萬(wàn)科在文旅版圖上的“野心”，已不止于冰雪行業(yè)了。

12月25日，公開(kāi)消息稱(chēng)，萬(wàn)科新設立酒店及度假事業(yè)部（BU），原冰雪事業(yè)部并入新BU。萬(wàn)科集團合伙人、原冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長(cháng)峰，出任酒店及度假事業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理團隊EMT（Executive Management Team）召集人，并出任新BU首席合伙人和總經(jīng)理。一位接近萬(wàn)科的內部人士向執惠證實(shí)了這一消息，同時(shí)表示集團層面不準備對外正式公告此事。

萬(wàn)科仍想保持低調。

此時(shí)，距離2017年1月萬(wàn)科冰雪事業(yè)部成立，已過(guò)去近4年。

冬奧紅利下，萬(wàn)科曾經(jīng)“無(wú)心插柳”的冰雪事業(yè)日趨火熱。已經(jīng)開(kāi)業(yè)運營(yíng)的吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場(chǎng)三個(gè)項目，令萬(wàn)科在國內的冰雪度假市場(chǎng)占得一席之地。

相比在冰雪事業(yè)的高調，萬(wàn)科在酒店乃至度假板塊的布局，相對低調不少。而隱去“冰雪”標簽，突出酒店及度假，萬(wàn)科用意何在？

盡管萬(wàn)科董事長(cháng)郁亮曾明確表示“萬(wàn)科從來(lái)不做文旅地產(chǎn)”，其項目也不是文旅地產(chǎn)。但就內核來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)繞不開(kāi)且是項目中的重要角色，文旅地產(chǎn)會(huì )是萬(wàn)科著(zhù)意之一嗎？

隨著(zhù)新一輪組織架構的調整，萬(wàn)科鋪墊已久的文旅版圖逐漸浮出水面。

當我們更具體細致的拆解萬(wàn)科的這一版圖，會(huì )發(fā)現，一個(gè)“悶聲”擴張、潛在的文旅“大佬”的面目更加清晰。

起底萬(wàn)科“低調”的文旅版圖

在文旅領(lǐng)域的進(jìn)擊者中，萬(wàn)科的布局擴張略顯“低調”，這或和其至今缺少一個(gè)顯眼標簽有關(guān)。

在傳統房企五強中，有4家成立了專(zhuān)門(mén)的文旅公司（集團），除了萬(wàn)科。恒大旅游集團、碧桂園文商旅集團、融創(chuàng )文旅集團、保利（海南）旅游發(fā)展有限公司，而諸如“文旅城”、“童世界”、“養生谷”等，成為各自突出的項目屬性字眼，但若說(shuō)到萬(wàn)科的文旅項目，如何稱(chēng)呼？個(gè)性或特色還較為模糊。

但若大致梳理，會(huì )至少發(fā)現3個(gè)重點(diǎn)信息：

一是萬(wàn)科進(jìn)入文旅領(lǐng)域其實(shí)很早，是先行者，比如在房企乃至國內企業(yè)的冰雪產(chǎn)業(yè)布局方面，有領(lǐng)先優(yōu)勢。以及有“神盤(pán)”之稱(chēng)的良渚文化村，標桿地位目前幾乎未減；

二是早些年萬(wàn)科的文旅項目投資布局相對穩健和保守，攪局動(dòng)靜不是很大，加之高管對外的一些聲調中刻意弱化文旅地產(chǎn)屬性，但近幾年聲勢擴增，投資了不少文旅項目，整體有些“悶聲”布局擴張態(tài)勢；

三是萬(wàn)科目前雖沒(méi)有較突出的產(chǎn)品項目標簽條線(xiàn)，但現有的文旅盤(pán)子已不算小，至少已形成四個(gè)業(yè)務(wù)板塊：文旅地產(chǎn)、冰雪項目、高端酒店和文化產(chǎn)業(yè)。

我們來(lái)一一大致拆解起底。

1、文旅地產(chǎn)

萬(wàn)科的文旅地產(chǎn)版圖，以一南、一北兩個(gè)項目為起點(diǎn)逐漸形成。

南有杭州良渚文化村。

據公開(kāi)信息，良渚文化村起初由南都房地產(chǎn)集團于2000年啟動(dòng)開(kāi)發(fā)，彼時(shí)只是一個(gè)普通的地產(chǎn)大盤(pán)。2006年萬(wàn)科接手良渚文化村，注入全業(yè)態(tài)住宅、別墅、以及隨園嘉樹(shù)養老地產(chǎn)、春漫里社區商業(yè)等業(yè)態(tài)，并于2010年首次開(kāi)盤(pán)，該項目成為萬(wàn)科在文旅地產(chǎn)方面的標桿作品。

