百年大變局關(guān)鍵時(shí)期，旅游行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，值此“?！鞭D乾坤之際，綠維文旅隆重推出《綠維大講堂》，邀請業(yè)內知名專(zhuān)家學(xué)者，與文旅人一起看趨勢、談機遇、話(huà)發(fā)展，齊心協(xié)力，共同實(shí)現文化和旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1月27日，2021年第一期《綠維大講堂》開(kāi)講啦！綠維文旅隆重邀請到中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )首席專(zhuān)家、國家旅游局規劃發(fā)展與財務(wù)司原司長(cháng)、中國社會(huì )科學(xué)院研究員、綠維文旅的老朋友魏小安老師蒞臨公司做主題講座，暢談2021旅游行業(yè)趨勢與機遇：2020年熬過(guò)來(lái)，2021年活下來(lái)，2022年火起來(lái)！

以下是魏小安觀(guān)點(diǎn)精要：

疫情常態(tài)化，直面旅游深度衰退

2020年我大概隔離了4個(gè)月之久，剩下8個(gè)月抓緊時(shí)間跑了大概78個(gè)地方，100多天，比往年少了很多，但是關(guān)注和接觸了各地文旅官員、企業(yè)和員工的情況，了解了難處，也看到了希望。

在過(guò)去的一年中，防疫常態(tài)化，是常疫情時(shí)代，不是后疫情時(shí)代。旅游是受疫情影響最大的行業(yè)，結論是旅游深度衰退，要直面，不能有僥幸心理！今年春節肯定沒(méi)戲了，想都不要想。

疫情對旅游是全局性、長(cháng)期的影響，一是世界旅游組織預計，世界國際旅游業(yè)倒退30年；二是1月18日，2020年中國經(jīng)濟年報揭曉，全年國內生產(chǎn)總值首次超過(guò)100萬(wàn)億，比上年增長(cháng)2.3%，但是旅游嚴重的拉了國民經(jīng)濟增長(cháng)的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來(lái)，從未出現過(guò)的情況；三是2020年熬過(guò)來(lái)，2021年活下來(lái)，2022年火起來(lái)。2021年比2020年還難！企業(yè)最大的問(wèn)題是現金流，員工處境難，多數的導游都轉崗了，酒店裁員。我從來(lái)不贊成景區降價(jià)、免票。湖北疫情順延后景區免票，通過(guò)這種方式向全國人民表示感謝，而且是階段性的，這我贊成。好多地方學(xué)，學(xué)什么呢？想吸引客人嗎？從經(jīng)濟學(xué)來(lái)說(shuō)，邊際效益甚差。

新冠病毒全球感染人數超過(guò)1億，死亡人數超過(guò)200萬(wàn)，再加上病毒在變異，好在疫苗發(fā)揮作用。歐洲年輕人抗議戴口罩、抗議封鎖隔離，他們抗議的深層原因是疫情帶來(lái)的經(jīng)濟下降，全球經(jīng)濟的下滑，影響就業(yè)，甚至影響生存。

別老忽悠曙光在前，要想想旅游業(yè)怎么謀生存。這是目前旅游行業(yè)面臨的最大問(wèn)題。1986年，我跟著(zhù)國務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生做了4年的課題《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰略》，結論三句話(huà)：1、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，2、適度超前，3、永遠朝陽(yáng)?，F在很多觀(guān)念完全顛覆了。

怎么理解疫情常態(tài)化？第一，階段性考慮，很可能天氣暖和了，疫情緩和了，我們又開(kāi)始樂(lè )觀(guān)了，秋冬來(lái)了，又一波又來(lái)了。所以我們有階段性的市場(chǎng)恢復，有階段性的機會(huì )可以抓，所以在這個(gè)階段里要高強度的抓市場(chǎng)，高強度的恢復現金流，高強度的謀求少虧損、活下來(lái)！第二，疫情的變化，這次的新冠疫情死亡率不高，但是我們怕失控，沒(méi)有特效藥，疫苗解決預防的問(wèn)題不是治療的問(wèn)題，看藥物方面有沒(méi)有突破。國民心態(tài)不緊張、各級政府不緊張時(shí)，旅游自然就啟動(dòng)了，那時(shí)才是做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機，現在少整些無(wú)用功。這一年里我們至少有7-8個(gè)月可以用，我們要有階段性的對策和區域性的對策，研究系列措施。

