北京環(huán)球影城的計劃開(kāi)業(yè)時(shí)間日近，若以此前官宣的2021年5月正式開(kāi)園為節點(diǎn)，其與2016年6月開(kāi)園的上海迪士尼，剛好隔了5年。這5年，也是中國主題公園更多參與全球化競爭的時(shí)間段，一是迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè )、六旗等巨頭更多布局中國，二是華僑城、華強方特、長(cháng)隆進(jìn)入到全球主題公園頭部序列。

中國的主題娛樂(lè )市場(chǎng)正展現出更多的市場(chǎng)活力、市場(chǎng)空間，但洗牌也在加劇，冰與火交雜，在構建一個(gè)更具想象圖景的市場(chǎng)版圖，下一個(gè)5年，如何走？

近期，帶著(zhù)諸多問(wèn)題，執惠專(zhuān)訪(fǎng)TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)，他提出了中國主題娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展的五大趨勢、七個(gè)訴求。在談及中國主題娛樂(lè )行業(yè)下一個(gè)5年時(shí)，他表示，“將會(huì )是國內外項目百花齊放的狀態(tài)”。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席 趙陽(yáng)

文旅項目門(mén)票天花板怎么破？

國內文旅項目的門(mén)票天花板存在已久。

與國際上優(yōu)秀的項目對比，國內許多文旅項目對門(mén)票收入的依賴(lài)性較高，背后因素除了業(yè)態(tài)構建相對單一或消費轉化能力不足，導致?tīng)I收來(lái)源較單一外，還有整體攀升的營(yíng)銷(xiāo)指標和運營(yíng)成本，將壓力轉化到門(mén)票收入，推動(dòng)門(mén)票上漲，進(jìn)而影響游客的購票積極性，形成惡性循環(huán)。

文旅部此前公布的數據顯示，截至2019年末，全國共有A級旅游景區12402個(gè)，接待總人數64.75億人次，實(shí)現旅游收入5065.72億元。也即平均每人次貢獻78.24元，這基本可算是一張景區門(mén)票的價(jià)格，每位游客去景區消費平均買(mǎi)了一張門(mén)票。這亦是國內不少主題公園類(lèi)項目的收入結構。

趙陽(yáng)透露，從調研數據來(lái)看，國內有的景區門(mén)票收入可能占到總收入的90%以上，這和海外主題樂(lè )園的經(jīng)營(yíng)模式是完全不一樣的。以美國奧蘭多為例，它是美國首個(gè)年游客量突破7000萬(wàn)人次的城市，名副其實(shí)的全球旅游之都，游客訪(fǎng)問(wèn)奧蘭多消費頻次前五位分別是：餐飲、購物、游樂(lè )、食品和酒店。同樣，奧蘭多的主題樂(lè )園的收入來(lái)源非常多樣，二次消費的占比非常高，這才是非常健康的樂(lè )園經(jīng)營(yíng)模式。

美國奧蘭多鳥(niǎo)瞰圖

他還提到一個(gè)關(guān)鍵細節，即奧蘭多整個(gè)城市都在圍繞主題娛樂(lè )行業(yè)進(jìn)行規劃，而國內大部分的主題樂(lè )園都在“單打獨斗”，沒(méi)有形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，體驗內容的相似度過(guò)高，沒(méi)有突出的IP內容，所以在二消方面就沒(méi)有競爭優(yōu)勢，也難以突破依靠門(mén)票的單一化收入結構。

在突破門(mén)票天花板中，IP有天然優(yōu)勢。趙陽(yáng)認為，用三個(gè)字來(lái)概括最具消費潛力的二次消費項目，就是“食”、“購”、“住”，可分別對應特色美食、紀念品、主題房。但要真正以此來(lái)提升二次消費，又有很多難點(diǎn)，以紀念品來(lái)說(shuō)，不少景區或主題樂(lè )園的紀念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品又需要大量的前期投入，且可能陷入“叫好不叫座”的困境。選擇與成熟IP合作，是一個(gè)路徑。IP擁有先天的CP產(chǎn)品（消費品）和可開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢，可以降低自主開(kāi)發(fā)成本，避免投資風(fēng)險，同時(shí)在打造消費吸金力，以及重構IP場(chǎng)景、打造消費主題空間等方面提供可能。

