11月18日開(kāi)通微博的丁真，粉絲數量已經(jīng)突破100萬(wàn)了。

丁真的微博簡(jiǎn)介，不是“理塘縣旅游形象大使”，也不是“我的家鄉在四川”。夢(mèng)想成為賽馬王子的他，在微博簡(jiǎn)介一欄中寫(xiě)下了“小馬永遠跑第一?。?！”。

截圖來(lái)源：微博@理塘丁真

丁真的小馬名為珍珠。盡管不少網(wǎng)友調侃珍珠體格矮小、腿短甚至“外八字”，看起來(lái)很難在賽馬節中拔得頭籌。但他們或許沒(méi)有想到，就連珍珠也開(kāi)通了微博賬號@珍珠number1，甚至擁有了超7萬(wàn)名粉絲，其11月27發(fā)布的最新一條微博獲得了13萬(wàn)點(diǎn)贊。丁真+珍珠，在尋求成為更大的營(yíng)銷(xiāo)造勢載體（組合）。

截圖來(lái)源：微博@珍珠number1

能否跑贏(yíng)賽馬大會(huì )暫且不論，但從連日來(lái)引發(fā)的現象級討論與傳播熱度來(lái)看，丁真和他的小馬幾乎跑贏(yíng)了今年旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的大市場(chǎng)。一時(shí)之間，全國各地紛紛借丁真“蹭熱度”，四川甘孜成為最大贏(yíng)家（或許還有“躺贏(yíng)”的西藏）。

當然，剛開(kāi)始系統學(xué)習漢語(yǔ)的丁真和他的白馬珍珠都不可能是這兩個(gè)賬號背后的真正運營(yíng)者。理塘縣國資委下屬企業(yè)與丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司，才是這次堪稱(chēng)“教課書(shū)級”案例的主要塑造者之一，當然背后其他營(yíng)銷(xiāo)推手當還有之。

對于丁真一夜爆紅并簽約國企的過(guò)程，這里不再贅述。我們不妨換個(gè)角度，透過(guò)丁真爆紅看這次“國家隊”對目的地營(yíng)銷(xiāo)的反應速度和操作模式：“丁真+甘孜”這一頂流組合已經(jīng)獲得成功了嗎？熱度退去后，優(yōu)秀的目的地營(yíng)銷(xiāo)除了流量還需要什么？這次“現象級”的營(yíng)銷(xiāo)案例又能否被復制？

一個(gè)重要細節是，昨天（28日）白天四川文旅與西藏文旅官媒圍繞丁真，在各自官方微博你來(lái)我往“博弈‘相殺’”，而到了晚上，兩個(gè)地方文旅官媒宣告“相愛(ài)”組“CP”，這背后又藏著(zhù)什么？

流量+內容=《丁真的世界》

流量時(shí)代，一切以數據說(shuō)話(huà)。

一系列數據表明，將丁真稱(chēng)為“頂流”也不為過(guò)。

先看短視頻平臺?；仡櫋半p十一”那天讓丁真走紅的第一個(gè)短視頻，其總互動(dòng)量（即轉發(fā)+點(diǎn)贊+評論，下同）已超過(guò)300萬(wàn)。11月19日，丁真開(kāi)通抖音賬號，目前擁有346.6萬(wàn)粉絲，獲贊878.9萬(wàn)；小馬珍珠的抖音賬號則擁有5.4萬(wàn)粉絲，獲贊13.1萬(wàn)。在抖音丁真相關(guān)話(huà)題中，播放量破億的話(huà)題有6個(gè)，播放量破千萬(wàn)的話(huà)題有31個(gè)，其中，#丁真#話(huà)題相關(guān)視頻播放量已超過(guò)12.3億次。

再看社交媒體。截至發(fā)稿，@理塘丁真的6條原創(chuàng )微博總互動(dòng)量超過(guò)435萬(wàn)，@珍珠number1的原創(chuàng )微博則獲得近32萬(wàn)互動(dòng)量。據不完全統計，僅11月28日當天，至少有6條與丁真相關(guān)的話(huà)題進(jìn)入微博實(shí)時(shí)熱搜榜，其中#丁真說(shuō)不要再p了#話(huà)題一度登上熱搜榜首，獲得8.6億次閱讀；#丁真#話(huà)題則獲得共15.6億次閱讀。

正是在此期間，甘孜文旅聯(lián)合制作發(fā)布的旅游宣傳片《丁真的世界》。與其他宣傳片相比，《丁真的世界》為什么能成為現象級？

“很多人問(wèn)我，我的夢(mèng)想是什么，我沒(méi)有太想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。就想騎著(zhù)我的小馬翻身越嶺，這就是我的世界……”視頻中的丁真仍然擁有單純、陽(yáng)光的笑容，通過(guò)獨白介紹著(zhù)家鄉甘孜理塘和他自己的生活，樸實(shí)、自然、親切，與畫(huà)面中雪山、草原、冰川等鬼斧神工般的景色互為映襯，這就是丁真的世界，這或許也是甘孜想向外界傳達的世界。

