“沒(méi)了煙火氣，人生就是一場(chǎng)孤獨的旅程?！?br/>

近來(lái)火爆的“民間燒烤”紀錄片《人生一串》，總能以一個(gè)畫(huà)面就輕松撬動(dòng)你的食欲，不經(jīng)意的一句話(huà)就能戳中飲食男女的軟肋。這部國內首檔呈現國人燒烤情結的美食節目，輾轉了32個(gè)省市，嘗過(guò)500家燒烤攤，把鏡頭對準街角巷口的尋常攤鋪，最終鎖定30余家店鋪為閥口，將燒烤的樂(lè )天內涵與江湖風(fēng)味揮灑得淋漓盡致。從涼山的小豬肉，到昭通的牛肉小串，再到煙臺的烤海腸、百色的炭烤豬眼睛，甚至追到西昌的火盆燒烤，《人生一串》為食客量身打造，并“串”起了一條色香味俱全的“尋味”之旅。

其實(shí)，中國古代盛行的“游宴”、“船宴”，就是美食旅游的雛形。1987年，第一屆廣州國際美食節的舉辦成為了美食旅游依托美食節形式的起點(diǎn)。隨后各地以美食為主題的旅游活動(dòng)層出不窮。21世紀初，美食旅游多樣化，開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

“食色性也”，藏匿在平民滋味里的市井百態(tài)，迸發(fā)出草根英雄的“食”俗智慧，點(diǎn)燃了一段旅途中最值得回味的記憶。人情、日子，酸甜苦辣、情真意切；悲歡、離合，一頓美食不能解決的問(wèn)題，那就再加一場(chǎng)旅行！

人有我無(wú)，謂之酸

像《串》這樣以一種滋味開(kāi)啟一場(chǎng)旅程的作品不在少數——《飲食男女》，人之大欲，成為臺灣都市情感生活的速寫(xiě)本；《美食、祈禱和戀愛(ài)》在意大利上演了一場(chǎng)“唯有愛(ài)和美食不可辜負”的故事；《朱莉與茱莉婭》當之無(wú)愧地成為法國料理的教科書(shū)；日本美食類(lèi)的影視作品更是數不勝數，《孤獨的美食家》、《深夜食堂》、《小森林》、《壽司之王》成為了外國游客重新認識日本并親赴日本的原因。

在美食和旅游的關(guān)系中，誰(shuí)都說(shuō)不準，到底是一道風(fēng)味成就了一部電影，還是一部電影中的美食照亮了這個(gè)國家的“旅途”。

反觀(guān)國內美食旅游文化，八大菜系無(wú)疑是國內美食的品牌保證，但是以獨立風(fēng)味打出一手好牌的卻寥寥無(wú)幾。經(jīng)過(guò)傳承和改良的菜品，各路美食闖出了更廣闊的市場(chǎng)，只要游客有心，在任何一個(gè)城市都能找到全國各地的美食，但卻很難找到那最原始的正宗味道。連鎖店比比皆是、山寨店魚(yú)珠混雜，菜肴的誕生直奔著(zhù)利益而去，自然喪失了食文化本身的價(jià)值，更別說(shuō)有資格代表一種民族文化了。

在全國各地都在風(fēng)風(fēng)火火打造“美食之都”時(shí)，往往忽視了游客的文化訴求和美食文化本身的特質(zhì)。于是，速度比質(zhì)量更被關(guān)注?！伴_(kāi)發(fā)者”有責任做好中間轉化和傳遞的角色，必須理清三種關(guān)系。

從經(jīng)濟層面來(lái)看，美食產(chǎn)業(yè)促進(jìn)地域文旅的多渠道收入，有利于地域文旅向縱深方向發(fā)展，也是本土文化創(chuàng )意的重要來(lái)源。另一方面，地域文化旅游水平能反映經(jīng)濟發(fā)展水平，餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度也能折射出城市文化旅游水平的高低。

從文化旅游產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，餐飲產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的多生態(tài)屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的貫通和聯(lián)合，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善、健全。相應地，地域文旅的發(fā)展也需要與之相適應的美食產(chǎn)業(yè)的支撐。

