2021年春節檔以78.22億元票房結果美滿(mǎn)收官，遠超往年同檔期票房，刷新了全球單一市場(chǎng)單日票房、全球單一市場(chǎng)周末票房等多項世界紀錄，被稱(chēng)為“史上最強春節檔”。黑馬影片《你好，李煥英》穩收口碑紅利，線(xiàn)上話(huà)題持續高漲，線(xiàn)下熱度同樣不減，據抖音數據顯示，話(huà)題#你好李煥英拍攝地成襄陽(yáng)新打卡點(diǎn)#播放高達4818萬(wàn)次，而在影視魅力加持下被點(diǎn)亮的文旅目的地，不止湖北襄陽(yáng)……

“華夏第一城池”再度被引爆

湖北襄陽(yáng)，金庸在《射雕》和《神雕》提及過(guò)這個(gè)古城260次，《全唐詩(shī)》有4000多首古詩(shī)寫(xiě)過(guò)這里，《三國演義》1/4的篇幅就發(fā)生于此。原因無(wú)他，這座“華夏第一城池”自古就是兵家必爭之地，而現在卻悄然化身成一座低調的影視劇以及書(shū)籍作品的收割機小城。一部超30億票房，更有希望向50億沖刺的“共鳴感”影片《你好，李煥英》更是讓這座滿(mǎn)是年代感的小城不再低調。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽(yáng)的湖北衛東控股集團有限公司、六〇三文創(chuàng )園、湖北化纖廠(chǎng)等地，如今成為了熱門(mén)打卡地。電影一經(jīng)上映，大批來(lái)訪(fǎng)參觀(guān)的游客一度造成交通堵塞，公司不得已于17日張貼通知謝絕參觀(guān)。18日起，游客有所減少，公司才允許游客有序步行進(jìn)入參觀(guān)。其中，廠(chǎng)區職工食堂、理發(fā)店、籃球場(chǎng)、副食店等電影中出現過(guò)的場(chǎng)景都吸引不少游客“打卡”留念。

據了解，湖北衛東控股集團有限公司前身是國營(yíng)衛東機械廠(chǎng)，經(jīng)歷重組改制后仍保留了上世紀國營(yíng)工廠(chǎng)的部分風(fēng)貌。摒棄了各種網(wǎng)紅元素的堆砌，取而代之的是滿(mǎn)滿(mǎn)的年代感和生活氣息，就連賈玲自己都感嘆這里仿佛是被城市遺忘的角落。據了解，早在《李煥英》上映之前，這里就成為了襄陽(yáng)本地的網(wǎng)紅打卡地，如今電影票房初戰告捷，想必也會(huì )有更多人到此一游，尋找光陰里散落的故事。

線(xiàn)下熱度不減的同時(shí)，關(guān)于影片取景地的線(xiàn)上熱度同樣火爆。據抖音數據顯示，話(huà)題#你好李煥英拍攝地成襄陽(yáng)新打卡點(diǎn)#播放4818萬(wàn)次，微博話(huà)題#你好李煥英取景地成網(wǎng)紅打卡地#閱讀次數約1660萬(wàn)次。

襄陽(yáng)的走紅，將影視與文旅的漫長(cháng)糾纏，再次擺到了觀(guān)眾與旅行者的面前。

一座城市背后的“電影文旅史”

在學(xué)術(shù)上，“引致旅游”被專(zhuān)門(mén)用來(lái)形容這種由影視作品而帶來(lái)作品中目的地游客增長(cháng)的旅游現象，1955年建成的加利福尼亞迪士尼樂(lè )園，可被視作是“影視照進(jìn)現實(shí)”的開(kāi)端。而到了國內早期的影視作品中，廬山與《廬山戀》、云南與《阿詩(shī)瑪》、鳳凰與《芙蓉鎮》等，都是影視與文旅目的地深度融合的經(jīng)典案例，為觀(guān)眾們留下了目的地的“初映象”。

