4月2日，由執惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )—2021文旅產(chǎn)業(yè)與目的地投資合作研討會(huì )在上海世博展覽館召開(kāi)。本次研討會(huì )以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業(yè)主管部門(mén)領(lǐng)導、品牌創(chuàng )始人、旅企高管及項目負責人齊聚一堂，共同探討國內游競爭加碼時(shí)代，目的地與新業(yè)態(tài)如何聯(lián)動(dòng)，引爆文旅新消費。會(huì )上，十多位文旅主管部門(mén)領(lǐng)導、業(yè)界大咖，200+特色展商，1000+專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾、買(mǎi)家將齊聚會(huì )場(chǎng)，共研目的地與文旅行業(yè)發(fā)展新路。季高集團創(chuàng )始人兼總裁李慧華出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講《內容為王，打造微度假目的地歡樂(lè )引擎》。 

李慧華表示，微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。以前中國親子樂(lè )園行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)還是以室內為主、室外為輔市場(chǎng)，去年疫情發(fā)生后，市場(chǎng)對這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了利好，親子家庭的出行市場(chǎng)占到整個(gè)旅行出行市場(chǎng)的60%以上。

李慧華認為，迪士尼、樂(lè )高樂(lè )園等傳統的主題公園面臨的問(wèn)題是，投資非常重、大IP、回報周期很長(cháng)。季高現在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報很快、黏性很高。要做高質(zhì)量的親子陪伴，他認為內容是區分IP形成的核心，“硬性”和“軟性”的內容都很重要。

在李慧華看來(lái)，做好一個(gè)微度假的親子樂(lè )園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報，高顏值、目的地。開(kāi)發(fā)時(shí)間短、維護成本低、建設指標少。

以下為李慧華演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯）

尊敬的各位領(lǐng)導，各位來(lái)賓，大家下午好！我是季高集團創(chuàng )始人李慧華，很榮幸在這里和大家做分享季高在做的一些事情。我今天分享的題目是“內容為王，打造微度假目的地歡樂(lè )引擎”。

2020年，大家都知道，文旅行業(yè)受疫情的影響比較大，頭部景區、旅游上市公司壓力都很大。傳統的大型主題公園、文旅特色小鎮、田園綜合體壓力也很大，因為投資比較重。從去年春節旅游的情況來(lái)看，還是有特別火爆的部分，比如位于城市中心或者近郊的旅游相關(guān)項目不減反增。另外，從行業(yè)的政策方面看，2016年開(kāi)始國家連續有政策推出，包括放開(kāi)二胎政策等。親子游出行的意愿和消費水平呈現雙高，其中，自然觀(guān)光、主題樂(lè )園、動(dòng)植物園等親子產(chǎn)品最受親子家庭歡迎，產(chǎn)品IP化、特色親子酒店、娛樂(lè )游玩項目最受用戶(hù)關(guān)注。孩子對于消費的影響決策占比也會(huì )越來(lái)越高。

季高在做什么事情呢？基于現在的市場(chǎng)行情，季高給自己的定位叫“親子休閑度假產(chǎn)業(yè)的投資運營(yíng)商”。季高所做的親子樂(lè )園是以親子家庭和研學(xué)為核心客群，公司所有的核心產(chǎn)品都以親子+為核心商業(yè)模式，首先我們覺(jué)得，親子+游樂(lè )，玩這件事情是核心，只有好玩才能讓孩子產(chǎn)生吸引力。為什么還要叫教育呢？現在國家有很多相關(guān)的支持政策，更重要的是能解決平日的獲客問(wèn)題。還有親子+體育，體育更多的是一些活動(dòng)賽事，今年上海薰衣草節也是季高在承辦和操盤(pán)的大型活動(dòng)。最后一部分是親子+度假。大家知道，城市近郊的很多場(chǎng)景是半日游、一日游，如何將其變成多日游的微度假產(chǎn)品，也是季高在做的方向。

季高兔窩窩是季高集團在上海迪士尼邊上自己投資建設并運營(yíng)的以室外為主的親子樂(lè )園，整個(gè)寒假客流量有15萬(wàn)人次。去年5月30日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)9個(gè)月以來(lái)客流量累計50萬(wàn)人次。核心客群僅是親子家庭，客流量還是很夸張的，一個(gè)4萬(wàn)平方米的地方最高峰達12000人。還有多元寶貝世界，占地面積一般會(huì )在8000-10000平方米，客流量一年能做到50萬(wàn)人次。

“微度假”這個(gè)詞是近幾年的新鮮詞，我們對這個(gè)名詞也做了一個(gè)解釋。微度假有一個(gè)特性，它離城市相對比較近，近城、容易到達、消費也不會(huì )特別高，但是頻次很高。微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。去年疫情后，市場(chǎng)對我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了利好，以前中國親子樂(lè )園行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)還是以室內為主、室外為輔，而歐美的發(fā)展趨勢目前是室外為主、室內為輔。疫情以后，親子家庭的出行市場(chǎng)占到整個(gè)旅行出行市場(chǎng)的60%以上。

