楊冪曬照參與的“漫畫(huà)腰挑戰”引發(fā)無(wú)數爭議，脫口秀節目吐槽的“BM女孩”成為話(huà)題中心?，F象級綜藝“浪姐”中提到的熱瑪吉被瘋狂種草，“禿頭脫發(fā)”一度演變?yōu)橹心晡C的代名詞……

顏值，是泛娛樂(lè )時(shí)代永恒的熱點(diǎn)，是當代“社會(huì )人”的焦慮來(lái)源之一，也是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)加速擴張的催化劑。

當“容貌焦慮”幾乎成為常態(tài)，千億醫美賽道卻正以近30%的年復合增長(cháng)率迅速崛起。

這個(gè)新戰場(chǎng)的入局者，除了初創(chuàng )企業(yè)、上市公司，還包括城市目的地和更多跨界產(chǎn)業(yè)。

比如政策紅利下的海南醫美旅游。

4月8日，國家發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)文表示，支持海南高端醫美產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并推動(dòng)醫療美容旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！案叨恕倍?，一定程度上意味著(zhù)醫療器械、產(chǎn)品的差異化與稀缺性。同時(shí)，也指向更高的消費金額，及其背后由中產(chǎn)人群、高凈值人群所組成的主要目標客群。

做高端醫美，海南算是到了近年來(lái)最好的時(shí)候，政策扶持+出境醫療旅游客群的消費回流，構成了兩個(gè)新要素，而海南既有的客群、相對突出的資源環(huán)境，成為加持條件，這些成為海南與成都、韓國首爾等國內外“醫美之都”可嘗試掰掰手腕的可能。

但是海南醫美乃至醫療旅游產(chǎn)業(yè)基礎還相對薄弱，這個(gè)支撐條件的走向，成為難以繞過(guò)的變量。

海南，為何又如何承接4億中產(chǎn)的“顏值焦慮”？

醫美旅游的“盤(pán)子”有多大？

在無(wú)數人標榜“顏值即正義”的時(shí)代，許知遠在《吐槽大會(huì )》里提到的“審美偏狹”，或許不只是一句調侃。出于對大眾審美的追求，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始為顏值付費。

在“她經(jīng)濟”“男色經(jīng)濟”等消費熱潮下，醫美行業(yè)一直保持著(zhù)高速增長(cháng)態(tài)勢。數據顯示，2012至2019年，中國醫美市場(chǎng)規模年復合增速達到 28.97%。2019年時(shí)，中國醫美市場(chǎng)規模已達1769億元，并躋身全球第三大醫療美容市場(chǎng)，市場(chǎng)占比率約10%。

有機構測算，2022年中國醫美行業(yè)規模預計將超過(guò)3600億元，經(jīng)過(guò)未來(lái)20年的遠期發(fā)展，整體規模有望增長(cháng)至近2萬(wàn)億元。

這個(gè)潛在的萬(wàn)億新市場(chǎng)中，高端消費領(lǐng)域將是重要的增長(cháng)極之一。

與多數高端醫療項目的特征相似，高端醫美相關(guān)醫療設備、醫療人才、美容產(chǎn)品、配套服務(wù)等更具差異化和稀缺性，整體診療服務(wù)流程偏向個(gè)性化、便捷化、深度化。此類(lèi)產(chǎn)品供給主要瞄準的是中產(chǎn)人群和高凈值人群，他們往往更加關(guān)注就診機構品牌、診療服務(wù)品質(zhì)、就醫環(huán)境的私密性等，價(jià)格敏感度相對較低。

根據胡潤百富年初發(fā)布的《2021中國千萬(wàn)富豪品牌傾向報告》，受訪(fǎng)高凈值人群的消費新趨勢中，健康與保健以46%占比排名第一，旅游則占比44%位列第二。這為高端醫美與旅游產(chǎn)業(yè)融合提供了潛在的需求基礎。

而對于正在推進(jìn)高端醫療服務(wù)和國際醫療旅游發(fā)展的海南來(lái)說(shuō)，醫美旅游是一個(gè)不可或缺的切入口。

其一，醫美旅游雖是醫療旅游產(chǎn)業(yè)的細分領(lǐng)域之一，但其擁有不容忽視的龐大需求體量。

2018年，前往韓國接受醫美診療的中國消費者接近10萬(wàn)人次，年復合增長(cháng)率高達46.4%。在出境游中高端消費回流的窗口期內，此類(lèi)群體將成為海南醫美旅游消費轉化的最大可能性。

其二，醫美行業(yè)的擴張多依賴(lài)于“顏值經(jīng)濟”的市場(chǎng)背景。

其衍生于臨床醫學(xué)，但又區別于臨床醫學(xué)，消費屬性多于診療屬性。海南推進(jìn)建設國際旅游消費中心，在吸引跨省/跨境游客前來(lái)觀(guān)光、休閑度假的同時(shí)，醫美將作為一類(lèi)補充業(yè)態(tài)，延長(cháng)海南旅游消費鏈條。