在發(fā)展模式上，良渚文化村經(jīng)歷了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（2000~2008）、生活配套完善（2008~2012）、產(chǎn)業(yè)培育導入（2012至今）三個(gè)持續階段。而在空間結構上，良渚文化村由旅游和居住組團線(xiàn)性串聯(lián)而成的8個(gè)村落組成。這里有較為濃厚的文化氣息，良渚博物館、良渚藝術(shù)文化中心等文化建筑，都已成為全國知名的文化地標、網(wǎng)紅打卡地。一個(gè)加分項是，良渚文化村附近的“良渚古城遺址”在2019年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

有一重要細節，2013年萬(wàn)科在良渚文化村附近拿下良渚新城地塊，打造成為未來(lái)城一期（地產(chǎn)項目）?；诹间疚幕?，萬(wàn)科實(shí)現了新地產(chǎn)板塊的拓展。

說(shuō)完良渚文化村，就要說(shuō)到北方的松花湖度假區，位于吉林省吉林市。

2010年，吉林市政府通過(guò)原松花湖滑雪場(chǎng)招商，萬(wàn)科開(kāi)始接洽此項目，并于2015年正式營(yíng)業(yè)。當年北京冬奧會(huì )舉辦資格的宣布，讓王石眼中這個(gè)“本無(wú)意介入的體育產(chǎn)業(yè)”走上風(fēng)口，有些“無(wú)心插柳柳成蔭”的意味。

成為中國滑雪產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者成為萬(wàn)科的愿景，冬奧會(huì )紅利、市場(chǎng)需求、政策紅利等應是其利好因素，但冰雪行業(yè)投入大、周期長(cháng)及長(cháng)尾效應等特點(diǎn)使其盈利和做大，都變得不容易，地產(chǎn)與冰雪形成新的業(yè)務(wù)組合，地產(chǎn)成為回流資金及反哺冰雪項目的主要方式。

參考公開(kāi)數據，萬(wàn)科松花湖度假區項目2016-2017雪季累計接待游客34萬(wàn)人，營(yíng)收1.1億元，度假區地產(chǎn)銷(xiāo)售超過(guò)3億元。

圖為松花湖度假區。來(lái)源：松花湖度假區官網(wǎng)

在上述兩個(gè)項目后，萬(wàn)科推動(dòng)落地三亞萬(wàn)科森林度假公園、惠州雙月灣等項目，并逐漸開(kāi)始向云南聚焦布局。2018年，萬(wàn)科以8.07億接手云南城投的太陽(yáng)山項目，并將其改名為撫仙湖國際旅游度假區。后又通過(guò)收購云南城投子公司股權開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)項目“大理拾叁月”，并在西雙版納投資開(kāi)發(fā)曼西緹· 雨林度假小鎮等。此外，萬(wàn)科在四川西昌還簽約有中國邛?！?7度國際旅游度假區項目。

2、冰雪度假

萬(wàn)科在2017年1月成立冰雪事業(yè)部，將冰雪業(yè)務(wù)板塊拓展提到一個(gè)更高層級。除松花湖度假區外，不完全統計，萬(wàn)科目前運營(yíng)有北京石京龍滑雪場(chǎng)、北京西山滑雪場(chǎng)、汗海梁滑雪場(chǎng)（建設中）、冬奧會(huì )場(chǎng)館“小海坨”（25年運營(yíng)權）。

3、酒店

盡管萬(wàn)科將酒店列入新設事業(yè)部的命名中，但事實(shí)是，萬(wàn)科酒店板塊在眾多文旅項目中的存在感相對較低。

2017年1月，悅榕控股與萬(wàn)科成立合資平臺“悅榕中國”（Banyan Tree China），用以整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產(chǎn)，也將用作雙方在酒店、養老、養生等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的平臺。但此后，公開(kāi)信息中，悅榕中國以萬(wàn)科為主導的發(fā)聲并不多。

公開(kāi)報道中提到，上述的邛?！?7度國際旅游度假區項目中，將落地包括悅榕莊、悅椿、悅梿等系列酒店品牌，打造度假酒店群。

4、文化產(chǎn)業(yè)

2017年，萬(wàn)科與華人文化在上海簽訂戰略合作框架協(xié)議，雙方擬在產(chǎn)城融合、文娛場(chǎng)館、休閑度假、教育體育、智慧社區等多個(gè)領(lǐng)域建立合作渠道，提供更豐富、更高品質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務(wù)。2018年，萬(wàn)科又做為領(lǐng)投方之一，投資華人文化集團100億元人民幣的A輪融資。

華人文化覆蓋了電影、動(dòng)畫(huà)、文旅地產(chǎn)、室內外主題樂(lè )園、劇場(chǎng)演藝、線(xiàn)下娛樂(lè )、影院、生活方式、游戲、體育等細分領(lǐng)域。

