今年3月，Facebook發(fā)布了《2017年Facebook旅游行業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)手冊》。手冊中有一句話(huà)令人矚目：

Facebook是刷屏時(shí)代的最佳廣告平臺。

這句話(huà)把主語(yǔ)換成“社交媒體”可謂是放諸全球而皆準。作為界面的媒介，它作用于信息生產(chǎn)、閱讀、復制、編輯等生產(chǎn)環(huán)節，同時(shí)承擔著(zhù)連接用戶(hù)、溝通情感、維系社交環(huán)境等作用，并且對人類(lèi)設計、使用以及抉擇等具體行動(dòng)的開(kāi)展造成的影響。

在中國，微博同樣是刷屏時(shí)代的最佳廣告平臺之一，它也在通過(guò)一系列手段重塑旅游行業(yè)。讓旅游用戶(hù)，旅游紅人，旅游目的地，旅游周邊服務(wù)以及各地旅游局等生態(tài)元素結合在一起。

社交媒體對旅游行為決策、廣告決策的投放起到了至關(guān)重要的作用。它在社會(huì )公共效益層面也有不可替代的作用。

平臺的進(jìn)化

早在2011年，Facebook就在社交旅游探索，那年Facebook專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)與旅游品牌保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的團隊。2012年10月起，Facebook甚至還挖來(lái)了Expedia億客行的員工擔任全球旅游業(yè)務(wù)負責人。

早期的社交旅游更多只是根據大數據對用戶(hù)進(jìn)行廣告投放。比如說(shuō)在2014年，Facebook內部津津樂(lè )道的一個(gè)案例就是，酒店預訂服務(wù)應用HotelTonight通過(guò)Facebook的移動(dòng)應用的下載廣告，當日預訂點(diǎn)擊安裝量曾翻了十倍。

社交旅游產(chǎn)業(yè)最早的功能幾乎只有2種，不管是內容和營(yíng)銷(xiāo)都很初級。

1、在內容層面，給用戶(hù)旅游目的地靈感啟發(fā)，但這些內容往往不是專(zhuān)業(yè)旅游博主生產(chǎn)的，只是普通旅游用戶(hù)無(wú)目的、無(wú)意識的記錄。

2、在營(yíng)銷(xiāo)層面，幫助旅游廣告主精準投放廣告，廣告投放的形式也相對比較簡(jiǎn)單，只有圖文，視頻內容比較單薄。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，社交旅游已經(jīng)從早期的純大數據精準投放，發(fā)展到了更高的階段，這和微博在中國市場(chǎng)的探索密不可分。

Facebook常旅客人數將近5億，微博的旅游興趣人群大概在1.94億左右。雖然說(shuō)從絕對人數來(lái)看微博并不占上峰，但是微博在內容生態(tài)、KOL生態(tài)以及MCN生態(tài)的建設上并不輸Facebook。

1、內容MCN化

內容MCN化的最直接影響就是，大批專(zhuān)業(yè)的旅游內容生產(chǎn)者誕生，這些旅游博主的身后往往有MCN機構扶持。

微博上，MCN培育旅游KOL時(shí)形成了“篩選簽約、細分定位、內容規劃、多平臺運營(yíng)、個(gè)人品牌建設、商務(wù)變現”的全套培養孵化流程。這類(lèi)MCN滾雪球式的紅人培養速度，讓微博的旅行內容天然形成了競爭壁壘。

如今在中國社交媒體上的旅游內容除了旅游用戶(hù)自生產(chǎn)內容之外，更多則是旅游博主生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)內容，這部分內容才是頭部?jì)热荨?/p>

2018年，微博上旅游旅游領(lǐng)域MCN簽約數量就高達到69家，達人簽約MCN的數量達到1056個(gè)。專(zhuān)業(yè)旅游內容的增長(cháng)，養成了用戶(hù)使用社交媒體發(fā)現旅行內容的閱讀習慣，這也是微博強于Facebook的地方。

