2020年9月9日，號稱(chēng)“全國首個(gè)民宿目的地官方旗艦店”的莫干山旅游旗艦店在飛豬上線(xiàn)。數據顯示，截至12月31日，旗艦店累計銷(xiāo)售間夜超過(guò)8000間，銷(xiāo)售總交易額突破1000萬(wàn)元，全網(wǎng)曝光超過(guò)1500萬(wàn)次。

政府背書(shū)，以目的地為品牌開(kāi)設線(xiàn)上官方旗艦店，這件事并不稀奇。但對比以往在各平臺上開(kāi)設的短期營(yíng)銷(xiāo)為主的目的地旗艦店，莫干山旅游旗艦店是首個(gè)以“當地政府+地方文旅企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)數字平臺”為綜合主體，以民宿集群為切入的持續經(jīng)營(yíng)的目的地旗艦店，上線(xiàn)后的高關(guān)注度與成交量明顯領(lǐng)跑同類(lèi)型店鋪。

高關(guān)注度背后，有諸多問(wèn)題值得探討。比如，莫干山旅游旗艦店為何能夠實(shí)現交易快速增長(cháng)？對商家有哪些益處？再從更宏觀(guān)的維度來(lái)看，旗艦店的開(kāi)設對飛豬與目的地本身各自具有什么樣的意義？

尋找同質(zhì)化、價(jià)格戰的出路

自2007年“裸心谷”興起至今，以高端化為依托的莫干山民宿發(fā)展迅速。公開(kāi)數據顯示，2017年，莫干山地區民宿業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入實(shí)現22.7億元，占浙江省民宿經(jīng)營(yíng)總收入的42.4%。

快速增長(cháng)的同時(shí)，一系列問(wèn)題也在逐步顯現。德清縣文化和廣電旅游體育局黨委書(shū)記、局長(cháng)朱海平表示，在2019年末開(kāi)展的走訪(fǎng)調研活動(dòng)中，發(fā)現同質(zhì)化競爭、渠道傭金高企問(wèn)題成為限制民宿發(fā)展的兩大瓶頸。

據其透露，莫干山近九成民宿集中在2014年以后開(kāi)業(yè)，與前幾年相比，民宿回收周期已經(jīng)逐漸拉長(cháng)，加上周邊的安吉、桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發(fā)展起來(lái)，分流了不少游客，導致競爭加劇。2019年，德清民宿平均入住率為42.12%，與2018年相比下降了2.02%。莫干山旅游旗艦店運營(yíng)方、木亞文旅創(chuàng )始人劉杰表示，到2018年，民宿在硬件設施上已經(jīng)拉不開(kāi)差距，隨之而來(lái)的便是同質(zhì)化和價(jià)格戰。

與此同時(shí)，民宿對OTA 的依賴(lài)性有增無(wú)減，乃至成為銷(xiāo)售必選項。調研結果顯示，莫干山民宿在某單一OTA使用占比超過(guò)80%，而OTA動(dòng)輒15%乃至30%的傭金加重了民宿業(yè)主的負擔，并且對民宿銷(xiāo)售有多種限制。

在此背景下，主題民宿成為德清在新發(fā)展階段的重點(diǎn)發(fā)力方向?！爸挥兄黝}才能區分每一家民宿，每家民宿有不同的主題，才可以吸引不同的個(gè)人到不同的民宿消費?！眲⒔苷f(shuō)。

如果說(shuō)此前是以行政手段對民宿進(jìn)行“主題化”調控，設立官方旗艦店則被賦予了更深的市場(chǎng)化意義。據飛豬民宿負責人透露，早在2020年4月推出的民宿直播聯(lián)盟中，就發(fā)現主題產(chǎn)品的觀(guān)看量與熱度更高，銷(xiāo)量更好。數字化平臺的介入，在為產(chǎn)品設計提供思路的同時(shí)，也以更為柔和的方式讓民宿主意識到主題民宿打造的必要性。

盡管有官方背書(shū)，旗艦店并不強制商家入駐，而是采取補貼的方式進(jìn)行引導。據運營(yíng)方透露，旗艦店上線(xiàn)后，隨著(zhù)銷(xiāo)售效果逐漸顯現，每周都有新的商家加入，商家數量已由最初的30多家增加至百余家。