從文化層面來(lái)看，美食是人們感知當地歷史和文化的重要途徑，為文旅增添豐富的文化魅力。圍繞“美食之都”打造城市軟實(shí)力，將自然與人文相結合，開(kāi)發(fā)出“無(wú)中生有”的美食文化新資源，進(jìn)一步推動(dòng)地域美食文化的傳承和創(chuàng )新，讓美食旅游成為地域文旅發(fā)展的新品牌。

爭奇斗艷，謂之甜

根據《2018中國旅游美食消費力白皮書(shū)》數據顯示，順借旅游經(jīng)濟之東風(fēng)，美食旅游發(fā)展前景良好，得益于兩方面原因。其一，全球經(jīng)濟增長(cháng)催生了人們對休閑生活的需求和向往，而美食旅游能提升人們的休閑水平、增加居民生活滿(mǎn)意度；其二，美食旅游創(chuàng )造的經(jīng)濟效益成為重要推力，帶動(dòng)食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿業(yè)、文化娛樂(lè )業(yè)、建筑業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現了旅游經(jīng)濟的乘數效應。所以說(shuō)，美食旅游發(fā)展兼具經(jīng)濟意義與社會(huì )意義，這在美食旅游發(fā)展特征中也有跡可循：

全國旅游餐飲市場(chǎng)容量較大、增長(cháng)穩定

國家統計局的數據顯示，2017年全國餐飲收入達4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.7%。從各省份餐飲收入來(lái)看，去年廣東省以3496.6億元排名第一，其次是山東省和江蘇省。值得注意的是，在4萬(wàn)億的餐飲總收入中，旅游餐飲占比約24%，達0.97萬(wàn)億，近五年的環(huán)比增長(cháng)率都維持在12%-16%左右的水平。

地方旅游市場(chǎng)各有千秋，餐飲借力打力

根據國內旅游城市的收入分值排名，北京位居第一，上海、廣州、天津和重慶緊隨其后。從接待游客數量上看，“網(wǎng)紅”城市重慶每年接納的游客是最多的，上海和北京分別排名第二、第三位，大幅領(lǐng)先于武漢和成都。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為個(gè)別城市的支柱產(chǎn)業(yè)，比如云南麗江的旅游產(chǎn)業(yè)比重超過(guò)90%，遠遠超過(guò)排名第二、第三的黃山和三亞。

客流量巨大并且交通便利的城市如重慶、上海、北京，適合發(fā)展旅游餐飲。同時(shí)，在旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的麗江、黃山、三亞等城市，發(fā)展旅游餐飲往往能得到政策層面的支持。

地方特色小吃讓游客融入當地生活

綜合全國眾多旅游城市的美食占比，64%為地方特色小吃、35%為連鎖品牌，酒店餐飲只占了約1%，地方特色美食在旅游餐飲生態(tài)中具有舉足輕重的地位。其中，在三亞、重慶、天津、廣州和成都這幾個(gè)本土餐飲特色明顯的城市，地方特色美食占比尤為偏高。小吃物美價(jià)廉、種類(lèi)繁多，并且擁有濃厚的地方特色，“沒(méi)吃烤鴨就是白去了北京，不吃火鍋相當于沒(méi)來(lái)過(guò)重慶”，一道菜讓游客用“嘴”直接的方式領(lǐng)略當地文化。

同中存異，地理位置決定美食種類(lèi)

旅游城市雖有主題類(lèi)型的劃分，小吃快餐、中餐館和面包甜點(diǎn)卻是占比排名前三的餐飲品類(lèi)。區別于國內其他類(lèi)型目的地的游客，海島游客人喜愛(ài)的食物明顯偏向海鮮類(lèi)，貝殼、蝦類(lèi)和魚(yú)類(lèi)占比位居前三。而在中原城市則以特色面食為主，比如蘭州、太原和西安。地理環(huán)境決定了當地的山水走向，各地山水孕育出獨具特色的飲食文化和風(fēng)土人情。

連鎖品牌加速布局旅游城市，搶灘旅游餐飲市場(chǎng)

