近年來(lái)，越來(lái)越多的資金和企業(yè)在中國布局主題公園。迪士尼、環(huán)球影城等國外行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，恒大、融創(chuàng )、保利、奧園等國內地產(chǎn)企業(yè)扎堆進(jìn)軍主題公園，主題公園市場(chǎng)競爭日趨激烈。據不完全統計，全國已累計開(kāi)發(fā)主題公園近3000家，相較1989年的30家，翻了近百倍。且市場(chǎng)分布極不均勻，超過(guò)半數分布在東部11個(gè)省市，區域競爭進(jìn)一步加劇。

日趨激烈的市場(chǎng)競爭讓主題公園營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。但是大部分的主題公園運營(yíng)者，或對行業(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過(guò)去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗；或缺乏戰略性思考，見(jiàn)招拆招；或缺乏對快速發(fā)展時(shí)代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

當前，大多數的主題公園在聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)方面乏善可陳。主要有以下幾個(gè)原因：第一，品牌自身品牌力和產(chǎn)品力不夠，跟合作品牌不對等，很難去合作。第二，企業(yè)缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷(xiāo)售或者短期品牌效應，沒(méi)有做一些戰略上的部署和安排。第三，企業(yè)本身缺乏資源體系，缺乏資源的背書(shū)和支持。

面對競爭日趨激烈的國內主題公園市場(chǎng)格局，如何解決以上問(wèn)題呢？

4月21日，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)、首席顧問(wèn)熊曉杰，以中國李寧與《只有河南·戲劇幻城》的成功跨界合作為案例，詳細分享了此次合作的背景和原因，并結合大量實(shí)操經(jīng)驗進(jìn)一步講解了主題公園與品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，并提出“基于品牌、產(chǎn)品和技術(shù)共同打造跨界的主題公園是未來(lái)品牌推廣趨勢”的觀(guān)點(diǎn)。

閱讀全文前，請先思考：

1、中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作為什么會(huì )大獲成功？雙方合作的條件和時(shí)代背景有哪些？

2、為什么說(shuō)主題公園是品牌最好的展示場(chǎng)景？

3、主題公園與品牌如何進(jìn)行合作？

4、主題公園與品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)哪些好處？合作過(guò)程中要注意哪些問(wèn)題？

5、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)要做對哪七件事？

以下為熊曉杰主題分享內容精編

各位朋友，大家晚上好，我是時(shí)代文旅的熊曉杰。

今天，跟大家分享一個(gè)跨界合作的成功案例——中國李寧在4月7日《只有河南·戲劇幻城》舉行的2021年年度秋冬產(chǎn)品發(fā)布會(huì )。

這次中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的合作，引起了非常大的關(guān)注。

通過(guò)一些數據可以說(shuō)明。發(fā)布會(huì )在整個(gè)社交平臺上的總閱讀量接近17.3億，討論次數達到294萬(wàn)，原創(chuàng )人數達到10.7萬(wàn)。其中，原創(chuàng )微博的閱讀量是4823萬(wàn)，創(chuàng )下官方的記錄，互動(dòng)量95萬(wàn)，原創(chuàng )微信閱讀總量超過(guò)31萬(wàn)，也創(chuàng )造了官方時(shí)裝周的記錄，還引發(fā)5萬(wàn)+的互動(dòng)?？傮w來(lái)講，傳播效果非常理想。

另外一個(gè)亮點(diǎn)是雙微指數的暴增。截至4月7日，微信指數增長(cháng)260%，微博指數增長(cháng)14661%。然后，微信傳播兩篇爆款的微信平均閱讀達到9萬(wàn)。

為何說(shuō)主題公園是品牌最好的展示場(chǎng)景？

這次中國李寧和《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作，取得非常好的效果。我個(gè)人總結的觀(guān)點(diǎn)，叫做“主題公園是品牌最好的展示場(chǎng)景”，為什么這么說(shuō)呢？

首先，主題公園的流量?jì)r(jià)值，也就是媒體價(jià)值非常大。一般來(lái)講，比較大的主題公園，尤其是年游客量達三四千萬(wàn)的主題公園，其流量?jì)r(jià)值其實(shí)相當于是它的媒體價(jià)值，合作品牌非?？粗剡@一價(jià)值。

