然還有可說(shuō)價(jià)值，兩個(gè)事件一起看，五一數據顯示國內免稅購物需求的進(jìn)一步釋放、長(cháng)線(xiàn)游的進(jìn)一步恢復。

關(guān)于海南有望兩年內成為全球最大旅游免稅零售市場(chǎng)，出境游的冰封和未來(lái)幾年內難以完全恢復，對海南旅游業(yè)整體利大于弊（本身海南的入境游客體量就不算很多，以2019年數據為例，海南全年共接待國內外游客8314萬(wàn)人次，其中入境游客近142萬(wàn)人次。因為海南的休閑度假產(chǎn)品不算突出，與東南亞那些海島相比優(yōu)勢不夠明顯），入境游客的損失與出境游回流轉化的沖抵，后者的體量及潛在消費相對更可觀(guān)，免稅政策等成為直接拉動(dòng)因素。

國外知名免稅市場(chǎng)比如韓國等在疫情中遭受重創(chuàng )，要恢復還有一定時(shí)間，此消彼長(cháng)，海南有了窗口期，未來(lái)2年預計至少在其中，出境游消費回流、國內消費客群轉化，加上海南免稅企業(yè)擴容、免稅產(chǎn)品供給提升、優(yōu)惠政策進(jìn)一步擴大，類(lèi)似上述博覽會(huì )對國際免稅產(chǎn)品及企業(yè)、消費者等等的拉動(dòng)，以及海南旅游產(chǎn)品供給變化比如醫療旅游、更多休閑度假產(chǎn)品出現（比如更多休閑度假項目投建落地等），等等，這些都將成為海南免稅市場(chǎng)成為全球老大的促進(jìn)因素（中免集團已成為世界最大免稅集團，算是一個(gè)佐證，也是此消彼長(cháng)的邏輯，原來(lái)的老大杜福睿集團因跨境游影響，業(yè)務(wù)體量下跌不少），當然了，能否成為老大，也看這些因素的落地層級和效應，彼此環(huán)環(huán)相扣影響的程度。

延伸來(lái)看，海南能否在2年里成為全球最大免稅市場(chǎng)，也是我們觀(guān)察出境游回流消費的潛力空間、海南旅游市場(chǎng)能否相應升級的一個(gè)重要維度。

第三件事，是“五一”假期國內旅游演藝票房收入3.6億元，其中音樂(lè )節較為火熱，五一國內各地舉辦音樂(lè )節近30個(gè)，演出場(chǎng)次超過(guò)80場(chǎng)，涵蓋流行、搖滾、說(shuō)唱等多種曲風(fēng)，覆蓋親子、體驗、休閑等多種模式。

五一期間旅游演藝的復蘇，展現了人員聚集型旅游消費的限制放開(kāi)、恢復，國內旅游市場(chǎng)進(jìn)一步恢復的基本面算是比較穩了。

在諸多演藝中，今年五一的音樂(lè )節表現較為突出，從目的地角度看，“音樂(lè )節+旅游”正成為更多目的地的選擇，原因不限于：1、音樂(lè )節的粉絲經(jīng)濟屬性、音樂(lè )節的現場(chǎng)體驗感帶動(dòng)吸引年輕人聚集消費，使其成為一個(gè)引流入口，其大體量人群+較長(cháng)鏈條的消費（音樂(lè )節+餐飲、觀(guān)光購物、酒店住宿等），被看重；2、音樂(lè )節也分碎點(diǎn)化和長(cháng)期化，前者主要為配合拉動(dòng)一些營(yíng)銷(xiāo)、消費等，非定期、非固定舉辦，或者則是希望長(cháng)期運營(yíng)形成地方化的音樂(lè )節IP或品牌，打造一個(gè)類(lèi)似節慶IP，形成一個(gè)差異化的文旅產(chǎn)品，持續引流，成為目的地新品牌塑造的一部分，并形成音樂(lè )+旅游的新產(chǎn)業(yè)鏈。

音樂(lè )節與目的地結合的變量：數字化技術(shù)、VR/AR技術(shù)，以及動(dòng)漫、二次元、國風(fēng)等元素融入結合，使得音樂(lè )節在沉浸體驗、主題文化等方面具備了新的可能，音樂(lè )節產(chǎn)品更趨多元化，對應年輕客群的新需求、新粉絲經(jīng)濟的轉化等。這也意味著(zhù)目的地在通過(guò)挖掘本地文化，進(jìn)而與音樂(lè )節結合，形成差異化的音樂(lè )節活動(dòng)或節慶IP，具備更多可能性，如何在同質(zhì)化音樂(lè )節中尋得新機會(huì )，這算是一個(gè)路徑。

