近期，佛教四大名山中的峨眉山（峨眉山A）和九華山（九華旅游）發(fā)布了2020年上半年財報，凈利潤同比分別減少268.25%、139.03%，疫情下?lián)p失慘重。

長(cháng)久以來(lái)，佛教名山秀美迤邐的山岳景觀(guān)與源遠流長(cháng)的佛教文化，讓所在地擁有了得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，每年吸引著(zhù)數百萬(wàn)人前往觀(guān)光朝圣。

但受制于常年靠天吃飯，業(yè)務(wù)結構單一，面對快速變化的消費與出行趨勢，佛教名山近年來(lái)紛紛陷入發(fā)展瓶頸，營(yíng)收與客流量增長(cháng)緩慢，成長(cháng)性嚴重不足；面對疫情沖擊，更幾無(wú)還手之力。

作為佛教名山中唯二上市企業(yè)，峨眉山與九華山的經(jīng)營(yíng)數據與戰略布局，也反映著(zhù)類(lèi)似宗教山岳景區的發(fā)展困境與自救之路，當傳統業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)乏力，競爭力逐漸下滑，它們該如何自救？

疫情下的名山怎么了？

上半年旅游市場(chǎng)哀鴻遍野，景區類(lèi)旅企無(wú)疑是其中損失最為慘重之一。

峨眉山A與九華旅游近期公布的2020年上半年業(yè)績(jì)顯示，兩者營(yíng)收與凈利雙雙暴跌。峨眉山A實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.62億元，同比減少69.3%；凈利潤虧損1.3億元，同比減少268.25%；九華旅游營(yíng)收7692.68萬(wàn)元，同比下滑73.50%；凈利潤虧損3145.4萬(wàn)元，同比減少139.03%。

受疫情影響，上半年景區游客大幅減少，公開(kāi)信息顯示，1-6月，峨眉山進(jìn)山人數52.02萬(wàn)人次，同比下降73.5%；九華山風(fēng)景區累計接待游客248.79萬(wàn)人次，同比下降59.02%。

在收入結構方面，上半年峨眉山游山門(mén)票收入5307.95萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入32.7%；客運索道收入3852.09萬(wàn)元，占比23.73%；賓館酒店收入3637.24萬(wàn)元，占比22.4%，酒店收入占比出現大幅上升。

而體量較小的九華旅游并非九華山景區的整體運營(yíng)者，酒店、索道纜車(chē)與旅行社業(yè)務(wù)是其主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，酒店業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為3171.3萬(wàn)，營(yíng)收占比31.9%；索道纜車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收為2723.4萬(wàn)，占比27.4%；旅行社業(yè)務(wù)營(yíng)收1695.4萬(wàn)元，占比17.05%。

從經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，即便沒(méi)有疫情影響，兩座名山的發(fā)展也已進(jìn)入瓶頸期：峨眉山A營(yíng)收增速于2014年達到20.3%的歷史高點(diǎn)，此后逐年下滑，并多次陷入負增長(cháng)。九華旅游情況稍好，但發(fā)展速度難以彌補與同業(yè)的規模差距，且2018年上半年營(yíng)收及毛利率雙降，發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

（峨眉山A2010-2019年營(yíng)收及凈利潤，執惠制圖。數據來(lái)源：峨眉山A2010-2019年財報）

（九華旅游2013-2019年營(yíng)收及凈利潤，執惠制圖。

數據來(lái)源：九華旅游2013-2019年財報）

在客流量方面，峨眉山A“靠天吃飯”特征更為顯著(zhù)，受地震、天氣等自然因素影響，客流量波動(dòng)較大，對營(yíng)收造成較大影響。

（峨眉山A2010-2019年客流量，執惠制圖。

數據來(lái)源：峨眉山A2010-2019年財報）

業(yè)務(wù)結構隱憂(yōu)難解

對于自然景區來(lái)說(shuō)，靠天吃飯既是幸運，也是限制發(fā)展的障礙。

受地理環(huán)境制約，山岳景區能提供的服務(wù)類(lèi)型較為有限。公開(kāi)信息顯示，峨眉山A的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為：峨眉山游山門(mén)票服務(wù)、索道運營(yíng)和酒店經(jīng)營(yíng)以及相應的商務(wù)營(yíng)業(yè)活動(dòng)等；九華旅游的主要業(yè)務(wù)則包括酒店、索道纜車(chē)、客運、旅行社業(yè)務(wù)。

