在上市旅企整體偏“慘”的半年報成績(jì)單中，還是存有“例外”。

近期，同程藝龍發(fā)布了2020年第二季度及上半年財報。其中顯示，2020年第二季度同程藝龍實(shí)現營(yíng)收12億元；經(jīng)調整凈利潤從一季度7800萬(wàn)擴大到二季度的1.96億，經(jīng)調整凈利潤率達16.3%。

相較之下，國內外在線(xiàn)旅游巨頭已紛紛陷入虧損泥潭。受疫情擴大化與長(cháng)期化影響，國外OTA平臺二季度經(jīng)營(yíng)數據進(jìn)一步惡化。雖受益于國內市場(chǎng)快速恢復，國內OTA平臺業(yè)績(jì)復蘇勢頭顯著(zhù)，但連續兩個(gè)季度持續盈利者，同程藝龍是獨一家。

同程藝龍的兩次“例外”，在行業(yè)整體境況的映襯下，有著(zhù)相對更光鮮的“底色”，這個(gè)“底色”的更深層次探究，關(guān)乎文旅市場(chǎng)正在發(fā)生的變革。

同程藝龍為什么能盈利？

作為上半年全球唯一實(shí)現兩季度連續盈利的OTA上市公司，盡管二季度業(yè)務(wù)量仍在縮減，同程藝龍各項數據恢復速度仍快于行業(yè)平均水平。

在同業(yè)還在盈利線(xiàn)下掙扎時(shí)，同程藝龍二季度實(shí)現了16.3%的凈利潤率，基本恢復至去年同期水平；月活躍用戶(hù)1.76億，環(huán)比增長(cháng)了18.3%；月付費用戶(hù)1860萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)25.7%。

分版塊來(lái)看，住宿預訂業(yè)務(wù)與交通票務(wù)業(yè)務(wù)依然是同程藝龍主要收入來(lái)源，分別占總收入的32%、60.5%。二季度住宿業(yè)務(wù)收入3.84億，恢復至去年同期的七成水平，環(huán)比一季度更大幅提升了70%；交通業(yè)務(wù)收入7.26億，同比恢復近八成。

財報發(fā)布后，同程藝龍股價(jià)隨之拉升，提振了資本市場(chǎng)的信心。但對于行業(yè)而言，更重要的或許是弄清同程藝龍業(yè)績(jì)超預期背后的原因是什么？

首要原因是抓住了低線(xiàn)市場(chǎng)的機遇。財報顯示，截至2020年6月30日，同程藝龍約85.9%的注冊用戶(hù)居住于中國非一線(xiàn)城市；約63.1%的微信平臺新付費用戶(hù)來(lái)自中國三線(xiàn)以下城市。

當前，疫情陰影尚未完全散去，國外和國內高線(xiàn)城市的疫情控制并不穩定，而低線(xiàn)城市人口流動(dòng)小，受疫情影響小，增長(cháng)空間巨大，對于早已發(fā)力下沉市場(chǎng)的同程藝龍而言是巨大的優(yōu)勢。

同程藝龍方面表示，憑借于中國低線(xiàn)城市的廣泛覆蓋及經(jīng)驗，同程藝龍借助復蘇商機推出針對低線(xiàn)城市用戶(hù)的定制推薦及推廣活動(dòng)，二季度低線(xiàn)城市售出的間夜同比上升約15%。在剛剛過(guò)去的2020年七夕，同程藝龍國內酒店預訂量同比增長(cháng)了25%，低線(xiàn)城市預訂量同比增長(cháng)近40%，創(chuàng )下歷史新高。

另一大原因則是控制成本。財報數據顯示，二季度同程藝龍銷(xiāo)售成本為332.5百萬(wàn)元，同比下降了40.8%。其中，因交易額減少，訂單處理成本從2.44億大幅降至1.34億。