萬(wàn)科有多樣的線(xiàn)下場(chǎng)景，華人文化有內容資源、產(chǎn)品等，兩者的合作的部分邏輯即在其中。

事業(yè)部生變，萬(wàn)科謀局的新邏輯 

作為巨頭，新的一舉一動(dòng)不難引起外界好奇，萬(wàn)科將冰雪事業(yè)部撤掉，成立新的酒店與度假事業(yè)部，并將冰雪事業(yè)部“裝入”，所謀所慮可能是什么？

或至少有兩個(gè)考慮：

其一，萬(wàn)科將文旅與地產(chǎn)的結合，以及未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做大，提至更高層級。萬(wàn)科在文旅領(lǐng)域的業(yè)務(wù)攤子已在逐漸擴大（包括業(yè)務(wù)線(xiàn)、項目整體體量等），且有進(jìn)一步擴張可能，需要一個(gè)更具統領(lǐng)性的事業(yè)部來(lái)整合相應板塊，冰雪事業(yè)部的囊括性已不太夠；

其二，酒店的存量資產(chǎn)運營(yíng)、增量項目的打造，在地產(chǎn)企業(yè)相應板塊的擴張方面較為重要，這個(gè)市場(chǎng)還未見(jiàn)頂，同時(shí)從上述萬(wàn)科與悅榕集團合作的模式及推進(jìn)項目類(lèi)型來(lái)看，酒店作為度假區或文旅地產(chǎn)等文旅綜合體項目的配套，重要性會(huì )走高，酒店將成為未來(lái)的目的地之一，于此，萬(wàn)科在新的事業(yè)部中將酒店前置突出，或有這個(gè)考慮。

此外，萬(wàn)科已在內容、產(chǎn)品或項目層面有不少積累，在集團內部進(jìn)一步打通資源，協(xié)同合作成為更及時(shí)或迫切需要，不管是提升資源效能還是做高競爭力，都有必要。

總結下來(lái)，在萬(wàn)科既有和未來(lái)文旅布局中，流量、內容、協(xié)同是關(guān)鍵詞。

首先說(shuō)流量。

在此前萬(wàn)科與悅榕集團簽約合作時(shí)，彼時(shí)尚是萬(wàn)科總裁的郁亮曾表示，超過(guò)900萬(wàn)的房主與我們保持著(zhù)密切聯(lián)系，他們也將是悅榕集團一個(gè)很大的目標客群。我們還有很多城市綜合開(kāi)發(fā)項目，能夠承載悅梿或悅苑的擴張。（注：悅梿、悅苑為悅榕集團旗下品牌）

由此參考延伸，萬(wàn)科借由住宅項目開(kāi)發(fā)，已聚合了大體量的房主或業(yè)主，他們可算是萬(wàn)科的“私域流量”，除了住房外，他們還有更多的消費需求，酒店住宿、養老、旅游度假等。

良渚博物館

再說(shuō)一例，公開(kāi)信息顯示，松花湖度假區開(kāi)業(yè)同年，萬(wàn)科曾與途家合作推出空置房的托管租賃服務(wù)，即萬(wàn)科作為中間人將空置房業(yè)主介紹給途家，業(yè)主相應獲得租金回報與途家會(huì )員資格，而免費入住其它民宿即為會(huì )員的福利之一。

萬(wàn)科方面曾透露，此舉主要因注意到業(yè)主旅游度假的需求，為愛(ài)旅行的業(yè)主搭建了一個(gè)社交圈?；谌f(wàn)科全國業(yè)主的同類(lèi)需求，龐大的流量隨之而來(lái)。業(yè)主帶來(lái)度假區消費客流、購買(mǎi)度假區房產(chǎn)的客流等。

此外，萬(wàn)科的梅沙教育板塊，既為地產(chǎn)項目提供了教育配套，也聚集了大量家庭親子群體，這些也是其度假區的客流或潛在客流。這其中又包括存量的業(yè)主家庭流量，也包括面向社會(huì )的增量客群。

圍繞一個(gè)業(yè)主或一個(gè)家庭單位的“流量”，萬(wàn)科有打通流量與文旅產(chǎn)品，形成較好循環(huán)的可能。

再說(shuō)內容。文旅項目的打造、迭代更新，保持一定持續運營(yíng)競爭力的關(guān)鍵之一，是好的內容及其持續供給，眾多文旅項目競奪IP尋求合作，以及突出IP標簽，一大緣由是這些IP內容在市場(chǎng)上的競爭力，包括不限于持續引流，做長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)變現價(jià)值等。

