作為新“闖入者”，雪松文旅在快速而全面的布局后，已形成自己的特色打法或邏輯，一舉成為文旅行業(yè)的改寫(xiě)者，受到業(yè)界矚目。在接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，雪松文旅集團董事長(cháng)兼總裁段冬東表示，雪松文旅變革文旅行業(yè)的傳統“賣(mài)貨”邏輯為以需求為導向的用戶(hù)邏輯，把文旅項目視作平臺化、場(chǎng)景化的運營(yíng)載體，用內容、體驗去滿(mǎn)足新興消費者的新需求，并通過(guò)內生式發(fā)展自主打造精品項目的方式，加外延式發(fā)展收并購方式“兩條腿”走路，在2019年進(jìn)行文旅行業(yè)深耕。

段冬東預測，未來(lái)文旅將擁抱更廣泛的康養、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，雪松文旅將進(jìn)一步在以上領(lǐng)域重點(diǎn)布局，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的美好生活需求。

執惠：雪松文旅目前投資了多少個(gè)項目？

段冬東：雪松文旅發(fā)展非?？焖?，已經(jīng)在云南、山東、浙江、陜西、四川、貴州等著(zhù)名旅游目的地城市，完成十多個(gè)項目的布局。

其中既有對原有產(chǎn)權清晰項目的收購，也有我們自己拿地、規劃設計和打造的新項目，具體方式因項目而異。項目的前期策劃都是在了解用戶(hù)需求，產(chǎn)業(yè)上下游充分溝通，以及我們對市場(chǎng)的判斷、消費者的了解等綜合因素下決策的。比如明年的落地項目中可能會(huì )重點(diǎn)放在康養、文化、教育和體育等這些大而新的“廣義文旅”生活業(yè)態(tài)里面。

執惠：雪松文旅布局康養、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，是出于什么考慮？ 

段冬東：這是發(fā)展的大趨勢。這個(gè)趨勢有幾個(gè)方面的表現：第一、從國家目前經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，用消費拉動(dòng)內需肯定是重要的組成部分，在拉動(dòng)內需的過(guò)程中，康養、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，將會(huì )有爆發(fā)性增長(cháng)周期。 

第二、從消費者層面來(lái)看，現在的主流消費者已經(jīng)后移到90后、95后甚至00后，這些新興消費者的需求必須介入新興消費業(yè)態(tài)來(lái)承載，這些業(yè)態(tài)都是新興消費業(yè)態(tài)的主要構成。

執惠：未來(lái)幾年，在收購或自己打造文旅項目之間，雪松文旅將更側重哪一方面？

段冬東：我覺(jué)得這個(gè)不是一概而論的問(wèn)題。我們有以下幾個(gè)判斷的標準：一、項目所在地的資源稀缺性；二、項目回報周期對比及風(fēng)險系數；三、項目建設周期與雪松短中長(cháng)期的戰略部署節奏的契合度?？傮w來(lái)說(shuō)會(huì )“兩條腿”走路，綜合來(lái)考慮發(fā)展。

執惠：提升文旅項目運營(yíng)能力，雪松文旅是怎樣做的？

段冬東：運營(yíng)能力方面我們有多個(gè)組成部分。 

第一是流量運營(yíng)（流量端）。項目的用戶(hù)從哪來(lái)、獲客怎么解決？我們做了比較深刻的布局，目前收購了13家旅行社，都是國內有實(shí)力的組團社或地接社；同時(shí)我們搭建了超過(guò)2000家旅游企業(yè)的松旅網(wǎng)B2B線(xiàn)上交易平臺，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的系統方式拓展流量，保障傳統形態(tài)的游客流量。此外，我們和攜程、飛豬、途牛、同程和馬蜂窩等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行深度戰略合作，覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興消費群體的流量渠道。通過(guò)大數據及數據運營(yíng)實(shí)現線(xiàn)下流量和業(yè)態(tài)流量轉化為用戶(hù)數據，并通過(guò)數據運營(yíng)進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值周期管理。 

第二是項目?jì)热荻?。一，我們對文化知名IP進(jìn)行孵化、引進(jìn)或者并購；二，我們搭建平臺和場(chǎng)景，用拓展的方式來(lái)進(jìn)行內容和資源合作；三，用戶(hù)體驗管理，通過(guò)完善的服務(wù)和監察體系，讓用戶(hù)在有限的時(shí)間內能夠獲得超出預期的體驗。 

在內容端，最核心的優(yōu)勢資源我們會(huì )自己培養，此外我們會(huì )用外延的方式比如資本化或者投拓的方式來(lái)進(jìn)行，從而縮短我們的整個(gè)時(shí)間成本和機會(huì )成本。

第三，是關(guān)鍵的組織效率能力。在流量和內容以外，我們通過(guò)內部的組織架構、流程體系以及管理方式來(lái)達到保障效率的能力。

第四，通過(guò)以上三點(diǎn)形成壁壘之后，將在行業(yè)內賦能，做輕資產(chǎn)輸出，迅速形成?；?。 

執惠：大家一直說(shuō)優(yōu)質(zhì)的文旅內容包括優(yōu)質(zhì)IP比較欠缺，雪松文旅在通過(guò)內在力量或借助外力研發(fā)打造內容方面，是否存在一些困擾或困難?