近年來(lái)，因為影視作品走紅的目的地也不在少數。例如，2019年備受好評的《長(cháng)安十二時(shí)辰》帶動(dòng)了西安文化旅游業(yè)的發(fā)展，據攜程機票數據顯示，7月3日至11日期間，飛往西安的機票搜索量同比上漲130%，峰值時(shí)段同比增幅超過(guò)200%。而到了2020年，熱門(mén)懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地，廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數據顯示，影片開(kāi)播近一周內，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應非常明顯，根據曼森和愛(ài)斯凱爾生的研究，一般來(lái)說(shuō)，流行影視可以提升取景地25%-300%的游客數量，平均可以達到31%。細數近年來(lái)國內因影視引爆的目的地旅游經(jīng)典案例，發(fā)現的確如此。

被冠以“非典型馮氏喜劇”的《非誠勿擾》系列影片展示出非一般的目的地“帶貨”能力。第一部帶火了西溪濕地和日本北海道，電影播出之后，到日本北海道的中國游客增加了15倍，影片剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客比平時(shí)多了3倍；第二部帶火了海南三亞亞龍灣森林公園，據媒體報道，當時(shí)拍攝取景的酒店房間價(jià)格，曾經(jīng)一度炒到8000元一晚。

同樣在“目的地帶貨”方面有不凡表現的還有李安的《臥虎藏龍》。作為第一部獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎的華語(yǔ)電影，一場(chǎng)“竹海打斗”將中國武俠的輕逸縹緲展現得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。不僅如此，有“畫(huà)中之村”的皖南黟縣的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也隨著(zhù)電影而被大家熟知。

韓寒的電影處女作《后會(huì )無(wú)期》，讓浙江舟山普陀東極鎮一個(gè)默默無(wú)聞的海島漁村，一夜之間成為全國聞名的海島旅游度假勝地，一眾向往文藝的人更是不遠萬(wàn)里奔赴而來(lái)。據官方數據，2015年，東極游客量突破20萬(wàn)人次，較2013年上漲超5成。

“電影+旅游”難以長(cháng)情的4大原因

不過(guò)，成也影視，敗也影視，因為影視發(fā)展不力而衰退甚至消失的目的地也不少見(jiàn)。

根據中國旅游研究院數據，24.5%的中國游客表示，會(huì )在觀(guān)看某部影視綜藝后，對一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。不過(guò)，一次不滿(mǎn)意的旅行體驗足以讓這24.5%的出游沖動(dòng)蕩然無(wú)存，導致一些網(wǎng)紅影視目的地旅游熱度僅是曇花一現?？臻g秘探分析，以下4個(gè)原因導致了網(wǎng)紅影視目的地難以“長(cháng)情”。

01“名不副實(shí)”帶來(lái)的心理落差

電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門(mén)”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。有導游表示，過(guò)去冷門(mén)的延禧宮突然成為很多游客希望專(zhuān)門(mén)前往的景點(diǎn)，宮門(mén)外時(shí)常有游客排隊進(jìn)入。然而此處的景色并不出彩，延禧宮本身是未建好就燒毀的西洋風(fēng)格建筑，也沒(méi)有劇中延禧宮的原貌——要看劇中的延禧宮，可能得去真實(shí)的取景地橫店影視城。

“理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感”。在中國海洋大學(xué)旅游系副教授王娟看來(lái)，有所失望的原因是，旅游形象分為原生形象、引致形象和復合形象三個(gè)層次，吸引觀(guān)眾前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而復合形象則是在前兩者基礎上，經(jīng)過(guò)實(shí)地游覽及體驗后形成的綜合感受。當期望與實(shí)際不符，游客便會(huì )產(chǎn)生巨大的心理落差。

02 被“催熟”的目的地，措手不及

電視劇《白鹿原》帶紅的景區白鹿原民俗文化村環(huán)境優(yōu)美，很多游客正是因為電視劇的熱播而慕名前來(lái)。但景區人流量的迅速增加，讓景區體驗感變差，還有不少商家變得“膨脹”，有網(wǎng)友爆料，景區飯店里的一碗面從10元漲到30多元。隨著(zhù)影視劇熱度消散，文化村開(kāi)園不到兩年，游客數量銳減，商鋪紛紛關(guān)門(mén)。2020年3月7日，陜西藍田管理方發(fā)出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除。

