海席官方微信公眾號的最新一篇文章，停留在2021年1月7日。這一天，推送標題為《招募首席環(huán)保官及環(huán)保設備技術(shù)顧問(wèn)》。

這座國內首家海上漂浮酒店，希望找到一位“熱愛(ài)大海、了解東山并在海洋環(huán)境保護有一定經(jīng)驗和資源的人士”，對海席在建設運營(yíng)和周邊海域保護上給予專(zhuān)業(yè)的評估、指導和監督。

“首席環(huán)保官”這一職位是否有人履新，我們不得而知。但春節假期余韻還未散去，酒店圈這個(gè)新晉“明星玩家”，卻不得已宣告離場(chǎng)。大約40天后，海席因未取得相關(guān)證書(shū)而非法占用海域，以及污水直排入海等原因而停業(yè)，并被拖離相關(guān)海域，處1萬(wàn)余人民幣的行政罰款。

同期關(guān)停的還有國內首家阿麗拉酒店。

2月18日，凱悅集團宣布將自2月20日晚11點(diǎn)59分關(guān)停阿麗拉·安吉，在此之前，酒店就已關(guān)閉所有預訂渠道。據多家媒體報道，酒店關(guān)停的直接原因為“政府土地規劃調整”——阿麗拉·安吉位于水資源保護區內，而飲用水源地的安全則是安吉縣民生保障的重要工程之一。

這些“頂流”度假酒店，在今天休閑度假市場(chǎng)需求不斷走高的背景下，為何依然“紅”顏薄命？

非典型網(wǎng)紅酒店的“典型消失”

某種程度上說(shuō)，在正式停業(yè)之前，海席與阿麗拉是國內旅游度假市場(chǎng)中的“網(wǎng)紅”。

隨著(zhù)旅游主力客群日年輕化，相比傳統觀(guān)光游、團體游，不斷嘗鮮、追趕潮流成為這一群體的消費特點(diǎn)。同時(shí)，以抖音、小紅書(shū)等為代表的幕后推手，迅速提升了目的地的引流能力，影響消費者酒店預訂決策的因素，除了酒店的區位、價(jià)格、品牌，還包括景觀(guān)、知名度、打卡熱度等。城市天際線(xiàn)、無(wú)邊泳池、洞穴客房等風(fēng)靡一時(shí)，“酒店即是風(fēng)景線(xiàn)”成為網(wǎng)紅酒店最初的流量入口。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，導致熱度來(lái)得快去得也快。

其中，還有這樣一部分酒店，不僅僅是“風(fēng)景線(xiàn)”，也是生活方式。在獲得高知名度與話(huà)題性的同時(shí)，這類(lèi)酒店也將自然環(huán)境、人文景觀(guān)與體驗項目融合，甚至在休閑度假方式上偶有創(chuàng )新。這部分主打“住宿+體驗”的中高端度假產(chǎn)品，我們或可稱(chēng)其為“非典型”網(wǎng)紅酒店，海席和便可歸于此類(lèi)。

海席位于以盛產(chǎn)海鮮而聞名的福建漳州東山島，距廈門(mén)約2小時(shí)車(chē)程，區位優(yōu)勢利于其承接周邊城市的度假客群。該酒店定位為野奢度假酒店，四面環(huán)海，自去年9月開(kāi)業(yè)后，便憑借海天一色的獨特景觀(guān)和簡(jiǎn)約前衛的設計風(fēng)格迅速走紅，間夜均價(jià)甚至已逾7000元。此外，酒店還聚合了釣魚(yú)、捕蟹、皮劃艇等多重體驗，由專(zhuān)屬管家帶領(lǐng)用戶(hù)深度體驗東山島的在地文化。

