國慶黃金周即來(lái)，文旅部提出國慶中秋假期A(yíng)級景區按照“限量、預約、錯峰”要求，完善門(mén)票預約管理制度。

疫情常態(tài)化形勢已較明顯，景區在最大客流量峰值被提升的同時(shí)，依然面臨防控疫情與景區運營(yíng)的平衡。在“無(wú)預約不旅游”已是旅游消費新趨向、新命題下，景區何解？

近期，中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院和美團聯(lián)合課題組再次發(fā)布中國景區預約旅游便利度指數（Travel Convenience Index，簡(jiǎn)稱(chēng)“預約TCI”），其中顯示，國內景區預約TCI平均得分79.5，手機預約購票服務(wù)最便利，但信息獲取便利度仍有較大提升空間，景區需進(jìn)一步通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)預約、限流等服務(wù)信息，方便游客出行。

當然也不乏相對佼佼者。在預約TCI得分TOP 50的5A景區榜單中，鐘山風(fēng)景名勝區名列前茅。

其便利性源于預約的率先落地。今年9月1日，鐘山通過(guò)美團實(shí)現門(mén)票和觀(guān)光車(chē)票的互聯(lián)網(wǎng)預約，關(guān)閉20個(gè)現場(chǎng)購票窗口推行無(wú)紙質(zhì)售票服務(wù)，較好地避免了高峰期景區門(mén)口扎堆購票的現象。9月以來(lái)，景區線(xiàn)上化購票占比從不到10%提升至92%，從購票到入園的排隊時(shí)間相比之前平均縮短了30分鐘。此外，鐘山景區還將聯(lián)合美團開(kāi)發(fā)落地觀(guān)光車(chē)飽和度分析算法和設備，實(shí)現景區內觀(guān)光車(chē)的精細化管理和智能調動(dòng)，讓游客隨時(shí)抵達站點(diǎn)都能有車(chē)可乘，提升景區內的游玩觀(guān)光體驗。

景區預約，本不只是嘗試解決景區限流、分流等問(wèn)題，更大想象空間在于景區通過(guò)數據鏈接對游客能有更多的感知，與游客之間真正嘗試去建立“知他們、懂他們（游客）”的服務(wù)體系，帶給游客更好的產(chǎn)品服務(wù)體驗，也帶給景區自己突破發(fā)展桎梏的可能，畢竟它們所面臨的市場(chǎng)局勢更復雜、更不利。

在文旅產(chǎn)業(yè)數字化浪潮中，景區主動(dòng)或被動(dòng)地裹挾其中，怎么順勢找到自己的機會(huì )？

先行者鐘山為何看中美團？

鐘山風(fēng)景名勝區（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐘山”）是一個(gè)先行者，其景區門(mén)票實(shí)名預約始于兩年半前，對游客景區大數據場(chǎng)景已有不少感觸，這為去年8月引入美團作為“強援”提供了基礎，彼時(shí)美團正加速向景區布局業(yè)務(wù)，而鐘山有巨大的客流，這其中的私域流量進(jìn)一步“做活”的訴求也較明顯，雙方合作“一拍即合”。

鐘山是知名5A景區，其以中山陵為中心，分布各類(lèi)名勝古跡達200多處，有84個(gè)可供游覽景點(diǎn)，包括1處世界文化遺產(chǎn)。

鐘山風(fēng)景名勝區管理局黨委委員、副局長(cháng)趙杰表示，在景區不實(shí)行門(mén)票預約時(shí)，景區獲取不了游客的具體數據。而數據其實(shí)起到“基礎”作用，類(lèi)似原來(lái)蓋樓用磚只能蓋到三五層，而有了鋼筋混凝土后就產(chǎn)生了高樓大廈，帶來(lái)了想象力和積極影響，而數據也如此。

在他看來(lái)，數據是一種類(lèi)似“能源”的角色。美團擁有大量數據，且可以與鐘山景區的數據打通，美團的大數據算法能力，能夠對鐘山景區既有的預約數據進(jìn)行精準分析，并給出“診斷”建議，“這個(gè)算法就是發(fā)動(dòng)機”。而這個(gè)“發(fā)動(dòng)機”的更強作用，就需要更多的數據，美團門(mén)票預約系統等技術(shù)平臺等接入，為鐘山景區獲取積累更豐富數據打開(kāi)了新入口。

