據不完全統計，今年以來(lái)文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個(gè)省市預計將為文旅市場(chǎng)帶來(lái)669個(gè)文旅項目，并投入28047億元。資本與項目的加碼，讓文旅市場(chǎng)持續升溫。與此同時(shí)，作為文旅市場(chǎng)的活躍主體，文旅行業(yè)通過(guò)“旅游+”的形式探索各種鏈接的可能，與文化、農業(yè)、林業(yè)、教育等領(lǐng)域深度融合。其中，“旅游+會(huì )展”的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，給行業(yè)帶來(lái)了不一樣的驚喜，數以萬(wàn)計的會(huì )展規模及其背后的拉動(dòng)效應，引得融創(chuàng )、飛豬等實(shí)力玩家躬身入局。文旅市場(chǎng)進(jìn)入“大升溫”時(shí)代，在旅游與會(huì )展的撞擊中悄然誕生。

669個(gè)項目28047億元，文旅市場(chǎng)進(jìn)入“大升溫”時(shí)代！

由于新冠疫情的爆發(fā)，文旅行業(yè)在2020年遭受到了重擊，經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。景區關(guān)門(mén)、酒店空轉、餐館閉客、航班驟減，原本占到旅游公司年度收入1/4的春節旅游檔期經(jīng)營(yíng)預期完全被顛覆。放眼全年，據文化和旅游部數據，2020年人均每次出游花費774.14元，比上年同期下降18.8%。值得慶幸的是，文旅行業(yè)的“驚魂時(shí)刻”隨著(zhù)疫情得到有效防控之后正在逐漸褪去，市場(chǎng)開(kāi)始恢復常態(tài)。

今年春節假期，據文旅部數據，國內游達2.56億人次，恢復至疫前同期的75.3%；實(shí)現國內旅游收入3011億元，恢復至疫前同期的58.6%。文旅行業(yè)，這個(gè)具有一業(yè)興、百業(yè)旺乘數效應的重要經(jīng)濟發(fā)展引擎，也終于重煥生機。春暖花開(kāi)之際，資本、玩家、市場(chǎng)都已蠢蠢欲動(dòng)了。

首先有所動(dòng)作的是資本。1月初，文旅部公布全國文化和旅游投融資項目遴選結果，包括320個(gè)全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。自此之后，9個(gè)省市先后發(fā)布針對文旅板塊的投資以及項目，共計349個(gè)項目，投入25722億元。在此之前，資本對國內文旅市場(chǎng)的肯定，也未曾缺席。在全球旅游投資平均增速低于5%之時(shí)，2019年底我國旅游投資總體保持兩位數增長(cháng)，最高接近30%。

其次是新進(jìn)玩家名單的不斷更新。盡管跨界文旅被新手玩家形容為“戴著(zhù)腳鐐跳舞、摸著(zhù)石頭過(guò)河、開(kāi)疆拓土”，但是為了文旅藍海毅然進(jìn)入的企業(yè)不在少數。憑借著(zhù)強大“種草”功能的小紅書(shū)鏈接了OTA，拼多多新增“旅游業(yè)務(wù)”，抖音新增“門(mén)票預訂”、“酒店預訂”新功能…這些手持流量且虎視眈眈的新玩家的進(jìn)入，無(wú)異于鯰魚(yú)，也從側面證實(shí)了文旅市場(chǎng)的吸引力。

文旅市場(chǎng)究竟有多大？中國旅游研究院院長(cháng)戴斌給出過(guò)答案，“未來(lái)五年，我國將形成一個(gè)百億旅游人次和十萬(wàn)億元消費規模的國內旅游超級大市場(chǎng)”。而資本和新玩家是文旅市場(chǎng)從“驟冷”走向“大升溫”時(shí)代的時(shí)針，撥動(dòng)著(zhù)大文旅的希望與困境。

