3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線(xiàn)上公益峰會(huì )》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì )設置9大板塊，25個(gè)細分領(lǐng)域，30余家機構參與，12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì )聯(lián)合業(yè)內大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng )新，全方位解構疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。同程藝龍副總裁、同程文旅CEO王凱在直播現場(chǎng)帶來(lái)《文旅大消費復蘇的新思考》主題分享。

王凱認為，疫情讓所有的消費按下了暫停鍵，不過(guò)這只是暫停，消費者的能力和意愿還依然存在，甚至可能會(huì )進(jìn)一步得到增長(cháng)和釋放。

王凱表示，自駕游會(huì )在一個(gè)階段內更快地復蘇和井噴。兩個(gè)小時(shí)高鐵車(chē)程范圍內的周邊游也會(huì )迎來(lái)增長(cháng)。周邊短途游的細分市場(chǎng)，包括親自游、包括主題游民俗度假村，也一定會(huì )迎來(lái)更高質(zhì)量的新的機會(huì )。

在王凱看來(lái)，周邊游迎來(lái)了新的機遇期，目的地產(chǎn)品要更多地從單一到多元的內容轉變。這種消費不僅從線(xiàn)上完成交易，最終還會(huì )回到線(xiàn)下消費場(chǎng)景。線(xiàn)上提供的消費場(chǎng)景跟線(xiàn)下場(chǎng)景提供的樂(lè )趣是不可被替代的。

王凱還表示，疫情下會(huì )存在非常多的品牌機會(huì )、窗口期。如何能強化自己的目的地品牌，強化創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的機會(huì )，不僅是各個(gè)旅游目的地要行動(dòng)，景區酒店要行動(dòng)，政府部門(mén)牽頭的、文旅部門(mén)牽頭的組合拳也會(huì )進(jìn)一步釋放出來(lái)。

以下為王凱分享全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

非常榮幸，也非常高興，應執惠的邀請，參加這一次中國文旅大消費線(xiàn)上公益峰會(huì )論壇，跟大家一起交流和學(xué)習，我給大家帶來(lái)一些新渠道的思考和分享。

我們內部在疫情期間其實(shí)也在跟團隊探討這個(gè)問(wèn)題，探討在疫情過(guò)后我們有什么樣新的機會(huì )。中國文旅大消費品類(lèi)種類(lèi)非常繁多，已經(jīng)成為人們生活當中不可或缺的一部分，能不能有一些新機會(huì )的產(chǎn)生，能不能把握住。從文旅市場(chǎng)來(lái)看，中國的市場(chǎng)在疫情過(guò)后會(huì )變成什么樣。我們認為中國文旅的大消費種類(lèi)非常繁多，已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，這個(gè)消費的能量也是全球非?？春玫?。

我們看到疫情讓所有的消費按下了暫停鍵，不過(guò)這只是暫停，消費者的能力和意愿還依然存在，甚至可能會(huì )進(jìn)一步得到增長(cháng)和釋放。目前整個(gè)市場(chǎng)當中，大部分消費者的意愿，通過(guò)周末就可以看到一些現狀，就是人未動(dòng)，心已非常向往。所以，消費的能力和意愿沒(méi)有減少，是被積壓的，未來(lái)一定會(huì )出現新的釋放和增長(cháng)。

我們認為，這種消費增長(cháng)可能會(huì )跟它的品類(lèi)和時(shí)間階段有關(guān)。當然這種釋放可能有一些種類(lèi)會(huì )不一樣，一些高客單價(jià)或者價(jià)格非常高的產(chǎn)品，未來(lái)的消費可能會(huì )被推遲。所以，我們在分析中都看到，中國的房地產(chǎn)部門(mén)可能會(huì )被推遲，因為這部分是屬于非常高的消費。從同程集團最新的數據分析來(lái)看，中國文旅大消費品類(lèi)當中，各個(gè)行業(yè)的類(lèi)別都在逐步復蘇和恢復。高鐵流量、飛機流量在增加，酒店跟景區陸續開(kāi)業(yè)、陸續復原，已經(jīng)有一部分游客已經(jīng)走出了家門(mén)。這種復蘇在穩步推進(jìn)。隨著(zhù)運力增加和復工復產(chǎn)，我相信可以不斷地提供滿(mǎn)足這一部分能量釋放的消費。整個(gè)供應鏈端、供給側端我們可以做好準備了，去迎接能量的釋放。所以，我們認為中國文旅大消費的市場(chǎng)是沒(méi)有改變的，這個(gè)市場(chǎng)的能量是沒(méi)有消減的。甚至因為積壓，因為疫情過(guò)后大家對于美好生活的向往會(huì )進(jìn)一步的釋放。所以，消費者大部分的狀態(tài)是人未動(dòng)心已動(dòng)。