其三，醫美旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也將加速旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，豐富多元化的產(chǎn)品供給，推進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。

為什么是海南？ 

綜合上述因素來(lái)看，海南發(fā)力高端醫美旅游有其必然性。這也是目的地與產(chǎn)業(yè)雙向選擇的結果。

海南的優(yōu)勢之一，在于政策紅利。

回顧4月8日國家發(fā)改委與商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于支持海南自由貿易港建設放寬市場(chǎng)準入若干特別措施的意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》），涉及五個(gè)方面22條措施。醫療衛生方面的7條措施中，提及“支持海南高端醫美產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，具體內容為：

鼓勵知名美容醫療機構落戶(hù)樂(lè )城先行區，在樂(lè )城先行區的美容醫療機構可批量使用在美國、歐盟、日本等國家或地區上市的醫美產(chǎn)品，其中屬于需在境內注冊或備案的藥品、醫療器械、化妝品，應依法注冊或備案，樂(lè )城先行區可制定鼓勵措施。

海南省有關(guān)部門(mén)研究提出樂(lè )城先行區醫美產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的進(jìn)口藥品、醫療器械、化妝品企業(yè)及產(chǎn)品清單，協(xié)助相關(guān)企業(yè)開(kāi)展注冊，國家藥品監督管理部門(mén)予以支持。

支持國外高水平醫療美容醫生依法依規在海南短期行醫，推動(dòng)發(fā)展醫療美容旅游產(chǎn)業(yè)，支持引進(jìn)、組織國際性、專(zhuān)業(yè)化的醫美產(chǎn)業(yè)展會(huì )、峰會(huì )、論壇，規范醫療美容機構審批和監管。

這一措施涉及企業(yè)、產(chǎn)品、人才、行業(yè)交流與規范等層面，大致指向3點(diǎn)：

1. 吸引知名醫美機構落戶(hù)樂(lè )城先行區，做大產(chǎn)業(yè)規模；組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)展會(huì )峰會(huì )，擴大招商引資，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應與目的地品牌效應；

2. 鼓勵進(jìn)口藥品、醫療器械、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的使用，支持國外醫生短期行醫，提升產(chǎn)品與人才供應鏈競爭優(yōu)勢；

3. 規范醫美機構產(chǎn)品和監管，避免國內醫美行業(yè)“野蠻生長(cháng)”的行業(yè)亂象在此蔓延，保障海南高端醫美旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

除《意見(jiàn)》外，參考2019年出臺的《海南省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2019-2025年)》，2020年出臺的《海南自由貿易港博鰲樂(lè )城國際醫療旅游先行區條例》等相關(guān)文件，不難發(fā)現其中為醫美旅游發(fā)展埋下的伏筆。

海南的優(yōu)勢之二，在于客源市場(chǎng)對醫美消費的定向需求。相比胡潤百富發(fā)布的高凈值人群消費趨勢，以及赴韓進(jìn)行醫美旅游的游客人次統計，下面這組數據或許更為直觀(guān)：

2020年國內醫美市場(chǎng)規模前十城市：北京、上海、成都、廣州、重慶、深圳、杭州、南京、西安、青島（更美APP《2020醫美行業(yè)白皮書(shū)》）。

2019年海南省十大客源城市：上海、北京、南京、西安、武漢、成都、重慶、杭州、鄭州、天津。（海南日報《旅游周刊》綜合攜程大數據）

兩組數據的重合度高達70%，這可能意味著(zhù)，其中一部分醫美產(chǎn)品消費者，也是前往海南旅游的游客。同時(shí)，重合城市均為一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市，消費者對于醫美較了解較多，在海南醫美旅游方面存在著(zhù)相當大的轉化空間。

海南的優(yōu)勢之三，在于除醫美產(chǎn)業(yè)外，差異化的旅游產(chǎn)品供給。海島觀(guān)光、休閑度假、免稅購物等旅游資源，能夠對醫美體驗起到較好的補充作用，整合為多元化的醫美旅游產(chǎn)品。

除此之外，相比國內療養目的地，海南森林覆蓋率達60%以上，熱帶雨林構筑起一座“天然氧吧”，擁有發(fā)展醫療旅游的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源。而相比國外醫療旅游勝地，海南不存在語(yǔ)言障礙和醫療標準差異等問(wèn)題，也將有效避免部分醫療糾紛。

醫美產(chǎn)業(yè)幾近空白，海南如何平地起高樓？

海南具備發(fā)展高端醫美旅游的先天優(yōu)勢，但同樣面臨不小的挑戰。伴隨著(zhù)海南宣布加碼醫美產(chǎn)業(yè)，一場(chǎng)圍繞“醫美旅游”的目的地競爭已悄然拉開(kāi)帷幕。

要知道，成都才是目前國內公認的“醫美之都”。

2018年，中國整形美容協(xié)會(huì )授予成都市“中國醫美之都”的稱(chēng)號。同年，成都出臺《成都醫療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2018-2030年)》（下稱(chēng)《規劃》），宣布打造全國領(lǐng)先、全球知名的“醫美之都”?！兑巹潯分锌赡芘c海南形成直接競爭的措施包括但不限于：