此外，人力支出與投放運營(yíng)是成本的兩大構成部分。

其中，人力成本的顯著(zhù)降低依賴(lài)于同程藝龍的科技化轉型。同程藝龍首席財務(wù)官范磊表示，在同程網(wǎng)絡(luò )與藝龍旅行網(wǎng)合并之初，整個(gè)公司就從運營(yíng)切入到科技導向，從OTA（在線(xiàn)旅行社）向ITA（智能出行管家）轉型。

在B端訂單履約方面，當前同程藝龍住宿訂單履約有90%以上都是無(wú)人觸碰自動(dòng)完成，通過(guò)技術(shù)與酒店直連，整個(gè)訂單服務(wù)狀態(tài)完全自動(dòng)化。在交通票務(wù)領(lǐng)域，這一比例高達95%。在用戶(hù)端，同程藝龍通過(guò)發(fā)力在線(xiàn)客服，已實(shí)現80%的問(wèn)題由機器人回答。

科技手段大幅提高了同程藝龍的運營(yíng)效率。2019年，同程藝龍的GMV超過(guò)1600億，而呼叫中心只有1500名客服，整個(gè)公司約5400名員工，平均產(chǎn)能超過(guò)3000萬(wàn)。范磊認為，同程藝龍應該是全球人效比最高的一家OTA公司。

市場(chǎng)投放方面，2019年，同程藝龍市場(chǎng)投放超10億，平均每月投放近億元。疫情爆發(fā)后，同程藝龍管理層判斷疫情非常嚴峻，立即決定收緊包括品牌廣告、效果類(lèi)廣告在內的一切市場(chǎng)投放。二月份市場(chǎng)投放僅幾十萬(wàn)，三月有所回升，但仍只有幾百萬(wàn)元。

這一措施也十分靈活。范磊透露，“5月份時(shí)，管理層判斷出市場(chǎng)整體恢復趨勢非常好，因此加大了市場(chǎng)投放力度，比去年還要高”。

新流量+下沉市場(chǎng)雙重加持

近年來(lái)，隨著(zhù)傳統的一二線(xiàn)城市、中層階級市場(chǎng)逐漸飽和，“下沉市場(chǎng)”、”小鎮青年“成為企業(yè)與資本市場(chǎng)追逐的新風(fēng)口。TalkingData發(fā)布的《下沉市場(chǎng)，價(jià)值幾何——下沉市場(chǎng)人群洞察報告》顯示，截至2018 年，國內下沉城市的人口總規模達9.3億人，擁有全國近七成的人口，潛力巨大。

而流量是OTA平臺的根本，早在疫情之前，攜程、同程藝龍、途牛等OTA企業(yè)就試圖通過(guò)布局下沉市場(chǎng)獲取新的客群和流量。整體來(lái)看，主要有兩種方式：一種是通過(guò)在低線(xiàn)城市開(kāi)設自營(yíng)門(mén)店獲客；第二種則是借助其他平臺獲取三四線(xiàn)市場(chǎng)流量。

同程藝龍更看重的是第二種方式。

作為騰訊的戰略合作伙伴，同程藝龍依托微信、QQ等平臺優(yōu)勢，以最低的獲客成本獲取了最多的流量。疫情期間，傳統門(mén)店大規模歇業(yè)，這一模式優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，給同程藝龍帶來(lái)同業(yè)無(wú)法匹及的流量。

與此同時(shí)，同程藝龍加大了新流量渠道的拓展，以逐步實(shí)現流量來(lái)源的多元化。

據了解，同程藝龍推廣并優(yōu)化了輕應用程序運營(yíng)，與華為、OPPO、vivo等主流手機廠(chǎng)商達成了權益及流量合作。2020年第二季度，同程藝龍來(lái)自非微信渠道的平均月活躍用戶(hù)保持正增長(cháng)，其中，“快應用”成為同程藝龍用戶(hù)增量的全新增長(cháng)點(diǎn)。在與vivo手機合作的“單單有禮”活動(dòng)中，同程旅行快應用日活躍用戶(hù)量提升了15倍。