疫情期間，文旅的用戶(hù)也發(fā)生了一些變化，線(xiàn)上化的進(jìn)程在加速。疫情期間，游戲又非?；?，視頻也非?；鸨?，線(xiàn)上教育、線(xiàn)上辦公也都非?；鸨?。網(wǎng)上有一個(gè)段子說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有不會(huì )做線(xiàn)上教育的線(xiàn)上授課老師了，全部都線(xiàn)上化了，也沒(méi)有不會(huì )在線(xiàn)上聽(tīng)課學(xué)習的孩子了，大部分公司的員工都會(huì )在網(wǎng)上進(jìn)行辦公。雖然現在已經(jīng)開(kāi)始逐步復工復產(chǎn)，但是在線(xiàn)化的辦公、開(kāi)會(huì )已經(jīng)培養出了他們非常好的習慣。所以，在線(xiàn)辦公軟件也非?；鸨?。原來(lái)要靠場(chǎng)景交易的零售，通過(guò)線(xiàn)上交易，線(xiàn)下配送，也已經(jīng)完成了生活零售部分的線(xiàn)上化進(jìn)程改造。很多博物館等公共文化也都進(jìn)行了線(xiàn)上化的音頻視頻各種內容改造。所以，疫情加速了消費者非常強的線(xiàn)上化習慣，甚至原來(lái)很多沒(méi)有的習慣這次全部被培養起來(lái)了。

騰訊的數據告訴我們，中國的國民在疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)的使用時(shí)長(cháng)被拉長(cháng)了很多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(cháng)被拉長(cháng)的過(guò)程中，在線(xiàn)的游戲、視頻，包括辦公教育是很大的增長(cháng)點(diǎn)，說(shuō)明這一部分原來(lái)線(xiàn)上化進(jìn)程沒(méi)有那么高，這次很快地提高了份額。目前這些用戶(hù)被更多的線(xiàn)上行業(yè)培養了消費化的習慣，但是回到中國文旅消費，我們需要看看文旅大消費中有哪些需要被持續線(xiàn)上化，以及中國國民的休閑游或者文旅大消費在線(xiàn)上的總時(shí)長(cháng)被哪些內容瓜分了，我們應該把握住這一次用戶(hù)習慣的改變，更多地擁抱產(chǎn)品、商品的線(xiàn)上化，滿(mǎn)足消費者習慣。這是我們看到的用戶(hù)的變化。

再看一看產(chǎn)品。我們研究了市場(chǎng)，市場(chǎng)沒(méi)有變，還會(huì )進(jìn)一步井噴，但用戶(hù)的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而且非常明顯，旅游等等各個(gè)行業(yè)都有。產(chǎn)品方面我們怎么應對，文旅產(chǎn)品非常豐富，我們無(wú)法一一列舉，但是周邊游市場(chǎng)一定會(huì )在今年迎來(lái)非常好的機遇期。原因是，疫情后復蘇需要分階段，國外也面臨疫情的挑戰，國內因為各個(gè)地區的疫情管控不一樣和文旅部的要求，目前消費能力沒(méi)有釋放出來(lái)。這種情況下，國內游、出境游的消費需求很大一部分會(huì )轉到周邊游市場(chǎng)中去。我們對國內游、出境游的預判什么時(shí)候會(huì )高于正常的水平，這期間就給了周邊游非常好的機遇期。

大交通旅游消費者的客單價(jià)是不一樣的，本來(lái)我們周邊消費市場(chǎng)堅持的主題一定會(huì )被進(jìn)一步放大，我們一定會(huì )非常追求周邊休閑游的高質(zhì)量。所以，我認為自駕游會(huì )在一個(gè)階段內更快地復蘇和井噴。兩個(gè)小時(shí)高鐵車(chē)程范圍內的周邊游也會(huì )迎來(lái)增長(cháng)。周邊短途游的細分市場(chǎng)，包括親自游、包括主題游民俗度假村，也一定會(huì )迎來(lái)更高質(zhì)量的新的機會(huì )。產(chǎn)品的結構會(huì )有非常明確的表現，我們在迎接新的復蘇或者新的振興的時(shí)候，要把產(chǎn)品調一調，看看是不是完全符合新需求。

除了我們講的高質(zhì)量主題和周邊市場(chǎng)巨大的機遇期之外，消費會(huì )最終回歸到很多目的地當中去，而我們在很多文旅型的目的地當中還要看到消費的綜合品類(lèi)的變化。因為疫情的影響，到店消費的這一部分受到了巨大的影響，被停滯了。