約1100公里之外，坐落著(zhù)阿麗拉在中國市場(chǎng)的“首秀”。作為凱悅集團旗下的創(chuàng )意野奢度假品牌，國內首家阿麗拉選址在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的浙江安吉，這里竹海、奇峰、山林等旅游資源豐富，被譽(yù)為“華東度假天堂”。曾是《臥虎藏龍》取景地的6萬(wàn)公頃竹林，更令其在開(kāi)業(yè)前就名聲大振。阿麗拉·安吉所在的杭垓梅子灣景區，距杭州、上海、蘇州等地約1-3小時(shí)不等的車(chē)程，覆蓋了長(cháng)三角地區的中高端客群，其休閑度假需求與消費能力亦符合阿麗拉的目標客群定位。

此類(lèi)酒店的共性之一，在于建筑設計與自然環(huán)境的高度融合，由此形成酒店場(chǎng)景空間的獨特性。比如海席，游客以海為席也以海避世，碧海、晴空、晚霞360°環(huán)繞酒店四周；再如阿麗拉·安吉，面朝賦石水庫、竹林環(huán)抱，多處建筑裝飾融入竹元素，打造“小隱于野”、寄情山水的靜謐度假體驗。獨一無(wú)二的場(chǎng)景疊加多元的在地文化體驗，形成了以住宿為核心的差異化休閑度假產(chǎn)品供給，也因此交易市場(chǎng)中獲得青睞。

然而，成也環(huán)境，敗也環(huán)境。此類(lèi)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的背后，是對于自然生態(tài)環(huán)境的高度依賴(lài)，其因“場(chǎng)景+產(chǎn)品”的稀缺性而走紅，卻也為日后停業(yè)處罰等“命運危機”埋下伏筆。而各地主管部門(mén)對于生態(tài)環(huán)境的監管尺度與整改力度不斷變化，成為觸發(fā)這些“隱雷”的核心因素。尤以安吉為例，作為中國首個(gè)國家級生態(tài)縣、“兩山”理念的發(fā)源地，阿麗拉自身的EarthCheck標準，已很難完成當地環(huán)保高壓下的“環(huán)境績(jì)效”。

再向前追溯，不難發(fā)現，在與環(huán)境監管紅線(xiàn)的沖突中消失，已成為此類(lèi)非典型網(wǎng)紅酒店的“典型現象”。

2017年4月，大理開(kāi)始執行“史上最嚴”洱海治理令，山水相依場(chǎng)景下誕生的火熱民宿市場(chǎng)，一夜之間陷入集體拆遷的落寞境地，以楊麗萍太陽(yáng)宮為代表的度假酒店，與洱海水畔近2000家餐飲客棧一同關(guān)停。2020年3月，曾經(jīng)高調亮相的青島涵碧樓獨棟別墅群，因對礁巖海岸線(xiàn)造成破壞而被拆除，用以恢復海岸帶的自然生態(tài)功能和生態(tài)岸線(xiàn)的公共屬性。

休閑度假產(chǎn)品創(chuàng )新的掣肘與困境

盡管如阿麗拉·安吉、海席等酒店，在建筑使用與環(huán)保監管的平衡中走向停業(yè)或部分拆除，某種程度上說(shuō)確實(shí)有些遺憾。但其創(chuàng )新的產(chǎn)品模式與突出優(yōu)勢，在停止運營(yíng)后仍留下了十分廣闊的想象空間。此類(lèi)酒店強調營(yíng)造差異化的場(chǎng)景空間，將其作為酒店的流量入口，而環(huán)境并非產(chǎn)品的唯一賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性化的住宿及文化體驗共同構成其核心吸引物。

尤其是海席，其打破了國內在海上漂浮酒店方面的空白，為國內海島開(kāi)發(fā)產(chǎn)品創(chuàng )新方面提供了一條新思路。相比海外部分知名海島目的地，當前國內海島旅游發(fā)展較為滯后，除交通設施建設、海島開(kāi)發(fā)成本、政策等制約外，如何因地制宜打造創(chuàng )新產(chǎn)品，也成為海島開(kāi)發(fā)的掣肘。海席的出現，意味著(zhù)海島（海域）資源的差異化，及可提供（潛在）空間場(chǎng)景及產(chǎn)品體驗的獨特性，是其異于陸地目的地旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵，相當于其核心競爭力。