國內主題娛樂(lè )發(fā)展的趨勢與訴求

IP的市場(chǎng)潛能與勢能不只在景區、主題樂(lè )園中，城市商業(yè)空間的需求度也在走高。

贏(yíng)商網(wǎng)曾有統計數據顯示，2019年國內購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線(xiàn)城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開(kāi)業(yè)購物中心項目約982個(gè)，商業(yè)總體量約8622萬(wàn)平方米。其中全國新開(kāi)業(yè)主題型購物中心逐年增長(cháng)。

另有公開(kāi)數據提到，海外購物中心的家庭娛樂(lè )中心業(yè)態(tài)（FEC）占比已在10%-15%左右（現在可能更高），而中國的同類(lèi)業(yè)態(tài)有兩個(gè)表現，一是比例較小，與國外相差甚遠，二是雖每年都在增加主題體驗產(chǎn)品，但洗牌比例較大，主因是產(chǎn)品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。

趙陽(yáng)透露，目前他觀(guān)察到的中國國內商業(yè)購物中心主題娛樂(lè )業(yè)態(tài)占比數值很低，中國的購物中心作為第一代商業(yè)地產(chǎn)拿地行為，多還是傳統的租賃模式。購物中心目前遇到最大的瓶頸是商業(yè)同質(zhì)化現象嚴重，體驗差異化是要繼續解決的問(wèn)題，消費者的購物場(chǎng)景已經(jīng)呈現多樣化，線(xiàn)下的傳統購物體驗遠遠不能滿(mǎn)足消費者的需求，但是線(xiàn)下空間具有線(xiàn)上空間不可比擬以及無(wú)法超越的優(yōu)勢——沉浸式體驗，因此越來(lái)越多的線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè )的體驗內容出現在購物中心中，以滿(mǎn)足消費者的碎片化娛樂(lè )體驗需求。

他認為，國內很多體驗式業(yè)態(tài)洗牌源于產(chǎn)品的品質(zhì)內容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質(zhì)的社區型項目，而國外主題娛樂(lè )業(yè)態(tài)或者實(shí)景娛樂(lè )業(yè)態(tài)和傳統社區型項目最大區別是，覆蓋的目標客群不一樣，品質(zhì)也不一樣。社區型項目依托購物中心3-5公里核心住宅用戶(hù)，一旦老客戶(hù)第二年因為失去新意不再前往，區域外的用戶(hù)又進(jìn)不來(lái)，又不愿持續投資提升內容，沒(méi)有能力長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，造成只有不斷開(kāi)店關(guān)店換區域經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。而主題娛樂(lè )項目，特別是有強IP的實(shí)景娛樂(lè )室內項目，做的是150公里內的一日游屬性，同時(shí)著(zhù)眼全國游客，為長(cháng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續客流。

這背后有三個(gè)核心因素：一是隨著(zhù)現代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群的運力，本地游、周邊游頻次提高；二是城市微度假、城市休閑旅游需求增長(cháng)，其中城市和城郊、或城際間的休閑短途旅游，已漸成旅游消費的主流之一；三是商業(yè)購物中心的衍變趨勢從“人+貨物”、“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐步走向類(lèi)休閑娛樂(lè )度假景區模式。

趙陽(yáng)表示，商業(yè)綜合體要脫穎而出持續創(chuàng )造利潤，必然要求文旅商業(yè)設施在滿(mǎn)足基本的吃、購、住等功能基礎上，還應滿(mǎn)足文化展示、文化體驗、互動(dòng)交流、游覽體驗等復合功能。