以白鹿原為例，盡管目的地坐擁IP，也受到資本追捧，但依靠影視劇“催熟”而被動(dòng)爆紅，只能掩蓋一時(shí)的配套、設施弊端，缺乏合理的運營(yíng)，最終只能走向“人走茶涼”。

03 開(kāi)發(fā)過(guò)度，影視文化痕跡蕩然無(wú)存

從5A到無(wú)A，喬家大院“用了”不到五年的時(shí)間。文旅部報告顯示，沒(méi)收喬家大院“金字招牌”的原因主要有：旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一；過(guò)度商業(yè)化；交通游覽方面存在不足；安全衛生投入不夠；景區綜合管理有待提高；資源保護有缺陷，其中最受詬病的還是過(guò)度商業(yè)化?！盎?38元買(mǎi)了一張門(mén)票，卻像是去趕了一場(chǎng)大集。不但商鋪多、地攤多，而且商品毫無(wú)特色?！边@是游客的喬家大院旅游體驗。

同樣的案例還有影片《舉起手來(lái)》，其取景地河南省新鄉市的郭亮村，這部作品因為少見(jiàn)地將抗戰題材和搞笑包袱結合在一起，深受好評，而隨著(zhù)這部電影的出名，其取景地郭亮村一時(shí)成為熱門(mén)景區。但是據媒體報道，因為村子毫無(wú)節制的開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，大量的游客進(jìn)入后對村子的生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的破壞，風(fēng)景環(huán)境難敵過(guò)往。

主動(dòng)植入影視作品后，目的地若未能深入挖掘當地旅游資源和影視IP結合的產(chǎn)品，僅是不斷透支當地的影視旅游資源，那么不僅不能達到預想的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至會(huì )加速目的地的衰落。

04 不能成為“超級物種”，曇花一現

若我們回過(guò)頭去看那些曾因影視作品而得到一時(shí)媒體追捧的目的地，便會(huì )發(fā)現其中大部分目的地的“高光時(shí)刻”，也僅在這一時(shí)期，當影視熱度過(guò)去，目的地也隨之沉寂。

影視帶動(dòng)目的地，究其根本是IP效應。一個(gè)優(yōu)秀的影視IP足以支撐目的地的內容創(chuàng )造、情感共鳴并完成營(yíng)銷(xiāo)的觸達，努力將目的地升級成文旅超級物種。正因如此，中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰曾指出，在消費主義、物質(zhì)主義的影響下，當代許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問(wèn)題，在新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不能迎合欲望，而要引領(lǐng)價(jià)值。

因此，回到開(kāi)頭的襄陽(yáng)，其走紅并非無(wú)跡可尋，襄陽(yáng)這座城市積淀多年的影視文旅底蘊足以支撐火爆的當下。而唐城、漢城兩座影視基地，曾承載過(guò)《妖貓傳》《光武大帝》《影》《九州縹緲?shù)洝返扔耙曌髌返呐臄z，其所帶來(lái)的影視文旅輻射效應亦不容小覷。

后電影文旅時(shí)代IP如何起飛

春節檔影片表現，為今年影視行業(yè)打了個(gè)好彩頭，影視對文旅行業(yè)的輻射效應，亦更值得期待。優(yōu)秀的影片，能夠展示出取景地的真實(shí)風(fēng)貌，更囊括了其暗含的底蘊和精神氣，因而，才更能觸動(dòng)人心。因為一部電影就能火爆一座城池的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，后電影文旅時(shí)代，如何讓影視的長(cháng)尾效應，成就新的旅游目的地，真正實(shí)現IP騰飛，以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)僅供借鑒。

影視IP，充分“利用”

正如前文所說(shuō)，影視作為一種IP，是具有“時(shí)效性”的，再經(jīng)典的作品，IP的效果也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的消逝而衰減。因此，默林娛樂(lè )集團中國區總經(jīng)理（短途游板塊）張琪指出，除了挖掘文化，系統地運營(yíng)IP是保證IP具有長(cháng)久生命力的一種方式。張琪提出三個(gè)方向：第一、基于現有IP的常變常新；第二、跨界合作；第三、依托消費市場(chǎng)的IP迭代，賦予IP新的層次和內涵。