會(huì )展，為什么會(huì )成為“旅游+”鏈接中的亮點(diǎn)？

未來(lái)學(xué)家凱文·凱利在《失控》一書(shū)中，曾經(jīng)寫(xiě)下通向未來(lái)的12個(gè)必然趨勢，其中第一個(gè)趨勢，就是“進(jìn)化”。文旅市場(chǎng)之所以能夠成長(cháng)為十萬(wàn)億的巨量市場(chǎng)，是與其鏈接的節點(diǎn)不斷增加，推動(dòng)行業(yè)不斷進(jìn)化的結果。這一點(diǎn)也成為了文旅部“十四五”旅游發(fā)展的重點(diǎn)——持續推進(jìn)“旅游+”?！按呱聵I(yè)態(tài)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng )造新價(jià)值”成了其中的關(guān)鍵詞。

鄉村、工業(yè)、博物館、非遺等常規選項之外，會(huì )展成了一個(gè)新的選項，在各省市的十四五旅游發(fā)展規劃中被頻頻提及?！笆奈濉逼陂g，山東省文旅廳確定了“1+8”規劃體系，點(diǎn)名大力培育會(huì )展旅游；海南省旅游板塊主要目標“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即會(huì )展高地。上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海旅博會(huì )）則被直接列入上?！笆奈濉甭糜胃叻骞こ?，成為上海市旅游產(chǎn)業(yè)三大名片性重大活動(dòng)之一。

融創(chuàng )中國董事會(huì )主席孫宏斌，2019年，更是花了153億幫融創(chuàng )并購西南最大會(huì )展公司“成都環(huán)球”，孫宏斌還坦言“這是今年收購的最好的一個(gè)項目”。不久，在原有的融創(chuàng )地產(chǎn)、融創(chuàng )服務(wù)、融創(chuàng )文旅、融創(chuàng )文化、融創(chuàng )醫療康養的基礎上，特地新開(kāi)融創(chuàng )第六版塊——融創(chuàng )會(huì )議會(huì )展。

為什么會(huì )展在“旅游+”鏈接中如此亮眼？“會(huì )展經(jīng)濟”足以解釋?zhuān)ㄟ^(guò)會(huì )議和展覽活動(dòng)，以獲取經(jīng)濟、社會(huì )效益的經(jīng)濟行為。于旅游行業(yè)而言，會(huì )展最初的意義在于拉動(dòng)激活城市人口的流動(dòng)，催生商務(wù)旅行需求。而隨著(zhù)會(huì )展與旅游行業(yè)融合度的進(jìn)一步提升，“旅游+會(huì )展”開(kāi)始釋放出更大的經(jīng)濟、社會(huì )效應，讓人對其刮目相看。

最為直觀(guān)的莫過(guò)于經(jīng)濟效應?！叭绻粋€(gè)城市辦會(huì )展，就相當于一架飛機在這座城市上空撒鈔票?！边@是一位德國經(jīng)濟學(xué)家對會(huì )展經(jīng)濟做的生動(dòng)比喻。以將于2021年3月29日-4月3日在上海盛大召開(kāi)的首屆上海旅博會(huì )為例，其由上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會(huì )HOTEL&SHOP PLUS、上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì )HOTELEX、上海國際游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show與上海旅博會(huì )主題展一起構成，超過(guò)5000家展商的規模、觀(guān)眾預計將達到40萬(wàn)人次。這些因旅博會(huì )而來(lái)的流動(dòng)人口，所產(chǎn)生的住宿、餐飲、交通、零售、物流、旅游等需求于上海經(jīng)濟發(fā)展而已無(wú)疑是一大利好。

緊跟其后的是“旅游+會(huì )展”于旅游行業(yè)的積極效應。展會(huì )于行業(yè)而言，能夠推動(dòng)商業(yè)進(jìn)程、實(shí)現快速對接資源、幫助參觀(guān)者早知道行業(yè)趨勢并完成品牌的高效傳播。上海旅博會(huì )的系列展之一——上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：HOTEL&SHOP PLUS）于行業(yè)而言，就是具備積極效益的一場(chǎng)“盛宴”。數以千計的展商，為參觀(guān)者呈現出更多靈感，賦能行業(yè)。