第二個(gè)價(jià)值是主題公園的綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢，比如說(shuō)演藝、安保、運營(yíng)配合等，很多品牌跟這樣的主題公園合作時(shí)會(huì )省很多心。比如，節省安保成本、場(chǎng)地成本、衛生、清潔、現場(chǎng)布置等配套服務(wù)等成本。主題公園的綜合配套服務(wù)優(yōu)勢非常強大。

第三個(gè)是主題公園的空間感及沉浸式的體驗場(chǎng)景。其實(shí)，主題公園就相當于一個(gè)媒體，而且是個(gè)沉浸式的媒體。通過(guò)與品牌的合作，這些品牌在主題公園不同的場(chǎng)景、不同的位置，以不同的形式得到充分的體現。

說(shuō)到主題公園跟品牌的合作，迪士尼在這方面做得非常好。迪士尼跟品牌的合作最早始于世博會(huì )，一開(kāi)始是迪士尼受命為一些參賽的美國品牌打造場(chǎng)景化展廳，在這個(gè)過(guò)程中，迪士尼逐漸意識到主題公園跟品牌合作的重要性。后來(lái)迪士尼在做奧蘭多的EPCOT主題公園的時(shí)候，開(kāi)始跟很多品牌建立合作關(guān)系。

比如，福特汽車(chē)冠名的過(guò)山車(chē)，把汽車(chē)的駕駛體驗和過(guò)山車(chē)的體驗很好地結合在一起。同時(shí)，在消費者體驗的過(guò)程中，又會(huì )很好地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和品牌信息。我當年去迪士尼EPCOT考察的時(shí)候，就對福特汽車(chē)的企業(yè)文化、產(chǎn)品等有了全新的認識，我甚至第一次了解到，世界上第一條安全帶來(lái)自于福特汽車(chē)。

關(guān)于迪士尼跟品牌的合作，有一本書(shū)推薦大家去看一看。這本書(shū)叫《造夢(mèng)者》，作者是迪士尼幻想工程部門(mén)馬蒂·斯克拉，書(shū)里詳細描述了迪士尼如何跟一些外部品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣以及深度合作。事實(shí)上，往往在公園的創(chuàng )意階段，迪士尼幻想工程師和相關(guān)的商務(wù)人員就開(kāi)始跟各個(gè)品牌進(jìn)行洽談。除了要考慮到這些商家的投入預算外，他們還要重點(diǎn)考慮雙方品牌調性的協(xié)調，以及如何通過(guò)園區內的產(chǎn)品體驗，很好地帶出合作品牌的信息。

主題公園跟品牌的合作大概分兩種類(lèi)型。一種是短期的，基于品牌的合作。另一種是長(cháng)期的，既基于品牌又基于銷(xiāo)售和產(chǎn)品體驗的合作。第二種合作可以給合作品牌帶來(lái)極佳的傳播，同時(shí)給園區帶來(lái)收益和新的產(chǎn)品體驗。大部分的園區可能很難像迪士尼那樣有前瞻性，他們大部分的合作往往在園區建成以后才開(kāi)始，通過(guò)品牌聯(lián)合推廣去呈現雙方的利益。

以上海迪士尼為例，上海迪士尼現在跟13家公司在合作，工商銀行、百事可樂(lè )、太平洋保險、康師傅、蒙牛地產(chǎn)、上海通用、東航、銀聯(lián)、立白等企業(yè)都是上海迪士尼的服務(wù)提供商。另外，上海迪士尼還有一批景點(diǎn)贊助商，東航贊助的小飛象項目、太平洋保險贊助的點(diǎn)亮奇夢(mèng)夜光幻影秀項目、中國聯(lián)通贊助的飛越地平線(xiàn)項目。此外，上海迪士尼跟雪佛蘭的合作也很有參考價(jià)值，雪佛蘭在上海迪士尼展示了三款概念車(chē)，還和迪士尼合作推出克魯茲創(chuàng )戰紀定制版和樂(lè )峰VR定制版，把汽車(chē)品牌和迪士尼跨界合作上升到一個(gè)新的境界。

