近年來(lái)，文旅項目受到來(lái)自資本、政府多方面的熱捧，其中以文旅綜合體尤受寵愛(ài)。據不完全統計，2019年一整年，全國文旅項目投資總額達到1.6萬(wàn)多億元，221個(gè)項目中特色小鎮86個(gè)、文旅綜合體83個(gè)，占比最高。但爭議沒(méi)有消失過(guò)。文旅項目是不是只是地產(chǎn)商用來(lái)賣(mài)房的門(mén)面？文旅綜合體要發(fā)展得“去地產(chǎn)化”嗎？文旅綜合體的差異化如何實(shí)現？

對于這些爭議，千宿創(chuàng )始人兼CEO賴(lài)洪波，圈內人稱(chēng)“七萬(wàn)”，有自己的獨到思考和見(jiàn)解。從云掌柜到千宿，七萬(wàn)在文旅行業(yè)深耕將近十年，他認為單體民宿快速發(fā)展之后遭遇瓶頸期，邁向文旅綜合體，是民宿重生的另一種方式。近年來(lái)，單體民宿連鎖化，本質(zhì)上依然沒(méi)有擺脫主要提供住宿體驗的范疇，休閑度假產(chǎn)品的供給鏈條相對薄弱，而未來(lái)行業(yè)發(fā)展的走向之一，更可能是以民宿為核心吸引物之一、融合打造更多的休閑娛樂(lè )度假業(yè)態(tài)，形成更完整更長(cháng)鏈條的度假綜合體模式。

這位產(chǎn)品經(jīng)理出身的文旅從業(yè)者，邏輯縝密條理清晰，有一種冷眼看民宿的視角，他認為民宿從不專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)業(yè)，是從情懷產(chǎn)物到一門(mén)生意的必然轉變，文旅綜合體是盤(pán)活資源、文旅項目的解題思路。

執惠專(zhuān)訪(fǎng)了七萬(wàn)，請他談一談民宿到文旅綜合體的轉變，而文旅綜合體面臨的租售難題的成因和解法又是怎樣的。以下是訪(fǎng)談?dòng)涗洝?/p>

執惠：疫情下旅游行業(yè)受沖擊這已經(jīng)不必多談了，而在整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)中，似乎又以“民宿已死”的哀嚎聲為最大。您認為民宿行業(yè)正在面臨著(zhù)什么問(wèn)題？

七萬(wàn)：無(wú)論復蘇沒(méi)復蘇，今年上半年民宿的現金流都受到非常大影響，可能至少3~6個(gè)月沒(méi)收入。為了生存，民宿們也都在想辦法盡快回收資金流。這不僅是一個(gè)短期的危機，也是民宿業(yè)長(cháng)期以來(lái)存在的問(wèn)題，需要解決。

以前大家做這個(gè)更多是情懷，沒(méi)有把它做成一個(gè)生意，所以就做了很多投入產(chǎn)出不合算的事情，導致民宿經(jīng)濟模式不太好。綜合來(lái)講，兩大問(wèn)題：民宿體量小，綜合服務(wù)的成本比較高；加上空間有限，無(wú)法提供配套服務(wù)，消費者的體驗也不好。

執惠：那么您認為這些問(wèn)題是否有解決的方案，或者說(shuō)，民宿發(fā)展的下一步會(huì )是什么形態(tài)？

七萬(wàn)：過(guò)去這10年民宿行業(yè)發(fā)展有很大的變化。早期民宿以農家樂(lè )、青年旅社為主，偏低端。只要你在景區旁有張床，就能解決許多人的休閑度假需求。接下來(lái)，大概是2013年到2016年左右，精品民宿從莫干山起源，許多投資人進(jìn)入精品民宿領(lǐng)域，眾籌建民宿的模式開(kāi)始出現且非?；鸨?。2016年開(kāi)始，民宿行業(yè)進(jìn)入調整階段。個(gè)人開(kāi)民宿不再有那么大動(dòng)力——掙不到錢(qián)。專(zhuān)業(yè)玩家開(kāi)始進(jìn)入，民宿品牌產(chǎn)生。到2018年左右，這個(gè)模式也走到頭了。

