在“就地過(guò)年”的倡議下，春運呈現出了不同于往日的景象——“空城”不再，但過(guò)年儀式感不減，從各大OTA陸續發(fā)出的數據喜報中，酒店度假趨勢愈發(fā)明顯，遠程旅游萎縮，同城度假則呈現出往年未曾多見(jiàn)的火熱景象。在出游半徑逐漸變小、城市度假游崛起的當下，后文旅時(shí)代的酒店，在危與機的掙扎中，尋找新的生存法則。

不斷縮小的出游半徑：從“周邊游”到“城內游”

受到疫情影響，不少消費者都主動(dòng)縮小了出游半徑——根據不同形勢，從出境游回流至國內游，從國內游退而至周邊游，又從周邊游開(kāi)始探索“城內游”。距離的長(cháng)短，好似旅游業(yè)復蘇進(jìn)度的度量衡，距離越長(cháng)，復蘇進(jìn)度則被拉長(cháng)，同樣被拉回的還有一眾高凈值旅游消費人群。

據窮游網(wǎng)發(fā)布的《會(huì )玩的中國人：2020年出境游人群玩轉國內指南》指出，83%出境游的用戶(hù)轉變?yōu)閲鴥扔?，即使無(wú)法出國，但用戶(hù)花在旅行上的時(shí)間和費用基本不變。此外，在旅游花費上，有46.3%的用戶(hù)國內旅游年均花費超過(guò)3萬(wàn)元。這些高凈值消費群體的回流和消費金額，無(wú)疑是高星級酒店在攜程平臺上成為恢復最快酒店品類(lèi)的強有力支持。

但是，隨著(zhù)零散疫情的出現，消費者再度縮減了出游的半徑，周邊游和近郊游取代了遠距離國內游成為新的旅行消費日常。一些城市周邊小眾景點(diǎn)備受年輕消費群體的喜愛(ài)。杭州良渚古城遺址公園在社交平臺上因一望無(wú)際的大草地和小鹿的日系風(fēng)景被稱(chēng)為“杭州小奈良”；由廢棄水泥廠(chǎng)改造而來(lái)的鳳凰國際創(chuàng )意園區因為在天氣陰沉的時(shí)候，能拍出一種在冰島“與世隔絕”的美感，所以憑著(zhù)“小冰島”的標簽走紅于網(wǎng)絡(luò )。與出行范圍相匹配的是，周邊游所帶動(dòng)的酒店市場(chǎng)。元旦期間飛豬發(fā)布的數據顯示，本地及周邊游酒店預定量同比增長(cháng)超過(guò)50%，旅行和酒店的聯(lián)動(dòng)效應可見(jiàn)一斑。

臨近年關(guān)，一則“就地過(guò)年”的倡議則將同城度假推向了大眾視野。在“宅酒店”的共同影響下，“城內游”一舉占據了春節旅行C位。據攜程預訂數據顯示，平臺上“就地過(guò)年”的搜索熱度上漲260%，在整體搜索量中，本地出行熱搜量占比超40%。酒店亦受此趨勢影響，據界面新聞報道，上海佘山世茂洲際（世茂深坑）酒店春節客房幾乎訂滿(mǎn)了，除夕當天最低價(jià)格達到4607元，個(gè)別基礎房型甚至出現了售罄的情況。

從出境游回歸至國內游，由遠距離探索到同城深度游覽，國內旅游出行半徑變化而帶來(lái)的新旅游模式以及目的地，或將成為今年春節甚至是未來(lái)一段時(shí)間內，酒店未來(lái)決策方向的重要指導。

“就地過(guò)年”帶來(lái)的4個(gè)酒店新變化

旅游模式的不斷轉變，酒店作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，勢必會(huì )發(fā)生相應的變化。去哪兒數據顯示，今年除夕平臺上的酒店預訂量較疫情前的除夕（2019年）增長(cháng)了30%，其中除夕前后市內酒店預訂熱度高。顯然，盡管很多人放棄了返鄉過(guò)年，但是一批注重儀式感的高凈值人群，卻選擇了酒店過(guò)年。尤其是一些原本春節會(huì )出現“空城”的沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，享受到了年輕消費群體“就地過(guò)年”的消費紅利。而面對不同于往年的客群、消費形式，酒店也應時(shí)而變。

從外地客到本地客

往年酒店的客群，大多是趕著(zhù)春節前來(lái)度假的外地游客，對于酒店來(lái)說(shuō)，除了展現“年味”之外，最重要的是展現當地的文化特色。而在“就地過(guò)年”的背景之下，外地客減少，對當地早有了解的本地客成為了主要客群。因此，對于酒店來(lái)說(shuō)，“年味”與“在地文化”顯然已經(jīng)無(wú)法勾起這些住客的興趣，實(shí)實(shí)在在的“干貨”才是他們真正要的。譬如沒(méi)有回家的年輕人，或許想要借這個(gè)假期，來(lái)探尋城市中的小眾路線(xiàn)，又譬如那些不能舉家出遠門(mén)度假的親子家庭，仍然想要將一個(gè)不用為孩子費心的假期。