在他看來(lái)，現在逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(cháng)期來(lái)看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

對于中國主題娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展趨勢，趙陽(yáng)的大致判斷有五點(diǎn)：1、行業(yè)仍有較大上升空間，市場(chǎng)潛力巨大；2、投資規模不斷增加，政府、企業(yè)、個(gè)人等投資主體更加豐富；3、專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升，本土品牌競爭激烈；4、國際頭部品牌逐步布局，進(jìn)入全球化競爭環(huán)境；5、行業(yè)壁壘抬高，內容、產(chǎn)品、運營(yíng)、管理要求不斷提高等。

對應這些判斷，他同時(shí)提到中國主題娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展的七個(gè)訴求，包括：成熟的國際主題娛樂(lè )IP、國際水準的設計規劃能力、國際接軌的設備設施和高新技術(shù)、先進(jìn)高效的運營(yíng)管理能力、符合本土文化特點(diǎn)的內容、滿(mǎn)足本土消費習慣和消費需求的經(jīng)營(yíng)理念，以及本土主題娛樂(lè )品牌和企業(yè)的全球化升級。

這些對應的其實(shí)也是中國主題娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展的多重大小不一的挑戰。

趙陽(yáng)還提到，實(shí)景娛樂(lè )將不會(huì )像以前只出現在主題樂(lè )園等空間，IP的原生內容優(yōu)勢將會(huì )在最短時(shí)間內幫助線(xiàn)下空間提升互動(dòng)體驗，但也不是所有的IP都能開(kāi)發(fā)成實(shí)景娛樂(lè )業(yè)態(tài)。同時(shí)，對于IP需求的迫切，以及主題娛樂(lè )覆蓋人群很廣，為滿(mǎn)足不同游客需求，多個(gè)IP的集群化產(chǎn)品模式將是最佳的解決方案。

以默林娛樂(lè )為例，其采取CLUSTER（集群）景點(diǎn)集群模式，即在核心城市設立集群化景點(diǎn)，利用CLUSTER概念進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)相互引流實(shí)現區域性整體盈利。

其選址邏輯體現在先嵌入城市的一個(gè)核心地段，再?lài)@該地段打造景點(diǎn)集群。比如默林娛樂(lè )在北京落地有杜莎夫人蠟像館、大城小像（交互式微縮體驗館）、樂(lè )高探索中心項目，都在城市商業(yè)中心地段。

公開(kāi)信息顯示，CLUSTER景點(diǎn)集群模式為默林短途游目前最核心的業(yè)務(wù)，在22個(gè)國家擁有110個(gè)左右的項目，收入占比基本等同于其室外主題樂(lè )園業(yè)務(wù)。

IP打造的自強與外援引入

當前中國文旅市場(chǎng)復蘇的速度與程度都遠超國外，某方面佐證了國內文旅消費市場(chǎng)的活力，而隨著(zhù)消費需求升級，國內對休閑娛樂(lè )消費的需求還將持續提升，“我們需要各種規模和形式的主題公園及實(shí)景娛樂(lè )項目，去滿(mǎn)足不同區域的消費需求?！壁w陽(yáng)表示。

北京環(huán)球影城計劃于明年開(kāi)業(yè)，將會(huì )是國內主題公園乃至文旅市場(chǎng)的一大重要事件。趙陽(yáng)認為，以中國目前疫情常態(tài)化下文旅行業(yè)復蘇的程度來(lái)說(shuō)，也能很樂(lè )觀(guān)的預判北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后的業(yè)績(jì)將不會(huì )比預期差很多。