傳統民宿這條線(xiàn)確實(shí)競爭非常之激烈，很難賺到錢(qián)。最早期的民宿投資入局者，投資500萬(wàn)，也許3年左右就能賺回來(lái)，而現在，可能要等上七八年。經(jīng)濟模式的劣勢、運營(yíng)能力等等問(wèn)題疊加，造成一些投資人還不了眾籌，越來(lái)越多人撤離。民宿從單體經(jīng)營(yíng)到連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展，一下子到頭，沒(méi)有更新的模式。

行業(yè)在洗牌，民宿要升級。我認為，實(shí)際上民宿正在換種方式重生，進(jìn)入另外一個(gè)維度。民宿發(fā)展的下一個(gè)階段，一定不是單體民宿本身，甚至不是連鎖，而是文旅度假綜合體。

這一切你以為已經(jīng)結束，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

執惠：為什么是文旅綜合體？有什么優(yōu)勢？

七萬(wàn)：第一，用戶(hù)體驗好。文旅綜合體的體量足夠大，可以為消費者配置很多公共服務(wù)和配套的體驗。游泳、溫泉、按摩等等旅游產(chǎn)品、服務(wù)都可以在綜合體里面找到。以我的觀(guān)察來(lái)看，中國游客還是喜歡熱鬧，不少旅游目的地風(fēng)景好，但除了住宿餐飲沒(méi)有特別的配套，晚上9點(diǎn)就沒(méi)有開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所了，實(shí)在是“好山好水好無(wú)聊”，實(shí)際上這類(lèi)型的目的地，用戶(hù)體驗不太好。

第二，不同品牌、IP同存，相互營(yíng)銷(xiāo)、引流。文旅綜合體可以類(lèi)比各類(lèi)大型商場(chǎng)，有美容服飾、餐飲娛樂(lè )等等品牌入駐，一站式滿(mǎn)足顧客需求，因此文旅綜合體也一樣，產(chǎn)業(yè)聚集之后能使品牌、商家產(chǎn)生共生關(guān)系，有更好的推廣能力和模型。

第三，經(jīng)濟模型好，投資產(chǎn)出效率高。大型文旅綜合體里，往往有一些配套的可銷(xiāo)售物業(yè)。通過(guò)售賣(mài)這些可售物業(yè)能夠實(shí)現一次性變現。而這部分收入又可以用來(lái)開(kāi)發(fā)公共配套，完善度假產(chǎn)品，提升消費者體驗。

第四，政策支持。文旅度假綜合體的開(kāi)發(fā)，做美麗鄉村、田園綜合體，國家政策都比較鼓勵、支持。

很多人要開(kāi)民宿，我就建議他你要么別開(kāi)，要么你把民宿開(kāi)到綜合體里面去，要么你自己就做一個(gè)綜合體。

執惠：也有人提過(guò)現在文旅綜合體太依賴(lài)地產(chǎn)，應該要去地產(chǎn)化，您怎么看？

七萬(wàn)：目前來(lái)說(shuō)中國的文旅如果沒(méi)有地產(chǎn)，其實(shí)很難獨立生存，純靠人力靠運營(yíng)是很難的。

地產(chǎn)是有地產(chǎn)的問(wèn)題，一些開(kāi)發(fā)商做一個(gè)度假地產(chǎn)，賣(mài)完房子就撤。配套和環(huán)境都沒(méi)有做起來(lái)，那么這些地方就沒(méi)有人來(lái)住。

但是文旅地產(chǎn)不一樣。文旅綜合體本身涉及了酒店、度假村、餐廳、文創(chuàng )等等業(yè)態(tài)，打造能夠吸引人的一個(gè)生活空間，另外在文旅綜合體里面，房主即使自己不住也還可以交給項目方托管運營(yíng)。那么整個(gè)綜合體就會(huì )“活起來(lái)”，成為一個(gè)可循環(huán)的、有生命力的項目。

所以我認為不要盲目地談“去地產(chǎn)化”。純地產(chǎn)項目有弊病，文旅綜合體的方案就能既保證項目可持續運營(yíng)，又保證收益、盤(pán)活項目。

