4月2日，由執惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )—2021文旅產(chǎn)業(yè)與目的地投資合作研討會(huì )在上海世博展覽館召開(kāi)。本次研討會(huì )以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業(yè)主管部門(mén)領(lǐng)導、品牌創(chuàng )始人、旅企高管及項目負責人齊聚一堂，共同探討國內游競爭加碼時(shí)代，目的地與新業(yè)態(tài)如何聯(lián)動(dòng)，引爆文旅新消費。會(huì )上，十多位文旅主管部門(mén)領(lǐng)導、業(yè)界大咖，200+特色展商，1000+專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾、買(mǎi)家將齊聚會(huì )場(chǎng)，共研目的地與文旅行業(yè)發(fā)展新路。執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講《中國文旅新開(kāi)篇·新紀元·新征程》。

劉照慧表示，2020年是滄海橫流的一年，經(jīng)歷過(guò)重創(chuàng )、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng )新、重塑，面臨全新的開(kāi)局以及未來(lái)全新的發(fā)展局面。其中，新中產(chǎn)的崛起、Z世代的引領(lǐng)和消費結構的巨變等三個(gè)方面，讓中國文旅發(fā)生了巨大變化。Z世代更注重體驗，新中產(chǎn)的崛起下Z世代的引領(lǐng)，已成為非常重要的消費主導力量。

劉照慧認為，文旅傳統產(chǎn)業(yè)結構當中出境游、長(cháng)途中長(cháng)線(xiàn)旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。未來(lái)3—5年，給國內游產(chǎn)品的變革和提升、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化帶來(lái)了千載難逢的機會(huì )。輕休閑、微度假、跨界復合產(chǎn)品成為主流，自駕、短途、周邊游市場(chǎng)優(yōu)先復蘇，而主客共享、多層次供給是將來(lái)的必然，線(xiàn)上體驗、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、智慧旅游也將會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展熱潮。同時(shí)，中國社會(huì )結構也在迎來(lái)深刻變革，未來(lái)人口紅利漸衰的情況下，如何提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，是社會(huì )結構發(fā)生變革必然需要的。

他還表示，未來(lái)將有三個(gè)新興領(lǐng)域，首先是城市目的地，尤其是以大城市和大城市集群為核心，會(huì )誕生越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品。其次是鄉村振興，未來(lái)將有7萬(wàn)億投進(jìn)鄉村振興領(lǐng)域，一二三產(chǎn)的貫通，逐漸形成新型的鄉村度假的業(yè)態(tài)。第三個(gè)方面是數字化驅動(dòng)下的城鄉互動(dòng)。

最后，在未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議上，劉照慧給出了三點(diǎn)建議。其一，打破認知邊界，如果糾結傳統旅游概念，很難順應現在時(shí)代的發(fā)展；其二，從產(chǎn)品創(chuàng )新、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、效率創(chuàng )新重塑產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)；其三，人才創(chuàng )新，這是未來(lái)需要突破的點(diǎn)，也就是新文旅人才痛點(diǎn)。

以下為劉照慧演講全文

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯）

尊敬的各位領(lǐng)導、各位來(lái)賓，特別感謝各位的支持。今天和大家分享未來(lái)中國文旅的一些機遇。

大家經(jīng)歷過(guò)2020年非比尋常的一年再來(lái)看這個(gè)課題，是充滿(mǎn)意義的，并且還對未來(lái)充滿(mǎn)著(zhù)期待。2020年如果總結的話(huà)，這些關(guān)鍵詞還是能夠比較貼切地回顧過(guò)去一年中的問(wèn)題，包括碰到的挑戰。2020年可以說(shuō)是滄海橫流的一年，大家都感受到切膚之痛，也感到心有余悸。2020年終于過(guò)去了，經(jīng)歷過(guò)重創(chuàng )、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng )新、重塑，我們面臨全新的開(kāi)局以及未來(lái)全新的發(fā)展局面。