主題公園性?xún)r(jià)比最高的傳播方式

過(guò)去14年，我在甲方的時(shí)候也做了很多這樣的成功案例。比如，跟中國移動(dòng)合作，為了推廣當時(shí)中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”話(huà)費套餐，我們把長(cháng)隆歡樂(lè )世界的尖叫地帶命名為“尖叫地帶”。一方面，我們能從中國移動(dòng)收取一筆冠名費，另外又可以通過(guò)跟中國移動(dòng)合作，引進(jìn)中國移動(dòng)的各種資源，后來(lái)它的一些客戶(hù)聯(lián)誼會(huì )及會(huì )員獎勵都與園區產(chǎn)生新的合作，比如說(shuō)古巨基演唱會(huì )都是放在園區舉行，給園區也帶來(lái)很好的流量和品牌背書(shū)。

另外我們當年也跟新浪合作，把長(cháng)隆歡樂(lè )世界當時(shí)全世界最高的垂直過(guò)山車(chē)命名為“新浪號垂直過(guò)山車(chē)”，新浪當時(shí)以媒體價(jià)值進(jìn)行置換，給了我們價(jià)值500萬(wàn)以上的媒體資源。

前兩年，也跟騰訊QQ合作，在長(cháng)隆企鵝酒店打造了一批企鵝專(zhuān)屬房間，把線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行結合，同時(shí)又把這個(gè)QQ的流量跟長(cháng)隆的流量進(jìn)行互相引流。

最近兩年，長(cháng)隆又分別跟飛鶴奶粉，長(cháng)隆野生動(dòng)物世界的小火車(chē)乘游區與中國李寧合作，推出限量版的兒童和親子運動(dòng)休閑服飾等，這些合作不僅為商家創(chuàng )造了良好的沉浸式、場(chǎng)景化的曝光機會(huì )，也為園區帶來(lái)流量、關(guān)注以及收益。

所以，我認為，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是主題公園性?xún)r(jià)比最高的傳播方式。

在“粉塵化”傳播時(shí)代，任何單一的傳播方式都不能解決企業(yè)的傳播問(wèn)題，企業(yè)必須通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)解決傳播的問(wèn)題，其中的手段之一就是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)原則，就是必須得和頂級資源合作，因為只有這樣才能夠彰顯園區的層次，同時(shí)借助合作方的流量、平臺和資源，達到自身傳播的目的。

頂級資源有哪些呢？那就是中國最頂尖的一些媒體平臺，比如央視、湖南衛視、浙江衛視、愛(ài)奇藝，以及騰訊、阿里、京東等大型平臺，還有百事可樂(lè )、百威啤酒、李寧，華為等世界或中國最頂尖品牌。

大多數的主題公園，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)上乏善可陳。主要有幾以下原因：第一，品牌自身品牌力和產(chǎn)品力不夠，你跟合作品牌不對等，很難去合作。所以，自身的產(chǎn)品力和品牌力非常重要，一定要門(mén)當戶(hù)對。第二，企業(yè)缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷(xiāo)售或者短期品牌效應，沒(méi)有做一些戰略上的部署和安排。第三，企業(yè)本身缺乏資源體系，缺乏資源的獲取渠道。

怎么解決這些問(wèn)題？這里我介紹幾個(gè)解決的方法。第一，主題公園本身要有強烈的自我品牌推廣意識，所謂“栽得梧桐樹(shù)，自有鳳凰來(lái)”，如果說(shuō)自己的品牌不夠響亮，不夠高大上，很難去跟一些大品牌合作。第二，一定要堅信一個(gè)道理，品牌就是銷(xiāo)售，而且是長(cháng)期持續的銷(xiāo)售，品牌聯(lián)合推廣所帶來(lái)的品牌效會(huì )讓企業(yè)持續受益，這是遠非短期的促銷(xiāo)可以相提并論的。所以，企業(yè)在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須把這件事放到一個(gè)重要的戰略地位去考慮。第三，要善于借助專(zhuān)業(yè)的力量和團隊與各方資源進(jìn)行對接。

異業(yè)跨界經(jīng)典合作案例

我個(gè)人認為，《只有河南·戲劇幻城》與中國李寧的合作，是近期中國主題公園異業(yè)合作的經(jīng)典案例。接下來(lái)我重點(diǎn)分享一下原因。