他同時(shí)提到，像迪士尼和環(huán)球影城這樣體量的樂(lè )園項目，一定不是只覆蓋一個(gè)城市，而是對一個(gè)區域乃至一個(gè)國家，甚至于一個(gè)大洲的覆蓋。同時(shí)，這樣高品質(zhì)的樂(lè )園落戶(hù)中國，說(shuō)明中國有目前全球最具活力的主題娛樂(lè )消費市場(chǎng)與消費力，對于中國本地樂(lè )園來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的對標項目，可以整體提升行業(yè)的品質(zhì)及服務(wù)水平，從而真正能服務(wù)于全球游客?！拔覀円欢ú灰堰@樣的項目看做是對國內同行的威脅，正因為有如此優(yōu)秀的項目落地，將整個(gè)市場(chǎng)做大，這樣在大市場(chǎng)中各個(gè)不同規模的品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)超群的項目，一定會(huì )比之前單打獨斗獲得更多的游客和收益?！?/p>

對于未來(lái)5年中國主題娛樂(lè )行業(yè)的發(fā)展，趙陽(yáng)稱(chēng)之為“將會(huì )是國內外項目百花齊放的狀態(tài)”，越來(lái)越多的國際化優(yōu)質(zhì)項目將進(jìn)入中國，國內的資本也會(huì )開(kāi)發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)項目，同質(zhì)化現象將會(huì )有所改善。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，有一些值得關(guān)注的細節。

趙陽(yáng)提到，中國主題娛樂(lè )行業(yè)相對起步較晚，從業(yè)者很多時(shí)候混淆了IP的消費品（CP產(chǎn)品）和實(shí)景娛樂(lè )（LBE）授權。CP授權商品的授權，也就是大家經(jīng)常見(jiàn)到的衍生品授權，LBE授權則涵蓋了IP所能覆蓋的所有實(shí)景體驗的內容，包括大到主題樂(lè )園（室內和室外）、水樂(lè )園（室內和室外），小到展陳和秀。

“海外的LBE授權相對來(lái)說(shuō)成熟穩定，國內目前才剛起步?！壁w陽(yáng)說(shuō)，LBE授權在品牌方內部是一個(gè)獨立的部門(mén)，決策層都是全球的高層，這也是為什么中國有很多與國際IP合作“雷聲”大，但落地很少的原因，一方面是因為IP不適合，另一方面也是混淆了CP授權和LBE授權。CP授權相對來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單和成熟，LBE授權版權方非?？粗睾献鞣降倪\營(yíng)能力，包括是否有將項目成功運營(yíng)好的能力，從某種程度上來(lái)說(shuō)，LBE的被授權方更像是IP方的合作伙伴，而不是單純的買(mǎi)家。所以分清楚兩種授權的內容和自己的能力，才有可能將LBE的授權拿到，同時(shí)需要有與IP方共同創(chuàng )造內容的能力與后續運營(yíng)能力，才可能獲得項目的成功，也能將IP的生命力延續及擴展。

趙陽(yáng)表示，非常樂(lè )意看到中國的從業(yè)者在開(kāi)發(fā)自己的IP，這是一條非常艱難的路，“新IP的打造之路將會(huì )非常難，特別是結合了中國博大精深文化的IP（打造）”。

他的建議是，無(wú)論是自己打造IP還是引進(jìn)國外IP，都需要做好前期的調研：外部消費者市場(chǎng)需求的調研、IP在當地及周邊市場(chǎng)的輻射能力，自身項目的內部?jì)?yōu)勢與劣勢等。選擇適合當地市場(chǎng)與項目的IP，尊重IP的原生內容以及結合大的創(chuàng )新，避免“什么火就去找什么，拍了電影就是IP，就具有生命力”的誤區，有市場(chǎng)競爭力的IP一定是經(jīng)過(guò)了長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗。同時(shí)，“我們也要深刻認識到投資一個(gè)IP是長(cháng)期且持久的，好的IP更是如此，這樣才會(huì )有最大的收益?！?/p>

版權聲明

主題公園 趙陽(yáng) 主題娛樂(lè )行業(yè)

發(fā)表評論

查看更多