中國文旅發(fā)生了巨大變化，有幾個(gè)方面——新中產(chǎn)的崛起、Z世代的引領(lǐng)和消費結構的巨變。中國中產(chǎn)階級已經(jīng)成為一股非常重要的力量，中國財富分布60分位到95分位，人口比例最高的是中國，未來(lái)5年中國將擁有世界上最大的中產(chǎn)階級群體，這個(gè)群體以年輕消費者為引領(lǐng)。

麥肯錫2020年報告提到中國的中等收入人群已經(jīng)超過(guò)了3億，到2025年將超過(guò)5億，涵蓋中國城市人口的一半，總支配收入達到13.3萬(wàn)億元。新中產(chǎn)人群快速增長(cháng)，他們的消費觀(guān)念、理念包括對產(chǎn)品的要求其實(shí)迎來(lái)結構性變化。

我們看到文旅產(chǎn)業(yè)中，所有傳統業(yè)態(tài)都受到非常大的沖擊和影響。比如說(shuō)，我們面臨的不再是以前漸變的局面，而是質(zhì)變前夜的結構性巨變。Z世代的引領(lǐng)，他們注重體驗，他們對情懷有很多概念。尤其是最近泡泡瑪特、嗶哩嗶哩的上市。他們尋找的是生活方式，尋找這個(gè)時(shí)代下完全不同的對生活的理解。大家可以看到新中產(chǎn)的崛起下Z世代的引領(lǐng)，Z世代就是90后、95后、00后，他們已經(jīng)成為非常重要的消費主導力量了。還有消費結構的巨變，所有的產(chǎn)品無(wú)不受到這三大趨勢的影響。

文旅傳統產(chǎn)業(yè)結構中出境游、中長(cháng)線(xiàn)旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。過(guò)去形成的消費形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)都在受到?jīng)_擊，這些影響已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中深刻反映出來(lái)。尤其在疫情限制下，出境游很難在短時(shí)間內恢復，有的人說(shuō)樂(lè )觀(guān)可能到2023年，悲觀(guān)一點(diǎn)到2025年。全世界還在尋找解決方案，但是至少短期內出境和入境都很難在最快時(shí)間里恢復。

既然有危險也有機會(huì )，機會(huì )是什么呢？

未來(lái)3—5年，給我們的國內游產(chǎn)品的變革與提升、產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化帶來(lái)了千載難逢的機會(huì )。過(guò)去一年1.5億人出境，旅游貿易逆差多達1000億美金，如果這些人群回流完，國內反而是中高端旅游產(chǎn)品供不應求。北京周邊好一點(diǎn)的民宿、旅游產(chǎn)品平均增長(cháng)3倍以上，海南島過(guò)去一年雖然疫情影響嚴重，但是迅速調整后免稅快速發(fā)展，高端旅游的產(chǎn)品受到非常大的熱捧。我們看到的不僅僅是危機還有機會(huì )，自然、人文、跨界產(chǎn)品是基礎，未來(lái)都要進(jìn)一步挖掘，輕休閑、微度假、跨界復合產(chǎn)品成為主流，自駕、短途、周邊游市場(chǎng)優(yōu)先復蘇。

如果以游客為導向，我們目的地必然會(huì )面臨幾大挑戰：

周一到周五怎么辦？非節假日怎么辦？節假日制度無(wú)法支撐起這么龐大的旅游市場(chǎng)。

而且我們的旅游產(chǎn)品供給層次、供給結構和整個(gè)生活方式的變化不匹配，這種需求變化下反而是一個(gè)巨大的空缺。在供給端，產(chǎn)品符合新消費潮流趨勢還是遠遠不夠的，尤其是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以前我們的游客、國人去海外尋找好的供給，反而國內大量非常好的資源和產(chǎn)品被忽視。我記得去年做供應鏈金融峰會(huì )的時(shí)候，發(fā)現上海市民燈下黑，很多人沒(méi)有去過(guò)東方明珠電視臺。主客共享、多層次供給是將來(lái)的必然，線(xiàn)上體驗、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、智慧旅游也將會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展熱潮。