一次打破壟斷、數字轉型的嘗試

非標化是民宿的靈魂，主題化則進(jìn)一步強化了這一屬性。德清希望推動(dòng)主題民宿發(fā)展，因此選擇的平臺需要為個(gè)性化產(chǎn)品設計留出較大空間。劉杰表示，目前旗艦店入駐的商戶(hù)都需要包含以套餐形式上線(xiàn)商品，這樣的好處是使主題更為突出，使用時(shí)間也比按照日歷搜索預訂更為靈活。套餐中包含除住宿客房之外的其他內容，“比如挖竹筍、下午茶這些亮點(diǎn)產(chǎn)品?！倍c其它平臺相比，飛豬的界面與功能設計更適合呈現民宿“主題”與套餐產(chǎn)品。

旗艦店上線(xiàn)后，效果明顯。除了前文提到的交易數據，在走訪(fǎng)溪山原宿的過(guò)程中，業(yè)主提到直播帶貨讓銷(xiāo)量實(shí)現了大幅增長(cháng)，“當時(shí)賣(mài)出了300件2晚產(chǎn)品，相當于600間夜?！睋渫嘎?，通過(guò)直播帶貨，4月尚未過(guò)半，入住率已經(jīng)超過(guò)50%，而去年整個(gè)月的入住率僅為30%左右。

旗艦店為何能為商家帶來(lái)不菲收益？

除了有針對性地上線(xiàn)主題化產(chǎn)品，規模優(yōu)勢也是重要因素之一。過(guò)去莫干山多為單體民宿，房源少，渠道議價(jià)能力低，單店營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)成本較高，也難以消化直播帶貨、達人推廣等渠道帶來(lái)的流量。政府牽頭成立官方旗艦店，最直接的后果便在于其可支配庫存數量擴大，能利用規模優(yōu)勢進(jìn)行統一運營(yíng)和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。這表現在：通過(guò)推出23家民宿可用的通兌產(chǎn)品，旗艦店在一場(chǎng)直播中售出近1800件產(chǎn)品；旅游達人嬉游也于旗艦店上線(xiàn)當日開(kāi)始擔任雙11期間莫干山旅游推廣大使。

此外，還得益于平臺強大的數字化能力。飛豬具有體量龐大的公域流量，通過(guò)直播、全渠道推廣等方式，能夠將域外流量導入莫干山旅游旗艦店，提升關(guān)注度與成交量。以直播帶貨為例，通過(guò)對消費客群進(jìn)行大數據分析，旗艦店能更有針對性地與域外達人、垂直類(lèi)媒體網(wǎng)紅合作，將達人粉絲導入旗艦店，實(shí)現“拉新”。

旗艦店的另一重邏輯在于打造私域流量池。據了解，域外流量進(jìn)入后，旗艦店會(huì )定期上線(xiàn)主題新貨、進(jìn)行節日大促，同時(shí)與賞花節、越野賽等線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，挑選線(xiàn)上貨品，有效激活存量粉絲，實(shí)現拉新后的留存與復購。

“野心”不止于民宿

對商家與目的地來(lái)說(shuō)，莫干山旅游旗艦店是民宿集群數字化營(yíng)銷(xiāo)陣地；對消費者來(lái)說(shuō)，旗艦店則更像是一個(gè)“莫干山旅游總入口”。

朱海平介紹，旗艦店的目的在于“將莫干山的旅游資源以景區+餐飲+住宿+其他旅游產(chǎn)品的套餐形式售賣(mài)，并配合一定的優(yōu)惠活動(dòng)，相輔相成滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的多樣化，做到‘降費增量’?！北澈蟮倪壿?，即是以民宿產(chǎn)品為載體，將消費者納入更廣闊的場(chǎng)景之中，進(jìn)一步提升體驗、拉動(dòng)消費。

公開(kāi)數據顯示，2016年—2019年，德清縣全年實(shí)現旅游總收入同比分別增長(cháng)33.8%、21.2%、22.4%與17.5%，增速逐步放緩。而曾有分析指出，莫干山民宿熱潮褪去的深層次的原因在于產(chǎn)業(yè)較為單一，只有民宿而沒(méi)有建立產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和IP體系的鄉村旅游仍是初級階段。

一系列措施背后，是莫干山釋放出的積極求變信號。官方旗艦店之外，近年來(lái)，德清聚焦“體育+民宿”戰略，引進(jìn)莫干山久祺國際騎行營(yíng)、Discovery探索極限基地等體育業(yè)態(tài)，舉辦馬拉松、跑山賽、戶(hù)外運動(dòng)大賽等體育賽事，為旅游產(chǎn)業(yè)引流。另一方面，與烏鎮與博鰲模式頗為相似，德清正積極推動(dòng)“莫干山論劍谷”的打造，通過(guò)吸引高端論壇前來(lái)舉辦，突破產(chǎn)業(yè)限制。

