從去年3月國家文化和旅游部的掛牌組建，到今年4月全國市、縣文化廣電（體育）和旅游機構落地成立，“文化和旅游融合”成了一個(gè)炙手可熱的話(huà)題，縱橫官產(chǎn)學(xué)、風(fēng)靡學(xué)術(shù)道、頻繁見(jiàn)報端，以致于但凡開(kāi)口不談文旅融合者，似乎不足以論道也！很多地區甚至出現，與旅游沾邊的會(huì )議論壇、規劃設計、企業(yè)機構、重點(diǎn)項目等等都貼上了“文旅融合”的標簽，看上去力度空前、熱鬧非凡，但真正能具備“融合”特質(zhì)的卻鳳毛麟角。

前不久，在“2019中國旅游科學(xué)年會(huì )暨第二屆全國旅游管理博士后學(xué)術(shù)論壇”上，文旅部部長(cháng)雒樹(shù)剛就“文旅融合”連發(fā)14問(wèn)，并將“文化和旅游的最大、最佳的連接點(diǎn)在哪里？”擺在眾問(wèn)之首，再次引發(fā)了各界的廣泛關(guān)注和深度思考。由此可見(jiàn)，各地各界在落實(shí)國家文旅部確立的“宜融則融，能融盡融”原則和理念過(guò)程中，仍未跳出傳統思維的藩籬。

1、值得警惕的正確“假融合”

自古以來(lái)，文化與旅游就是相生相伴的活動(dòng)形態(tài)?？v觀(guān)我國旅游業(yè)近40年的發(fā)展史，其實(shí)很早之前“文旅融合”就已經(jīng)開(kāi)始了，由于當時(shí)“文化和旅游融合”尚未全面破題，兩者間的“融合層”僅僅是產(chǎn)品層面和服務(wù)對象的初步顯現。然而，隨著(zhù)全國市、縣文化和旅游機構改革全面落地，一些地區在推動(dòng)“文旅融合”的過(guò)程中，由于缺乏系統的理論支撐，導致“文旅融合”劍走偏鋒，出現“融而不合”的假象。

一是牽強附會(huì )做加法。眾所周知，“文化+旅游”或“旅游+文化”是一道特殊加法題，不單純是做文化或做旅游，最終目的是促進(jìn)文化和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉型升級。當前，無(wú)論是政府主導層還是市場(chǎng)融合實(shí)踐，真正能夠實(shí)現文旅深度融合的仍屬少數。一些地方在實(shí)施過(guò)程中，常常是概念主導行動(dòng)，牽強附會(huì )做加法，不講章法的搞混搭，融合非但沒(méi)有帶來(lái)效益優(yōu)化，反而造成資源浪費，嚴重違背了“宜融則融，能融盡融”的原則。如，有的地區在商業(yè)區修建一座影院或增加文化和旅游相關(guān)業(yè)態(tài)，便以文旅融合項目自詡。

二是以偏概全走極端。當前，在文化和旅游機構改革與文旅經(jīng)濟興起的背景下，“文旅融合”儼然成為當下中國旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的主流語(yǔ)境。在推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展過(guò)程中，由于認知上的以偏概全，使文化產(chǎn)業(yè)或旅游業(yè)大有被“文旅產(chǎn)業(yè)”替代的勢頭。如，近年來(lái)，各地結合本地實(shí)際積極探索和加快特色小鎮建設，不僅推動(dòng)鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展，也實(shí)現鄉村與新型城鎮化有機結合。然而，隨著(zhù)文化旅游被推上了前所未有的高度，以致于一些地方迅速調轉風(fēng)頭，一擁而上大搞旅游小鎮、文旅小鎮建設。這不僅僅偏離了特色小鎮發(fā)展的方向，還讓文旅融合陷入了以偏概全的誤區。