一直以來(lái)，峨眉山A都因過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收入受到詬病，剔除疫情影響后，門(mén)票收入在歷年總營(yíng)收中占比均超四成。

（峨眉山A2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結構，執惠制圖。數據來(lái)源：峨眉山A財報）

門(mén)票“降價(jià)令”出臺后，峨眉山景區下調了門(mén)票價(jià)格，旺季門(mén)票價(jià)格由185元/人降為160元/人，淡季門(mén)票價(jià)格維持110元/人，自2018年9月20日起執行。

降價(jià)無(wú)疑影響了峨眉山A的營(yíng)收。2019年，盡管進(jìn)山人次出現大幅增長(cháng)，峨眉山A門(mén)票營(yíng)收僅4.5億元，同比下滑6.05%，門(mén)票收入毛利率下跌5.5%，對以門(mén)票作為核心收入來(lái)源的峨眉山A來(lái)說(shuō)沖擊不小。

對峨眉山A而言更不利的消息是，未來(lái)門(mén)票降價(jià)令的力度或將加大。8月11日，國家發(fā)改委發(fā)布通知，繼續推動(dòng)景區門(mén)票降價(jià)，完善門(mén)票價(jià)格機制。若繼續降價(jià)，對尚未從疫情影響中恢復的峨眉山A來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。

不過(guò)，從各項數據來(lái)看，“降價(jià)令”并非毛利潤下滑的唯一原因，門(mén)票業(yè)務(wù)并非毛利率下滑的唯一業(yè)務(wù)。數據顯示，峨眉山A門(mén)票收入的毛利率從2012年的41.61%一路下滑至2019年的25.99%；索道業(yè)務(wù)也從84.08%下滑至77.66%，酒店業(yè)務(wù)則長(cháng)期保持低位，情況并不穩定。

相較之下，不包括門(mén)票服務(wù)收入的九華旅游受門(mén)票收入影響較小，但與當前上市的山岳景區相比，其營(yíng)收來(lái)源更為狹窄，也限制了九華旅游的規?；l(fā)展。2019年，九華旅游營(yíng)收為5.37億元，而峨眉山營(yíng)收11.08億元，安徽省另一座名山——黃山旅游營(yíng)收達16.07億。

（九華旅游2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結構，執惠制圖。數據來(lái)源：九華旅游財報）

門(mén)票收入影響多大？參考另一值得注意的細節，盡管九華山每年接待游客數量遠高于其它佛教名山，卻并未體現在九華旅游的營(yíng)收上。根據九華山管委會(huì )發(fā)布的數據，2019年，九華山風(fēng)景區全年完成游客接待量1131.24萬(wàn)人次，旅游總收入137.27億元。市場(chǎng)體量如此龐大，讓九華旅游不及其1%的營(yíng)收顯得有些“渺小”。

此外，兩大名山的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一酒店業(yè)務(wù)情況不容樂(lè )觀(guān)。根據2019年財報，九華旅游核心業(yè)務(wù)之一酒店業(yè)務(wù)毛利率僅10.55%，峨眉山A則為19.6%，盈利能力較低。

由于酒店的重資產(chǎn)性質(zhì)，遇到疫情等風(fēng)險時(shí)虧損更為嚴重。上半年峨眉山A賓館酒店收入3637.24萬(wàn)元，毛利率為-57.68%，而門(mén)票及索道業(yè)務(wù)毛利率仍維持正值；九華旅游酒店業(yè)務(wù)毛利率為-68.6%，是各業(yè)務(wù)中毛利率最低的一項。

佛教名山如何自救？

隨著(zhù)年輕一代消費群體崛起，個(gè)性化、體驗化等成為旅游業(yè)內越加明顯的消費趨向，這對當前的佛教名山來(lái)說(shuō)不算“友好”。

參考馬蜂窩發(fā)布的《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告》，其指出相比前往熱門(mén)目的地和知名景點(diǎn)，年輕人更追求個(gè)性化和小眾體驗，興趣是旅行的最大動(dòng)因。

在此背景下，以佛教文化與自然景色聞名的傳統觀(guān)光型景區對年輕人顯然缺乏足夠的吸引力。在傳統業(yè)務(wù)止步不前，新增長(cháng)點(diǎn)尚未出現的情況下，佛教名山們的發(fā)展“天花板”境況也愈加突出。