中國文化旅游大消費中，覆蓋了一二三產(chǎn)的很多產(chǎn)品，有許多產(chǎn)品不需要完成到店才能消費，到家也可以配送。很多旅游人都轉型到了到家產(chǎn)品銷(xiāo)售當中，提出旅游+生活。所以這種產(chǎn)品是來(lái)自于目的地的。目的地產(chǎn)品的多樣化、零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，會(huì )更加補充到這一輪的消費當中去。目的地產(chǎn)品一定會(huì )進(jìn)一步升級可消費的結構，會(huì )從單一向多元轉變。從原來(lái)只能到店消費，消費完帶走一部分，到可以直接在線(xiàn)上完成，線(xiàn)上線(xiàn)下融合。原來(lái)到店消費，現在可以有更多的配送到家，因為新零售業(yè)態(tài)加上線(xiàn)上化，加上物流的能力，目的地擁有自己的一批品牌和用戶(hù)之后，他們都希望能讓綜合消費更高，能讓自己的單客收入更高，能對自己的這一批用戶(hù)進(jìn)行私域的流量運營(yíng)。這是產(chǎn)品的第二個(gè)變化。一個(gè)是非常具化的旅游產(chǎn)品，一個(gè)是綜合消費的產(chǎn)品，我們都可以有更多的機會(huì )提升優(yōu)化。

產(chǎn)品的消費是有一定場(chǎng)景的，剛才講了很多線(xiàn)上化的進(jìn)程在加快，但是很多產(chǎn)品的消費必然要回到場(chǎng)景當中去。所以，我們認為這一點(diǎn)也是我們要提的。不是把線(xiàn)下全部取代了，線(xiàn)下的消費場(chǎng)景，線(xiàn)下消費場(chǎng)景給大家帶來(lái)的樂(lè )趣是線(xiàn)上沒(méi)有辦法替代的，所以還要回到線(xiàn)下去?？梢允蔷€(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下體驗。所以，我們在線(xiàn)下場(chǎng)景中的產(chǎn)品和服務(wù)還是要很深刻地打磨，能不能提供疫情下或者復蘇之后持續地場(chǎng)景內的保障措施，能不能給用戶(hù)傳遞你保障了非常好的信心，能不能把自己的產(chǎn)品跟服務(wù)進(jìn)一步升級，因為追求高質(zhì)量服務(wù)的要求。在這種場(chǎng)景當中，一定要讓我們看到細分的場(chǎng)景表達出來(lái)，不僅是線(xiàn)下的體驗，體驗是產(chǎn)品，服務(wù)也是產(chǎn)品。所以，你的目的地當中的產(chǎn)品一定要通過(guò)體驗、通過(guò)感受、通過(guò)線(xiàn)上化的表達反映到互聯(lián)網(wǎng)當中去。所以它要從線(xiàn)上回到線(xiàn)下。我們認為，線(xiàn)上的消費場(chǎng)景和線(xiàn)下的消費場(chǎng)景樂(lè )趣是不可被替代的，但是線(xiàn)下消費場(chǎng)景現在的組織情況，產(chǎn)品跟服務(wù)的情況，包括場(chǎng)景提供樂(lè )趣的體感情況，都會(huì )重新回到線(xiàn)上，讓用戶(hù)感受得到。這是場(chǎng)景有一些新的變化跟升級，我們也要把握住。

再看看用戶(hù)如果來(lái)了，肯定會(huì )沖著(zhù)一個(gè)品牌來(lái)。當然疫情在恢復階段，我們看到很多旅游局目的地，還有很多景區酒店，都在強化自己的品牌。我認為這個(gè)是非常好的機會(huì )，尤其是預售期間都在抓住這個(gè)機會(huì )。疫情下是有品牌的窗口期的，尤其是品牌強化跟創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的窗口期。很多用戶(hù)有這樣的身未動(dòng)心已遠的意愿和需求，他會(huì )沖哪些目的地和品牌去，我們如何能讓他還沒(méi)有出發(fā)，就對我們的目的地和產(chǎn)品心生向往，種草，這個(gè)就需要品牌來(lái)做。所以，疫情下的品牌是有這樣的品牌窗口期的。怎么進(jìn)行創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)，做公益的、做預售的、做私域流量新的運營(yíng)的，都有很多種方式。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式在疫情下跟03年會(huì )有很大的類(lèi)似，全域旅游營(yíng)銷(xiāo)組合拳會(huì )被強化。因為景點(diǎn)、目的地的品牌導入了很多目的地流量，流量會(huì )帶來(lái)更多消費的機會(huì )，交通的消費、酒店的消費，餐飲、娛樂(lè )、文化的消費。政府牽頭對全域資源進(jìn)行組合拳的品牌強化和營(yíng)銷(xiāo)，一定能成為疫情當下和之后非常常見(jiàn)的現象。