他還提及一個(gè)細節，即大數據本身沒(méi)有價(jià)值，大數據的分析才體現價(jià)值，這個(gè)大數據分析既涉及數據的廣度，也對數據的縱深度要求不低。而美團具備大數據分析能力，他認為，美團有資本能力，且了解市場(chǎng)，解析多維度數據的能力又強，結合大數據分析能力，這帶來(lái)的可能不僅是一種景區智慧旅游的賦能，甚至可能帶來(lái)局部細節的顛覆，這是新的時(shí)代格局，“我們能通過(guò)自己的手拉開(kāi)帷幕的一角，嘗試看到未來(lái)新格局的樣子，這是一件令人興奮的事情?！?/p>

美團門(mén)票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔認為，服務(wù)業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)在于很難對過(guò)程進(jìn)行量化管理和閉環(huán)管理，而旅游場(chǎng)景則更難。一個(gè)解決辦法是先做數據采集，景區門(mén)票只是數據采集起點(diǎn)，在游客之后的產(chǎn)品服務(wù)體驗中會(huì )有更多的數據采集，包括游客的評價(jià)、分享、景區的消費行為等數據，這些數據獲取后進(jìn)行有效分析，進(jìn)而提出改善或完善產(chǎn)品服務(wù)的建議舉措，提升游客體驗。

這種體驗的完善和提升，在游客品牌認可度、自發(fā)口碑傳播以及拉長(cháng)消費、保持黏性等方面才更具可能，這也為景區能夠突破既有運營(yíng)瓶頸，嘗試進(jìn)入一個(gè)具備良性生態(tài)運營(yíng)循環(huán)體系帶來(lái)一些可行性。

而美團的一個(gè)特性在于作為高頻應用，能夠較好地將游客（用戶(hù)）需求與景區內部已有的產(chǎn)品服務(wù)能力有效鏈接，之后帶來(lái)消費，也帶來(lái)更多可分析的消費數據，與用戶(hù)建立起更具黏性的消費鏈接。

當這些數據與景區數據打通，不管是美團還是景區，所擁有的數據池都有擴增，至少帶來(lái)兩個(gè)疊加作用：一是用戶(hù)的分析具備更多數據基礎，用戶(hù)畫(huà)像精準性提升，為既有產(chǎn)品服務(wù)體驗提升、未來(lái)新產(chǎn)品服務(wù)的供給，提供有效參考；二是給景區導流，精準的用戶(hù)分析在引導或觸發(fā)其消費方面都有作用。

據悉，鐘山將是國內第一家在出口部署監控識別系統的景區，除了完善景區安防之外，還可以推進(jìn)游客在園時(shí)長(cháng)、自動(dòng)尋人等分析，幫助景區完善游覽動(dòng)線(xiàn)和在線(xiàn)講解，提升景區內景點(diǎn)的認知度。

當然，在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是景區還是平臺，都必然會(huì )確保數據管理和應用的合法、安全、可控。趙杰表示，景區首先要堅持數據使用的安全性：系統要本地布署、數據本地存儲，不對外推送數據；再者是堅持合作的安全性，只開(kāi)展服務(wù)推薦，不進(jìn)行數據交易，同時(shí)保障游客的知情權和選擇權。

景區的客流標簽化時(shí)代

由于推行景區門(mén)票預約較早，來(lái)自鐘山風(fēng)景名勝區的趙杰對預約頗有感悟。

趙杰表示，預約讓景區邁入客流標簽化時(shí)代，也即客流信息的獲取與分析，使得景區能夠對客流進(jìn)行“標簽化”，匹配相應乃至精準的產(chǎn)品與服務(wù)。

他認為，客流標簽化具備深遠意義，主要體現在三個(gè)方面：

一是為精準服務(wù)提供依據?？土鳂撕灮?，通過(guò)技術(shù)運用、場(chǎng)景引導，游客的行為就可以被感知，再加上身份的標簽、地點(diǎn)的標簽、二消的標簽，進(jìn)而得出游客的屬性特征、行為特征、偏好特征、消費特征，多維度組合分析之后，就能發(fā)現景區供需的脫節之處，并進(jìn)行相應完善或補強。