中國社會(huì )結構的巨大變化，尤其受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響。5G時(shí)代以后，我們看到很多人在社會(huì )中，從原來(lái)的中心化慢慢地多中心分布式，很多組織結構也在重構，我們的生活方式也在深刻變革。全球經(jīng)濟格局下，幾次科技革命在近300年當中影響很大，但影響中國近代尤其到現代，影響最大的是數字化浪潮，這一浪潮在5G領(lǐng)先的大戰略下，一定會(huì )帶來(lái)更深的社會(huì )改變和生活方式的變遷。

2019年，中國數字經(jīng)濟占GDP比重達到36%，而數字產(chǎn)業(yè)的增加值占GDP比重為7.2%，而且這個(gè)趨勢還在繼續加強。我們看到1982—2050年中國人口結構也在快速發(fā)生變化，過(guò)去中國人均GDP 1萬(wàn)美金的時(shí)候，我們已經(jīng)進(jìn)入到了老齡社會(huì )。中國未來(lái)5年有差不多3億老齡人口，但發(fā)達國家，像歐美、韓國，它們進(jìn)入到超老齡化社會(huì )是2.4萬(wàn)美金。我們是未富先老，他們要康養，新的度假方式是他們所需求的，但是我們的產(chǎn)品供給能否跟得上？中國的人口紅利逐漸到了一個(gè)頂點(diǎn)，未來(lái)如何通過(guò)新的發(fā)展思路轉變，在雙循環(huán)尤其內循環(huán)為主體、國際國內雙循環(huán)相互支撐的大戰略下，需要更多探索。內循環(huán)最重要的一定是三產(chǎn)，占比最大的應該是文旅，不僅僅是文化和旅游的結合，還包括了農旅、文商旅和多種多樣的生活業(yè)態(tài)。

商場(chǎng)已經(jīng)不再像傳統的商場(chǎng)了，已經(jīng)變成了一種城市新的消費熱點(diǎn)和消費高地。改革開(kāi)放創(chuàng )造的經(jīng)濟奇跡，人口結構也產(chǎn)生了歷史性的變化，未來(lái)我們的人口紅利漸衰的情況下，如何提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，這是社會(huì )結構發(fā)生變革必然需要的。

未來(lái)有三個(gè)新興領(lǐng)域。第一，城市目的地。我們很多時(shí)候忽略了城市未來(lái)發(fā)展大的趨勢，尤其是以大城市和大城市集群為核心。上海，處于長(cháng)三角最核心的位置，包括三省一市和周邊25個(gè)城市帶，形成了非常巨大的城市集群。而這種集群下，會(huì )誕生越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，比如超級文和友、寬窄巷子、正佳廣場(chǎng)等等。這些體驗綜合體逐漸在更深地和我們的生活方式相關(guān)。而這些生活方式到底是不是旅游，這個(gè)概念已經(jīng)不重要了，但是它在承接我們的消費時(shí)間，能提供最好的體驗和產(chǎn)品。

第二，鄉村振興。在國家鄉村振興的推動(dòng)下和文旅相關(guān)的，有大量的農家樂(lè )、單業(yè)態(tài)民宿升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營(yíng)地。這些都是未來(lái)在大城市周邊能夠產(chǎn)生非常好消費互動(dòng)效應的鄉村板塊。未來(lái)有7萬(wàn)億元投進(jìn)鄉村振興領(lǐng)域，不僅僅是鄉村簡(jiǎn)單粗糙的農產(chǎn)模式，而是一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的貫通，逐漸形成新型的鄉村度假業(yè)態(tài)。

第三，數字化驅動(dòng)下的城鄉互動(dòng)。如何把這些人連起來(lái)，如何用互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)這樣龐大的消費人群和鄉村之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)。能夠連起來(lái)的是生活方式、共同愛(ài)好、好的產(chǎn)品共同的吸引力。例如，我們需要多樣化的供給和場(chǎng)景體驗，才能讓大城市虹吸效應反流到周邊鄉村，周邊鄉村回來(lái)以后在大城市當中提供親子、度假、日常休閑包括購物一體化的新的生活方式，這種互動(dòng)會(huì )形成美好生活新的風(fēng)景線(xiàn)。