三是紙上談兵難落地。作為一個(gè)被簡(jiǎn)化過(guò)的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，“文旅”及“文旅融合”頻繁的出現在政府文書(shū)、行業(yè)研究和媒體語(yǔ)境中，從項目策劃到規劃，從各類(lèi)活動(dòng)、論壇主題到品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，從企業(yè)紛紛更名到各種新組織機構設立，“文旅融合”幾乎成了核心的價(jià)值主張。然而，不得不承認，有些地方政府在制定文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃時(shí)，忽略本地當前文化和旅游產(chǎn)業(yè)的現狀和實(shí)際，使得所謂的“文旅融合發(fā)展規劃”變成了一種“為融而合”的“空中樓閣”，毫無(wú)可操作性可言。實(shí)不知，一個(gè)好的《規劃》出臺前，除了需要召集專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)人員、協(xié)會(huì )代表撰寫(xiě)內容，更需要深入企業(yè)、市場(chǎng)做深入的實(shí)地調研，還需要集大眾的智慧反復修改論證。

四是急于求成上項目。去年以來(lái)，文化和旅游機構改革順利推進(jìn)，打破了體制障礙這一桎梏，為文化和旅游這兩大產(chǎn)業(yè)的深度融合注入了強勁動(dòng)力。同時(shí)，基于文旅產(chǎn)業(yè)的投資熱點(diǎn)，在各地也出現了群雄混戰、急于求成的局面。有些地方簡(jiǎn)單照搬其他地方的經(jīng)驗盲目跟風(fēng)上項目，項目論證過(guò)程流于形式，既對項目實(shí)施缺乏成熟考慮，也對項目可能面臨的風(fēng)險防范不足；一些地方將文旅項目落地視為政績(jì)，組織人力物力財力到處招商，由于前期準備不充分，招商成效甚微。文旅融合是一個(gè)從內到外構建的系統項目，必須以“小火慢燉”的耐心整體謀劃、深思熟慮，少一些急躁猛進(jìn)，多一些穩扎穩打。

五是千篇一律少生機。近年來(lái)，各地逐漸認識到本土民間文化的獨特性和價(jià)值，紛紛推出各類(lèi)主題的文化旅游節。然而，能夠真正打響知名度、適應市場(chǎng)需求的文旅產(chǎn)品、旅游節慶等卻是少數，太多千篇一律的雷同產(chǎn)品讓游客感到“審美疲勞”，值得深思。再如，隨著(zhù)全國旅游演藝的蓬勃發(fā)展，以“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見(jiàn)”系列等標志性演藝品牌，成為文化旅游目的地及旅游景區的“標配”，并產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效應。同時(shí)，也有不少地區出現由于人為模仿盲目投資，導致旅游演藝項目扎堆現象頻出，使得很多品質(zhì)低劣或缺乏創(chuàng )意的旅游演藝入不敷出、生存堪憂(yōu)。

綜上所述，文旅融合并非“文化+旅游”或“旅游+文化”這么簡(jiǎn)單，兩者間既有天然的契合性，也有相對的獨立性。如果背離了事物發(fā)展規律，強拉硬扯的“拉郎配”不行，為融合而融合的“假融合”也不行，“紅皮白心”的標簽化融合更不行，只有“融得自然”，才能“合出效益”。

2、文旅融合需要“方程思維”

自“文旅融合”概念提出后，無(wú)論是學(xué)派專(zhuān)家、佛系學(xué)者，還是政府資政、業(yè)內大咖，對其解讀和辨析各持立場(chǎng)、各有不同，依如“靈魂論”“載體論”“加法論”“產(chǎn)業(yè)論”種種，但最終所得出的結論似乎同出一轍，那實(shí)現“1+1＞2”化學(xué)效應。

2019年全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議上，雒樹(shù)剛部長(cháng)在講話(huà)中再次明確文旅融合發(fā)展的原則和思路，即堅持”宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”，找準文化和旅游工作的最大公約數、最佳連接點(diǎn)，推動(dòng)文化和旅游工作各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合。

由此可見(jiàn)，文旅融合一定程度上代表了融合后形成的新途徑、新環(huán)境、新產(chǎn)品、新形態(tài)，并促使新的價(jià)值體系在融合中形成并創(chuàng )造價(jià)值最大化。換句話(huà)說(shuō)，文旅融合是把兩個(gè)領(lǐng)域中不同的資源和載體進(jìn)行合理利用，使其效果或者價(jià)值超過(guò)融合之前狀況的過(guò)程。