對文旅項目操盤(pán)方來(lái)說(shuō)，一般兩種途徑解決內容或IP：一是企業(yè)自身培育打造，建立相應鏈條；二是直接投資或引進(jìn)相關(guān)IP內容，通過(guò)投資布局在內容方面增加影響力或掌控力。

萬(wàn)科目前偏后者居多。早先萬(wàn)科尋求多元化布局，曾成立相關(guān)影視文化公司，從事電影電視的策劃和制作，出品過(guò)《空鏡子》、《空房子》、《林海雪原》等影視作品。但隨著(zhù)2006年影視公司的剝離，萬(wàn)科更加專(zhuān)注于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，通過(guò)自身輸出內容和IP的能力也相應減弱。

如上述，萬(wàn)科與華人文化戰略合作，并參與其融資，是個(gè)投資內容的典型。郁亮在2017年曾表示，看中華人文化在文化領(lǐng)域的優(yōu)勢。公開(kāi)資料顯示，華人文化專(zhuān)注于各品類(lèi)的文娛內容開(kāi)發(fā)，電視劇、電影、游戲、綜藝等多種內容均有涉及，同時(shí)還具備文化產(chǎn)業(yè)園、室內外主題樂(lè )園、文旅地產(chǎn)等相關(guān)經(jīng)驗。

一方面，結合市場(chǎng)需求，這些品類(lèi)內容IP本身就有進(jìn)一步做大的可能，市場(chǎng)價(jià)值可以做高；另一方面，萬(wàn)科的商業(yè)地產(chǎn)、城市住宅、文旅項目等場(chǎng)景，有豐富且更新的內容需求，優(yōu)質(zhì)內容+場(chǎng)景適配，是不二組合。內容或成為萬(wàn)科推動(dòng)既有文旅項目升級，以及撬動(dòng)更多文旅項目的支點(diǎn)之一。

最后說(shuō)下協(xié)同。

公開(kāi)報道透露，去年10月，郁亮曾表示，中西部是我國文旅資源最密集的區域，（萬(wàn)科）會(huì )借助于文旅優(yōu)勢建設相關(guān)的場(chǎng)景。但是如果只做單一的文旅產(chǎn)品，需要提供酒店、居所、消費場(chǎng)所，在外來(lái)產(chǎn)品面前一定是缺乏綜合競爭力的。

他還表示，云南旅游資源得天獨厚，萬(wàn)科希望做的項目是給城市當場(chǎng)景，未來(lái)或許會(huì )側重旅游開(kāi)發(fā)項目，但并不主張只做單一功能的產(chǎn)品，也不會(huì )把之稱(chēng)之為文旅地產(chǎn)。

對郁亮的上述內容，或可有兩重理解：

1、從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科的一些度假區綜合體項目，可歸為文旅地產(chǎn)項目，但他不太愿意在文旅項目上被外界貼上“地產(chǎn)”標簽，畢竟對地產(chǎn)商而言，文旅地產(chǎn)的標簽還是有些忌諱；

2、萬(wàn)科的文旅地產(chǎn)項目會(huì )植入配套多種內容，打造多樣化的場(chǎng)景，提高“文旅”的屬性，將“文旅”的標簽適度遮過(guò)地產(chǎn)。

那么，萬(wàn)科的內容、業(yè)務(wù)板塊也將尋求與文旅地產(chǎn)項目的打通、協(xié)同與適配，需要一個(gè)事業(yè)部來(lái)更多的統領(lǐng)整合。

以萬(wàn)科的撫仙湖萬(wàn)科國際度假區為例，其優(yōu)質(zhì)的自然資源為打造戶(hù)外營(yíng)地，開(kāi)展營(yíng)地教育提供了較好的基礎條件，萬(wàn)科的營(yíng)地教育業(yè)務(wù)與度假區打通協(xié)同，這在松花湖度假區有同樣邏輯。2019年數據顯示，通過(guò)在北京和東北的雪場(chǎng)，萬(wàn)科已承擔起超過(guò)10萬(wàn)名中小學(xué)生的冰雪教育普及任務(wù)，營(yíng)地教育和度假區的協(xié)同空間可想而知。

撫仙湖

同時(shí)，酒店、文娛IP項目或產(chǎn)品等，也可放入度假區板塊，且是為必要。

或可猜測的是，在文旅地產(chǎn)乃至文旅領(lǐng)域，萬(wàn)科躬身入局的決心與動(dòng)作已愈加明顯。既有的業(yè)務(wù)布局與邏輯，已部分證明其路徑的可行性和未來(lái)想象性，但同時(shí)也要看到，其面臨的挑戰，與其他巨頭房企無(wú)異，未來(lái)項目區域布局、運營(yíng)情況以及回報能力等具體發(fā)展如何，能否成為真正的文旅巨頭，還需要更長(cháng)時(shí)間去證明。

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萬(wàn)科 文旅版圖

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