眼熟的城市難免索然無(wú)味，這一定程度是因為連鎖品牌店鋪的普及。在全國TOP50旅游城市的街面上，麥當勞和肯德基并肩而行，品牌滲透率均為100%；星巴克融入大眾消費，高端餐飲開(kāi)始“接地氣”；小吃快餐琳瑯滿(mǎn)目，飲品甜品遠遠多于其他類(lèi)型。

左右為難，謂之苦

在美食旅游的地圖上，吃火鍋就要去重慶、成都，吃海鮮、喝啤酒就一定繞不開(kāi)青島。然而名氣帶來(lái)的不僅僅是志同道合的食客，在2015年10月，“38元一只蝦”將青島的旅游行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，青島市當即表示以零容忍的態(tài)度打擊侵害消費者權益的行為?？上?，今年7月啤酒節來(lái)勢洶洶，青島將迎來(lái)又一輪的旅游高峰期，“天價(jià)蝦”之后又涌現出宰客新套路。

當游客在機場(chǎng)、酒店以及一些旅游景點(diǎn)打車(chē)，會(huì )被司機載到推薦的飯店用餐。據調查，這些出租車(chē)司機與多家飯店達成合作，以“青島啤酒一廠(chǎng)”、“食材新鮮”、“口味最佳”等推薦理由為幌子，拉客進(jìn)店，提成竟然高達30%。

發(fā)生在青島的“美食騙局”只是無(wú)數旅程中的一個(gè)縮影，本應該大快朵頤的人生極樂(lè )，卻成了游客的“苦不堪言”。只不過(guò)，有些套路被識破了，有些“虧”更像是啞巴吃黃連，而更多情況是被蒙在鼓里一通“騙”，甚至還有更多不知道埋在哪里，卻煞費苦心、聞所未聞的雷。

除了發(fā)生在尋找美食路上的“苦”，美食旅游產(chǎn)品在文化創(chuàng )新和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面，同樣存在“自食其苦”的現象。

中國四大菜系之一淮揚菜風(fēng)味獨特、歷史悠久，有著(zhù)深厚的文化底蘊和豐富的人文內涵，是中國飲食文化的重要組成部分。在淮揚當地，旅游業(yè)與餐飲產(chǎn)業(yè)相融合，嘗試尋找產(chǎn)業(yè)升級與深層次發(fā)展的突破口，但在二者運作中，互動(dòng)效果并未盡如人意。

初來(lái)乍到的游客往往對老字號、美食街的認知度不足，熱門(mén)美食街由于大量人群的涌入，成為名副其實(shí)的“傷業(yè)街”，而真正的美食區域卻無(wú)人問(wèn)津；游客對于美食典故和非遺文化知之甚少，自由行游客找不到門(mén)道，跟團游的導游文化素養不高；當地美食節和博物館的普及度有限，走馬觀(guān)花式的旅游路線(xiàn)和深度體驗背道而馳。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )和大眾點(diǎn)評等平臺的引導，旅游城市中形成了專(zhuān)門(mén)為外地游客打造的美食街，城市真實(shí)的味道很難被觸及，長(cháng)此以往，口碑一落千丈。

產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和弊端都能如實(shí)地反映在產(chǎn)品上，美食文化旅游產(chǎn)品也是一樣。以美食文化節、美食文化旅游線(xiàn)路為主，項目類(lèi)飲食文化旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化現象嚴重，資源整合力度不夠，參與性和體驗感難以提高。

第二種景觀(guān)類(lèi)飲食文化旅游產(chǎn)品，文化營(yíng)銷(xiāo)理念有待提高，營(yíng)銷(xiāo)手段需要升級，主要體現在美食文化博物館、美食城和美食街、飯店和餐館等多種餐飲場(chǎng)所；第三種，以美食商品、烹飪用品為主的飲食文化旅游商品，忽視本土文化的開(kāi)發(fā)，缺乏產(chǎn)品附加值，種類(lèi)單一且更新率低，難包裝、難運輸，營(yíng)銷(xiāo)和傳播力度欠缺。