同程藝龍還與直播平臺合作伙伴一起探索多元化流量渠道，并與地方政府及旅游景區聯(lián)合推出“旅游+直播”的嘗試。

此外，還通過(guò)與酒店、汽車(chē)運營(yíng)商以及旅游景區合作，加碼線(xiàn)下流量獲取。數據顯示，2020年二季度，汽車(chē)票線(xiàn)下票機項目和酒店線(xiàn)下獲客項目貢獻150萬(wàn)平均月付費用戶(hù)，占比從一季度的4%提升到了8%，大大加速了低線(xiàn)城市在線(xiàn)化的進(jìn)程。

深耕低線(xiàn)城市 整合線(xiàn)下資源

由于國外疫情將長(cháng)期持續，OTA企業(yè)大都將眼光轉向國內，可以預計，未來(lái)在低線(xiàn)城市的廝殺將更為激烈。

同程藝龍首席運營(yíng)官王強認為，當前不少企業(yè)將重心轉向國內市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，但每家企業(yè)對于這一市場(chǎng)的理解都不相同。而了解下沉市場(chǎng)用戶(hù)的需求，并以此為基礎設計產(chǎn)品、做運營(yíng)投放，是每一家做下沉市場(chǎng)的企業(yè)需要把握的核心。

對于未來(lái)在下沉市場(chǎng)上的發(fā)力方向，范磊表示，在住宿方面，低線(xiàn)城市在線(xiàn)化率極低，僅20%，而高線(xiàn)城市在線(xiàn)化率達50%。當前，同程藝龍一方面是從線(xiàn)上來(lái)給低線(xiàn)城市住宿行業(yè)導流，另一方面也希望將線(xiàn)下酒店進(jìn)行整合。

交通方面，范磊重點(diǎn)強調了低線(xiàn)城市的汽車(chē)票務(wù)市場(chǎng)。數據顯示，汽車(chē)票是高鐵票量的三倍，但由于缺乏統一運營(yíng)商，前者線(xiàn)上化率只有5%，后者則高達80%以上。

面對這個(gè)巨型市場(chǎng)，同程藝龍于去年開(kāi)始發(fā)力票機業(yè)務(wù)，當前已占據市面上近六成票機。這一做法一方面能夠幫助下沉市場(chǎng)快速提升在線(xiàn)化率，另一方面則有利于同程藝龍獲取付費用戶(hù)。范磊表示，票機用戶(hù)中90%是純新客，這是對公司來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值。

此外，新基建帶來(lái)的航線(xiàn)和高鐵紅利、景區資源數字化也受到管理層的重視。截至2020年6月30日，同程藝龍平臺提供由約750家國內航空公司及代理運營(yíng)的超過(guò)7500條國內航線(xiàn)、超過(guò)200萬(wàn)家酒店及非標住宿選擇、近37萬(wàn)條汽車(chē)線(xiàn)路、590條渡輪線(xiàn)路，以及約8000個(gè)國內旅游景點(diǎn)門(mén)票服務(wù)。

資源線(xiàn)上化后，提升服務(wù)效率成為同程藝龍的關(guān)注重點(diǎn)。在住宿方面，同程藝龍通過(guò)發(fā)展PMS系統與酒店直連，實(shí)現訂單服務(wù)全自動(dòng)化，提升C端服務(wù)體驗；同時(shí)助力中小型單體酒店數字化，在幫助引流獲客的同時(shí)，助其實(shí)現精準動(dòng)態(tài)定價(jià)，改善B端的服務(wù)水平。

疫情在改變人們生活方式的同時(shí)，也改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

在這場(chǎng)危機中，依靠強大的流量?jì)?yōu)勢和精準的市場(chǎng)洞見(jiàn)，同程藝龍顯示出高于同業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險能力。但當生活步入正常軌道，這一優(yōu)勢能否繼續保持，取決于其能否從下沉市場(chǎng)中發(fā)現新的機遇。

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