最后是“旅游+會(huì )展”對城市發(fā)展的利好影響。早在1851年首屆世界博覽會(huì )開(kāi)幕之時(shí)，現代會(huì )展業(yè)就開(kāi)始向城市展現自己獨特的魅力，深刻地影響著(zhù)一座城市乃至一個(gè)國家的面貌?！皶?huì )展之都”城市名片的成功打造，一方面有助于城市品牌的發(fā)展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。在杭州國際會(huì )展中心，常規業(yè)態(tài)之外，還引入了旅游這一業(yè)態(tài)，單參觀(guān)G20主會(huì )場(chǎng)這一項目，2017年門(mén)票收入就達上億元。

什么樣的文旅展會(huì )才會(huì )成為“黑馬”？

從間接影響到直面利好，旅游開(kāi)始全面“滲入”會(huì )展行業(yè)。那么，什么樣的展會(huì )才能讓與會(huì )人員/企業(yè)乘興而來(lái)，盡興而歸？什么樣的展會(huì )才能引領(lǐng)旅游與會(huì )展之間不斷相互滲透，互通有無(wú)？什么樣的展會(huì )才能促成城市旅游經(jīng)濟新名片，提升形象？空間秘探找到并提純這些優(yōu)質(zhì)展會(huì )中深藏的“黑馬”基因，試圖在旅游與會(huì )展之間搭起一座通往未來(lái)的橋梁。

質(zhì)感基因

當展會(huì )越來(lái)越多，“參會(huì )疲勞”就此而生。質(zhì)感的厚薄就成了展會(huì )是否獨樹(shù)一幟的度量衡。這個(gè)綜合說(shuō)詞，涵蓋了展會(huì )形態(tài)的高級感、嘉賓的思想維度、內容的創(chuàng )新及專(zhuān)業(yè)度等標準。拒絕虛假繁榮，以專(zhuān)業(yè)為信仰，是質(zhì)感基因在展會(huì )中的堅持。

常規的展會(huì )呈現已經(jīng)難以吸引到對不少新新事物習以為常的旅游行業(yè)人士，從主題確認、場(chǎng)館設計、空間搭建、展中展設定以及展商邀約等等，想要促成一場(chǎng)有質(zhì)感的展會(huì )，需要的是對這些環(huán)節的不斷推敲并深化。

以HOTEL&SHOP PLUS為例，在20萬(wàn)平方米展示面積內，主辦方云集了2000+展商以及上萬(wàn)款新品，讓不遠千里而來(lái)的參觀(guān)者，不負所望。此外，還為參觀(guān)者提供了更為沉浸式的體驗。不僅有正值十周年之際的HOTEL PLUS酒店樣板房品鑒活動(dòng)，鳳悅酒店及度假村（E4E01）、希爾頓惠庭（E4E01）、輕住集團（E4D25）、笙美酒店集團（E5G08）、有戲電影酒店（E6F36）、山東泉舜興東酒店管理有限公司（E4G05）、J&S捷森設計（E4E05）等酒店集團與及設計機構將酒店前沿設計風(fēng)格與品牌文化盡顯無(wú)遺。

主辦方還特意策劃了民宿文化節，邀請到了一眾民宿展團，云鹿、在野宿集、錦上云宿、墅家、平措康桑、以及融創(chuàng )文旅旗下的民宿集群運營(yíng)公司融里，一同帶來(lái)民宿樣板間展示。

嚴選基因

為彰顯聲勢，不少展會(huì )往大了做，往多了開(kāi)。程序化的展會(huì )流程，依賴(lài)的是薄弱的基底，年年如此，場(chǎng)場(chǎng)如此，最終架子是大了，內容空空。魚(yú)龍混雜的展商，暴露的不僅僅是展會(huì )對參展對象的篩選，更多的是主辦方的專(zhuān)業(yè)缺失。主辦方需要對展商的背景、過(guò)往案例、內容流程、話(huà)題設置，及存在目的做一個(gè)綜合評估。