微度假情況下，中國現在城市的親子現狀怎么樣？這兒有一個(gè)大概的統計數據。中國家長(cháng)不是沒(méi)有時(shí)間陪孩子，而是高質(zhì)量陪伴的時(shí)間比較少，周末9.3小時(shí)，平日3.7小時(shí)。陪著(zhù)不等于陪伴，很多家長(cháng)陪孩子的同時(shí)刷抖音。中國家長(cháng)不愿意和孩子一起互動(dòng)嗎？不是，而是產(chǎn)品的問(wèn)題。我們覺(jué)得缺乏好的產(chǎn)品和空間，我自己有兩個(gè)孩子，以前帶孩子去室內樂(lè )園的時(shí)候，面臨的很多問(wèn)題是父母進(jìn)不去，父母只好去逛街后進(jìn)來(lái)接孩子，這樣家長(cháng)的參與度比較弱。包括現在很多城市公園，大人的參與度都不高。

我們分析了一下兩種親子樂(lè )園類(lèi)型，傳統大型主題公園和創(chuàng )新無(wú)動(dòng)力親子樂(lè )園。傳統的比如迪士尼、樂(lè )高樂(lè )園等等，傳統主題公園面臨的問(wèn)題是，投資非常重，都是大IP，回報周期很長(cháng)。季高現在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報很快，黏性很高。關(guān)于如何做高質(zhì)量的親子陪伴，季高做了一些總結，我們覺(jué)得硬件和軟件都很重要。我們稱(chēng)之為內容，內容是區分IP形成的核心。包含了硬性和軟性的內容，有一個(gè)迭代的過(guò)程。季高現在內部說(shuō)已經(jīng)到了3.0的產(chǎn)品，季高也做了自己的IP，我們現在和一些知名的IP合作，未來(lái)會(huì )有一些項目落地。

我們在全球考察項目，去歐洲、澳洲、美國，還有亞洲的不同國家，和國外的交流比較多，包括產(chǎn)品的研發(fā)。一個(gè)是日本的名古屋樂(lè )高樂(lè )園，我看了4個(gè)，這個(gè)是我印象比較深的。另外一個(gè)是日本的姆明主題公園。還有德國的Playmobil Funpark，占地150畝，里面都是沒(méi)有動(dòng)力的產(chǎn)品，我在這個(gè)樂(lè )園轉了4個(gè)半小時(shí)。它的投資并不重，但是運營(yíng)情況非常不錯。這個(gè)公司和樂(lè )高一樣做積木，里面的場(chǎng)景都是小積木的實(shí)景場(chǎng)景還原，有一些親子活動(dòng)業(yè)態(tài)，所有做的方向都是以親子家庭為核心，我覺(jué)得這些案例挺有參考借鑒意義。

還有德國卡爾斯Karls，這是季高的戰略合作伙伴。德國卡爾斯農莊，2019年我去看了四個(gè)，它是草莓種植起家，它的一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)做得很好，有游樂(lè )園、住宿、商超，它的核心盈利模式在商超。上圖是室外樂(lè )園一部分實(shí)景照片，有課程，有商超，草莓做各種深加工。相比之下，中國農業(yè)和他們對比還相對比較初級。還有餐廳，里面的SKU有上萬(wàn)種，還有一些節慶活動(dòng)。它的影響力非常大，每年草莓節開(kāi)始的時(shí)候德國農業(yè)部部長(cháng)會(huì )去，這是它的業(yè)態(tài)。

看了這么多后，我們要做思維的轉變，不僅是產(chǎn)品，而是多樣的轉變。季高目前在做五個(gè)板塊的創(chuàng )新，第一，場(chǎng)景創(chuàng )新。不是一定要投幾十億、幾百億才能做出一個(gè)很好的IP或者場(chǎng)景，季高現在做的大部分項目投資都在幾千萬(wàn)，投資回本周期在2-3年，關(guān)鍵在于怎么化大為小。第二，項目創(chuàng )新。其實(shí)季高的親子樂(lè )園針對全年齡的消費群體，我們要求70%的項目大人都可以參與。玩法上有很多創(chuàng )新，不僅僅針對孩子，大人和老人都可以玩。第三，理論創(chuàng )新。家長(cháng)很關(guān)心寓教于樂(lè )，怎么讓孩子在玩的過(guò)程當中學(xué)到東西。我們會(huì )開(kāi)發(fā)很多課程，理論的總結。第四，體驗創(chuàng )新。我們更多關(guān)注孩子和孩子、家長(cháng)和孩子、家長(cháng)和家長(cháng)之間的互動(dòng)和社交。我們選擇經(jīng)常選擇一些多人團隊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。第五，運營(yíng)創(chuàng )新。多元融合，多業(yè)態(tài)。按照目前的經(jīng)營(yíng)情況，兔窩窩項目?jì)赡昴軌蚧乇尽?/p>

要做好一個(gè)微度假的親子樂(lè )園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報，高顏值、目的地。開(kāi)發(fā)時(shí)間短、維護成本低、建設指標少。室內的部分以運營(yíng)、服務(wù)和體驗為核心，不會(huì )像傳統的室內樂(lè )園第一年火爆，第二年下滑，第三年斷崖，然后就關(guān)門(mén)了，季高很多店運營(yíng)四五年還保持很好的盈利坪效。珠海橫琴星樂(lè )度露營(yíng)小鎮占地420畝，100畝親子樂(lè )園加320畝住宿業(yè)態(tài)，包括特色住宿產(chǎn)品，我們做的是全年齡、全客層、全季節的運營(yíng)。最后是季高集團的發(fā)展歷程，我們是既To B又To C，參與投資和運營(yíng)。我們的合作模式是多樣化的，可參與投資和運營(yíng)，運營(yíng)和設備、設計都可以合作。

謝謝大家！

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