基于此，筆者比較贊同世界城市旅游聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家魏小安老師的觀(guān)點(diǎn)：“現在，旅游面臨著(zhù)一個(gè)新的任務(wù)就是社會(huì )事業(yè)。旅游一個(gè)方面需要產(chǎn)業(yè)化，另一方面也需要事業(yè)化，這個(gè)事業(yè)是社會(huì )事業(yè)，這個(gè)是旅游業(yè)的新時(shí)代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任務(wù)?！?/p>

也就是說(shuō)，新時(shí)代文化與旅游的再融合，要做的不是正確的“假融合”跟淺融合，而兼容社會(huì )效益與經(jīng)濟效益、具有產(chǎn)業(yè)化與社會(huì )事業(yè)化的真融合跟深融合。所以，如果脫離了“雙效統一”的原則與“兩化相融”的責任，文化和旅游融合就失去了天然的“粘合層”，更談不上破題推進(jìn)。

為此，推動(dòng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，必須摒棄傳統的“加法思維”，學(xué)會(huì )運用方程式思維來(lái)謀求融合發(fā)展的邏輯關(guān)系,在完成“審、設、列、解、答”五個(gè)步驟中，構建從目標到載體、再從內容到方法的完整的融合流程和機制。只有這樣，文旅融合這道“1+1＞2”抽象化學(xué)題才能真正成立。

一是審：審清題意，分析尋找邏輯關(guān)系?！拔幕c旅游”之間的關(guān)系是辯證的。從屬性上看，兩者之間都具有社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的“雙重”屬性。站在旅游產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住文化就抓住了核心價(jià)值；站在文化產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住旅游就抓住了一個(gè)巨大市場(chǎng)。只是由于歷史遺留和傳統劃分方法等各種原因，過(guò)去它們隸屬于旅游部門(mén)、文化部門(mén)或其他部門(mén)而已。今天，文化和旅游隸屬同一個(gè)機構，無(wú)論從事業(yè)角度還是產(chǎn)業(yè)角度，均具有等量關(guān)系，并無(wú)輕重之分。 

二是設：設未知數，弄清加什么問(wèn)題。文化與旅游融合，兩者之間有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，既有“已知加”（文化+旅游），也有“未知加”（文化+、旅游+）。無(wú)論是“已知加”還是“未知加”，該方程式的其結果具有一定的目標性（或市場(chǎng)效益或社會(huì )效益，抑或綜合效益）。其實(shí)“設”的過(guò)程是一個(gè)科學(xué)判斷的過(guò)程，即便是“假設”，也是建立在客觀(guān)評判的基礎上，而不是跟著(zhù)感覺(jué)走，憑借“我覺(jué)得”這樣的不確定詞匯來(lái)為判斷尋找理由。而是建立在“X（文化）+Y（旅游）≥目標數（融合效果）”的基礎上的假設。

三是列：列方程式，推測融合矛盾點(diǎn)。國家提出“我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，并作出“滿(mǎn)足人民過(guò)上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧”等重要部署。為此，文化和旅游融合發(fā)展必須需從人民對美好生活需要的迫切要求出發(fā)，確立“市民和游客想要的就是我們該干的”的融合指引，并從文化和旅游發(fā)展現狀和現實(shí)需求中梳理供需矛盾，進(jìn)而列出分類(lèi)解決矛盾的“方程組”，逐個(gè)進(jìn)行攻關(guān)和突破，否則頭痛醫頭腳痛醫腳。 

四是解：找到根源，提出解決的方法。當前，文旅融合正處在眾說(shuō)紛紜的十字路口，厘清誤區，回歸源頭的意義探究遠遠大于盲目冒進(jìn)的形式主義。無(wú)論各界如何爭議，如果忽略了文化和旅游融合的最關(guān)鍵的兩大核心，即人的合理需求與文旅產(chǎn)品的創(chuàng )造生產(chǎn)，就會(huì )導致兩者融合失去最堅實(shí)的基礎。所以，破解這道“方程式”，必須遵循嚴格的步驟和流程，不能為了圖省事而簡(jiǎn)化或者省略某些步驟，以免引發(fā)新的問(wèn)題。解答是核心的過(guò)程，兩者間的融合就是解決問(wèn)題的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程決定了融合的效果。否則，無(wú)論政府還是市場(chǎng)都會(huì )陷入徒勞。 