對于目的地來(lái)說(shuō)，對影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來(lái)“利用”這一IP。以《羅馬假日》為例，這一部經(jīng)典之作，讓羅馬在全世界影迷心中埋下了種子，旅行者到了羅馬，會(huì )自然而然地去許愿池丟硬幣、嘗嘗羅馬的冰激凌、將手放進(jìn)“真理之口”……而羅馬也樂(lè )得讓游客“朝圣”，將上述行為當做慣常，旅行者甚至可以租摩托車(chē)重現劇情，更能在西班牙廣場(chǎng)邊上的紀念品店買(mǎi)到心儀的禮物。

文化根基，搭好“骨架”

除了影視取景地之外的目的地之外，以影視業(yè)為生存之本的影視基地同樣也是影視旅游的重要組成部分，但這些影視基地，常常面臨著(zhù)經(jīng)營(yíng)不當的困境，橫店這樣的“成功者”，終究還是少數。據北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的調查數據，國內影視基地中能夠盈利的比例僅5%，另有15%的影視基地勉強達到溫飽，而剩下約80%的影視基地處于虧損狀態(tài)。

影視基地的困境，往往是由于其在一座城市中，是突然“冒”出來(lái)的，缺乏當地文化的澆灌，一開(kāi)始便缺乏根基。馬鎮文旅集團董事長(cháng)林東旭認為，文旅IP是需要結合當地市場(chǎng)情況、當地的最大特色，去深入挖掘文化內涵。其中如何挖掘這個(gè)IP的定位很重要，定位就是一個(gè)機器的骨架，后續包括演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件。

影視帶來(lái)目的地的走紅之后，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其長(cháng)久發(fā)展所需要的定位。以烏鎮為例，一部在當地取景的《似水年華》使得烏鎮聲名大噪，但如果烏鎮只是滿(mǎn)足于一時(shí)的風(fēng)光，那么這座古鎮的今日，將與江南地區星羅棋布的水鄉古鎮并無(wú)不同?！皻⒊鲋貒钡臑蹑?，幸運地擁有“不嚼別人嚼過(guò)的饅頭”的陳向宏。從觀(guān)光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，烏鎮在差異化打造的道路上，以文化為個(gè)性，推出了烏鎮戲劇節、木心美術(shù)館等文化IP， 誕生出更多元、更多姿的形態(tài)。

擁抱大文旅，補充“零件”

“影視+目的地”的關(guān)系日益緊密，意味著(zhù)我們已進(jìn)入一個(gè)“一切皆文旅、文旅賦能一切”的時(shí)代，舊廠(chǎng)房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目。在必須擁抱文旅的年代里，“如何擁抱”成為一個(gè)必須思考的命題，正如前文所說(shuō)，演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件，但這些零件，是讓“網(wǎng)紅”能“長(cháng)紅”的關(guān)鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》、《地球最后的夜晚》等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅游資源，在社交網(wǎng)絡(luò )上，也常常有優(yōu)質(zhì)的圖文視頻宣傳，但是卻沒(méi)有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市——2018年，凱里全年接待游客4673.4萬(wàn)人次，同比增長(cháng)25%，但對比起其所在的貴州省當年旅游總人數 9.69 億人次，凱里的文旅成績(jì)并不突出。這與凱里自身缺乏“零件”不無(wú)關(guān)系，凱里自身文藝氣質(zhì)的“疏離感”、閉塞的交通，以及當地不斷流失的城鎮青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。

業(yè)內人士認為，影視只是旅游景區/目的地營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，解決了“去哪兒玩”，但是不可忽視的是，影視的拉動(dòng)效應是短暫的，難以轉化成較長(cháng)的旅游興奮點(diǎn)?！袄顭ㄓⅰ逼狈客黄屏?0億，而她背后更長(cháng)尾的“文旅票房”有沒(méi)有機會(huì )突破30個(gè)億，是一個(gè)問(wèn)號。越來(lái)越多的新目的地會(huì )因為爆款的影視作品被挖掘出來(lái)，而對于文旅目的地來(lái)說(shuō)，影視的青睞終歸只是一張代表幸運的“彩票”，從中能否兌現巨額獎金，除了運氣，更重要的依然是更具誠意的運營(yíng)和布局！

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《李煥英背后的文旅“票房”，值不值30個(gè)億？》。

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