二是為精準營(yíng)銷(xiāo)提供保障?？土鳂撕灮?，一個(gè)頭部景區每年能夠沉淀下來(lái)上千萬(wàn)游客的數以?xún)|計的數據。這樣的數據的準確性、全面性和可持續性，為大數據分析的精準性提供了保證，也為算法不斷優(yōu)化升級提供可靠的校驗平臺。其中基于個(gè)性化信息推送的推薦算法，是實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的奧秘所在。

三是為智慧旅游產(chǎn)業(yè)賦能?？土鳂撕灮瘜?huì )吸引電商平臺進(jìn)一步重視在景區業(yè)的布局，強強聯(lián)手，同時(shí)加速在線(xiàn)旅游行業(yè)的發(fā)展。美團與鐘山景區的聯(lián)手，是為例證。

將這幾點(diǎn)結合美團來(lái)進(jìn)一步看，美團生活服務(wù)的大覆蓋面和縱深觸角，以及大體量用戶(hù)和日活用戶(hù)，還有針對巨量數據的算法分析能力，多重要素疊加，構建一個(gè)足夠深廣的消費圈、服務(wù)圈或生態(tài)圈，切入景區預約環(huán)節，以此牽動(dòng)與旅游相關(guān)的各類(lèi)生活服務(wù)。美團已不是簡(jiǎn)單賦能者的角色，基于服務(wù)集成能力和大數據調度能力，在與景區合力中，已顯現為游客提供從出行方案到服務(wù)供給、全過(guò)程時(shí)間管理等全流程服務(wù)的可能性。

這其實(shí)也就對應到趙杰提到的門(mén)票經(jīng)濟。他表示，對頭部傳統頭部景區來(lái)說(shuō)，一個(gè)共性特點(diǎn)是門(mén)票經(jīng)濟，一個(gè)共性痛點(diǎn)是不缺流量缺黏性。

鐘山景區與美團合力打造的票務(wù)系統，針對上述特點(diǎn)（痛點(diǎn)）帶來(lái)一定解決作用，一是推動(dòng)景區崗位再造。無(wú)接觸購票、無(wú)感（刷臉）入園，讓傳統售檢票工作人員從繁雜的手工操作中解脫出來(lái)，人人都是現場(chǎng)次序管理員，提升對游客的直接服務(wù)，彌補游客線(xiàn)上計劃性的不足， 增加與游客的黏性。

二是推動(dòng)景區的服務(wù)再造。對游客的游覽景點(diǎn)、動(dòng)線(xiàn)、消費行為等進(jìn)行分析，優(yōu)化景區內產(chǎn)品和游覽動(dòng)線(xiàn)布局，并促動(dòng)游客進(jìn)行更多的消費，突破單一的門(mén)票經(jīng)濟。

而如果我們將上述多樣化的信息，置入到目的地城市來(lái)看，則也有另一番光景。

在趙杰看來(lái)，客流標簽化可以提升景區的市場(chǎng)價(jià)值。這也主要表現在三個(gè)方面：

一是顯現景區對屬地發(fā)展的牽動(dòng)能力。如果把游客留在電商平臺的游前和游后的消費數據，再加上在景區里面的旅游游覽行為的數據打通，也就是游前、游中和游后的數據貫通，就有了游客更立體系統的深度畫(huà)像，這一畫(huà)像與目的地城市的文旅消費或更大范圍的城市消費相鏈接打通，會(huì )有更大體量消費助益，尤在內循環(huán)新格局下，文旅消費之于城市消費的作用也在抬升；

二是提升景區對流量管道的壟斷能力。景區掌握著(zhù)現場(chǎng)掃碼這個(gè)景區最大流量入口的準入權，景區第一次擁有了“流量管道”這個(gè)資本市場(chǎng)虎視眈眈又垂涎欲滴的資源；

三是對電商平臺的吸引力。傳統的合作是景區支付流量傭金，借助電商平臺流量來(lái)擴大銷(xiāo)量?，F在景區掌握數據流量管道之后，電商平臺也會(huì )希望借助景區流量來(lái)大規模轉化新用戶(hù)。美團與鐘山景區的合作背后，有互利以及突破單一流量合作的屬性。

趙杰認為，數字景區就是社群企業(yè)（平臺企業(yè)），活化私域流量成為趨勢，引導資源、資產(chǎn)、資本的多維聚合也成為趨勢。而預約為數字景區的到來(lái)打開(kāi)了入口。