執惠：文旅綜合體涵蓋的范圍非常廣，特色小鎮應該算其中一個(gè)類(lèi)型。但這些年特色小鎮“空心化”、“鬼鎮化”也不少。就您看來(lái)，原因在哪里？

七萬(wàn)：主要還是這些項目可能在最終落地后，演變成了純地產(chǎn)項目，沒(méi)有文旅配套和運營(yíng)。人來(lái)了，又撤了，漸漸空了。

對于一個(gè)文旅綜合體項目，前期策劃十分重要。產(chǎn)品打造、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)導流，這些環(huán)節如果在前期策劃綜合體項目時(shí)沒(méi)有考慮到，那再怎么改造、運營(yíng)都很難實(shí)現最佳狀態(tài)。到最后項目都死掉了，后續運營(yíng)就沒(méi)法落地。做文旅地產(chǎn)前期規劃的一般是設計院等單位，不考慮后期運營(yíng)不考慮投資回報。這是我們此前在做民宿托管運營(yíng)時(shí)就發(fā)現的一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，因此千宿近期業(yè)務(wù)調整就把綜合體規劃設計做為我們的核心業(yè)務(wù)之一。千宿以豐富的運營(yíng)經(jīng)驗，反推前端的規劃設計。

還有一個(gè)要注意到，文旅地產(chǎn)內的物業(yè)，大多數要靠異地銷(xiāo)售。我們在浙江安吉有個(gè)項目，那里可能過(guò)半客人來(lái)自上海，杭州其次，本地客人只占一成。本地人是不太可能會(huì )來(lái)買(mǎi)文旅綜合體內的房產(chǎn)的，而潛在的購房者又有相當一部分不在項目所在地，也不是剛需購房。怎么吸引潛在購房人？怎么讓他們來(lái)，又讓他們有決心買(mǎi)？這都是比較難破解的問(wèn)題。

執惠：對于文旅綜合體內這些異地非剛需購房的銷(xiāo)售，您有什么破解之道？首先怎么判斷、分析潛在消費者的需求？

七萬(wàn)：首先一定要滿(mǎn)足購房者的需求。潛在購房者大致分為兩類(lèi)：為情懷付費；追求投資回報。

情懷類(lèi)購房者可能購置的是所謂“第二居所”，用來(lái)養老或者度假，追求的是一種生活方式，理想生活的實(shí)現。比如在上海等大都市，有人會(huì )想花個(gè)幾百萬(wàn)在鄉村買(mǎi)房養老，疫情之后，更是激發(fā)很多人想在低密度區買(mǎi)房居住的想法。從上海到浙江莫干山、安吉等地，也就兩個(gè)小時(shí)左右車(chē)程，很方便。這是我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)業(yè)接下來(lái)能快速增長(cháng)的基礎。

投資類(lèi)購房者可能和早些年民宿行業(yè)的投資闖入者有點(diǎn)類(lèi)似，主要考慮回報周期、收入預期可不可觀(guān)。在文旅綜合體模式下，投資者有了新的空間。綜合體內有帶產(chǎn)權的可售物業(yè)，比如一棟300萬(wàn)左右的產(chǎn)權住宅，投資者購入后可以用來(lái)做民宿，當然可以自己做也可以交給專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)。那么這個(gè)投資回報率，可能要比城市購房的投資回報高2-3倍。另外產(chǎn)權式民宿，也比傳統的租賃式民宿收益要更穩定，不太會(huì )遭遇還沒(méi)怎么經(jīng)營(yíng)就被房東收了房的困難。

執惠：文旅綜合體的物業(yè)銷(xiāo)售，現在也是千宿的核心業(yè)務(wù)之一，千宿通過(guò)哪些路徑解決綜合體物業(yè)銷(xiāo)售的難題？

七萬(wàn)：文旅地產(chǎn)銷(xiāo)售和一般的地產(chǎn)銷(xiāo)售在方式上也很不一樣。傳統剛需住宅銷(xiāo)售，都是通過(guò)在城市中心、人流大的地方設置售樓處、樣板房這樣的方式接觸到潛在顧客。但是在遠離大城市的文旅綜合體這塊，國內一流的房產(chǎn)經(jīng)紀團隊現在可能都沒(méi)有特別好的辦法。破解銷(xiāo)售難題主要就是解決：異地導流；理想生活方式的塑造；滿(mǎn)足投資回報需求。