此外，朱海平透露，圍繞建設“國際鄉村未來(lái)社區”，德清計劃投入20億元，打造包含鄉村旅游服務(wù)體系、智慧服務(wù)平臺、十大農旅綜合體在內的多個(gè)重點(diǎn)項目。

在數字化方面，德清還與美團合作，開(kāi)設了“百縣千碗.湖州味道”德清美食旗艦店。美團的優(yōu)勢在于本地生活的流量，朱海平希望借助兩大平臺各自的優(yōu)勢，以“玩德好”為入口，打通流量，將莫干山打造為覆蓋“吃住行游購娛”全過(guò)程的高質(zhì)量旅游消費區。

莫干山與飛豬的雙重考量

莫干山旅游旗艦店的出現，在一定程度上為平臺與目的地合作、進(jìn)行數字化賦能提供了范本。

此前各大平臺上出現的目的地旗艦店，數量頗多，但普遍存在問(wèn)題：目的地知名度不高、旅游產(chǎn)品碎片化、質(zhì)量參差不齊、旅游路線(xiàn)多為傳統觀(guān)光游景點(diǎn)，難以滿(mǎn)足高端化、個(gè)性化、小眾化的體驗需求。

莫干山旅游旗艦店能部分規避這些問(wèn)題，原因在于：莫干山旅游自帶高知名度，朱海平透露，在為旗艦店起名時(shí)，之所以沒(méi)有叫德清旗艦店，是因為大數據顯示莫干山的知名度遠高于太湖、德清、湖州等關(guān)鍵詞。高知名度既能為旗艦店帶來(lái)流量，又能大大提升營(yíng)銷(xiāo)與廣告投放效率。

其次，交給專(zhuān)業(yè)團隊持續運營(yíng)。不同于其他目的地的短期促銷(xiāo)，德清文廣旅體局和文旅集團授權劉杰所在的木亞文旅運營(yíng)莫干山旅游旗艦店，負責旗艦店招商、管家培訓、目的地電商運營(yíng)等。同時(shí)，基于《民宿管家職業(yè)技能等級評定規范》，德清成立了管家培訓中心，對民宿主進(jìn)行全封閉式的理論及實(shí)操培訓，其中便囊括了線(xiàn)上銷(xiāo)售技能的內容。

但也要看到，當前在旗艦店上線(xiàn)的商家數量與莫干山民宿總量相比，還有較大差距。據朱海平透露，截至2020年末，莫干山登記在冊民宿數量超過(guò)800家，而當前入駐旗艦店商家僅百余家。對此，朱海平表示，未來(lái)旗艦店的產(chǎn)品要不斷豐富，內容活動(dòng)也要不斷組織。

總的來(lái)看，作為目的地提升數字化運營(yíng)能力的一次嘗試，莫干山旗艦店的運作邏輯大致在于：在渠道端與消費端，改善莫干山文旅市場(chǎng)交易效率、做大交易總量；在資源端，推動(dòng)目的地資源整合；在產(chǎn)品端，實(shí)現文旅產(chǎn)品供給體系更新，最終實(shí)現以數字化的方式顛覆傳統旅游業(yè)態(tài)、變革重塑莫干山的文旅市場(chǎng)體系。

對飛豬而言，旗艦店上線(xiàn)同樣具有特殊意義。一是在當前愈發(fā)激烈的目的地資源爭奪戰中，莫干山數字化模式成功邁出了第一步，為其之后在目的地領(lǐng)域的深入和滲透提供了參考。據飛豬民宿負責人透露，與莫干山旗艦店同期，大理、麗江、深圳等地均在推進(jìn)官方旅游旗艦店項目。

而政府牽頭，也意味著(zhù)其每年投放的營(yíng)銷(xiāo)費用、補貼等在平臺之間有所選擇與側重。據了解，德清縣文廣旅體局每年將投入不低于500萬(wàn)的資金，作為旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)費用。

朱海平表示，政府在每個(gè)階段補貼重點(diǎn)不同，比如疫情期間主要著(zhù)眼于市場(chǎng)復蘇，而現階段更側重于補貼主題民宿?！跋Ｍ斦馨l(fā)揮‘四兩撥千斤’的作用，撬動(dòng)市場(chǎng)主體往主題化、特色化方向發(fā)展?！倍a貼之后，飛豬平臺也會(huì )投入同等乃至更高的費用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)。

版權聲明

民宿 莫干山

發(fā)表評論

查看更多