品牌做完之后我們能不能做好新一輪機遇的把握，我們看到文旅大消費當中供給側的組織其實(shí)很大一部分都是停滯的，不上班或者輪休上班，但是資產(chǎn)被閑置，尤其是人才被閑置，很多超級個(gè)體人才資產(chǎn)被閑置，其實(shí)是非常浪費的。

我們自己也在研究如何能夠找到疫情下最大化地釋放組織人才閑置的能量。有沒(méi)有新的機會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強調雙技能，在不同崗位都能適應，多技能能不能做到。在疫情下要學(xué)習更多的知識和技能，用知識和技能提高免疫力，讓自己豐富起來(lái)。所以，我們也非常愿意跟大家探討，目的地或者說(shuō)文化旅游大消費市場(chǎng)中，能不能也有雙崗雙產(chǎn)。

 我們原來(lái)是在這個(gè)崗位的，因為疫情有些東西停擺了，未來(lái)復蘇需要更多地把握新的機會(huì )。所以，能不能掌握雙技能，能不能有雙崗位的表現，帶來(lái)雙份產(chǎn)出，這個(gè)產(chǎn)出可能目前已經(jīng)有一些表現了。

非常高興看到我們有一些旅游人士保持了非常頑強的態(tài)度。我認識原來(lái)包郵輪的開(kāi)始賣(mài)大米、賣(mài)獼猴桃，真的是非常頑強。我認為這種超級個(gè)體，在文化旅游大消費當中的人才非常多，領(lǐng)隊導游、老板們。我看到文旅局的領(lǐng)導們也親自來(lái)到直播間，來(lái)到平臺當中去為自己的品牌代言、目的地代言。這就是一種雙產(chǎn)雙崗的表現。未來(lái)在平臺技術(shù)運營(yíng)更成熟的情況下，通過(guò)更多的技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司跟大家共享共建這樣的能力，一定能夠迎來(lái)更大的全面代言浪潮。這種組織會(huì )發(fā)生巨大的變化，能力也會(huì )被更大地釋放。我們也在探討未來(lái)的文旅大消費中的員工一定會(huì )一部分走向雙產(chǎn)雙崗內容帶貨的模式，帶來(lái)新的機會(huì )。

小結一下，也是我們自己的思考，希望這種思考可以給大家帶來(lái)一些啟發(fā)，同時(shí)我們也非常希望基于這種思考的框架，同程文旅能跟大家繼續去找到契合的合作機會(huì )。用戶(hù)在疫情期間被培養了新的習慣，進(jìn)一步線(xiàn)上化，行業(yè)已經(jīng)證明了。所以，用戶(hù)在文化旅游大消費當中的線(xiàn)上化它的時(shí)間你能搶占多少，你能把握住什么樣的機會(huì )，需要我們去考慮。

還有我們的產(chǎn)品，我們認為周邊游的機會(huì )有了新的機遇期，目的地產(chǎn)品要更多地從單一到多元的內容轉變。這種消費不僅從線(xiàn)上完成交易，最終還會(huì )回到線(xiàn)下消費場(chǎng)景。線(xiàn)上提供的消費場(chǎng)景跟線(xiàn)下場(chǎng)景提供的樂(lè )趣是不可被替代的。這種創(chuàng )造的場(chǎng)景和服務(wù)，以及產(chǎn)品的樂(lè )趣它也會(huì )成為新的產(chǎn)品，重新用互聯(lián)網(wǎng)的形式表達到網(wǎng)上，讓更多消費者看到。

疫情下會(huì )存在非常多的品牌機會(huì )，窗口期。如何能強化自己的目的地品牌，強化創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的機會(huì )，這不僅是各個(gè)旅游目的地要行動(dòng)，景區酒店要行動(dòng)，政府部門(mén)牽頭的、文旅部門(mén)牽頭的組合拳也會(huì )進(jìn)一步釋放出來(lái)。我也相信會(huì )有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，幫助更多的目的地進(jìn)行振興。

最后，所有的一切需要組織，需要人來(lái)把握。我們認為在這種新的情況下，除了原有的能力提升保持之外，一種新的模式雙崗雙產(chǎn)，所有人員都可以創(chuàng )造內容、生產(chǎn)內容，去為品牌做營(yíng)銷(xiāo)、去帶貨，帶來(lái)新一輪能量的釋放。這是組織進(jìn)一步帶來(lái)的機會(huì )。

今天給大家從市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、品牌和組織的角度分享一下，我們能不能把握文旅大消費在疫情過(guò)后復工復產(chǎn)復蘇之后的機會(huì )。以上是我們的一些思考，也希望跟大家共同把握這些機會(huì )，謝謝大家！

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