“住酒店”到“宅酒店”

攜程報告顯示，“宅酒店”成主流度假方式，早在今年的元旦小長(cháng)假中，就有年輕人在高達數千元的奢華酒店中睡到自然醒，而到了春節假期，“宅酒店”再次成為熱詞。廣州嶺南國際酒店管理有限公司副總裁束菊萍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“宅酒店”的人群主要有三種，第一種是帶孩子出來(lái)玩的80后、90后父母，他們不僅希望酒店管吃、管喝、管住，最好還要配套兒童玩樂(lè )設施，能讓自己輕松“遛娃”；第二種是喜歡在酒店內拍照打卡的年輕人；第三類(lèi)則是對生活品質(zhì)有追求的人群，他們注重生活的儀式感。

相比往年的旅游模式，景區旅游是重點(diǎn)，酒店盡管有諸多新功能，但旅行者仍然以“住酒店”為主，但隨著(zhù)以年輕人、家庭為主的本地游客占據主流地位，景區旅游不再熱門(mén)，而他們需要的，則是“宅酒店”所帶來(lái)的真實(shí)度假體驗。

從舊產(chǎn)品到新策略

由于客群的不同，他們對于酒店產(chǎn)品也會(huì )做出差異化的選擇，一些適合家庭消費的特定房型如套間等在春節期間消費頻次會(huì )高于往日，是以酒店需要以新策略，通過(guò)不同的產(chǎn)品類(lèi)型以及產(chǎn)品組合刺激并探索市場(chǎng)需求，在不斷試錯中找到答案。

廣州白天鵝賓館在春節檔就做出了調整策略，推出家庭房、二胎房等房型刺激親子市場(chǎng)用戶(hù)。這樣的調整成效同樣明顯，據白天鵝賓館電商渠道負責人孫翔透露，“依托調整房源配置，越臨近春節檔，房源預定量的爬坡速度就越可觀(guān)?！?/p>

對于一些城市非度假酒店來(lái)說(shuō)，也不甘愿錯過(guò)“就地過(guò)年”的消費利好。飛豬酒店事業(yè)部總監樓丹接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，將商務(wù)酒店徹底轉變?yōu)榫哂卸燃傩再|(zhì)的酒店并不現實(shí)，不過(guò)可以抓住部分服務(wù)或者幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)增添一些“度假氣質(zhì)”。例如廣州嶺南國際酒店管理有限公司旗下大多是商務(wù)類(lèi)型酒店，但酒店因地制宜，每年大年初一都會(huì )安排醒獅等傳統文化節目、推出早茶，吸引本地用戶(hù)來(lái)酒店過(guò)年。

從“酒店”到“酒店+”

同程旅行大數據顯示，隨著(zhù)各地發(fā)出“春節期間非必要不返鄉”的倡議，平臺上本地旅游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量增長(cháng)近八成，周邊游酒店+景區組合套餐的搜索量增長(cháng)近六成?！熬频?年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂(lè )場(chǎng)”等資源聯(lián)動(dòng)玩法和產(chǎn)品熱度不斷上升。酒店與各類(lèi)旅游資源的黏性進(jìn)一步增強。舉個(gè)例子，杭州的西湖國賓館以1元權益包的形式，將下午茶、餐飲、游艇暢游以及國學(xué)禮堂的體驗打包，以供春節期間入駐指定客房的客人，既為客戶(hù)提供了福利，又推介了自身在住宿之外的業(yè)務(wù)。

如何做好“酒店+”新住宿經(jīng)濟

正如前文提到的“酒店+”，這是一種酒店與周邊旅游/商業(yè)資源產(chǎn)生強鏈接，為客人提供綜合性的旅游住宿體驗產(chǎn)品，我們或許可以將其看作是一種新住宿經(jīng)濟，“酒店+年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂(lè )場(chǎng)”皆為“酒店+”的展現形式，甚至酒店附近的一家地方小吃傳統老店都能成為年味服務(wù)清單中的重要一項。為什么“酒店+”這一新住宿經(jīng)濟形態(tài)會(huì )在此時(shí)綻放光芒？原因有二。

其一是消費群體變化引起的消費需求轉變。隨著(zhù)“年輕一代”消費力量崛起，“90后”與“00后”在旅游市場(chǎng)中扮演重要角色。在攜程的用戶(hù)年齡分布中，通過(guò)攜程下單的“90后”占比達到58.79%，占據今年春節訂單半壁江山，“80后”占比20.42%，“00后”占比則提升至9.09%。這一群體所具有的“宅”屬性，倒逼綜合性旅游住宿產(chǎn)品的誕生及完善。