為什么這么說(shuō)呢？因為我覺(jué)得這是個(gè)雙贏(yíng)合作。

一方面，中國李寧是中國的國潮擔當，這些年一直在尋求符合自身調性的表達形式和場(chǎng)所，最早曾去紐約和巴黎開(kāi)新品發(fā)布會(huì )，取得非常好的效果。作為一個(gè)國潮品牌，能夠去到世界頂級的舞臺做新品發(fā)布會(huì )，這本身就是很有突破性、同時(shí)反差也比較大的事。去年，中國李寧又選擇在敦煌開(kāi)新品發(fā)布會(huì )，也獲得非常好的效果。

但在敦煌之后，中國李寧需要突破，如果再選擇一個(gè)自然景觀(guān)，或者歷史景區，只是重復在敦煌的做法，這個(gè)對它來(lái)講也是個(gè)挑戰，所以必須得去完成一次自我超越。

另一方面，《只有河南·戲劇幻城》由建業(yè)文旅投資60億，是今年河南文旅的一號工程，初定今年6月5日開(kāi)業(yè)。作為國內第一個(gè)戲劇主題公園，它需要一些重大事件為品牌做鋪墊，市場(chǎng)推廣也需要一些能引發(fā)核變的事件營(yíng)銷(xiāo)。

《只有河南》這個(gè)項目具有很多得天獨厚的優(yōu)勢條件，包括區位優(yōu)勢，藝術(shù)性、獨特性、文化性、可塑性等場(chǎng)景優(yōu)勢，還有它所代表的厚重歷史文化等元素。

另外，到目前為止，這個(gè)項目沒(méi)有大規模的對外發(fā)布信息和宣傳場(chǎng)景，一直以來(lái)有一種神秘感，這也是中國李寧非?？粗氐囊稽c(diǎn)?！吨挥泻幽稀房粗欣顚幍牡胤皆谀睦?？首先，李寧被譽(yù)為“國貨之光”，在運動(dòng)時(shí)尚方面具有較高的品牌知名度，在年輕人圈層具有潮流話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)，這個(gè)品牌還擁有非常多的明星流量和優(yōu)質(zhì)的藝人資源。

如果深入分析雙方合作的原因，其實(shí)還有幾個(gè)更宏大的時(shí)代背景。第一，國家提出中部高質(zhì)量發(fā)展戰略；第二，國家傳統文化振興戰略；第三，黃河、長(cháng)江、長(cháng)城文化戰略的提出；第四，最近幾年河南文旅的持續爆發(fā)，包括今年河南春晚的“出圈”。以上四點(diǎn)使得河南跟其他地區相比，有了很獨特的價(jià)值和地位，這是中國李寧和河南合作過(guò)程中深厚的時(shí)代背景。

這些宏觀(guān)背景讓雙方合作的意義和價(jià)值得到倍增，所以《只有河南》和李寧共同創(chuàng )造了主題公園與潮牌異業(yè)合作的全新案例?！吨挥泻幽稀吩谶@個(gè)過(guò)程中獲得了頂級的品牌和流量明星的背書(shū)，這個(gè)案例也再次說(shuō)明了傳統、民族的內容和現代、潮流元素混雜所產(chǎn)生的張力非常強大。同時(shí)，此次合作也打開(kāi)了河南文旅項目未來(lái)成為歷史文化旅游實(shí)力擔當的暢想。此外，就是戲劇幻城的顏值在這次的合作中得到充分的體現，即將開(kāi)張的戲劇幻城將成為網(wǎng)紅打卡地，預計開(kāi)業(yè)以后會(huì )成為河南地區甚至全國網(wǎng)紅嘯聚之地。

品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)要做對這七件事

但品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)要注意幾個(gè)問(wèn)題。

第一，雙方合作品牌調性必須一致，可能是同步，也可能是反差，比如這次中國李寧跟《只有河南》的合作就是反差，這也是某種程度上的一致，就是兩個(gè)品牌要不有和諧感，要不有沖突所帶來(lái)的戲劇效果。

第二，必須門(mén)當戶(hù)對，大家去進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要找到跟自己門(mén)當戶(hù)對的品牌，作為主題公園來(lái)講，盡可能尋找一些頭部資源，據我所知，《只有河南·戲劇幻城》找到不止中國李寧一個(gè)品牌，他們對很多中國頭部品牌、流量品牌都進(jìn)行了細致的溝通，所以，今天的成功，絕對不是天上掉餡餅，機會(huì )垂青了那些有準備的人。