2、決策KOL化

垂直領(lǐng)域大V們的意見(jiàn)對于粉絲們的旅游決策起到了潛移默化的影響。不管是Facebook還是微博都在呈現這樣的趨勢。

微博上“@旅游約嗎”、“@北石同學(xué)”這一批旅游大V不必多說(shuō)，各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博開(kāi)通賬號“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter為核心的全球六大知名社交媒體平臺全覆蓋。僅Facebook一個(gè)平臺，就收獲了50多萬(wàn)粉絲，微博則是有近50萬(wàn)粉絲。

用戶(hù)閱讀KOL的內容一方面是純粹是為了內容消費，另外一方面就是為了旅游決策。

3、創(chuàng )意視頻化

《2018年微博旅游白皮書(shū)》數據顯示，從今年11月微博上旅游用戶(hù)發(fā)博類(lèi)型占比來(lái)看，視頻內容從2018年2月的19.83%上漲到了27.26%——這對廣告主、創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)都是一大利好。

廣告主需要用視頻內容豐富動(dòng)態(tài)創(chuàng )意廣告，讓社交原生內容轉化率更高。純圖文往往很難展現全面，視頻化才能給用戶(hù)更直觀(guān)的感受。

微博上，2018年旅游短視頻創(chuàng )作正在呈現爆發(fā)的態(tài)勢，周雙更旅游短視頻節目超過(guò)227檔，已有42檔頭部節目成功接入微博的酷燃視頻。短視頻內容加上專(zhuān)業(yè)的長(cháng)視頻內容讓視頻生產(chǎn)讓孵化了一批高質(zhì)量IP節目，這也是微博目前相對更強的內容。

Facebook目前只是為用戶(hù)提供了視頻內容表達形式，這塊形式比較豐富，比如全屏畫(huà)布互動(dòng)視頻、圖片變視頻等等，主要是給廣告主、內容生產(chǎn)者提供相對豐富的富媒體策略。微博則是更注重內容生產(chǎn)，以及跨界互動(dòng)IP化。

生態(tài)的建設

社交旅游內容生態(tài)的建設可以形成完整的內容、廣告、用戶(hù)的流量循環(huán)。這個(gè)循環(huán)跑動(dòng)起來(lái)之后，會(huì )把用戶(hù)、旅游KOL、廣告主甚至是旅游目的地都圈進(jìn)游戲之中，獲得各自的收益和價(jià)值。

1、對旅游用戶(hù)來(lái)說(shuō)

《2018年微博旅游白皮書(shū)》數據顯示在微博上，旅游興趣人群主要以高學(xué)歷的90后、95后為主。其中90后比重高達29.02%，95后比重則是高達23.91%。用戶(hù)使用社交媒體生產(chǎn)、消費旅游類(lèi)內容目的無(wú)非就是記錄生活、策劃旅游。

微博上圖文+視頻+直播的形式，則是形成了沉浸式原生內容的體驗，從主動(dòng)搜索到無(wú)意識瀏覽，高度相關(guān)的廣告能夠讓他們花更少時(shí)間和精力去規劃旅程。沉浸式的轉化廣告也能夠幫助用戶(hù)直接在社交媒體上下機票、酒店的訂單。

用戶(hù)還可以通過(guò)社交媒體分享自己的旅行經(jīng)歷，滲透入人們旅行靈感、決策、記錄、分享的每一個(gè)環(huán)節。尤其是在微博上，用戶(hù)甚至在出現旅游事故時(shí)通過(guò)微博維護自我權利——去年的“青島大蝦事件”就是微博用戶(hù)爆出，最終媒體跟進(jìn)得到監管部門(mén)重視最終完成整改的。

2、對旅游KOL來(lái)說(shuō)

內容生產(chǎn)-粉絲積累-廣告收益的良性生態(tài)循環(huán)，讓旅游KOL們能夠持續豐富內容創(chuàng )作，真正有利可圖。

像微博旅游頭部用戶(hù)（粉絲規模>2萬(wàn)或月閱讀量>10萬(wàn)的用戶(hù)）在2018年有了極大程度的成長(cháng)。根據數據統計顯示，2018年頭部用戶(hù)數量增長(cháng)了100%，多媒體發(fā)博量則是增長(cháng)了105%，日均閱讀量則是增長(cháng)了56%。