另外，音樂(lè )節本身的收入仍是相對有限的，盤(pán)子不太容易做大，票房+贊助的營(yíng)收模式也暫難有實(shí)質(zhì)突破，所以音樂(lè )節在目的地中更多是扮演引流、營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造等角色，圍繞音樂(lè )節形成一個(gè)更完善的音樂(lè )旅游消費鏈形成更多消費轉化，很關(guān)鍵，但目前來(lái)看，餐飲、觀(guān)光購物等消費依然還算是較初層級的消費構成。

比如圍繞音樂(lè )節，在音樂(lè )節開(kāi)始前（行前）就通過(guò)與音樂(lè )節相關(guān)的旅游體驗活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促動(dòng)消費者先抵達目的地，先有一些消費，后在音樂(lè )節期間繼續進(jìn)行消費拉動(dòng)（行中），音樂(lè )節結束后通過(guò)一些旅游體驗項目，對消費者進(jìn)行挽留消費。（具體怎么做還得想想）

第四件事，是澳門(mén)五一旅游恢復。

公開(kāi)數據顯示，五一期間訪(fǎng)澳旅客總數達到16.7萬(wàn)人次，酒店平均入住率超過(guò)八成，達83.2%。訪(fǎng)澳旅客中，內地旅客占了15.6萬(wàn)人次，假期日均入境澳門(mén)旅客有3.3萬(wàn)人次，與今年春節黃金周相比大幅上升158.2%，較4月份上升25.4%。

澳門(mén)旅游某方面可以視為出境游層面，五一期間澳門(mén)游客量數據表明近距離的出境游正在恢復，這算是跨境游緩慢恢復的一個(gè)信號。

從上述數據可看出，澳門(mén)五一的游客主要來(lái)自?xún)鹊?，這和國內疫情局勢有關(guān)，加上出行限制的放寬。

對比2019年五一澳門(mén)的旅游數據，今年五一日均游客人次恢復到2019年同期的21.1%，酒店平均入住率更復至2019年同期的96.6%。

整體來(lái)看，澳門(mén)作為近距離的出境游在逐步恢復中，但恢復過(guò)程依然顯得較為漫長(cháng)，這也可以視為全球跨境游恢復的一個(gè)縮影，先是近距離跨境目的地的旅游互通恢復，再擴大區域覆蓋面，同時(shí)整體恢復的信號目前還比較弱，不確定性還較大，包括全球32%的旅游地仍對國際游客關(guān)閉，“疫苗護照”推行緩慢，各國的疫苗互認等仍需時(shí)間制定政策落實(shí)等，都是重要影響因素。

文旅消費洞見(jiàn)

主要還是關(guān)注下剛過(guò)去的五一消費。

攜程五一數據提到，平臺五一的總訂單量同比增長(cháng)約270%，對比2019年同期增幅超過(guò)30%。其中，北京、上海、廣州、杭州、成都、西安、南京、重慶、武漢、長(cháng)沙入圍“五一”黃金周十大熱門(mén)旅游城市。出游群體方面，“90后”在今年“五一”出游人群中占比達37%，成為絕對出游主力；“80后”位列第二，占比達27%。數據顯示，在攜程“五一”酒店訂單中，高星酒店占比近4成，品質(zhì)休閑游趨勢明顯 。

同程五一數據顯示，“五一”期間，國內景區、住宿、大交通等各類(lèi)旅游消費均實(shí)現大幅增長(cháng)，大交通（含機票、火車(chē)票、車(chē)船票）服務(wù)人次同比上漲133%，酒店預訂間夜量同比上漲218%，平臺景區門(mén)票預訂量同比增長(cháng)441%。

綜合上述數據，大致可發(fā)現：1、長(cháng)線(xiàn)游在五一期間得到很大程度的恢復，5天小長(cháng)假的集中消費釋放效應也較為明顯；2、年輕客群的主流化趨勢也更加明顯，帶來(lái)對差異化、個(gè)性化和品質(zhì)化的旅游消費需求提升乃至爆發(fā)趨勢；3、酒店尤其高星酒店的消費需求走高，酒店“類(lèi)休閑度假目的地”屬性、品質(zhì)化旅游體驗需求等現象更加明顯，出境游回流轉化也提供一定的催化作用。

這幾個(gè)現象背后也意味著(zhù)國內旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)疫情影響后，供給與需求的雙結構都在發(fā)生變化，這是目的地和旅游企業(yè)需要深度關(guān)注的信息。

而從全國整個(gè)數據看，五一還屬于旅游人次暴增、旅游收入未跟上的境況，量?jì)r(jià)沒(méi)有齊升，這說(shuō)明長(cháng)線(xiàn)游的整體恢復境況距離2019年還有一定距離，同時(shí)人們的消費能力、消費意愿也有變化，加之目的地的旅游產(chǎn)品結構也還沒(méi)完全跟上新的消費需求等，多重因素影響了旅游收入。

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