宣傳片中，丁真是甘孜當地淳樸民風(fēng)、獨特民俗的一個(gè)具象；而宣傳片外，丁真是備受關(guān)注與討論的流量焦點(diǎn)。這正是丁真的獨特之處，他的獨特在于內容與流量的完美融合。

截圖來(lái)源：旅游宣傳片《丁真的世界》

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目的地營(yíng)銷(xiāo)思路正在被重構。一個(gè)城市或許不必再依靠電視平面廣告、旅游推介會(huì )等傳統方式向外界發(fā)聲，短視頻、社交媒體等平臺所擁有的巨大流量，給了目的地“一夜爆紅”的機會(huì )。而甘孜文旅“國家隊”在此時(shí)抓住時(shí)機，一方面借力丁真爆紅帶來(lái)的流量，另一方面通過(guò)丁真展現更鮮明的地方特色與更豐富的文化內涵，對目的地品牌形象也進(jìn)行了一次成功的再造。

“丁真+甘孜”這一頂流組合獲得成功了嗎？

從內容打造與流量獲取的角度再看這一問(wèn)題，我們或許可以認為“丁真+甘孜”已經(jīng)實(shí)現了目的地營(yíng)銷(xiāo)最初的成功，即制造話(huà)題、吸引關(guān)注。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短。推廣內容和話(huà)題熱度仍待開(kāi)發(fā)和轉化，傳播聲量如何持續、流量如何變現，是甘孜文旅亟待探索的下一道思考題。

承接轉化流量：目的地的修行

別人火了去直播帶貨，丁真火了被“抓”去讀書(shū)。

簽約“國家隊”的丁真，開(kāi)始快馬加鞭地學(xué)習漢語(yǔ)。他正沿著(zhù)與多數網(wǎng)紅不一樣的軌跡前行，正如大多數網(wǎng)友所盼望的那樣——來(lái)自四面八方的禮物寄往理塘倉央嘉措微型博物館，寄給丁真的圖書(shū)堆積如一座“小山”。

越來(lái)越多的人意識到，流量易逝，而文化與品牌長(cháng)存。

學(xué)會(huì )承接和轉化這場(chǎng)“突如其來(lái)”的流量，是丁真的修行，也是理塘甚至整個(gè)甘孜目的地的修行。

首先，是利用和延續流量熱度的反應速度。11月25日，《丁真的世界》一經(jīng)發(fā)布便獲得熱烈反響。緊接著(zhù)，11月26日甘孜文旅趁熱打鐵，發(fā)布了以藏族姑娘視角拍攝的另一條旅游宣傳片《這是我的世界》。

《這是我的世界》以少女的藏語(yǔ)獨白作為開(kāi)場(chǎng)，藏族民歌清唱作為結尾，長(cháng)達六分半的視頻中，從另一個(gè)角度展現了甘孜的絕美風(fēng)光。視頻中，一句“如今旅游改變著(zhù)這片土地，也改變了我們的生活”，也道出丁真走紅背后的更多特殊性。

截圖來(lái)源：旅游宣傳片《這是我的世界》

以丁真的家鄉理塘縣為例，這座平均海拔約4000米的縣城，位于“茶馬古道”幾大干線(xiàn)的重要交匯處，素有“天空之城，圣地理塘”“中國藏族賽馬文化之鄉”等美譽(yù)。今年2月，理塘縣剛剛“脫貧”，依托豐富的自然風(fēng)景和人文景觀(guān)資源，“旅游+”產(chǎn)業(yè)成為理塘實(shí)現高質(zhì)量脫貧的重要抓手之一。

丁真爆紅的現象背后，折射出當地扶貧事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要關(guān)聯(lián)。

從理塘縣的實(shí)際情況出發(fā)，完善當地基礎設施建設、整合存量旅游資源是第一步。據理塘縣人民政府網(wǎng)顯示，2019年至今，當地新增1家4A級景區和2家3A級景區，先后開(kāi)展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽會(huì )、倉央嘉措詩(shī)歌節、賽馬會(huì )、山地文化旅游節等眾多活動(dòng)。

同時(shí)，今年3月4日公示的理塘縣2020年財政專(zhuān)項扶貧資金安排中，共有7項脫貧攻堅項目涉及當地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總投資達358萬(wàn)元，包含旅游民宿及牧場(chǎng)服務(wù)中心的提升改造、游牧產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)增設、民族特色圍墻打造等。理塘對旅游產(chǎn)業(yè)的改造升級，并非在丁真爆紅后才開(kāi)始計劃，有備而來(lái)，才能更好地承接和利用流量紅利。

而對于整個(gè)甘孜藏族自治州來(lái)說(shuō)，完善全域旅游規劃與發(fā)展布局，為區域經(jīng)濟發(fā)展源源不斷地注入動(dòng)力是首要任務(wù)。11月15日至明年2月1日恰逢甘孜州70周年慶，甘孜州67個(gè)A級景區門(mén)票全部免費，與丁真帶來(lái)的流量共同促進(jìn)了甘孜旅游客流量的提升。