其二是酒店自身發(fā)展所需，借力綜合型旅游資源實(shí)現獲客能力的提升。單純的睡覺(jué)、吃飯已經(jīng)難以幫助酒店在市場(chǎng)立足，而打造一個(gè)社交樞紐，則是不少城市酒店的目標。只有當城市酒店能夠轉化成一個(gè)本地市場(chǎng)的熱門(mén)去處，先吸引本地人，才能成為游客所要尋求的去處和旅游目的地。

綜上，既然這股強大的新住宿經(jīng)濟形態(tài)，勢不可擋。那么酒店該如何在這場(chǎng)變革中實(shí)現“酒店+”的華麗轉身，這3點(diǎn)值得參考：

新嚴選“酒店+”對象 關(guān)注小眾需求

嚴選“酒店+”的對象，避免強行匹配的亂象。以酒店+滑雪為例，如果需要打包此類(lèi)資源，那么勢必要將客人的通勤便捷程度納入考量范圍。此外小眾群體的需求不容小覷。酒店+的對象范圍不必局限于旅游資源，還可以提供特色體驗。一些年輕群體選擇在酒店“開(kāi)黑”、“追劇”等娛樂(lè )方式度過(guò)春節假期，電競房、影音房、棋牌房和轟趴房等主題酒店持續升溫。

確保自身定位

酒店在為自身附加因素之前，首先便要對自身有著(zhù)足夠清醒的認知，這一認知，即自己的主要客群是什么，又要通過(guò)何種方式打造，這樣才能避開(kāi)為了追逐潮流，盲目疊加內容，最終導致運營(yíng)與策略制定上的混亂。以開(kāi)元為例，其力圖打造 “一站式出行平臺”，立項之初便有了明確的要求，選址面積足夠支撐一站式酒店的項目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂(lè )活動(dòng)。最終實(shí)現了“游客能夠在這個(gè)目的地完成度假活動(dòng)，不需要再出酒店外尋找休閑活動(dòng)”的初心。

做好周邊資源抓手

首先是選址時(shí)對旅游資源篩選，對于度假酒店而言，鄰近景區無(wú)異于得天獨厚的優(yōu)勢。但是大部分城市度假酒店并不能享受這類(lèi)資源紅利，所以挖掘酒店周邊與在地文化相關(guān)的旅游標志物便至關(guān)重要。小紅書(shū)等社交平臺可以在搜尋過(guò)程中承擔起“羅盤(pán)”的功效，為其找到熱門(mén)小眾景點(diǎn)/商業(yè)設施等，幫助酒店實(shí)現轉化成一個(gè)本地市場(chǎng)的熱門(mén)去處的首要目標。同樣，如果酒店能夠主動(dòng)鏈接“+”背后的資源，為精準客群提供便捷的一條龍服務(wù)，那自然是更好不過(guò)。

布局后文旅時(shí)代，酒店的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

疫情的起伏不定，直接影響到旅游行業(yè)的發(fā)展。好在，經(jīng)過(guò)一年的抗疫經(jīng)歷，旅游行業(yè)逐漸學(xué)會(huì )了與疫情“并行”。無(wú)論開(kāi)局如何，2021如期到來(lái)，后文旅時(shí)代也徐徐展開(kāi)。在這個(gè)嶄新的文旅時(shí)代，專(zhuān)心修煉內功的民族品牌的光芒將難以遮掩，旅游服務(wù)品質(zhì)的核心依舊是消費者，內循環(huán)的政策將會(huì )創(chuàng )造更多的機會(huì )，以短途游、周邊游以及“城內游”為主的碎片式出游熱度或將再上一層樓，私域流量帶動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道更新迭代……

面對如此多的機遇與挑戰，想要在行業(yè)中躋身頭部品牌隊列的酒店，必須厘清思路，提前在后文旅時(shí)代布局規劃，謀得更廣闊的的發(fā)展天空。與原本的粗放式時(shí)代發(fā)展不同，在空間秘探看來(lái)決勝關(guān)鍵或在于這3個(gè)布局：

城市“新秘境”的不斷發(fā)掘

隨著(zhù)出境游人群的回流，他們的一些旅游喜好也影響到了國內旅游市場(chǎng)。一些出境游人群在國內旅游對特色、小眾及深度體驗更為關(guān)注，尤其是一些深度游、小眾游例如當地深度游、自駕游、房車(chē)旅行、露營(yíng)等倍受青睞。在此前，馬蜂窩相繼推出了“中國新秘境”與“冬季新秘境”榜單，而小城理塘的走紅，進(jìn)一步驗證了旅行者們對于“小眾秘境”的渴求。