以轉型謀生存

我的基本看法就是轉型。宏觀(guān)轉型文旅融合就是文化事業(yè)適度產(chǎn)業(yè)化，旅游產(chǎn)業(yè)適度事業(yè)化。1986年旅游納入國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展計劃，逐步明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1986年，討論文化與旅游的關(guān)系時(shí)，于光遠先生說(shuō)：旅游是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)。后來(lái)我用這個(gè)說(shuō)法請教國務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生，孫先生說(shuō)：這種兩頭說(shuō)的話(huà)始終都對，但是不得要領(lǐng)。應當分階段，30年內，旅游是經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)，30年后，是文化—經(jīng)濟事業(yè)。到今天，已經(jīng)30多年了，中國旅游業(yè)應當轉型了，就是按照文化—經(jīng)濟事業(yè)來(lái)轉型。

旅游發(fā)展理念也需要調整，不在于收入多少，在于能不能獲得幸福感獲得感提高生活品質(zhì)。這就需要根本性的轉型和目標，路很艱難，我覺(jué)得文旅融合提供了很好的機會(huì )。

第一，  需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進(jìn)。

一是逐步淡化旅游產(chǎn)業(yè)，通過(guò)事業(yè)轉型，度過(guò)冬天。在投資角度，強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。在運營(yíng)角度，是扶持半公共性產(chǎn)品，提升服務(wù)性和福利性。

旅游供給能力充裕，現在重要的問(wèn)題是存量調整問(wèn)題！是結構優(yōu)化問(wèn)題！因此發(fā)展機遇應該建立在存量?jì)?yōu)化基礎上，別總忽悠大投資大開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下追求小而精反而有市場(chǎng)有利潤。不能靠短期高峰需求，來(lái)配置投資資源！

對于旅游來(lái)講，高峰期運營(yíng)不要講質(zhì)量、不要講效益，安全第一，秩序第二！另外我國的基礎設施建設世界一流，那我們的短板在哪？我們需要強化軟開(kāi)發(fā)，即智慧的大投入和文化的大投入。這才是旅游服務(wù)機構（如綠維文旅）最重要的方向。

二是強化轉型，淡化升級。“轉型升級”是倆個(gè)概念，轉型是性質(zhì)變化，也是橫向拓展，升級是縱向提升，是高品質(zhì)發(fā)展?，F在性質(zhì)變化和橫向拓展是我們的短板，我們需要高品質(zhì)，但不是全民的高品質(zhì)，高品質(zhì)只是個(gè)方向，不是一個(gè)主導。高品質(zhì)的后面是高成本（資金+文化+智慧），緊接著(zhù)就是高價(jià)格，在大眾旅游時(shí)代，形成不了全面高品質(zhì)的階段。

目前我國不缺高質(zhì)量的產(chǎn)品，尤其是景區、酒店，如上海的迪士尼、北京即將開(kāi)業(yè)的環(huán)球影城（圍繞著(zhù)環(huán)球影城的57家高科技產(chǎn)業(yè)，都是服務(wù)全球的科技公司）。判斷高品質(zhì)發(fā)展的重點(diǎn)，第一是發(fā)展模式，第二是發(fā)展路徑（投入產(chǎn)出比），第三才是產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)的新格局。并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化，否則等于倒退。而是強化旅游的公共性，提升旅游在國民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動(dòng)的本質(zhì)性規定，就是開(kāi)闊眼界，豐富內容，增加幸福，提高生活品質(zhì)。進(jìn)入國家新發(fā)展階段，按照新發(fā)展理念，旅游的新格局也需要轉換，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)。

如果講機遇，我覺(jué)得我們現在需要的，就是淡化經(jīng)濟，強化社會(huì )；淡化消費，強化生活；淡化觀(guān)光，強化休閑。

第二、以轉型謀生存。

疫情所致，我們已經(jīng)回不到過(guò)去了，為什么還要用傳統思維方式？疫情常態(tài)，也會(huì )形成新的常態(tài)，為什么還要用傳統工作方式？但是，由于路徑依賴(lài)，自然會(huì )使我們希望疫情盡快過(guò)去，一切恢復到從前。

從前回不去，當前很重要，壓倒一切的是謀生存。

從企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是規模大中小，還是輕重資產(chǎn)企業(yè)，各有各的生存之道。共性的東西有幾條：

一是轉方向。不必都在一棵樹(shù)上吊著(zhù)，能轉即轉。不僅是企業(yè)，包括個(gè)人，早轉早主動(dòng)。比如旅行社，從渠道意義上來(lái)看，運作思維模式面臨改變。