第三，雙方在合作過(guò)程的權益一定要對等，要考慮彼此的訴求，考慮雙方品牌和產(chǎn)品的曝光。比如，2018年，在王者榮耀與長(cháng)隆歡樂(lè )世界和長(cháng)隆海洋王國的合作過(guò)程中，就充分考慮了王者榮耀全方位、無(wú)死角各種維度的品牌曝光。所以，獲得王者榮耀的高度認可。當然，在這個(gè)過(guò)程中，長(cháng)隆歡樂(lè )世界，長(cháng)隆海洋王國也因為跟王者榮耀合作獲取了這個(gè)品牌的背書(shū)，以及王者榮耀粉絲的追捧。

這次中國李寧與《只有河南》的合作過(guò)程中，后者極致的場(chǎng)景和超大的LED屏，也讓中國李寧得到最大的曝光和最好的品牌展示。大家回看視頻就會(huì )發(fā)現，李寧的潮牌調性，跟傳統文化、跟古樸的建筑風(fēng)格的調性，以及跟超大LED屏的震撼效果互相輝映，產(chǎn)生了非常好的效果。

第四，在品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要充分調動(dòng)雙方可以調動(dòng)的媒體和自媒體，共同推高合作項目的聲量。

第五，要充分考慮后續的長(cháng)尾效應。比如，當年長(cháng)隆歡樂(lè )世界跟中國移動(dòng)的合作，不僅僅是收取中國移動(dòng)一年的冠名費，更重要的是把中國移動(dòng)相關(guān)的一些資源，包括演唱會(huì )、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì )，甚至客戶(hù)獎勵計劃都跟園區進(jìn)行充分結合，這樣長(cháng)期效應就會(huì )非常好。

第六，保證雙方的商業(yè)利益最大化。當初長(cháng)隆在跟騰訊QQ的企鵝酒店合作過(guò)程中，也有充分考慮如何把QQ的用戶(hù)資源導給酒店，然后如何針對QQ會(huì )員設置專(zhuān)門(mén)的獎勵或者特殊服務(wù)措施，甚至在酒店預訂過(guò)程中如何直接跟QQ支付進(jìn)行捆綁，也讓QQ的商業(yè)利益得到最大化。

第七，聯(lián)合推廣和品牌異業(yè)合作，最好是短期和長(cháng)期相結合，以短期和單維度的合作向長(cháng)期多維度的合作去努力。

我覺(jué)得，最好的合作還是類(lèi)似于與迪士尼的深度合作，雙方基于品牌、產(chǎn)品和技術(shù)共同打造跨界的主題公園，這是未來(lái)品牌推廣的趨勢。這是因為，一方面，主題公園需要品牌支持、流量支持、金錢(qián)支持，主題公園可能還需要品牌在技術(shù)上提供支持。另一方面，這些品牌大多都有通過(guò)主題公園進(jìn)行品牌推廣的訴求，有些品牌甚至自己就在打造主題公園，比如施洛華斯奇主題公園、耐克主題公園。但是，這些企業(yè)自己打造的主題公園，領(lǐng)域比較垂直細分，更加注重單一品牌信息的曝光，它在人流量、專(zhuān)業(yè)運作能力、體驗性等方面還存在一些問(wèn)題。

所以，最好的辦法是，在打造主題公園時(shí)，把未來(lái)的體驗感、設施設備技術(shù)的運用，提前跟有品牌聯(lián)合推廣意愿的企業(yè)進(jìn)行溝通，然后大家共同打造一個(gè)園區，共同打造一些體驗項目。

其實(shí)，我過(guò)去在甲方的時(shí)候非常想做這方面嘗試。希望在某一些節點(diǎn)，去跟無(wú)人機、自動(dòng)駕駛汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)、機器人等高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，然后通過(guò)園區去展示這些品牌的技術(shù)和產(chǎn)品，同時(shí)，這些展示又能夠形成對消費者的拉動(dòng)力。我們曾經(jīng)做過(guò)這樣的嘗試，但最后可能是因為時(shí)機不成熟，或者大家的觀(guān)念意識還沒(méi)有到這一步，所以沒(méi)有取得很好的效果，但我相信，只要大家按照這樣的方向努力，一定會(huì )能夠取得很好的效果。

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