我們首先要直接回溯到產(chǎn)品的商業(yè)模式打造，介入綜合體前期的概念規劃策劃，從選址定位、品質(zhì)和盈利模式上做一些限制。因為產(chǎn)品不打造好，商業(yè)模式不設計好，等銷(xiāo)售時(shí)遇到困難就晚了。千宿在做概念規劃時(shí)，一定會(huì )有商業(yè)模式設計的板塊——回答這個(gè)地方怎么盈利的板塊？這個(gè)部分就涉及到文旅綜合體里面可售物業(yè)分布、比例的問(wèn)題，可售物業(yè)還分產(chǎn)權可售和使用權可售不同類(lèi)別，對于產(chǎn)權不可售的物業(yè)，我們用分時(shí)度假的模式來(lái)銷(xiāo)售使用權，比如業(yè)主可以享有20年或者40年的使用權等等。股權分割銷(xiāo)售，也是另一種模式。我們也跟杭州的十里芳菲合作，幫他們通過(guò)分時(shí)度假、企業(yè)會(huì )員的模式銷(xiāo)售房間，快速回籠現金流。權益銷(xiāo)售是未來(lái)文旅地產(chǎn)銷(xiāo)售很重要的一部分。

第二，營(yíng)銷(xiāo)模式。千宿通過(guò)并購吸納了一個(gè)有18年傳統地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)團隊來(lái)做這件事；建立了一個(gè)覆蓋江浙滬，大概有4000-5000人規模的度假地產(chǎn)經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò )，由他們帶有意向的異地客戶(hù)到現場(chǎng)來(lái)，解決一部分異地導流的問(wèn)題；另外還有精品民宿轉換成導流渠道，千宿在精品民宿行業(yè)有非常深厚的積累，有自己運營(yíng)管理的民宿，也為其他品牌或民宿主做托管。這就相當于直接觸及到了潛在客戶(hù)。比方說(shuō)，我們在安吉有個(gè)綜合體項目，其中也有我們的一間民宿，客人住得稱(chēng)心舒適、喜歡這個(gè)地方這里的景觀(guān)的話(huà)，店員就可以介紹這附近也有一處類(lèi)似的可售房產(chǎn)，可以把潛在客戶(hù)帶過(guò)去。千宿過(guò)去多年沉淀下來(lái)的顧客、粉絲群體，也是一個(gè)龐大的潛在客戶(hù)群，這些過(guò)往住客有購買(mǎi)力，相對也有消費意愿。

我想好的商業(yè)模式，加上多元的有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，都擴大了把這些異地顧客導流過(guò)來(lái)、留存下來(lái)的機率。

執惠：剛剛您提到的這些文旅綜合體內物業(yè)的潛在買(mǎi)家基本上是江浙滬的都市人士，在考察綜合體選址方面，您有什么考量？

七萬(wàn)：其實(shí)選址核心要解決三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題叫用戶(hù)從哪里來(lái)？第二個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)為什么來(lái)？第三個(gè)問(wèn)題是用戶(hù)來(lái)了干什么？

方圓三小時(shí)生活圈覆蓋多少有效人口，這是選址很重要的一個(gè)指標。比如莫干山這個(gè)地方，覆蓋了上海、杭州兩個(gè)城市。上海市一個(gè)2000多萬(wàn)人口的超級城市，有很強的購買(mǎi)力。所以三小時(shí)生活圈內是否有大量高消費人口，這個(gè)很關(guān)鍵。

用戶(hù)為什么來(lái)是取決于你這個(gè)項目周邊，包括項目本身的吸引力的問(wèn)題。舉個(gè)例子，如果在比較偏遠的目的地，有很好的自然景觀(guān)，但是只有一家業(yè)態(tài)，很難讓用戶(hù)光奔著(zhù)你的項目來(lái)。像古北水鎮這樣砸50億做出一個(gè)好項目，不是一般人能做到的。因此選址還是要有配套，周邊有5A景區，或者漂流等旅游IP、旅游項目。

第三個(gè)問(wèn)題就是客人來(lái)了之后留下來(lái)度假、如何打發(fā)時(shí)間的問(wèn)題。這其實(shí)就是文旅度假綜合體的優(yōu)勢，綜合體內住宿、餐飲、文創(chuàng )、親子樂(lè )園、藝術(shù)裝置、藝術(shù)建筑等各種業(yè)態(tài)結合，可以給客人打造個(gè)兩天、三天的旅行度假計劃和路線(xiàn)。

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