“展會(huì )非常專(zhuān)業(yè)，買(mǎi)家對口，有裝飾公司、設計師、酒店等業(yè)主，產(chǎn)品在現場(chǎng)也非常受歡迎?！边@是展商對HOTEL&SHOP PLUS的由衷認可。殊不知，這一句肯定的背后是主辦方對展商的再三嚴選，最終確定了多個(gè)展品類(lèi)別（酒店用品、酒店布草及制服、建筑裝飾、照明燈飾、智慧酒店、酒店家具、清潔空凈、防疫消殺、物業(yè)管理、自助服務(wù)、智慧零售、商業(yè)設計等），覆蓋酒店及商業(yè)空間全產(chǎn)業(yè)鏈。

其中不乏具有40年獨家經(jīng)銷(xiāo)和生產(chǎn)的國際供應體系的全球供應商佼佼者，Groupe GM集團。該集團提供包含祖瑪瓏、歐瓏、嬌蘭、嬌韻詩(shī)、DAMANA等超過(guò)30多個(gè)國際知名品牌的客房洗漱用品和配套產(chǎn)品。還有洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅、金陵等國內外知名酒店集團推薦和認可的布草供應商康乃馨等等，幫助星級酒店實(shí)現一站購齊式的采購體驗。以及芙尼蒂、歐亞立、田橋、福悅熹、仙特嬌、斯得福、雅棉、百佳洋、青禾、唐年、艾索達、歐嘉 、品為道、快住集團、云跡科技等一眾優(yōu)質(zhì)供應商。

磁場(chǎng)基因

展會(huì )對于很大一部分參觀(guān)者而言，資源對接是首要任務(wù)。因此，他們希望能在強社交性的線(xiàn)下展會(huì )空間內與精準人脈資源對接，找到氣質(zhì)相投的人對話(huà)，找到調性相符的平臺和機構合作。與對的人站隊，與不正確的人保持距離。真正站在一起玩的，一定是一個(gè)思想高度一致的群體。

HOTEL&SHOP PLUS的前世今生，最早可追溯到上個(gè)世紀。展會(huì )是依托有著(zhù)30年歷史的酒店用品展，整合了29年歷史的中國建筑裝飾博覽會(huì )、超20年歷史的上海清潔展發(fā)展和中國自助售貨展，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展迭代而來(lái)。悠長(cháng)的歷史，為HOTEL&SHOP PLUS沉淀了不少忠實(shí)的受眾，不少酒店行業(yè)人士直言，這一展會(huì )是其每年必去的展會(huì )。

正因如此，HOTEL&SHOP PLUS為展商以及參觀(guān)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的參展體驗。作為“回饋”，更多的業(yè)內人士聚集于此，增強了展會(huì )的磁場(chǎng)效應，吸引到更多以終端買(mǎi)家為核心的觀(guān)眾群體。

成效基因

展會(huì )的本質(zhì)是一個(gè)牽引力和串聯(lián)物，將行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)牽引至一個(gè)固定的線(xiàn)下空間內，實(shí)現互聯(lián)。所有出街的內容經(jīng)過(guò)嚴格設定，環(huán)節設置、內容、展現形態(tài)、人員配置等等，能夠形成專(zhuān)業(yè)閉環(huán)的行業(yè)展會(huì )。隨著(zhù)展會(huì )與賽事、演藝、休閑、餐飲、交通、酒店等旅游要素不斷融合串聯(lián)之際，旅游行業(yè)將會(huì )從這類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì )中受益良多，成效顯著(zhù)。