頭部用戶(hù)們不僅僅在微博上凝聚了粉絲，還獲得了廣告主的青睞，可以通過(guò)生產(chǎn)圖文、視頻原生內容的方式獲得廣告收益。微博旅游的KOL生態(tài)，恰恰正是Facebook所不能比擬的。

3、對廣告主來(lái)說(shuō)

不管是航空公司、酒店還是線(xiàn)上旅游服務(wù)平臺，可以跨越設備和復雜的接觸點(diǎn)，呈現給用戶(hù)需要的廣告信息。

比如說(shuō)定制化行業(yè)標簽。借助深度挖掘社交和服務(wù)大數據，提煉挖掘出出國、周邊游、親子游，春節返鄉人群親子游等標簽，這把旅游用戶(hù)進(jìn)一步細分，以提供定制化的服務(wù)信息。

根據微博大數據顯示來(lái)看，親子旅行搜索總量、搜索增幅排名均靠前，度不斷攀升。3/4/5月“親子旅行”微博搜索量進(jìn)入波峰狀態(tài)，顯示出微博成為親子旅行的前期決策平臺。出行方式上，周邊自駕游和長(cháng)線(xiàn)跟團游成為主流。這一系列信息對廣告主來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的信號，可以讓廣告主投放廣告時(shí)更加有的放矢。

除此之外，廣告主還可以可使用智能動(dòng)態(tài)創(chuàng )意系統，根據旅行用戶(hù)的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內容，在旅行用戶(hù)在準備出行計劃時(shí)，推送目的地信息；旅行用戶(hù)到達目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續跟進(jìn)旅行用戶(hù)在旅行中的狀態(tài)。

價(jià)值的統一

社交媒體甚至在旅游業(yè)正在推動(dòng)實(shí)現用戶(hù)價(jià)值、媒體價(jià)值、社會(huì )價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值的統一。微博社交旅游生態(tài)的建立，讓旅游成為了一個(gè)行之有效的生意。微博的用戶(hù)價(jià)值、媒體價(jià)值、社會(huì )價(jià)值，在商業(yè)化步伐加速后，同樣實(shí)現了很好的平衡。

商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值在前文已經(jīng)有了大量闡述，而媒體價(jià)值、社會(huì )價(jià)值才是社交媒體最核心的價(jià)值。

“帶著(zhù)微博去旅行”已經(jīng)成了中國社交媒體歷史上的品牌IP，它已經(jīng)成了每一年現象級的用戶(hù)參與社交事件。旅游政務(wù)微博的存在更是帶動(dòng)了社會(huì )公共效益。

各地旅游局之所以要在微博、Facebook上開(kāi)通自己的社交賬號，目的就是要傳播當地文化，讓公眾全面了解當地文化，甚至在一定程度上帶動(dòng)當地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

旅游局開(kāi)通政務(wù)社交媒體，一方面在辟謠時(shí)可以形成上下聯(lián)動(dòng)的層級網(wǎng)絡(luò )，使得官方聲音傳播的范圍更廣，能輻射更多的公眾，還能從擠占謠言的生存空間和土壤。

各種旅游事件讓網(wǎng)絡(luò )輿論已經(jīng)向秒速傳播發(fā)展，比如旅游被宰等等，觸及網(wǎng)民痛點(diǎn)的問(wèn)題基本“發(fā)布即傳播”，旅游政務(wù)微博的存在則是可以推動(dòng)相關(guān)部門(mén)跟進(jìn)事件，讓問(wèn)題及時(shí)得到妥善解決。

一手帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值，一手創(chuàng )造社會(huì )效益，這也正是社交媒體對旅游業(yè)最大的價(jià)值。

*本文來(lái)源：品圖商業(yè)評論，本文作者：深幾度，原標題：《社交媒體的旅游生意經(jīng)》。

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