有了客流作為前提，后續如何延長(cháng)游客停留時(shí)間，在門(mén)票免費的同時(shí)豐富二次消費的業(yè)態(tài)，提升游客消費客單價(jià)與滿(mǎn)意度，增強全域旅游目的地的品牌效應和游客粘性等，是甘孜在流量變現這場(chǎng)修行中必經(jīng)的求索之路。

“丁真+甘孜”的組合能復制嗎？

“丁真效應”的發(fā)酵并未結束。由他所引發(fā)的熱點(diǎn)話(huà)題和巨大討論度，不止為甘孜一個(gè)目的地帶來(lái)紅利，幾日之內，網(wǎng)絡(luò )上掀起一場(chǎng)全國旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)狂歡。

起初，先是“以為丁真在西藏”的話(huà)題引起川藏雙方官媒發(fā)聲，隨著(zhù)討論熱度指數呈指數上升，山東、陜西、浙江、貴州、廣西、黑龍江等超過(guò)15個(gè)省級地方媒體及文旅官博加入討論，紛紛向丁真發(fā)出旅游邀請。其中，還是西藏在眾多蹭熱度的區域（除了四川）中，獲得了相對最大的收益，在昨天（28日）白天，四川文旅與西藏文旅官媒圍繞丁真，在各自官方微博你來(lái)我往“博弈‘相殺’”，而到了晚上，兩個(gè)地方的文旅官媒宣告雙方組成“CP”。這其中至少有兩個(gè)點(diǎn)：一是從“相殺”到“相愛(ài)”組“CP”,可以繼續制造話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)造勢，維系熱度，后續雙方也還有更多營(yíng)銷(xiāo)互促合作空間；二是四川與西藏圍繞“丁真”以及其他的產(chǎn)品也可尋求更多合作，把營(yíng)銷(xiāo)勢能落地為消費轉化等。

截圖來(lái)源：微博@逗比大薈萃

從全國各地此起彼伏的“蹭熱度”營(yíng)銷(xiāo)中，不難看出，眾多目的地對丁真這個(gè)堪稱(chēng)完美的營(yíng)銷(xiāo)標簽“心向往之”，況且蹭流量蹭熱度本身就是營(yíng)銷(xiāo)成本較小的事情，機會(huì )來(lái)了稍有些營(yíng)銷(xiāo)敏銳度的目的地大多都會(huì )蹭一蹭。而從長(cháng)期看， “丁真+甘孜”的這次營(yíng)銷(xiāo)組合能復制嗎？

回顧過(guò)往，城市借力流量巨大的明星效應進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣的案例早已有之。遠到2004年周迅擔任衢州市旅游形象大使，2006年孫儷擔任麗江市城市形象代言人；近到2016年胡歌擔任上海旅游形象大使，同年趙麗穎出任河北省旅游形象大使……類(lèi)似案例不勝枚舉。

為什么偏偏是素人身份的丁真引發(fā)了如此巨大的傳播效應？除了自身顏值和短視頻、社交媒體的加成，丁真身上的哪些特質(zhì)戳中了人們的內心？甘孜文旅在這次借力營(yíng)銷(xiāo)上又做對了什么？

首先，是丁真不加雕飾的本真淳樸與受眾對“標準”明星氣質(zhì)的審美疲勞產(chǎn)生的對比，甜野男孩、樸素心態(tài)，與喧囂塵世相沖突，也是甘孜獨特的自然風(fēng)光與城市繁忙逼仄產(chǎn)生的對比，對城市受眾造成沖擊感。同時(shí)，丁真作為在甘孜土生土長(cháng)的旅游形象大使，更直觀(guān)地展現了當地部分特色民風(fēng)民俗，也因此相比不少明星具有更強的感染力和吸引力。

其次，在丁真走紅簽約后的一周內，甘孜文旅迅速開(kāi)通丁真和小馬珍珠的微博。從丁真的第一條微博到《丁真的世界》宣傳片正式發(fā)布，歷時(shí)僅四天時(shí)間。并于此后迅速整合制作宣傳素材，發(fā)布《這是我的世界》等另外兩條宣傳片，借力流量搶占先機，為甘孜目的地營(yíng)銷(xiāo)持續造勢。

從這個(gè)角度也不難理解，為什么各地都在“蹭熱度”，卻很難復制出一個(gè)“丁真”。每個(gè)目的地都希望挖掘到本地的“丁真”，而真正把握住流量紅利促成一場(chǎng)現象級營(yíng)銷(xiāo)，背后需要付出更多的心思與努力。

延伸來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的“第一”和“第二”、“第三”......不少時(shí)候有著(zhù)“天壤之別”，“第一”已將天時(shí)地利人和大幅占據，非之后的復制模仿者所能比擬，他們終究還是缺了獨一性。未來(lái)真正再火熱的旅游營(yíng)銷(xiāo)人物，不會(huì )是“x真”，而應是一個(gè)不同的名字。

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