而隨著(zhù)國內文旅消費升級，以及疫情反復下的出境游消費回流等，加上海島的私密性、安全性（據海席官方透露，海席擁有者最初便將其視為“避世小屋”，“讓我能遠離人群，無(wú)限接近大海與自己”），海島旅游正面臨著(zhù)全新發(fā)展空間。而海席作為一款差異化產(chǎn)品，某方面可以作為當地海島的流量入口，成為海島旅游產(chǎn)品鏈的核心產(chǎn)品，存在與海島旅游其他消費串聯(lián)打通以及為目的地營(yíng)銷(xiāo)等提供更多可能（也需看具體產(chǎn)品的后續運營(yíng)能力）。

而這也將海島旅游開(kāi)發(fā)、海島領(lǐng)域使用的矛盾更加顯現。以“海席事件”為契機，后續海島開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品創(chuàng )新、資源整合以及海域環(huán)保、生態(tài)系統維護等方面的矛盾，如何嘗試找到一種良性平衡，同樣是需要目的地政府、開(kāi)發(fā)運營(yíng)商等多方需要思考的課題。

從另一角度來(lái)看，不只海島度假產(chǎn)品，市場(chǎng)需求的變化正加速催生休閑度假市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng )新。

當前旅游活動(dòng)從以走馬觀(guān)花、增長(cháng)見(jiàn)識為核心的觀(guān)光旅游，向以休閑放松、豐富體驗的度假旅游轉變。疫情爆發(fā)前，全球各地的熱帶海島一度是休閑度假旅游勝地；而在疫情之下，出境游消費需求回流，國內部分跨省長(cháng)線(xiàn)流動(dòng)也偶爾受限，本地游、周邊游的熱度則持續走高。

需求更新推動(dòng)著(zhù)供給轉型。這一市場(chǎng)背景下，許多旅游住宿產(chǎn)品（無(wú)論酒店還是民宿）都面臨著(zhù)身份轉變，其不再是城市或景區目的地周邊，主打住宿功能的“觀(guān)光游附屬品”，而逐漸傾向于在深度游、體驗游中扮演起主導角色。無(wú)論酒店或民宿，都不可避免地面臨著(zhù)向“微度假目的地”轉型的趨勢。

從供給端角度看，在住宿功能基礎上疊加獨特場(chǎng)景與在地體驗，也滿(mǎn)足了游客對于深度旅游及休閑度假的多元需求，為游客留下差異化的“目的地印象”，從而增加游客粘性，并延長(cháng)住宿產(chǎn)品的消費鏈。同時(shí)，住宿業(yè)態(tài)也是旅游目的地的核心產(chǎn)品之一，多元豐富的住宿在產(chǎn)品是旅游目的地的核心競爭之一，一款差異化明顯的休閑度假住宿類(lèi)產(chǎn)品，也能夠成為目的地的優(yōu)質(zhì)流量入口。

一個(gè)比較突出的案例是日本的輕井澤小鎮。作為世界級的度假勝地，輕井澤通過(guò)主打溫泉度假、婚慶美食、寵物友好、親子滑雪等類(lèi)型多元的住宿業(yè)態(tài)，形成目的地的差異化吸引物及核心競爭力。其中，星野集團旗下的高端溫泉度假酒店虹夕諾雅，便是其主力產(chǎn)品之一。虹夕諾雅將酒店建筑和當地環(huán)境完美結合，并憑借以冥想溫泉為主的各類(lèi)體驗，打造當地文化展現與體驗的閑適度假空間，并與輕井澤互為流量入口。

結合疫情前后國內的消費變化，“酒店目的地化”已成為旅游市場(chǎng)的大勢所趨，“住宿+體驗”的微度假目的地，已成為后疫情時(shí)代的主流休閑度假方式。據中研研究院數據，我國70%的休閑旅游資源仍存在于農村地區，該特點(diǎn)尤其反映在近年來(lái)鄉村民宿產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展中。而隨著(zhù)我國鄉村振興戰略的加快推進(jìn)，以及農村基礎設施與公共服務(wù)進(jìn)一步完善，接下來(lái)休閑度假需求將迎來(lái)更多釋放。

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