五是答：檢驗作答，確保準確無(wú)誤。產(chǎn)業(yè)融合是文化和旅游融合發(fā)展的重心，也是文旅融合中以市場(chǎng)之手推動(dòng)資源優(yōu)化配置，形成文旅融合可持續發(fā)展的重要領(lǐng)域。所以檢驗一個(gè)文旅項目，不僅僅是按照規劃完成建設的過(guò)程，也是檢驗項目建成后效果的步驟，這個(gè)檢驗的過(guò)程甚至比解答的過(guò)程更加重要。當前，我們很多文旅項目盲目跟風(fēng)、貪大求全，在建設的過(guò)程又不及時(shí)順勢而為，導致不少項目舉步維艱，令投資者難以為繼，甚至是折戟沉沙，血本無(wú)歸。這是值得警醒的，每個(gè)文旅企業(yè)、每個(gè)文旅項目都應該建立相應的審核機制，以確保項目進(jìn)展每一個(gè)步驟的準確無(wú)誤。 

文旅融合從邏輯學(xué)角度看，絕不是單的加法或無(wú)限制的疊加。當我們在推進(jìn)落實(shí)的過(guò)程，把它看成一道道“方程式”時(shí)你就會(huì )發(fā)現，文化和旅的融合其都是大大小小不同的方程式，只要有目標或需求牽引，總會(huì )有不同的論證方法或則解答方法來(lái)找到對應的答案。只要解出了絕對值、相對值或范圍值，也就找到了融合的路徑。

3、文旅融合最佳連接點(diǎn)在哪里？

在新時(shí)代條件下，文化和旅游融合發(fā)展，體現了文化發(fā)現創(chuàng )造價(jià)值與旅游體驗分享價(jià)值的有機結合，是水到渠成、大勢所趨。但是推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，不是喊出來(lái)的，而是干出來(lái)的，重要的是要堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，找準最大公約數、最佳連接點(diǎn)，推動(dòng)文化和旅游真融合、深融合?；谇拔牡默F狀分析和理性思考，筆者認為文旅融合的最佳連點(diǎn)可試著(zhù)從以下幾個(gè)方面突破。

一是要善于從國家政策中尋找連接點(diǎn)。國家各項政策的出臺對于文化和旅游融合來(lái)說(shuō)有著(zhù)雙重意義，首先是通過(guò)國家的行為，為融合發(fā)展提供必要的要素支撐，從而降低社會(huì )事業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)險；其次政策出臺之前的相關(guān)論證，對發(fā)展的可行性有著(zhù)較強的預測價(jià)值，政策鼓勵往往意味著(zhù)有更大的可能性成功。無(wú)論是政府性投資還是市場(chǎng)化運作都要順勢而為，國家政策就是非常重要的“勢”。如，2019年全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議提出，“推進(jìn)紅色旅游、旅游演藝、文化遺產(chǎn)旅游、主題公園、文化主題酒店等已有融合發(fā)展業(yè)態(tài)提質(zhì)升級?！边@些都是我們推動(dòng)文旅融合的連接點(diǎn)和發(fā)力項。 

二是要善于從資源優(yōu)勢中尋找連接點(diǎn)。文旅融合對于資源的約束是相當敏感的，同樣的文旅項目，放在不同的地方，具備不同的資源，就會(huì )產(chǎn)生不一樣的效果。城市的文化底蘊、境內歷史遺存、非物質(zhì)遺產(chǎn)、山水風(fēng)貌等地域特色文化都是極難替換或復制的優(yōu)勢資源，在相當大的程度上決定著(zhù)文化和旅游能否緊密融合，有時(shí)候甚至決定著(zhù)文旅項目最終能否成功?？梢?jiàn)，推動(dòng)文旅融合實(shí)現由“淺”到“深”的跨越，其優(yōu)勢不僅在于秀美的自然風(fēng)光，還在于意蘊深厚的歷史人文資源支撐度。在作項目投資決策時(shí)，我們一定要問(wèn)自己：這個(gè)項目和別人的相比，在這些資源上有優(yōu)勢嗎？ 