峨眉山A無(wú)疑意識到了這一點(diǎn)，2017年提出了“重上峨眉山，實(shí)現新跨越”的發(fā)展戰略，開(kāi)始發(fā)展由旅游產(chǎn)業(yè)派生出的茶葉、文化演藝、旅游養生、智慧旅游等新產(chǎn)業(yè)。

另一邊，九華旅游將發(fā)展重心放在現有旅游資源上，項目建設以改造升級酒店、打造田園綜合體、度假綜合體與高端民宿為主，轉型力度較小，也意味著(zhù)較長(cháng)時(shí)間內九華旅游的業(yè)務(wù)結構將相對固定。

與佛教名山們繼續靠山吃山，在“山上”尋找增量相比，類(lèi)同路徑是，另一家山岳景區龍頭黃山旅游選擇將目光轉向“山下”，提出了“走下山、走出去”、“山水村窟”等戰略，通過(guò)收購景區周邊優(yōu)勢旅游項目，形成“存量+增量”產(chǎn)品體系聯(lián)動(dòng)發(fā)展，提升核心競爭力；同時(shí)延長(cháng)產(chǎn)業(yè)觸角，在旅游+地產(chǎn)、旅游+電商等領(lǐng)域發(fā)力，可謂全面撒網(wǎng)。不過(guò)其“下山”之路接下來(lái)如何突破還需繼續觀(guān)察。

具體到佛教名山，財報顯示，2019年峨眉山A承諾投資的旅游文化中心、雪芽茶、峨眉山國際大酒店改建、“只有峨眉山”文化演藝四個(gè)項目均未達到預期收益，其中旅游文化中心建設項目的可行性發(fā)生重大變化。

“只有峨眉山”是峨眉山A重點(diǎn)投資的演藝項目。2019年，峨眉山A投入募集資金1.2億元增資云上旅游，與峨旅投集團、川旅航旅公司共同打造，19年9月正式對外演出運營(yíng)。

根據峨眉山A的公告，“只有峨眉山”項目投資估算約為7.08億元，經(jīng)營(yíng)期內年均可實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.00億元，年均凈利潤0.50億元，投資回收期為稅前9.83年、稅后10.27年。但2019年，該項目錄得1995.91萬(wàn)元的虧損。

此外，峨眉山雪芽茶葉項目投入資金1.55億元，2019年僅實(shí)現收益100萬(wàn)元。

總的來(lái)看，由于路徑不同，山岳景區新業(yè)務(wù)五花八門(mén)，但亮點(diǎn)不足，在營(yíng)收上無(wú)法匹及傳統主營(yíng)業(yè)務(wù)，轉型難度較大。且相較之下，佛教景區的轉型選擇更為局限。

但難不等于沒(méi)有可能，國資背景的雄厚實(shí)力與政府資源、本身的文化旅游資源等，無(wú)疑是山岳景區發(fā)展與轉型的“底氣”之一。

巧合的是，峨眉山A與九華旅游都曾于2018年變更實(shí)際控制人，峨眉山A實(shí)控人由峨眉山風(fēng)景名勝區管理委員會(huì )變更為樂(lè )山市國資委；九華旅游實(shí)控人則由九華山國資委變更為安徽省國資委。

實(shí)控人的變更“升級”，意味著(zhù)企業(yè)發(fā)展將可能獲得更高層級的支持，在全域旅游熱潮未減的當下，景區進(jìn)一步的資源整合“使命”將可能加碼，相應的整合能力也可能由此提升。

兩家企業(yè)的布局都體現了這一趨勢。2019年，峨眉山A投資建設旅游云基礎平臺和5G+數字景區體驗中心，以提升峨眉山景區的智慧管理、智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧服務(wù)以及大數據分析能力。九華旅游亦提出探索池州區域周邊優(yōu)質(zhì)旅游資源，為打造全域旅游目的地儲備優(yōu)質(zhì)項目。

但也有觀(guān)點(diǎn)認為，盡管變更實(shí)控人能獲得更有力的財政支持，最終實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式轉型才是走出困境的根本。目前來(lái)看，佛教名山們的轉型之路還很長(cháng)。

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旅游企業(yè) 九華旅游 峨眉山A

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