在HOTEL&SHOP PLUS展會(huì )中，同期將舉辦超過(guò)80場(chǎng)精彩活動(dòng)，圍繞設計、酒店投資與采購、民宿文旅、商業(yè)零售、清潔物業(yè)等主題展開(kāi)，如中國酒店采購高峰論壇、中國酒店品牌文化節、“藝術(shù)之宿”METIME中國酒店行業(yè)峰會(huì ) 、中國酒店投資AC指數峰會(huì )（上海）、2021AHF亞洲酒店及旅游論壇、中國酒店星光獎 、2021邁點(diǎn)數智酒店高峰論壇等。屆時(shí)，將有眾多業(yè)內大咖親臨現場(chǎng)展會(huì )，實(shí)現設計思維的碰撞，把握酒店文旅的風(fēng)向，感知光影世界的魅力。更多先鋒與獨家的思潮，直擊這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的同時(shí)，架構起多業(yè)態(tài)的破圈與互聯(lián)。

上云or入圈，文旅會(huì )展的未來(lái)方向

1小時(shí)豪擲153億元，并購成都會(huì )展、時(shí)代環(huán)球，并不只是孫宏斌的“白衣騎士之舉”。會(huì )展，成為了融創(chuàng )對文旅地產(chǎn)最有力的一塊“敲門(mén)磚”，并成為了融創(chuàng )六大戰略板塊之一。

與孫宏斌同樣重視會(huì )展對文旅市場(chǎng)的影響的還有飛豬。2月底，飛豬在海南三亞成立子公司，經(jīng)營(yíng)范圍含會(huì )議及展覽服務(wù) 。業(yè)內人士分析飛豬入局會(huì )展的動(dòng)機是，旅游會(huì )展可以帶動(dòng)城市的商務(wù)旅游發(fā)展。正如“會(huì )展大王”鄧鴻所言一般，會(huì )展與文旅的重組，“或開(kāi)創(chuàng )一個(gè)有意思的時(shí)代”?？雌饋?lái)，這個(gè)時(shí)代的畫(huà)卷正在徐徐展開(kāi)，并有了更多的新方向。

往云上建，往圈里建，邊界褪去

受疫情影響，去年上半年會(huì )展業(yè)幾乎一片空白。但是下半年按下“重啟鍵”以來(lái)，淡季變旺季，展會(huì )排期爆滿(mǎn)。以上海為例，2020年6-12月上海舉辦展會(huì )面積1067萬(wàn)平方米，恢復到2019年同期的近90%，25個(gè)10萬(wàn)平方米以上展會(huì )均在下半年舉辦，大展數量與去年同期持平。上海會(huì )展業(yè)為何能“一鍵復原”？是會(huì )展上“云”，線(xiàn)上線(xiàn)下“共振”的功效。

不僅如此，在物理空間上，文旅會(huì )展業(yè)有所突破。從原本的固定城市到當下的五大會(huì )展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶以及都市圈的會(huì )展經(jīng)濟名片建設。以粵港澳大灣區為例，目前已構建起了以廣州、深圳、香港、澳門(mén)等城市為核心的會(huì )展業(yè)都市圈。至此，大眾對會(huì )展的慣有理解——有一個(gè)建筑，很多人集中在一個(gè)地方開(kāi)會(huì )或看展覽，被打破。在創(chuàng )新風(fēng)向標的指引下，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合推進(jìn)之下，未來(lái)的會(huì )展邊界將慢慢褪去，文旅會(huì )展也不例外。

向著(zhù)內容高地前行，“秀場(chǎng)思維”至上

內容，已經(jīng)愈發(fā)成為優(yōu)質(zhì)展會(huì )的重要標簽之一，鑄成了商業(yè)倫理的本質(zhì)、以及品牌文化的骨骼。當策展力、招商力施展遇到了一定的瓶頸時(shí)，內容力的強弱就成了突破的關(guān)鍵，決定了其是否能夠遇見(jiàn)“繁花似錦”的明天。