延伸來(lái)說(shuō)，城市目的地，很難用一個(gè)傳統的商場(chǎng)去概括這些商業(yè)綜合體?，F在很多人說(shuō)文商旅綜合體，但是我們看到還有很多新的業(yè)態(tài)不斷地在出現，全國很多地方會(huì )有新的業(yè)態(tài)植入，帶來(lái)的更多是如何打造一種新型的度假方式。不僅僅是我們所理解的傳統商業(yè)，中國每年新增的商業(yè)面積8000萬(wàn)平左右，體驗業(yè)態(tài)占比不到1.4%，而美國占15%以上，這個(gè)業(yè)態(tài)之下我們可以看到還有更多的城市會(huì )帶來(lái)新業(yè)態(tài)的變革。

鄉村振興，城市鄉村的模型逐漸會(huì )成為我們更美好的生活方式。中國和歐洲最大的差別在鄉村不在城市，我們的城市絕對是高規格的一線(xiàn)城市，但是鄉村還有很大的差距。但是鄉村怎么樣能夠帶來(lái)更大的發(fā)展，文旅包括新型的業(yè)態(tài)是非常好的驅動(dòng)，也是未來(lái)發(fā)展非常重要的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

數字化驅動(dòng)下的城鄉互動(dòng)，如果把新型生活方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)年輕人的鏈接，重新組織起來(lái)、互動(dòng)起來(lái)，變成非常好的產(chǎn)品和體驗。一個(gè)李子柒可能就使大家重新關(guān)注鄉村、田園。

未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。第一，打破認知邊界，如果糾結傳統旅游概念，很難順應現在時(shí)代的發(fā)展。

第二，從產(chǎn)品創(chuàng )新、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、效率創(chuàng )新重塑產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。以往旅游產(chǎn)品更多的出發(fā)點(diǎn)不是市場(chǎng)、年輕主流人群、用戶(hù)，很多時(shí)候是來(lái)自于機構，而這樣的產(chǎn)品將來(lái)一定會(huì )面臨市場(chǎng)的巨大挑戰。

第三，人才創(chuàng )新能不能跟得上。這是未來(lái)需要突破的點(diǎn)，新文旅人才痛點(diǎn)，我過(guò)去兩年一直在和很多高校包括產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家交流，我們現在文旅發(fā)展最大的問(wèn)題是人才，人才不再是大量的導游培訓或者酒店服務(wù)員的培訓。我們看到一個(gè)高校里面主要的核心專(zhuān)業(yè)圍繞著(zhù)旅游管理、酒店管理、會(huì )展經(jīng)濟展開(kāi)，但是現代文旅需要的是這樣的人嗎？需要的是懂現代生活理念、現代服務(wù)體系、生活美學(xué)的新的運營(yíng)者和產(chǎn)品的打造者、以及美好生活的創(chuàng )造者，這樣的人才在全國旅業(yè)都是欠缺的。如何補齊，我們做了探索，這些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域在現有的教學(xué)體系全國1000多個(gè)高校里面幾乎沒(méi)有涉及這樣專(zhuān)業(yè)的，這是很可悲的一件事。但是為時(shí)未晚，大家還可以努力。包括數字化管理、新住宿、夜游經(jīng)濟、新餐飲等等，最后聚集成新文旅，大家要關(guān)注未來(lái)人才的痛點(diǎn)。

執惠的理念是“助力目的地生態(tài)創(chuàng )新”，以?xún)?yōu)質(zhì)內容為載體，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈整合，為文旅大消費行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)內容、行業(yè)會(huì )議、品牌營(yíng)銷(xiāo)、研究報告、人才培訓及規劃咨詢(xún)等綜合解決方案。我們是做大家的服務(wù)生，也希望為大家做更好的服務(wù)，和伙伴們一起為中國文旅業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的助力，謝謝各位。

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