二是擴領(lǐng)域，也是一種轉型方式，需要開(kāi)拓思路。從經(jīng)濟要素的變化來(lái)看，農業(yè)、制造業(yè)都不再需要人力，那么人去干啥了？要么去研究科技，要么吃喝玩樂(lè )（休閑旅游度假），而最離不開(kāi)人的還是服務(wù)業(yè)，尤其是文化旅游做的就是直頂人心，能讓人體會(huì )到品質(zhì)生活的事情。只要對應未來(lái)，對應需求，就有前景。

三是賣(mài)資產(chǎn)。現在正是好時(shí)候，美元放水，世界跟進(jìn)，通貨膨脹已經(jīng)顯現。流動(dòng)性過(guò)剩，資本領(lǐng)域和消費領(lǐng)域都感受到。這種時(shí)候，好的投資項目難找，一般項目也可以溢價(jià)，尤其是資源型項目，形成資金的蓄水池。

四是增補股東，分散壓力，化整為零，利于運作。旅游企業(yè)都在謀求上市，謀上市就是在資本市場(chǎng)上找出路，但是上市不是一時(shí)之功，是需要過(guò)程的。

五是重視骨干，抗壓力靠骨干，創(chuàng )新舉措也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機制，好的機制能夠讓企業(yè)和人才共進(jìn)退。要進(jìn)一步培育人才，低谷時(shí)期根據需要調整，這是屢試不爽之路。將來(lái)旅游發(fā)展的核心是人才。好的企業(yè)一定是把人才的培育、挖掘，甚至爭搶?zhuān)旁诘谝晃弧?/p>

六是要政策。去年出臺了很多政策，如鄉村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等，都見(jiàn)到了實(shí)效。疫情后第一次出差遇到的營(yíng)地企業(yè)，說(shuō)發(fā)展勢頭良好，因為疫情的影響下，政府給出了鄉村振興政策、教育研學(xué)政策、環(huán)保政策、體育政策等政策包，教育部門(mén)、環(huán)保部門(mén)、體育部門(mén)、文旅部門(mén)等各個(gè)部門(mén)都給了一定的補貼，大大緩解了資金的壓力，促使投資提速。一定要關(guān)注各個(gè)部門(mén)的政策，用好政策包，這可以很好的幫助到企業(yè)。作為規劃公司，應該梳理政策包，做好政策咨詢(xún)。不過(guò)企業(yè)的發(fā)展不能完全靠政策，2020年政策是疫情下的救急政策，今年的趨勢，應該是政策逐步退出，政府財政收縮，還是要做好企業(yè)自身的發(fā)展。政府政策應該不僅是補貼性政策，根本在于機制性政策，通過(guò)政策刺激市場(chǎng)活力，鼓勵產(chǎn)業(yè)轉型升級。機制性政策對于旅游小微企業(yè)，格外有效。

這幾個(gè)方面是謀生存的必然之路，壓成本已經(jīng)壓到了底線(xiàn)，成本過(guò)度壓縮就要影響企業(yè)的發(fā)展。

2021年要把握起伏占據主動(dòng)

前段時(shí)間我在《艱難的開(kāi)局》中提出了五個(gè)字：泛、定、深、貼、粘。其中粘、貼、深是市場(chǎng)要非常注重的。

第一，泛。泛旅游、泛思路，基于主體業(yè)務(wù)，超越傳統領(lǐng)域，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)范圍。

第二，定。謀定后動(dòng)。順應疫情常態(tài)化，重新定位。

第三，深。要做好市場(chǎng)深化，依靠專(zhuān)業(yè)度形成吸引力。

第四，貼。貼近需求，貼近市場(chǎng)，貼近文化，最終是貼近人性。

第五，粘。增加客戶(hù)的粘性。

這些事情做好比壓成本靠譜的多。

在旅游行業(yè)艱難的時(shí)刻，作為專(zhuān)家，要站在客戶(hù)的角度幫他考慮，幫助客戶(hù)擺脫局限性，這就增加了客戶(hù)的粘性。

今年我們仍需要辛勤付出，我們要在不確定的過(guò)程中把握確定，在變化中掌控變化。一帆風(fēng)順是永遠不可能，在正常年代也是不可能的。

2020年是黑天鵝，2021年沒(méi)有黑天鵝，2021年的困難我們是可以估計的，困難在起伏之中，機遇也在起伏之中。我們把握住起伏，就能占據主動(dòng)。

本文來(lái)源：微信公眾“綠維文旅”（lwcj2005），作者：魏小安，原標題：《魏小安：2021年旅游行業(yè)趨勢與機遇》。

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旅游業(yè) 休閑度假 疫情常態(tài)化

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