三是要善于從文化創(chuàng )意中尋找連接點(diǎn)。有的地方文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)無(wú)法做大做強的原因，不缺旅游資源，也不缺人文資源，缺的是資源深度挖掘和創(chuàng )意表達。迪斯尼主題公園中最具吸引力的唐老鴨、米老鼠、獅子王等動(dòng)漫形象，彰顯的是文化創(chuàng )意。無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣從佛經(jīng)中“佛祖拈花、迦葉微笑”的典故中汲取靈感，歷經(jīng)五年打造，使靈山從一個(gè)單獨的觀(guān)光景區，一舉蛻變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”休閑度假勝地。實(shí)踐表明，文化創(chuàng )意能夠賦予旅游業(yè)最鮮活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。所以，我們要切實(shí)避免“抱著(zhù)水缸找水喝”，善于用文化提升旅游品位，用文化創(chuàng )意打造更多旅游精品。 

四是要善于從市場(chǎng)前景中尋找連接點(diǎn)。市場(chǎng)的熱度決定了需求的強度，這也是市場(chǎng)“供與需”的最大邏輯。推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)這個(gè)最直接傳導載體，投資一個(gè)文旅項目，最關(guān)鍵的還是要跟著(zhù)市場(chǎng)走。眾所周知，文化旅游項目資金需求大、整體周期長(cháng)，通常投入期三至五年，回收期七八年。這些年在文旅項目上有不少投資大佬鎩羽而歸，賣(mài)的賣(mài)，脫手的脫手，主要原因還是文旅項目資金周轉周期太長(cháng)，成本支出與預期效益難成正比。所以在判斷項目可行性的時(shí)候，必須對市場(chǎng)前景進(jìn)行科學(xué)分析和研判，切實(shí)做到?jīng)]有市場(chǎng)不投、沒(méi)有前景不投、沒(méi)有政策支持的不投、，萬(wàn)不可逆勢跟風(fēng)，盲目上馬。

五要善于從科技融合中尋找連結點(diǎn)?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅快速改變著(zhù)游客的消費行為，也對文旅企業(yè)的商業(yè)模式和管理模式帶來(lái)重要的改變。虛擬現實(shí)、社交網(wǎng)絡(luò )、云計算、大數據、網(wǎng)絡(luò )與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加速了文化旅游與技術(shù)融合的力度，同時(shí)也形成多維度，多視角、多元化的文旅游體驗項目。從一定程度，文化旅游創(chuàng )新與科技創(chuàng )新融合，正在成為驅動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的催化劑。如文化演藝結合現代的聲光電技術(shù)能更有美感更震撼，消失的文化古跡通過(guò)高科技技術(shù)可以復原再現等，不僅彌補了地區文化資源匱乏的問(wèn)題，還迎合了新時(shí)代大眾消費心理。 

“大道行思，取則行遠；上德若谷，不棄不休?！蔽幕糜稳诤习l(fā)展是從文化自信、文化自覺(jué)和文化自強的高度來(lái)構建國家文化治理模式，是從文化大國和文化強國角度構建的一種新的文化傳承和傳播方式，是從中國夢(mèng)角度滿(mǎn)足人民對美好生活的需求和向往。新形勢下，人們對文化和旅游的需求日益呈現大眾化、多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展，必須堅持以需求為導向，發(fā)展好、傳承好、轉化好、融合好文化資源和文明成果，通過(guò)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙向驅動(dòng)，把文旅融合這篇大文章做深、做實(shí)、做精彩。

6月19-20日，由執惠主辦的，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的2019第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )將在京舉辦。大會(huì )聚集了文旅行業(yè)諸多實(shí)戰專(zhuān)家，帶來(lái)旅游目的地、景區、主題公園等多維度全方位的實(shí)戰經(jīng)驗“傳授”。

此外，會(huì )后執惠還將邀請五位頗具實(shí)操經(jīng)驗的一線(xiàn)高手，為大家獻上一場(chǎng)為期兩天的文旅項目投運全流程實(shí)操培訓。限量推出優(yōu)惠套票，歡迎掃碼報名！

*本文來(lái)源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：王軍，原標題：《警惕 | 人人都在談的文旅融合，如何避免“為融而融”“假融合”》。

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