破舊立新，謂之辣

美食旅游，說(shuō)到底是一種以美食文化為主題的現代旅游形態(tài)。而旅游是吃、住、行、游、購、娛的綜合性社會(huì )文化活動(dòng)。食居于首，要以美食帶動(dòng)旅游、以美食促動(dòng)消費、以美食豐富休閑。

發(fā)揮美食在旅游鏈上的催化作用，其范圍絕不能局限于食物本身，應以美食為中心，橫向結合其他類(lèi)型旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)，縱向挖掘食物背后隱含的文化與歷史意義，以一“食”為原點(diǎn)，構建內涵豐富、面面俱到的飲食資源體系。

一破資源壁壘，更新傳統觀(guān)念，打造美食文化主題旅游產(chǎn)品體系。突破以特色小吃、特產(chǎn)為主打產(chǎn)品的單一模式。注重系統開(kāi)發(fā)與合理優(yōu)化，開(kāi)發(fā)美食主題核心旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈；打造特色美食文化主示范基地，集中展示相關(guān)文化產(chǎn)品。

二破產(chǎn)業(yè)壁壘，聯(lián)動(dòng)六大元素，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群。以飲食業(yè)和旅游業(yè)為中心，推動(dòng)住宿業(yè)、零售業(yè)以及文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并實(shí)現互滲融合，利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢，為美食+旅游的發(fā)展提供有形的物質(zhì)基礎和無(wú)形的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )資本。

三破地域壁壘，更新合作理念，通過(guò)區域合作，開(kāi)展資源互換與共享，打造區域性龍頭美食旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)主題旅游精品路線(xiàn)，并結合其他區域的優(yōu)勢條件創(chuàng )新美食文化資源表現形式，促進(jìn)美食文化與其他文化的深入融合。

一立規矩，制定美食旅游相關(guān)規范，形成有序的行業(yè)競爭機制。為實(shí)現當地旅游經(jīng)濟跨越式發(fā)展目標，根據當下發(fā)展狀況，發(fā)展戰略規劃可以為美食旅游提供有力的保障和明確的指導，市場(chǎng)行為規范、行業(yè)競爭準則可以有效避免惡意競爭等亂象。

二立品牌，加深美食和文化的深度融合，樹(shù)立本土美食形象。以川菜為例，發(fā)掘川菜與名人詩(shī)詞的淵源，唐代杜甫為紀念晉朝五柳先生陶淵明而制作的五柳魚(yú)，蘇東坡創(chuàng )制的東坡系列川菜，大大提高了川菜的文化品位；另一方面對川劇、川酒、川菜配料等同時(shí)進(jìn)行宣傳，將川菜植根于厚重的四川飲食文化中，打造獨一無(wú)二的川菜品牌。

三立創(chuàng )意，從菜品、形式、營(yíng)銷(xiāo)等多環(huán)節入手，發(fā)掘并創(chuàng )造美食的獨特性，避免同質(zhì)化現象。更新美食節、示范基地等傳統場(chǎng)景的表現模式，擺脫傳統式思維，內容創(chuàng )新用“減法”思維，形式創(chuàng )新用“加法”思維，內外兼修，出奇制勝。不破不立，不立則不成器。在美食產(chǎn)品“脫胎換骨”的過(guò)程中，首先要權衡飲食文化的原真性和產(chǎn)品的創(chuàng )新性，二者稍有偏差便會(huì )導致迥然不同的效果。守舊，還是創(chuàng )新，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，極端地追求劍走偏鋒，成則一招致勝，否則一敗涂地。

更重要的是要有“自知之明”，理順“旅游中的美食”和“美食后的旅游”二者關(guān)系。美食文化與旅游產(chǎn)業(yè)的粘合度是其關(guān)鍵所在，既要借旅游之東風(fēng)，乘風(fēng)破浪，又不能因為抱旅游的大腿而喪失了美食的核心內涵。美食和旅游，二者既有疏離感，又能相輔相成，才能打一手出彩、出奇的組合牌。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“小榮說(shuō)”，（ID：xiaorongshuo），作者：李潔，原標題：《不破不立 ：美食+旅游，如何打好一手組合牌？》。

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