尤其是一批早已身處秘境的酒店，如松贊、柏聯(lián)等，盡管身處秘境，但卻不妨礙旅行者循香而來(lái)。因此，那些尚無(wú)過(guò)多商業(yè)痕跡的人文/自然目的地，或許能成為后續酒店的新布局路徑，帶來(lái)不一樣的可能。

一位在上海工作的女白領(lǐng)告訴空間秘探，以往每年春節她都害怕回到家鄉，因為父母親戚都會(huì )催婚，但今年她終于可以理直氣壯的一個(gè)人在上海過(guò)年，她突然發(fā)現，在上海工作3年，除了去了趟外灘，根本沒(méi)有時(shí)間去好好體味這座城市。她已經(jīng)買(mǎi)了一本上海攻略，想在春節期間，一個(gè)人在城市走走，尋訪(fǎng)上海的老建筑，探秘老城區的古街古巷，真正的融入到這個(gè)城市最市井的肌理中去。

“內循環(huán)”下的新消費場(chǎng)景

在并不明朗的國際形勢下，中國酒店正迎來(lái)“內循環(huán)“超級機遇?！皟妊h(huán)”對國內旅游相當重要，作為酒店人，一定要抓住這個(gè)機會(huì )。

而另一方面，崛起的新中產(chǎn)，正在“內循環(huán)”的帶動(dòng)下，以自身的需求與喜好，重塑新消費，并推動(dòng)著(zhù)酒店的升級與變革，而酒店作為文旅新消費的重要一環(huán)，享受了消費發(fā)展所帶來(lái)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，更成為消費指南的實(shí)體代表，更需以自身創(chuàng )新，既迎合新消費群體需求，又引領(lǐng)時(shí)代消費潮流。

對于文旅和大住宿產(chǎn)業(yè)，我們應當明白，疫情極有可能在未來(lái)的幾年內都有小幅反彈、散點(diǎn)突發(fā)的可能，因此，在內循環(huán)的大背景下，未來(lái)在旅宿行業(yè)會(huì )產(chǎn)生很多新消費場(chǎng)景，其中也包括很重要的“城內游”，比如上海東方明珠地標，去年以來(lái)，接待的本地市民激增，疫情的情況，加上旅宿食產(chǎn)品設計的好，很多本地人選擇好好看下自己生活了多年的城市。不少上海市民表示，他們不想做“最熟悉的陌生人”，帶著(zhù)全家登上東方明珠，看看上海風(fēng)貌，吃上一頓地道的上海美食，住上一晚豪奢的酒店套房，也是一件很美好的事情。

不同客群的理想生活提案

疫情改變人們的旅宿習慣，城內“酒店+”的出現，實(shí)則是酒店客房外經(jīng)濟及服務(wù)多元化的崛起?？梢栽O想，隨著(zhù)旅宿半徑的不斷縮小，與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品值得提前布局。無(wú)論是餐飲、景區、溫泉甚至是自駕游、私家團等增值服務(wù)，其本質(zhì)是酒店營(yíng)收的多元化，以及細分酒店市場(chǎng)的發(fā)展前景。

以社交型酒店為例，由于疫情過(guò)后消費者對社交的渴求，這類(lèi)酒店不跌反漲，并且煥發(fā)出新的模式，比如線(xiàn)上線(xiàn)下社交與流量的交互。所以在2020年首旅如家、華住、亞朵、世茂喜達等酒店集團主推的品牌，幾乎都具有社交屬性。2021年亦然，熱門(mén)的親子酒店、度假酒店，勢必要瞄準更為細分市場(chǎng)后實(shí)現聚變，為消費者提供更切實(shí)的理想生活方式，一場(chǎng)針對細分市場(chǎng)的洗牌在所難免。

賽道細分不是新創(chuàng )意，圍繞賽道打造過(guò)硬的旅宿產(chǎn)品，并且做好閉環(huán)式的場(chǎng)景運營(yíng)，提供最吸引客戶(hù)新需求的服務(wù)，才是成敗的關(guān)鍵。

綜上，“就地過(guò)年”可以看作是“酒店+”在春節期間“城內游”需求對酒店的一塊“試金石”。成功與否，短期而言?xún)H是影響春節期間的營(yíng)收業(yè)績(jì)，但是從長(cháng)期來(lái)看，卻是酒店是否趕上后文旅時(shí)代的重要標志，新的一年，酒店的“板塊輪動(dòng)”再次開(kāi)啟。事實(shí)證明，機遇，從來(lái)不會(huì )青睞盲目跟風(fēng)者，機遇，只會(huì )犒賞獨特視野、提前布局的人！

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《就地過(guò)年引爆“城內游”經(jīng)濟，酒店對決新戰場(chǎng)！》。

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