打造內容高地的同時(shí)，呈現形式同樣至關(guān)重要，秀場(chǎng)思維順勢而出。秀場(chǎng)之所以重要，引得奢侈品不計成本地只為更好的呈現，是因為其能夠幫助觀(guān)者不斷強化品牌印記。在HOTEL&SHOP PLUS展會(huì )中，酒店制服秀作為展會(huì )的經(jīng)典老牌活動(dòng)，通過(guò)T臺走秀、情景表演等形式進(jìn)行展示與比賽，充分展現了酒店人的精神風(fēng)貌，一直深受參觀(guān)者的喜愛(ài)。還有客房服務(wù)技能大賽的現場(chǎng)展示，選手們從被單、被套、羽被枕頭等，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)鋪床比賽，酒店服務(wù)精神一覽無(wú)余。未來(lái)的展會(huì )，在實(shí)現商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也將會(huì )是一場(chǎng)別出心裁的秀場(chǎng)。

沖破行業(yè)偏見(jiàn)，跨界混搭的新碰撞

一些看起來(lái)不務(wù)正業(yè)的跨界，往往成就了一種高級的“殊途同歸”。尤其是當行業(yè)壁壘的逐步高企，圍墻效應日益明顯，沖破偏見(jiàn)，實(shí)現跨界混搭的新碰撞就成了一種新的冒險。會(huì )展行業(yè)同樣如此，跨界聯(lián)合的會(huì )展能夠放大其在調整產(chǎn)業(yè)結構的功能，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的健康協(xié)調發(fā)展。

HOTEL&SHOP PLUS就完成了成功的跨界碰撞。繼2020年拓展了商業(yè)及零售領(lǐng)域資源之后，酒店和商業(yè)兩大維度共同組成了本次HOTEL&SHOP PLUS。這次跨界，為展會(huì )注入了商業(yè)零售領(lǐng)域的新力量，更是帶來(lái)了地產(chǎn)商、開(kāi)發(fā)商、購物中心及百貨商場(chǎng)的業(yè)主、高管等優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾駐足展會(huì )，充分融合了酒店及商業(yè)空間的買(mǎi)家資源。與展會(huì )的酒店板塊資源相互聯(lián)動(dòng)，跨界融合。

當文旅展會(huì )突破原有的桎梏，與不同的行業(yè)之間碰撞，更多資源的重合之后，萬(wàn)花筒般的精彩或將出現。 

會(huì )展綜合體的誕生，打造文旅目的地

與傳統的城市綜合體不同，會(huì )展綜合體是以“會(huì )展”為核心引力磁場(chǎng)的綜合功能建筑群體，其辦公、酒店、商業(yè)功能均與會(huì )展活動(dòng)息息相關(guān)。同時(shí)，不同于傳統的會(huì )展建筑，會(huì )展綜合體更注重多元功能空間的活力共振，各功能空間不是僅僅作為會(huì )展的配套空間，而是作為獨立的功能單元，通過(guò)有機整合，形成互為服務(wù)、互為補充的統一體。

文旅會(huì )展本身可視為一種城市“微度假”產(chǎn)品，為業(yè)內人士帶來(lái)行業(yè)新靈感的同時(shí)，無(wú)異于一場(chǎng)文旅盛宴。而會(huì )展綜合體的誕生，對于文旅會(huì )展而言是錦上添花，因為配建的功能建筑群體，能夠放大其文旅價(jià)值。未來(lái)，文旅會(huì )展可以擇會(huì )展綜合體而居，成為城市“微度假”打卡清單中的文旅目的地之一。

綜上，會(huì )展是被轉譯到空間中的行業(yè)意志，也是主辦行業(yè)前沿思想的精神物化。而文旅會(huì )展作為承載“詩(shī)與遠方”的行業(yè)物理形態(tài)，須以質(zhì)感、嚴選、磁場(chǎng)以及成效基因自持。此外，還需要不斷沖破偏見(jiàn)，得以創(chuàng )新，為世間繁華添上濃墨重彩的一筆。這，不僅僅是文旅會(huì )展的使命，更是文旅大行業(yè)的終極目標！

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者： 雷布同，原標題：《669項目28047億元，“大升溫”的文旅產(chǎn)業(yè)引爆會(huì )展這匹“萬(wàn)億黑馬”！》。

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