發(fā)展醫美康養、休閑、養生、度假、健康服務(wù)等特色健康旅游領(lǐng)域；

推動(dòng)醫療美容與文創(chuàng )旅游業(yè)融合，探索建立“出入境-交通出行-休閑購物-醫療美容-旅游”的便捷化服務(wù)體系；

引進(jìn)國際國內高端醫療美容機構，打造國際化醫療美容街區；

推進(jìn)成都在醫療美容藥品和醫療器械進(jìn)口等領(lǐng)域先行先試；

將符合條件的醫療美容高端人才納入獎勵體系等。

成都欲構建“醫美產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”

圖片來(lái)源：《成都醫療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃（2018—2030年）》

同樣作為旅游目的地高地，成都同樣擁有發(fā)展高端醫美旅游產(chǎn)業(yè)的基因。目前，成都醫美產(chǎn)業(yè)規模消費人次、消費均價(jià)、市場(chǎng)滲透率等多項數據均位居全國前列，部分排名甚至僅次于北京和上海。去年年末，成都首條“醫美示范街區”也已開(kāi)業(yè)，與企業(yè)完成超90%的合作入駐意向，欲打造高端醫美產(chǎn)業(yè)集聚地。

相比之下，海南起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎也相對薄弱，突圍之路并不輕松。若想實(shí)現彎道超車(chē)，也需探索出一條類(lèi)似“供應鏈-營(yíng)銷(xiāo)-轉化”的閉環(huán)模式。

醫美旅游中，“醫美”需求前置。競爭核心包括稀缺藥品和醫療器械的開(kāi)放度、豐富度，醫療人才層級、診療服務(wù)成本等，即“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人有我廉”的供應鏈競爭。從醫美機構的地域分布來(lái)看，國內醫美資源主要集中一線(xiàn)城市、長(cháng)三角、珠三角及成渝雙城等市場(chǎng)需求旺盛的城市?；谶@一角度來(lái)看，海南的醫美診療資源與本地市場(chǎng)需求并不具備優(yōu)勢。

除了診療供應鏈升級，構建系統性的“醫美+旅游”供給體系則相對更加復雜。

這一供給體系包含了醫美與旅游產(chǎn)品的資源整合，需要串聯(lián)旅行社、航司、酒店、醫療中介/保險/服務(wù)機構、入境或免簽政策等，供應鏈條長(cháng)、碎片化資源多，對于服務(wù)的系統性、完整性以及品質(zhì)要求也較高，而這些都需要一個(gè)長(cháng)時(shí)間的培育過(guò)程。

以韓國的醫美產(chǎn)業(yè)為例，其自上世紀80年代逐步崛起，到2009年醫療旅游觀(guān)光產(chǎn)業(yè)合法化，再到赴韓醫美旅游產(chǎn)品體系化、標準化，其中經(jīng)歷了近30年的探索階段。

韓國醫美觀(guān)光產(chǎn)業(yè)提供的另一個(gè)啟示，在于針對醫美旅游目的地而打造的“美麗營(yíng)銷(xiāo)”。其借助發(fā)達的文娛產(chǎn)業(yè)輸出整容題材綜藝《Let美人》、電視劇《我的ID是江南美人等》，后者更是直接將知名的“整形一條街”所在地江南區寫(xiě)入劇名，強化觀(guān)眾對于目的地的認知。

目的地品牌塑造的過(guò)程，也是消費者心智培育的過(guò)程。

成都在《規劃》中，也重點(diǎn)提及“鼓勵開(kāi)發(fā)以醫美為題材的影視文化產(chǎn)品，吸引國內外消費者來(lái)蓉接受醫療美容服務(wù)”。包括打造“醫美之都”的口號，實(shí)際上也是目的地品牌化建設的路徑之一。而目前，海南僅“樂(lè )城先行區”的醫療旅游品牌屬性較明顯，針對高端醫美產(chǎn)業(yè)的目的地營(yíng)銷(xiāo)仍為空白。

而消費者的出游意愿與潛在的轉化可能性，同樣影響醫美機構進(jìn)駐海南的決策。

據《21世紀經(jīng)濟報道》此前報道，相關(guān)醫美企業(yè)高層在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，《意見(jiàn)》對實(shí)體醫美機構落地樂(lè )城的吸引力不夠大，因海南目前并沒(méi)有足夠的醫美客群，對于實(shí)體機構來(lái)說(shuō)拉新引流成本較高。這也說(shuō)明，盡管以華熙生物、華東醫藥等為代表的原材料及終端產(chǎn)品提供商，為海南醫美發(fā)展機遇而時(shí)刻準備著(zhù)，但更多的實(shí)體醫美服務(wù)機構仍在觀(guān)望。

綜合來(lái)看，海南高端醫美旅游的產(chǎn)業(yè)雛形尚未完全顯現，而真正承接4億中產(chǎn)客群的“顏值焦慮”仍需時(shí)間。

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