被文旅產(chǎn)業(yè)數字化裹挾的景區

諸多已見(jiàn)的事實(shí)成效，以及可見(jiàn)的愿景下，不少景區正投身門(mén)票預約、數字景區之中，類(lèi)似美團這樣的企業(yè)也在更多滲入布局。

不過(guò)，劉燕翔認為，目前各企業(yè)在景區門(mén)票預約領(lǐng)域的布局，還未到可稱(chēng)為“競爭”的層面，這個(gè)領(lǐng)域將有越來(lái)越多高水平的玩家參與進(jìn)來(lái)，這將提升門(mén)票預約、數字景區的整體水平。

而若我們放到更多的時(shí)代、市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)等背景中，也不難發(fā)現，景區門(mén)票預約推進(jìn)、數字景區的建設，正有更多的影響或推進(jìn)因素。

首先看內驅力。鐘山景區是典型一例，其有多個(gè)標簽，包括傳統知名景區、典型偏觀(guān)光型人文景區，發(fā)展桎梏、憂(yōu)患意識和突破決心等都較強，且動(dòng)作較早、認知較深，在行業(yè)大勢下，內部改革、外聯(lián)強手尋求升級發(fā)展的意圖明顯。

同時(shí)，隨著(zhù)門(mén)票降價(jià)趨勢以及部分景區免票，門(mén)票在景區營(yíng)收結構中的作用將弱化，但景區的營(yíng)收壓力也隨之加大，一方面門(mén)票收益減少，另一方面其他收益的做強要求更為迫切，于此，景區門(mén)票預約扮演的將是景區與游客的連接器角色，讓景區與游客保持深度鏈接的可能，以及景區與游客更多互動(dòng)、洞察游客、增強黏性的可能，既提升游客體驗服務(wù)又能找尋到其他營(yíng)收突破點(diǎn)，這是理想狀態(tài)之一。

再看外部因素。

其一是直接的疫情影響，景區景點(diǎn)/文旅項目的疫情有效防控與客流量、有效運營(yíng)等要找到平衡點(diǎn)，疫情常態(tài)化下，國家相關(guān)政策與景區自身疫情防控需求相疊加，門(mén)票預約會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)。更多的主動(dòng)與被動(dòng)，加速“無(wú)預約不旅游”更普及化。

其二，新基建的推動(dòng)落地，將推動(dòng)信息技術(shù)的硬件基礎設施更大范圍鋪開(kāi)建設，而5G技術(shù)的更迭，將提升數字技術(shù)的便利性和通達性，景區大數據平臺的建設，以及數據收集和分析能力也將得以提高；

其三，當前景區門(mén)票預約的推進(jìn)確實(shí)存在大小不一的主客觀(guān)制約因素，其中之一是用戶(hù)習慣尚待養成，景區門(mén)票或旅游消費的低頻并不利于游客積極主動(dòng)接受門(mén)票預約，以及相應認知和使用習慣的養成。

但這里會(huì )有兩個(gè)市場(chǎng)變量。一是線(xiàn)上化的下沉帶來(lái)線(xiàn)上用戶(hù)體量擴充，包括一二線(xiàn)到三四五線(xiàn)的區域市場(chǎng)層級、用戶(hù)年齡的下沉（老年人的高齡化、00后的更低齡化），以及消費場(chǎng)景下沉，在線(xiàn)消費觸角延伸滲入到城市鄉鎮更多的場(chǎng)景中，這其實(shí)也就是本地生活服務(wù)進(jìn)一步延伸滲透的境況，由此也就說(shuō)到第二個(gè)變量。

類(lèi)似美團這樣的本地生活服務(wù)提供商，縱向在做區域層級下沉，橫向在做一個(gè)區域乃至對應到一個(gè)人的消費場(chǎng)景擴張滲透，帶來(lái)兩個(gè)變化：1、線(xiàn)上用戶(hù)體量擴充，更大的用戶(hù)流量池；2、更高頻、更大范圍的消費。這為景區門(mén)票預約帶來(lái)更多用戶(hù)、更多數據。

這兩個(gè)變量的交叉作用，自然帶給景區門(mén)票預約更多的可能性。

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