段冬東：我覺(jué)得現在內容或IP實(shí)際上不缺，困擾在于用什么樣的平臺和場(chǎng)景進(jìn)行應用和IP表達，以及通過(guò)什么樣的消費者來(lái)變現內容，或者讓內容發(fā)揮該有的作用。

也就是我們怎么利用內容或IP，通過(guò)平臺化、場(chǎng)景化的方式“翻譯”成用戶(hù)能夠認知、滿(mǎn)足他們的需求，促使他們買(mǎi)單的新型內容。文旅行業(yè)原來(lái)的發(fā)展大多采取“賣(mài)貨”的邏輯，即把內容或IP買(mǎi)進(jìn)來(lái)，打造成一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)態(tài)通過(guò)渠道銷(xiāo)售給消費者。

雪松文旅的做法不一樣，我們是以用戶(hù)需求為導向，與用戶(hù)的大數據和用戶(hù)畫(huà)像為工具，反向地來(lái)裝載內容，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，這個(gè)邏輯就變成了滿(mǎn)足需求的邏輯。那么我們想，文旅項目未來(lái)在不同的時(shí)期，都會(huì )有非常好的這樣迭代的過(guò)程。這樣來(lái)說(shuō)，它的內容和體驗就會(huì )超過(guò)傳統意義上的文旅。

執惠：您剛剛提到平臺化、場(chǎng)景化的邏輯，雪松文旅對此具體是怎么理解和落地實(shí)施的？

段冬東：我舉個(gè)例子，比如傳統的實(shí)景演藝，一般是通過(guò)傳統故事或文化提煉打造一個(gè)駐場(chǎng)秀，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)出去，但我們的演藝完全不一樣， 我們的劇院會(huì )用“三駕馬車(chē)”的形式來(lái)做。 

第一架“馬車(chē)”叫駐場(chǎng)秀。這種駐場(chǎng)秀可以靈活多變并且有多場(chǎng)的場(chǎng)景秀，比如麗江大研花巷打造《遇見(jiàn)·麗江》馬幫前傳，與商業(yè)體相結合的全場(chǎng)景浸入式演出；

第二、劇院會(huì )變成外延演出的平臺。我們會(huì )根據不同消費者在不同時(shí)段的不同需要，引進(jìn)多樣化的演出內容，包括演藝、演唱會(huì )、魔術(shù)秀、親子秀等； 

第三、劇院還可以成為企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布地或企業(yè)MICE活動(dòng)的定制化場(chǎng)地。 

總結來(lái)說(shuō)，就是劇院成為一個(gè)平臺，用不同的場(chǎng)景滿(mǎn)足了不同消費者在不同時(shí)段的不同需要。

執惠：對于打造文旅全產(chǎn)業(yè)鏈，您覺(jué)得雪松文旅的核心競爭力是什么？以及考驗在哪里？

段冬東：在雪松控股集團的幾大核心板塊形成的“水密艙”模式背后承載了很多線(xiàn)下場(chǎng)景和用戶(hù)，這些和大文旅在場(chǎng)景打造、用戶(hù)或業(yè)態(tài)協(xié)同等方面天然形成一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)在內部互相賦能，形成雪松的產(chǎn)業(yè)邏輯。

雪松文旅未來(lái)能做成全產(chǎn)業(yè)鏈，主要依據以下幾點(diǎn)：第一是雪松“水密艙”模式的運營(yíng)基礎；第二是各產(chǎn)業(yè)間的復雜協(xié)同；第三是敢于創(chuàng )新思想上的碰撞，把互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)業(yè)思維結合起來(lái)，形成一個(gè)復合型的整合和維度提升，未來(lái)的人才、組織架構和體系會(huì )按照這一思想來(lái)重構文旅行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

執惠：對2019年的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，您怎么看？ 

段冬東：一個(gè)關(guān)鍵詞應該是“變革”，2019年是變革之年。明年肯定有新的業(yè)態(tài)發(fā)展出來(lái)，這也是產(chǎn)業(yè)自我升級的過(guò)程。 

執惠：這個(gè)變革會(huì )具體體現在哪些方面？

段冬東：我覺(jué)得第一是文旅生態(tài)再造，第二是對回報方式或回報周期的測算方式，第三是對于核心能力的定義，第四是對于人才的定義。在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，打造新的業(yè)態(tài)，我覺(jué)得以資源或項目為導向的營(yíng)銷(xiāo)方式，將變成滿(mǎn)足用戶(hù)美好生活需求的方式，這是大家應該著(zhù)重思考的。

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